俗話說“三十年河?xùn)|，三十年河西。”可在廣告圈去有著一個(gè)理論支撐了三十年之久，三十年前，在廣告圈就流行一個(gè)觀點(diǎn)：“以消費(fèi)者為中心來做營(yíng)銷。”實(shí)際上三十年前的廣告是做不到這個(gè)觀點(diǎn)，在以往的傳播方式，絕大多數(shù)是單向傳播，也就是大家常說的一對(duì)多的傳播模式，它除了曝光也沒有其他。而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，能做到B2C，也就是所謂的一對(duì)一的傳播模式，可又有多少企業(yè)，卻流于形式，沒有真正核心的內(nèi)容，在營(yíng)銷的道路上越走越遠(yuǎn)。
“我覺得‘用’已經(jīng)很普遍了，但‘用’的好，專業(yè)還是只有一小部分。”
有一次我去參加企業(yè)老板聚會(huì)，各行各業(yè)的都有。沒有一個(gè)人不來跟我吐槽現(xiàn)在的流量成本過高，但他們中間卻沒有一個(gè)真正玩社會(huì)化營(yíng)銷的人。當(dāng)我問他們有沒有在做微博微信的時(shí)候，他們只是敷衍的來一句，“我有2~3人的團(tuán)隊(duì)專門做呢，但效果不好。” 而企業(yè)老板也有可能不明白這2~3人發(fā)的是什么，對(duì)他們的品牌曝光以及傳播有沒有正面引導(dǎo)等信息一概不知，或許，這就是現(xiàn)狀，社會(huì)化營(yíng)銷的現(xiàn)狀。絕大多數(shù)的企業(yè)只是在用社會(huì)化媒體傳播，而如何將社會(huì)化營(yíng)銷融入自身品牌的整合營(yíng)銷中區(qū)，那是少之又少。
曾經(jīng)，有個(gè)老板跟我說，現(xiàn)在都不好意思說自己沒有微博微信。他們是用一種不用社會(huì)化媒體傳播就覺得落后的心態(tài)在玩社會(huì)化營(yíng)銷。那么社會(huì)化營(yíng)銷的精髓，他們永遠(yuǎn)只能是大海中的那一粒沙，微不足道。比如韓后就有專門的團(tuán)隊(duì)來制造社會(huì)化媒體傳播的內(nèi)容，并且與專業(yè)的廣告公司合作，如何引爆才能將社會(huì)化營(yíng)銷玩的出彩。濫用社會(huì)化媒體只是現(xiàn)狀，相信隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，營(yíng)銷人、老板，對(duì)于社會(huì)化媒體這樣的傳播渠道，不僅僅是發(fā)送信息的渠道，而是要盤活社會(huì)化媒體上所有用戶的參與性。
“傳播方式從一對(duì)多轉(zhuǎn)向一對(duì)一的。”
“其實(shí)，現(xiàn)在與以往相比，最大的區(qū)別則是在于消費(fèi)者購(gòu)買路徑以及數(shù)據(jù)的可追蹤。”金麥獎(jiǎng)評(píng)委陳一枏在回憶自己剛?cè)霃V告圈的事情，“以前，不管是傳播渠道（大眾傳媒）還是銷售渠道，我們都沒有辦法追蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)。電視、報(bào)紙、戶外廣告牌，它們只能做到曝光，但沒法追溯到誰看了報(bào)紙、電視以及戶外廣告，銷售渠道亦是如此，你不知道你家產(chǎn)品在賣場(chǎng)是被誰買走，而賣場(chǎng)也不會(huì)提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)給到品牌商。”
在陳一枏的表述中，過往的營(yíng)銷是不可追溯的，而隨著科技的發(fā)展，在社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷是可追溯的，品牌商可以通過社會(huì)化媒體渠道了解消費(fèi)者的興趣、愛好等個(gè)人信息，也可以通過電商平臺(tái)來了解消費(fèi)者的購(gòu)買路徑以及購(gòu)買行為等信息。只有掌握足夠多的用戶信息，你才會(huì)了解用戶，才可能從他們的角度出發(fā)來做營(yíng)銷，也能掌握消費(fèi)者日常所逛的社會(huì)化媒體網(wǎng)站并進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。
“技術(shù)、數(shù)據(jù)都是服務(wù)于最好的創(chuàng)意。”
有一段時(shí)間很流行兩個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)觀點(diǎn)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷；另一個(gè)觀點(diǎn)則是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，而在陳一枏眼中都不太認(rèn)同這兩大觀點(diǎn)。
