本文前面部分主要是講面對(duì)一個(gè)新店鋪或之前沒(méi)投放過(guò)鉆展的店鋪時(shí)我們?cè)撊绾稳胧郑际切┗A(chǔ)的操作。用不上的可直接跳去后面看溢價(jià)理論，相信它會(huì)比之前的定向選店理論更常用到。
這是一個(gè)男裝天貓旗艦店，現(xiàn)階段主營(yíng)羽絨服，牛仔褲和毛衣，日銷售額在1萬(wàn)元多些，主推的是二款羽絨服，分別是300元和500元左右的，店主自己做推廣。產(chǎn)品的質(zhì)量很好，評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，就是他之前的推廣方式有限，銷量上不去。
其實(shí)我推辭了好多次，一是實(shí)在太忙，二是沒(méi)做過(guò)男裝，怕坑了對(duì)方，但他19日跟我說(shuō)已經(jīng)按我之前發(fā)布的文章做好了一批鉆展圖并且上傳了，我終究心動(dòng)了，決定擠出晚上的時(shí)間試操作一下。
接手前，鉆展只是他自己亂投了幾千元，效果差得不行，也就是說(shuō)我接過(guò)來(lái)的時(shí)候沒(méi)有任何可用的參考數(shù)據(jù)。以下是我接手前的數(shù)據(jù)：
二、前期事項(xiàng)
這個(gè)店鋪我接手前已上傳好了20來(lái)張鉆展圖，正常程序來(lái)說(shuō)是先選款，從各種工具找出幾個(gè)點(diǎn)擊率高的熱銷款或準(zhǔn)備做起來(lái)的主推款，然后用這些款的圖片做一批創(chuàng)意圖。資源位的話，我建議先從淘寶首焦開始，把這個(gè)弄明白了再去嘗試其他資源位，將輕松上手。
也就是說(shuō)，接手一個(gè)新店鋪或一個(gè)沒(méi)投放過(guò)的店鋪，先選好款，確定資源位，按資源位尺寸標(biāo)準(zhǔn)做好一批創(chuàng)意圖，上傳等審核通過(guò)，充好錢，之后將開始我們的操作。
我把這個(gè)男裝店放到自主店鋪去圈人，只能圈到幾十人，很明顯只能去尋找最接近我們自身的同行店鋪了。我先按照鉆展1說(shuō)到的幾種方法（編者注：指作者此前發(fā)布的另一篇有關(guān)鉆展的干貨文章，其中涉及如何選擇定向的店鋪的問(wèn)題， 點(diǎn)擊了解>>>）挑選20個(gè)風(fēng)格和客單價(jià)接近我們且月銷量在5000以上的店鋪（相對(duì)于男裝），把他們集合在一個(gè)單元中，我選的首焦3（個(gè)人喜好而兒，其實(shí)首焦2更合適），日預(yù)算500元，因?yàn)橹荒芡砩喜僮?，所?9號(hào)當(dāng)天投放了晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)四個(gè)小時(shí)，溢價(jià)出的57元（也只是個(gè)人習(xí)慣），然后每隔一個(gè)小時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)移除圖片，達(dá)到300個(gè)展現(xiàn)點(diǎn)擊率低于最高值一半的直接移除。原本有18張創(chuàng)意圖，最后只留下5張點(diǎn)擊率在3%左右的圖。測(cè)試圖片粗選就行了，不必太細(xì)，預(yù)算也可以低一點(diǎn)，300元足夠。
四、測(cè)店
測(cè)試好創(chuàng)意圖后，當(dāng)晚建好第二天也就是20號(hào)的投放計(jì)劃，開始測(cè)試最接近我們的店鋪。我把前面的20個(gè)店鋪分開在20個(gè)單元里，同樣的首焦3同樣的溢價(jià)測(cè)好的那5張創(chuàng)意圖，日預(yù)算500元，投放時(shí)間段加了白天，從上午9點(diǎn)到晚上23點(diǎn)，地域的話只移除了港澳臺(tái)和國(guó)外（這里要說(shuō)一下，比如加厚羽絨服在海南估計(jì)不會(huì)受歡迎，這種明無(wú)意義的地域可移除）。我建議測(cè)試店鋪的時(shí)候，最好預(yù)算高一些，最接近自身的店鋪若沒(méi)選對(duì)，后面將帶來(lái)一連串的錯(cuò)誤，到最后只會(huì)浪費(fèi)更多預(yù)算。
