精準(zhǔn)營銷的核心是消費者洞察
在精準(zhǔn)營銷中,消費者洞察是精準(zhǔn)營銷的第一步；對消費者人性的洞見，找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，并對目標(biāo)消費者進(jìn)行細(xì)分，提供個性化的營銷方案，營銷將輕而易舉的進(jìn)入每個客戶的內(nèi)心；基于消費者洞察，讓店鋪運營從流量運營轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營人群，從經(jīng)驗運營到數(shù)據(jù)化決策；
以前的店鋪活動策劃，通過銷量選品，根據(jù)經(jīng)驗劃分目標(biāo)人群，憑借專業(yè)能力講故事，設(shè)計根據(jù)藝術(shù)素養(yǎng)進(jìn)行感性表達(dá)，活動策劃、運營、設(shè)計師和流量推廣人員在平行時空中溝通，圍繞大目標(biāo)協(xié)同，營銷落地時依據(jù)每個環(huán)節(jié)的經(jīng)驗和專業(yè)執(zhí)行；
但通過數(shù)據(jù)，圍繞消費者洞察，我們可以將數(shù)據(jù)貫穿營銷全鏈路，讓每個營銷角色圍繞目標(biāo)消費者，使得溝通在同一個頻道上；策劃根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)計活動，依據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行選品，設(shè)計師理解消費者的偏好個性化設(shè)計素材，推廣人員投放時針對目標(biāo)人群有的放矢精準(zhǔn)投放；
數(shù)據(jù)化的活動策劃案例
酒仙網(wǎng)官方旗艦店也是淘寶和天貓酒類top店鋪；作為一個全品類酒類的店鋪，根據(jù)不同品類的用戶進(jìn)行人群細(xì)分，針對目標(biāo)人群選品，進(jìn)行個性化精準(zhǔn)營銷顯得尤為重要；
酒仙網(wǎng)旗艦店策劃以孝敬父母、回饋好友、暖心愛人為主題的活動；根據(jù)以往活動策劃的流程， 根據(jù)經(jīng)驗：
選擇 “黃金酒”，面向孝順父母的兒女，
選擇多瓶分享裝的白酒，面向送好友人群
選擇選擇 紅酒，面向愛人紅酒；
活動選品面向人群確定后，設(shè)計師開始按照美感設(shè)計素材，推廣人員開始通過鉆展直通車引流，這是大部分活動策劃的基本流程；
但是讓我們來想想，給父母送酒的兒女真的更喜歡買黃金酒么，我們的經(jīng)驗選品選對了么？給父母買酒的人具有怎樣的特征，愛人紅酒人群又有哪些特征呢，在推廣時我應(yīng)該定向什么樣的人群？
通過全景洞察的數(shù)據(jù)，我們可以通過數(shù)據(jù)驗證以上問題，數(shù)據(jù)化的決策讓活動有據(jù)可依；
以孝敬父母的這個主題為例分析，我們可以通過數(shù)據(jù)重新具象化的還原孝敬父母的人群特征，描繪他們的品牌偏好，根據(jù)他們的喜好進(jìn)行選品，同時推廣可以根據(jù)目標(biāo)人群的類目和品牌購買的特征直接進(jìn)行鉆展的定向推廣；
首先正向思維驗證：活動的目標(biāo)消費者是誰
購買商品的人是誰？什么時候買？還買了什么？
（1）購買黃金酒的基礎(chǔ)人群畫像，他們是25-40歲的男性；
（2）購買黃金酒的人群跨類目購買偏好；他們除了購買黃金酒，還喜歡買中老年的服裝，兒童的棉衣，特別喜愛俞兆林的服飾，巴拉巴拉、優(yōu)貝宜的童裝，喜歡購買鈣片、魚油保健品等滋補(bǔ)營養(yǎng)品保健品，他們是孝敬父母養(yǎng)育兒女上有老下有小的男人；
其次逆向思維預(yù)測：目標(biāo)人群喜歡什么商品
驗證問題：購買相關(guān)商品的人會買我的品類嗎？會買我的品牌嗎？
圈定25-40歲的男性，近6個月內(nèi)購買國俞兆林的消費者進(jìn)行分析，他們對酒類的偏好非常高，但是他們并不喜歡黃金酒，更喜歡“杏花村”
同理，圈定25-40歲的男性，購買巴拉巴拉棉襖的人分析，他們同樣也喜歡購買“酒”，目前購買五糧液的人群多，但偏好度不高，他們更喜歡郎酒、汾酒、瀘州老窖；
購買人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的人喜歡購買“酒”，他們對黃金酒的偏好度適中，但是偏好度更高更喜歡的是汾酒、杏花村、古井貢酒；
最后重做人群定義；
通過數(shù)據(jù)，我們可以界定目標(biāo)人群，并通過目標(biāo)人群的偏好去選品，并確定與消費者互動的內(nèi)容；根據(jù)數(shù)據(jù)得出以下結(jié)論：
目標(biāo)人群： 孝敬父母的人群，他們是25-40歲 男性，并且習(xí)慣購買老年補(bǔ)品、老年服飾、兒童服飾的人群；