技術(shù)只是讓營(yíng)銷的方式改變，有可能呈現(xiàn)出硬廣，社會(huì)化媒體網(wǎng)站的互動(dòng)，但是營(yíng)銷工具對(duì)于所有企業(yè)來說是平等的，大家都會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷工具，例如微博、微信，區(qū)別你的營(yíng)銷則是創(chuàng)意，如何運(yùn)用工具，就像人類如何利用鋤頭等工具來耕作?，F(xiàn)在的營(yíng)銷，哪一個(gè)APP，哪一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，或者說社會(huì)化媒體，都只是營(yíng)銷的工具。而我們現(xiàn)在所講的營(yíng)銷，區(qū)分優(yōu)劣的則是創(chuàng)意，想要從千萬個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷案例中突出重圍，創(chuàng)意是主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
陳一枏表示，數(shù)據(jù)很重要，數(shù)據(jù)是幫助你更好的了解你的用戶，那了解之后做什么往往是被企業(yè)所忽略的。它能幫助你更精準(zhǔn)的創(chuàng)意，不管是產(chǎn)品的創(chuàng)意，還是設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，亦或是與用戶互動(dòng)的創(chuàng)意等等，數(shù)據(jù)能幫助你挖掘更多有價(jià)值的東西。數(shù)據(jù)本身不具備傳播與銷售的功能，但如何能夠從數(shù)據(jù)中抓取洞察，從洞察中抓取一些與別人不一樣的營(yíng)銷手法的創(chuàng)意，到最后還是創(chuàng)意。大部分公司只是有數(shù)據(jù)的報(bào)告，能否用這些數(shù)據(jù)提升到商業(yè)洞察的能力很低，能否從這些商業(yè)洞察提升到營(yíng)銷創(chuàng)意的能力更低。數(shù)據(jù)不是門檻，真正的門檻是如何通過數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)，分析用戶，然后做出更有創(chuàng)意的營(yíng)銷案例（包含了社會(huì)化營(yíng)銷）。
未來的營(yíng)銷，依舊是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而服務(wù)創(chuàng)意的工具也會(huì)越來越多，興許幾年后，除了技術(shù)，除了數(shù)據(jù)，還有更多的工具來輔佐營(yíng)銷創(chuàng)意本身。就像2009年，微博異軍突起，在微博上炒作營(yíng)銷的人不在少數(shù)；2011年微信活躍于各種朋友圈子，只是N多人很好利用微信這樣的工具玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷。在未來，興許有“小X”“小Y”等社會(huì)化媒體出現(xiàn)，但社會(huì)化營(yíng)銷本質(zhì)還是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，完成創(chuàng)意之后，如何組合社會(huì)化媒體投放，則是商家需要考慮與考量的實(shí)際問題。
“我覺得‘用’已經(jīng)很普遍了，但‘用’的好，專業(yè)還是只有一小部分。”
有一次我去參加企業(yè)老板聚會(huì)，各行各業(yè)的都有。沒有一個(gè)人不來跟我吐槽現(xiàn)在的流量成本過高，但他們中間卻沒有一個(gè)真正玩社會(huì)化營(yíng)銷的人。當(dāng)我問他們有沒有在做微博微信的時(shí)候，他們只是敷衍的來一句，“我有2~3人的團(tuán)隊(duì)專門做呢，但效果不好。” 而企業(yè)老板也有可能不明白這2~3人發(fā)的是什么，對(duì)他們的品牌曝光以及傳播有沒有正面引導(dǎo)等信息一概不知，或許，這就是現(xiàn)狀，社會(huì)化營(yíng)銷的現(xiàn)狀。絕大多數(shù)的企業(yè)只是在用社會(huì)化媒體傳播，而如何將社會(huì)化營(yíng)銷融入自身品牌的整合營(yíng)銷中區(qū)，那是少之又少。
曾經(jīng)，有個(gè)老板跟我說，現(xiàn)在都不好意思說自己沒有微博微信。他們是用一種不用社會(huì)化媒體傳播就覺得落后的心態(tài)在玩社會(huì)化營(yíng)銷。那么社會(huì)化營(yíng)銷的精髓，他們永遠(yuǎn)只能是大海中的那一粒沙，微不足道。比如韓后就有專門的團(tuán)隊(duì)來制造社會(huì)化媒體傳播的內(nèi)容，并且與專業(yè)的廣告公司合作，如何引爆才能將社會(huì)化營(yíng)銷玩的出彩。濫用社會(huì)化媒體只是現(xiàn)狀，相信隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，營(yíng)銷人、老板，對(duì)于社會(huì)化媒體這樣的傳播渠道，不僅僅是發(fā)送信息的渠道，而是要盤活社會(huì)化媒體上所有用戶的參與性。
“傳播方式從一對(duì)多轉(zhuǎn)向一對(duì)一的。”
“其實(shí)，現(xiàn)在與以往相比，最大的區(qū)別則是在于消費(fèi)者購(gòu)買路徑以及數(shù)據(jù)的可追蹤。”金麥獎(jiǎng)評(píng)委陳一枏在回憶自己剛?cè)霃V告圈的事情，“以前，不管是傳播渠道（大眾傳媒）還是銷售渠道，我們都沒有辦法追蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)。電視、報(bào)紙、戶外廣告牌，它們只能做到曝光，但沒法追溯到誰看了報(bào)紙、電視以及戶外廣告，銷售渠道亦是如此，你不知道你家產(chǎn)品在賣場(chǎng)是被誰買走，而賣場(chǎng)也不會(huì)提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)給到品牌商。”