只測(cè)一天的話，怕準(zhǔn)確性太差，所以同一個(gè)計(jì)劃我又多測(cè)試了二天，也就是20號(hào)至22號(hào)這三天都是用500元日預(yù)算的計(jì)劃來(lái)測(cè)試店鋪。在測(cè)試過(guò)程中，把有500個(gè)展現(xiàn)以上，點(diǎn)擊率低于之前測(cè)圖片時(shí)的點(diǎn)擊率一半以下的店鋪單元直接暫停，之后兩天的測(cè)試也不再開啟這些暫停了單元，這樣就可以逐漸縮小測(cè)試的店鋪數(shù)量，第三天只留下五個(gè)店鋪在同時(shí)測(cè)試了。
以下為測(cè)試店鋪那三天的數(shù)據(jù)，只截取部分店鋪的數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率高的基本可以算是和我們比較接近的店鋪了，測(cè)試的這批店鋪中，點(diǎn)擊率低的只有0.7%不到，高的有4%多。至于為什么下圖中的第五個(gè)店鋪點(diǎn)擊率不高，卻消耗了最多預(yù)算，請(qǐng)接著看：
五、不一致的麻煩
我之所以用最多的預(yù)算去測(cè)試這個(gè)點(diǎn)擊率只有最高一半的店鋪，是因?yàn)樗D(zhuǎn)化最好，而點(diǎn)擊率最高的這個(gè)店鋪轉(zhuǎn)化完全沒(méi)有，收藏也一般。后來(lái)我打開這個(gè)店鋪去仔細(xì)分析，才注意到這個(gè)點(diǎn)擊率最高的店鋪客單價(jià)要低個(gè)三分一以上，雖然點(diǎn)擊率很高，但引來(lái)的流量并不適合這個(gè)店鋪。效果最好的和點(diǎn)擊率最高的不一致，這真是讓人頭痛。這也是我為什么測(cè)試了一天后，又多測(cè)了二天的原因。
建議前期測(cè)試店鋪時(shí)，至少給那幾個(gè)最后篩選下來(lái)的每個(gè)店鋪單獨(dú)500元以上預(yù)算的測(cè)試，如果在選最接近自身店鋪時(shí)出錯(cuò)，之后將付出遠(yuǎn)超這個(gè)預(yù)算的代價(jià)。
其實(shí)對(duì)此我有個(gè)想法，就是先把回報(bào)高的作為自身店鋪，篩選出一批店鋪 ，然后再把點(diǎn)擊率高的作為自身店鋪，篩選前面這一批店鋪，這樣選出來(lái)的店鋪既帶有回報(bào)高又帶有點(diǎn)擊率高的特點(diǎn)，這個(gè)主要還是看你需要圈多少人了，預(yù)算低就精選人群，預(yù)算高就把回報(bào)好和點(diǎn)擊率高的都圈上。
畢竟有轉(zhuǎn)化的流量才是我們需要的，我把那個(gè)點(diǎn)擊率2.37%的店鋪?zhàn)鳛樽钸m合自己的自身店鋪，根據(jù)之前的選店方法篩選了一批店鋪：
當(dāng)時(shí)計(jì)算了近40個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)，上面隨意截取了10個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)，最上面那個(gè)就是點(diǎn)擊率最高但沒(méi)轉(zhuǎn)化的店鋪。
定向的店鋪選好后，把計(jì)算好的多個(gè)店鋪集合在一起，開始進(jìn)行溢價(jià)的測(cè)試，因?yàn)槲抑爸髯雠b，對(duì)男裝的溢價(jià)心里沒(méi)底，只能根據(jù)之前測(cè)圖和測(cè)店鋪的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上同時(shí)建了五個(gè)計(jì)劃，一個(gè)溢價(jià)36元，其他分別是46，56，66和156元的，（ 156元這個(gè)只是投個(gè)幾十元，是想測(cè)試下這個(gè)定向人群的平均CPM，66元的這個(gè)也因?yàn)橐恍┰驔](méi)有大量投放），這五個(gè)計(jì)劃日預(yù)算300元，同樣的首焦3，同一個(gè)定向人群同時(shí)間段投放，不去考慮計(jì)劃互相影響的情況。如果訂單量過(guò)少，可以對(duì)比點(diǎn)擊率和收藏率來(lái)確定溢價(jià)是否合理的。