活動選品：增加杏花村、瀘州老窖、汾酒等酒的占比；
詳情頁調(diào)整：放大該商品對父母的情感價值，如護(hù)肝、養(yǎng)胃、滋補(bǔ)；內(nèi)含珍稀蛹蟲草
同理，朋友之誼、愛人紅酒都可以復(fù)用以上分析思路，從目標(biāo)人群特征，反推活動選品和策劃。
基于消費者洞察的精準(zhǔn)投放案例
精準(zhǔn)營銷在淘寶內(nèi)的優(yōu)勢在于可以通過鉆展等營銷資源的投放，快速驗證精準(zhǔn)人群和人群互動內(nèi)容的效果；
以往活動確定后，UED和推廣人員開始進(jìn)行活動頁面的策劃和推廣人群圈定，天下網(wǎng)站一大抄；現(xiàn)在基于消費者洞察，推廣人員更能明白本次活動引流的目標(biāo)人群，快速進(jìn)行人群圈選；設(shè)計師圍繞目標(biāo)客戶購買商品的風(fēng)格偏好、品牌偏好定風(fēng)格，圍繞目標(biāo)人群的綜合場景融合設(shè)計，圍繞著同一個目標(biāo)人群，推廣人員減少與視覺設(shè)計師溝通中原則上的沖突點，讓設(shè)計需求更穩(wěn)定，同時整體的效果更好,通過廣告投放的效果快速驗證精準(zhǔn)營銷的效果；
（1）手工棉衣的案例
通過消費者洞察，我們發(fā)現(xiàn)綿綿蜜語兒童棉衣的偏好度高的人群是棉花產(chǎn)地的內(nèi)陸地區(qū)，他們更認(rèn)可手工棉花的價值也對棉花更有情感；因此投放人群從全國偏好兒童棉衣的人群，調(diào)整為內(nèi)陸地區(qū)對手工棉花認(rèn)知度高的人群，在鉆展創(chuàng)意上突出“天然棉花” “手工棉花”，投放點擊率效果提升100%；
（2）準(zhǔn)媽媽與燕窩的案例
通過全景洞察進(jìn)行消費者洞察，發(fā)現(xiàn)燕窩的潛在消費人群是孕婦，而非辣媽，通過對孕婦人群投放孕婦元素的鉆展素材，從辣媽的時尚范轉(zhuǎn)變?yōu)闇厍榈脑袐?，主打一人吃兩人補(bǔ)的營銷概念，CTR提升60.64%，ROI增長45.6%；
（3）手表淘品牌的案例
通過消費者洞察發(fā)現(xiàn)，喜歡買手表的人跟有車一族關(guān)聯(lián)度很高，圈定瀏覽收藏購買過汽車用品相關(guān)的人群，鉆展素材設(shè)計時加入汽車背景的創(chuàng)意素材，CTR提高33%，ROI提高347%
（4）面膜淘品牌的案例
基于品牌的消費者洞察，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群是25-35歲的消費層級中等偏好的白領(lǐng)人群，而非可愛的萌妹紙，經(jīng)過調(diào)優(yōu)，將粉紅色系的側(cè)重?fù)屬彽乃夭恼{(diào)整為凸顯品質(zhì)感，突出商品功效和利益點的圖片，點擊率提升近80%
結(jié)語
營銷就是跟消費者談戀愛，對消費者的深入洞察，找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，并對目標(biāo)消費者進(jìn)行細(xì)分，提供個性化的營銷方案，營銷將輕而易舉的進(jìn)入每個客戶的內(nèi)心。基于消費者洞察，活動策劃、店鋪運營、推廣專員、視覺設(shè)計師都用人的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)貫穿在營銷鏈路中，讓營銷事半功倍！
目前全景洞察處在免費公測期，歡迎各位營銷人員的的加入；
全景洞察介紹：
http://yunpan.taobao.com/?redirect=/s/1IVC9vMQpId?spm=0.0.0.0.PIL4SU
全景洞察申請地址：
http://gxt.alibaba.com/admin/panoramic/admin_dmp_user_page?spm=0.0.0.0.YIBC8L
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但通過數(shù)據(jù)，圍繞消費者洞察，我們可以將數(shù)據(jù)貫穿營銷全鏈路，讓每個營銷角色圍繞目標(biāo)消費者，使得溝通在同一個頻道上；策劃根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)計活動，依據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行選品，設(shè)計師理解消費者的偏好個性化設(shè)計素材，推廣人員投放時針對目標(biāo)人群有的放矢精準(zhǔn)投放；
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 基于消費者洞察的數(shù)據(jù)化營銷