在陳一枏的表述中，過往的營(yíng)銷是不可追溯的，而隨著科技的發(fā)展，在社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷是可追溯的，品牌商可以通過社會(huì)化媒體渠道了解消費(fèi)者的興趣、愛好等個(gè)人信息，也可以通過電商平臺(tái)來了解消費(fèi)者的購(gòu)買路徑以及購(gòu)買行為等信息。只有掌握足夠多的用戶信息，你才會(huì)了解用戶，才可能從他們的角度出發(fā)來做營(yíng)銷，也能掌握消費(fèi)者日常所逛的社會(huì)化媒體網(wǎng)站并進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。
“技術(shù)、數(shù)據(jù)都是服務(wù)于最好的創(chuàng)意。”
有一段時(shí)間很流行兩個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)觀點(diǎn)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷；另一個(gè)觀點(diǎn)則是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，而在陳一枏眼中都不太認(rèn)同這兩大觀點(diǎn)。
技術(shù)只是讓營(yíng)銷的方式改變，有可能呈現(xiàn)出硬廣，社會(huì)化媒體網(wǎng)站的互動(dòng)，但是營(yíng)銷工具對(duì)于所有企業(yè)來說是平等的，大家都會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷工具，例如微博、微信，區(qū)別你的營(yíng)銷則是創(chuàng)意，如何運(yùn)用工具，就像人類如何利用鋤頭等工具來耕作?，F(xiàn)在的營(yíng)銷，哪一個(gè)APP，哪一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，或者說社會(huì)化媒體，都只是營(yíng)銷的工具。而我們現(xiàn)在所講的營(yíng)銷，區(qū)分優(yōu)劣的則是創(chuàng)意，想要從千萬個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷案例中突出重圍，創(chuàng)意是主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
陳一枏表示，數(shù)據(jù)很重要，數(shù)據(jù)是幫助你更好的了解你的用戶，那了解之后做什么往往是被企業(yè)所忽略的。它能幫助你更精準(zhǔn)的創(chuàng)意，不管是產(chǎn)品的創(chuàng)意，還是設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，亦或是與用戶互動(dòng)的創(chuàng)意等等，數(shù)據(jù)能幫助你挖掘更多有價(jià)值的東西。數(shù)據(jù)本身不具備傳播與銷售的功能，但如何能夠從數(shù)據(jù)中抓取洞察，從洞察中抓取一些與別人不一樣的營(yíng)銷手法的創(chuàng)意，到最后還是創(chuàng)意。大部分公司只是有數(shù)據(jù)的報(bào)告，能否用這些數(shù)據(jù)提升到商業(yè)洞察的能力很低，能否從這些商業(yè)洞察提升到營(yíng)銷創(chuàng)意的能力更低。數(shù)據(jù)不是門檻，真正的門檻是如何通過數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)，分析用戶，然后做出更有創(chuàng)意的營(yíng)銷案例（包含了社會(huì)化營(yíng)銷）。
未來的營(yíng)銷，依舊是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而服務(wù)創(chuàng)意的工具也會(huì)越來越多，興許幾年后，除了技術(shù)，除了數(shù)據(jù)，還有更多的工具來輔佐營(yíng)銷創(chuàng)意本身。就像2009年，微博異軍突起，在微博上炒作營(yíng)銷的人不在少數(shù)；2011年微信活躍于各種朋友圈子，只是N多人很好利用微信這樣的工具玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷。在未來，興許有“小X”“小Y”等社會(huì)化媒體出現(xiàn)，但社會(huì)化營(yíng)銷本質(zhì)還是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，完成創(chuàng)意之后，如何組合社會(huì)化媒體投放，則是商家需要考慮與考量的實(shí)際問題。
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