通過(guò)三天的測(cè)試我發(fā)現(xiàn)溢價(jià)46元左右是效果比較好的，本打算再細(xì)分幾個(gè)46元溢價(jià)上下的計(jì)劃進(jìn)一步測(cè)試的，比如38，42，46，50這幾個(gè)溢價(jià)，但賬戶預(yù)算耗盡了。畢竟店主是自己個(gè)人在開店，不可能像我在前一家公司那樣，推廣費(fèi)用隨便花，ROI多少也沒(méi)人過(guò)問(wèn)。反正測(cè)試最佳溢價(jià)的基本思路，就是先每10元一個(gè)溢價(jià)，進(jìn)行測(cè)試，然后再找出最好的溢價(jià)區(qū)間，每三元或四元做多個(gè)計(jì)劃來(lái)確定最佳溢價(jià)（如果是其他資源位請(qǐng)按每10%選擇溢價(jià)）。
測(cè)試的時(shí)候，最好單個(gè)計(jì)劃的預(yù)算在500元以上，并測(cè)試三天以上。最佳溢價(jià)的準(zhǔn)確確定，需要大量的測(cè)試數(shù)據(jù)，主要是對(duì)比以下數(shù)據(jù)：ROI，CPM，點(diǎn)擊率，收藏率。
這個(gè)男裝店鋪的前期測(cè)試也停留在了26號(hào)這一天，一是因?yàn)?4號(hào)我這邊開始上新了，忙的一塌糊涂，二是店主可能覺(jué)得我這幾天投放的效果沒(méi)有他想像中那么好， CPC比直通車還貴，不是很劃算，所以打算先暫停鉆展的投放。對(duì)此，我只能說(shuō)遺憾，為什么是遺憾，看下去你就明白了，再說(shuō)我也只是純友情的幫忙，店主興趣不大我當(dāng)然也熱情大減了。
如果圈定的人群夠大和預(yù)算充足，你甚至可以把一個(gè)個(gè)省份單獨(dú)測(cè)試，或者把相應(yīng)地區(qū)合并測(cè)試，如東北，華東，華南，西南這樣的地域分別測(cè)試，但對(duì)我們大多數(shù)店鋪來(lái)說(shuō)，直接根據(jù)生E經(jīng)或直通車報(bào)表的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單地篩選地域就可以了。把轉(zhuǎn)化率低于全店轉(zhuǎn)化率的地域都取消投放，或者看預(yù)算，預(yù)算少且圈定人群不小的情況下可以只投幾個(gè)省份。
時(shí)間段的測(cè)試也是很重要的，我建議可以這樣測(cè)，提前建一個(gè)計(jì)劃，均勻投放全天24小時(shí)，計(jì)劃預(yù)算1000元以上，按最佳溢價(jià)出價(jià)，然后在當(dāng)天23點(diǎn)50分的時(shí)候，到這個(gè)計(jì)劃的報(bào)表那里截取當(dāng)天的時(shí)段數(shù)據(jù)圖?？梢詮臅r(shí)段CPM和點(diǎn)擊率的變化，來(lái)建立不同的計(jì)劃投放相應(yīng)的時(shí)間段。比如白天9點(diǎn)到12點(diǎn)的平均CPM是38元，凌晨1點(diǎn)到3點(diǎn)的CPM是18元，那我們凌晨的溢價(jià)可以調(diào)整為日間的40%左右投放就可以了。這個(gè)只是簡(jiǎn)單確定不同時(shí)間段的大概溢價(jià)，至于每個(gè)時(shí)間段的最佳溢價(jià)，是需要像前面的說(shuō)的方法來(lái)測(cè)試的。
對(duì)于男裝的客戶群來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)深度肯定是不及女裝的，所以我們需要對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行測(cè)試，是放到首頁(yè)好，還是品類集合頁(yè)，或者是直接鏈向單品比較好，測(cè)試這個(gè)可以用在上傳創(chuàng)意圖時(shí)每張上傳多次，鏈向不同的落地頁(yè)，每次修改個(gè)容易區(qū)分是鏈向哪個(gè)落地頁(yè)的名字，最后根據(jù)創(chuàng)意報(bào)表來(lái)分析就可以了。
落地頁(yè)的測(cè)試和前期測(cè)圖測(cè)店同步進(jìn)行就可以了，因?yàn)橥粋€(gè)單元里的多張創(chuàng)意圖絕對(duì)是平均分配預(yù)算的，我們?cè)跍y(cè)店和測(cè)溢價(jià)時(shí)要保證多個(gè)計(jì)劃或單元的創(chuàng)意圖一致。
雖然店主有提議過(guò)多做一些創(chuàng)意圖來(lái)投放，不過(guò)在前期測(cè)試階段我一般是不更換創(chuàng)意圖的，因?yàn)橹挥杏迷瓉?lái)的創(chuàng)意圖，才能更好地對(duì)比優(yōu)化后的鉆展有沒(méi)比之前更好一些。當(dāng)然，與我的性格也有關(guān)系，我就是想用同一批圖，用自己的方式來(lái)投放，看能不能比前人做的更好。
在前期測(cè)試階段結(jié)束后的正常投放過(guò)程中，建議每星期更新部分創(chuàng)意圖。
只投首焦肯定是不行的，在我們對(duì)首焦有足夠的投放經(jīng)驗(yàn)后，就可以開始嘗試新的資源位?；旧鲜遣恍枰匦聹y(cè)試定向的店鋪，新資源位主要是測(cè)試溢價(jià)、時(shí)間段、預(yù)算消耗能力和回報(bào)率。
按照我的規(guī)劃，接手一個(gè)新店鋪至少需要半個(gè)月來(lái)測(cè)試各種數(shù)據(jù)，之后才是正式的投放，大概需要一萬(wàn)五到三萬(wàn)的測(cè)試費(fèi)用，千萬(wàn)不要以為這些測(cè)試是在浪費(fèi)錢，測(cè)試過(guò)程也是投放的過(guò)程，只是效果沒(méi)有正式投放時(shí)好。
測(cè)試好的鉆展投放可以在接下來(lái)的一兩個(gè)月內(nèi)就幫你把測(cè)試費(fèi)用省回來(lái)。前期的測(cè)試費(fèi)用越多，得到越準(zhǔn)確的投放參數(shù)，之后的投放時(shí)間越長(zhǎng)消耗預(yù)算越多，絕對(duì)是為你省下更多預(yù)算。
不過(guò)這個(gè)男裝店我只測(cè)試了部分內(nèi)容，以下是接手后的數(shù)據(jù)，23號(hào)停了一天：
這7天的投放我主要是測(cè)試各種數(shù)據(jù)為主，點(diǎn)擊率很低的創(chuàng)意圖或店鋪都會(huì)消耗到一定的預(yù)算，測(cè)溢價(jià)時(shí)也有不少通投存在，還有一些高溢價(jià)計(jì)劃，地域時(shí)間段都來(lái)不及測(cè)試，落地頁(yè)也尚未明確，在測(cè)試階段能把ROI做到1.8應(yīng)該也不算太差了吧。
我說(shuō)一下這1.8是怎么來(lái)的，我去后臺(tái)看了下12月份最后一段時(shí)間的客單價(jià)是407元，訂單數(shù)只比成交用戶數(shù)多2個(gè)人，可以認(rèn)為這個(gè)店鋪的訂單平均金額和客單價(jià)是一樣的。這種客單價(jià)應(yīng)該很少出現(xiàn)同一個(gè)人短期內(nèi)提交多個(gè)訂單的情況，不過(guò)一般來(lái)說(shuō)訂單平均金額是要略低于客單價(jià)的。
等一切測(cè)試好，并制作更合適的創(chuàng)意圖，正式投放后這個(gè)店鋪的鉆展ROI做到3.5或4以上是完全沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)楫a(chǎn)品的圖片拍的很精美，質(zhì)量過(guò)硬，評(píng)價(jià)很好，最主要是其中一個(gè)款的轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò)（我那幾天剛好在淘寶上找薄款羽絨服，就買了一件他店里的回來(lái)）。只是店主本人可能對(duì)鉆展信心不足，當(dāng)然我自己對(duì)男裝的不夠了解也是軟肋之一，所以我只能說(shuō)這是個(gè)遺憾。不過(guò)，暫停只是暫時(shí)停止，最近店主的想法有所改變，以后我會(huì)把后續(xù)的操作數(shù)據(jù)補(bǔ)上。
受人所托，主要是這三層意思吧：
1.上個(gè)月鉆展的無(wú)線端已經(jīng)和PC端的定向融合，就是說(shuō)在PC端給訪客打好的標(biāo)簽現(xiàn)在也會(huì)同步到無(wú)線端上面，無(wú)線端相比以前可以圈到更多的人群，通投相應(yīng)減少，更值得加大投放；
2.鉆展無(wú)線觸摸板的焦點(diǎn)圖2和3，底價(jià)已調(diào)整為0.01元，官方正在對(duì)這些位置做無(wú)通投的測(cè)試，希望有更多的賣家參與進(jìn)來(lái)；
3.1月份中旬無(wú)線端和PC端的站外投放的重點(diǎn)位置也會(huì)把底價(jià)調(diào)整為0.01元，讓大家在投放這些位置時(shí)不會(huì)有通投的顧慮，可以按自己的預(yù)算獲取精準(zhǔn)流量，也就是淘寶鼓勵(lì)大家去投放站外廣告，為自己店鋪引流的同時(shí)，也為淘寶引流，抗衡其他電商平臺(tái)，只要真的能解決通投問(wèn)題，這是一個(gè)雙贏的事情。站內(nèi)流量昂貴且有限，站外流量無(wú)限但轉(zhuǎn)化不可預(yù)測(cè)，淘寶每隔一段時(shí)間就會(huì)增加幾個(gè)外投的資源位，預(yù)算充足或在站內(nèi)找不清方向的可以去嘗試下站外。
另外，他之前還跟我說(shuō)過(guò)，會(huì)在今年4月份前逐步解決鉆展通投的問(wèn)題，若能解決，也是大家的幸事。
為了解決測(cè)試最佳溢價(jià)需時(shí)過(guò)長(zhǎng)預(yù)算過(guò)多的問(wèn)題，在進(jìn)行了大量數(shù)據(jù)分析和長(zhǎng)期的測(cè)試之后，繼定向選店理論，定向人群互圈理論，人群多標(biāo)簽和多單元互擾理論之后，推出由我總結(jié)和命名的第五個(gè)鉆展理論：平均溢價(jià)的簡(jiǎn)單測(cè)試和最佳溢價(jià)區(qū)間的快速確定理論，好像有點(diǎn)長(zhǎng)，簡(jiǎn)稱溢價(jià)測(cè)定理論。
平均溢價(jià)的定義和測(cè)試
用一個(gè)足夠高的溢價(jià)對(duì)定向的人群測(cè)試一小段時(shí)間（二個(gè)小時(shí)以上），得到一個(gè)平均CPM，我把這個(gè)CPM定義為平均溢價(jià)。當(dāng)然CPM和溢價(jià)是二個(gè)概念，比如首焦你溢價(jià)30元，加上底價(jià)7元，出價(jià)是37元，但最終CPM其實(shí)也是在30元左右的，所以我簡(jiǎn)單地把平均CPM當(dāng)作平均溢價(jià)。
以下這張數(shù)據(jù)圖是我這邊女裝店鋪的數(shù)據(jù)，與上面的男裝店鋪無(wú)關(guān)：
最左邊的數(shù)字是溢價(jià)（不包括7元底價(jià)），上面數(shù)據(jù)是在一個(gè)流量充足競(jìng)爭(zhēng)充分的時(shí)候投放的。請(qǐng)看最下面一行數(shù)據(jù)，可以得知這個(gè)定向人群在這一天的平均溢價(jià)是78元左右，先看下圖：
平均溢價(jià)你可以這樣理解，當(dāng)你溢價(jià)是78元時(shí)，如果你的預(yù)算足夠高，那你將可以買下這個(gè)定向人群一半的流量。比如有100個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢價(jià)是78元以下，有100個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢價(jià)是78元以上，那么，當(dāng)我們出78元溢價(jià)時(shí)，就可以比前面的100個(gè)賣家有優(yōu)先展現(xiàn)權(quán)。
當(dāng)然實(shí)際情況是這樣的，溢價(jià)10多元到40多元的賣家是最多的，一個(gè)溢價(jià)幾百元的賣家就需要好幾個(gè)低于平均溢價(jià)的賣家來(lái)抵消這種差距，可以肯定的是出價(jià)在平均溢價(jià)以內(nèi)的賣家數(shù)占全部的大多數(shù)。既然平均溢價(jià)二邊的賣家數(shù)不是對(duì)半分，那我們出78元為什么可以買下一半流量呢，因?yàn)槌鰞r(jià)高的賣家往往預(yù)算更高，也就是說(shuō)78元這個(gè)溢價(jià)二邊的賣家預(yù)算總量是一樣的，78元這個(gè)溢價(jià)比一半的預(yù)算高。
最佳溢價(jià)的定義與確定
理解了平均溢價(jià)，那最佳溢價(jià)是什么呢，我這樣來(lái)解釋吧：前面已分析了出價(jià)在平均溢價(jià)以下的賣家遠(yuǎn)比高出平均溢價(jià)的賣家多，比如出價(jià)在78元以下的有100個(gè)，預(yù)算300元，出價(jià)78元以上的只有3個(gè)，但他們的預(yù)算是10000元，根據(jù)之前貼子我們知道，
1.把同樣的預(yù)算分到多個(gè)計(jì)劃比只放在一個(gè)計(jì)劃可以占據(jù)每個(gè)小時(shí)的更多時(shí)間點(diǎn)；
2.溢價(jià)越高的計(jì)劃會(huì)在每個(gè)小時(shí)剛開始時(shí)就開始消耗預(yù)算，也就是說(shuō)越到后半小時(shí)整體溢價(jià)越低。比如我出43元，可以避開每個(gè)小時(shí)前幾分鐘競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)間點(diǎn)，到了每小時(shí)中后期，低于平均溢價(jià)的預(yù)算總量開始多過(guò)高于平均溢價(jià)的，賣家數(shù)量（計(jì)劃數(shù)量）也更多。
我出的43元溢價(jià)主要是和低于平均溢價(jià)的賣家們競(jìng)爭(zhēng)，而他們中的大多數(shù)又是出價(jià)低于43元的，我不需要搶得過(guò)所有賣家，我只要搶得過(guò)大多數(shù)賣家甚至部分賣家就行了，所以我用43元這個(gè)溢價(jià)就可以買到足量且不會(huì)過(guò)于昂貴的精準(zhǔn)流量，這個(gè)溢價(jià)對(duì)我來(lái)說(shuō)是性價(jià)比最高的，也就是我要的最佳溢價(jià)。
經(jīng)過(guò)我對(duì)大量計(jì)劃的分析和進(jìn)一步測(cè)試，發(fā)現(xiàn)存在著這樣一個(gè)快速計(jì)算最佳溢價(jià)區(qū)間的公式：平均溢價(jià)*類目特定比例=最佳溢價(jià)區(qū)間。
為什么是最佳溢價(jià)區(qū)間，不直接是最佳溢價(jià)，因?yàn)楦鶕?jù)公式計(jì)算來(lái)的終歸是理論數(shù)據(jù)，比如我這邊78.57*55%=43，我的最佳溢價(jià)就在43元附近。如果需要更精確的，可以像前面說(shuō)的測(cè)溢價(jià)的方法，建幾個(gè)計(jì)劃，比如39，43，47元，投放之后分析測(cè)試結(jié)果，確定這個(gè)人群的最佳溢價(jià)。在確定最佳溢價(jià)時(shí)一定要切記一點(diǎn)：對(duì)于鉆展來(lái)說(shuō)，CPC越低并非越好。
類目特定比例，這個(gè)是沒(méi)有定值的，競(jìng)爭(zhēng)度不同的各個(gè)類目，甚至不同圈定人群也是不同的，賣家數(shù)越多競(jìng)爭(zhēng)越大的類目越穩(wěn)定，根據(jù)我自己長(zhǎng)期的測(cè)試，我這種風(fēng)格女裝的特定比例在55%左右。類目特定比例這個(gè)數(shù)據(jù)是這樣測(cè)試出來(lái)的：先測(cè)出圈定人群的平均溢價(jià)比如80，然后按平均溢價(jià)的一半40，然后每10%建多個(gè)計(jì)劃同時(shí)測(cè)試（需要圈到足夠大量的人群，至少10萬(wàn)以上），也就是五個(gè)計(jì)劃，32，36，40，44，48元這五個(gè)溢價(jià)同時(shí)測(cè)試，分析他們的CPM，點(diǎn)擊率，預(yù)算消耗情況和之后的回報(bào)收藏?cái)?shù)據(jù)，然后確定出最佳溢價(jià)，比如是44元，我就可以知道我的類目特定比例大概是44/80*100%=55%，實(shí)際上我是分析了大量投放數(shù)據(jù)并專門測(cè)試了不下三次之后才確定存在這樣一個(gè)比例，這個(gè)比例是多少的；類目特定比例必須謹(jǐn)慎測(cè)試，因?yàn)橐坏┐_定，終生受用。
不同類目是不一樣的，比如上述男裝店鋪定向人群的特定比例就在60%以上，而以前接觸過(guò)的童裝卻在50%以下，可能與男裝普遍轉(zhuǎn)化率高而童裝利潤(rùn)率低有關(guān)系。請(qǐng)不要隨意套用，最好花點(diǎn)時(shí)間測(cè)試下自己類目的比例。如果之前已知道自己的合適溢價(jià)，現(xiàn)在只需要建個(gè)高溢價(jià)和一個(gè)之前的溢價(jià)投放幾個(gè)小時(shí)，看下現(xiàn)在的CPM是多少，對(duì)比之前的數(shù)據(jù)，可直接分析出大概的類目特定比例，對(duì)今后的投放將大有幫助。
如果沒(méi)有測(cè)試預(yù)算也沒(méi)有之前的數(shù)據(jù)可分析，我建議直接先按平均溢價(jià)的一半開始投放就好了，這個(gè)溢價(jià)已經(jīng)可以打敗不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，之后再根據(jù)投放數(shù)據(jù)微調(diào)（以前是建議按系統(tǒng)推薦加30%開始投放的）。但也要注意一定，如果你的創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率跟不上的話，是不可能撐得起高溢價(jià)的，所以先少量嘗試，確定合適的溢價(jià)區(qū)間才大量投放。
選店理論只在你前期選店時(shí)用得上，而溢價(jià)理論你今后常常都用得上，以下是它的一些應(yīng)用場(chǎng)景：
1.接手一個(gè)新店鋪或操作一個(gè)新的類目時(shí)，在沒(méi)有之前經(jīng)驗(yàn)可參考下，溢價(jià)理論將可以快速幫你找到合適的初始溢價(jià)，不需要建一大堆計(jì)劃或單元來(lái)測(cè)試哪個(gè)才是合適的溢價(jià)區(qū)間；
2.需要嘗試一個(gè)新的資源位，不知如何定溢價(jià)好，先建個(gè)高溢價(jià)的計(jì)劃測(cè)試下該位置的平均溢價(jià)，比如20，然后簡(jiǎn)單計(jì)算一下，出12元溢價(jià)投放就好了；
3.最近新發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不錯(cuò)的店鋪值得定向，那只要測(cè)試一下它的平均溢價(jià)，就可以確定它的最佳溢價(jià)區(qū)間是什么了；特別是多個(gè)店鋪細(xì)分到多個(gè)計(jì)劃投放時(shí)，我們不可能每個(gè)店鋪都建大量計(jì)劃花大量時(shí)間去測(cè)試最佳溢價(jià)的，溢價(jià)理論將大大縮短你的測(cè)試期；
4.想知道工作日和節(jié)假日的溢價(jià)如何調(diào)整，那就測(cè)試下平均溢價(jià)的變化，節(jié)假日平均溢價(jià)確實(shí)會(huì)有所降低，但因?yàn)樘詫氄w訪客的減少，而競(jìng)爭(zhēng)卻變化不大，通投的情況會(huì)有所增加，如果預(yù)算跟著減少的話是可以調(diào)低溢價(jià)的，否則就要考慮下溢價(jià)如何調(diào)整了；
5.大促前中后，溢價(jià)的變化是很大的，這時(shí)候就可以不定時(shí)花幾十元測(cè)試一下實(shí)時(shí)的平均溢價(jià)，然后決定溢價(jià)如何調(diào)整，當(dāng)然也可以像鉆展3里寫的，維持住點(diǎn)擊率就是維持住了最佳溢價(jià)；千萬(wàn)不要以為建這樣個(gè)高溢價(jià)的計(jì)劃是浪費(fèi)預(yù)算，這也是投放方式的一種，其實(shí)CPC并不會(huì)上漲過(guò)多，且?guī)?lái)的流量質(zhì)量更高是可以抵消這種損失的。測(cè)平均溢價(jià)的溢價(jià)并不需要很高的，過(guò)高的話如果剛好跟一個(gè)不靠譜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杠上的話，會(huì)把平均溢價(jià)拉得太高；
6.一個(gè)之前點(diǎn)擊率和回報(bào)率都穩(wěn)定的定向或資源位，最近變的很差，那就可以測(cè)試下平均溢價(jià)來(lái)確定是不是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有了很大的改變；甚至一個(gè)越來(lái)越好的定向或資源位都可以測(cè)試下平均溢價(jià)的變化，好讓我們了解它的走向，并調(diào)整到更合適的溢價(jià)；
7.店鋪轉(zhuǎn)型，客單價(jià)大幅度提高或季節(jié)變換，這時(shí)候，定向的人群可能會(huì)不再相同，溢價(jià)理論將為你省時(shí)省錢地搞掂新溢價(jià)的問(wèn)題；
8.有一些稍大一些的店鋪都會(huì)建有專門的計(jì)劃，出一個(gè)高的沒(méi)邊際的溢價(jià)來(lái)防守自己的客戶群，其實(shí)你出個(gè)二倍于自家平均溢價(jià)的溢價(jià)，就足以打敗90%以上覬覦你家流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。一個(gè)二倍于平均溢價(jià)的計(jì)劃，它的CPM至少會(huì)比你那個(gè)超高溢價(jià)的CPM低個(gè)10%以上，同樣的預(yù)算，卻可以把自家廣告展現(xiàn)給更多的自家客戶，這才是真正的防守。
溢價(jià)理論并不適用于競(jìng)爭(zhēng)數(shù)過(guò)少的類目，因?yàn)檫@些類目每天的變化幅度過(guò)大，最多只能在前期指引你選擇大概的測(cè)試溢價(jià)，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定的類目，是很實(shí)用的。
選店理論配合溢價(jià)理論，可以幫你減少80%以上的測(cè)試時(shí)間和費(fèi)用。大家在日常的投放中，花點(diǎn)時(shí)間分析下數(shù)據(jù)的規(guī)律性，是一定可以領(lǐng)悟出一些有用的結(jié)論。用這些結(jié)論來(lái)指導(dǎo)我們的工作，將大大簡(jiǎn)化工作量和省去不必要的花費(fèi)。
一、店鋪的大概情況
這是一個(gè)男裝天貓旗艦店，現(xiàn)階段主營(yíng)羽絨服，牛仔褲和毛衣，日銷售額在1萬(wàn)元多些，主推的是二款羽絨服，分別是300元和500元左右的，店主自己做推廣。產(chǎn)品的質(zhì)量很好，評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，就是他之前的推廣方式有限，銷量上不去。
其實(shí)我推辭了好多次，一是實(shí)在太忙，二是沒(méi)做過(guò)男裝，怕坑了對(duì)方，但他19日跟我說(shuō)已經(jīng)按我之前發(fā)布的文章做好了一批鉆展圖并且上傳了，我終究心動(dòng)了，決定擠出晚上的時(shí)間試操作一下。
接手前，鉆展只是他自己亂投了幾千元，效果差得不行，也就是說(shuō)我接過(guò)來(lái)的時(shí)候沒(méi)有任何可用的參考數(shù)據(jù)。以下是我接手前的數(shù)據(jù)：
二、前期事項(xiàng)
這個(gè)店鋪我接手前已上傳好了20來(lái)張鉆展圖，正常程序來(lái)說(shuō)是先選款，從各種工具找出幾個(gè)點(diǎn)擊率高的熱銷款或準(zhǔn)備做起來(lái)的主推款，然后用這些款的圖片做一批創(chuàng)意圖。資源位的話，我建議先從淘寶首焦開始，把這個(gè)弄明白了再去嘗試其他資源位，將輕松上手。
也就是說(shuō)，接手一個(gè)新店鋪或一個(gè)沒(méi)投放過(guò)的店鋪，先選好款，確定資源位，按資源位尺寸標(biāo)準(zhǔn)做好一批創(chuàng)意圖，上傳等審核通過(guò)，充好錢，之后將開始我們的操作。
三、測(cè)圖
我把這個(gè)男裝店放到自主店鋪去圈人，只能圈到幾十人，很明顯只能去尋找最接近我們自身的同行店鋪了。我先按照鉆展1說(shuō)到的幾種方法（編者注：指作者此前發(fā)布的另一篇有關(guān)鉆展的干貨文章，其中涉及如何選擇定向的店鋪的問(wèn)題， 點(diǎn)擊了解>>>）挑選20個(gè)風(fēng)格和客單價(jià)接近我們且月銷量在5000以上的店鋪（相對(duì)于男裝），把他們集合在一個(gè)單元中，我選的首焦3（個(gè)人喜好而兒，其實(shí)首焦2更合適），日預(yù)算500元，因?yàn)橹荒芡砩喜僮?，所?9號(hào)當(dāng)天投放了晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)四個(gè)小時(shí)，溢價(jià)出的57元（也只是個(gè)人習(xí)慣），然后每隔一個(gè)小時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)移除圖片，達(dá)到300個(gè)展現(xiàn)點(diǎn)擊率低于最高值一半的直接移除。原本有18張創(chuàng)意圖，最后只留下5張點(diǎn)擊率在3%左右的圖。測(cè)試圖片粗選就行了，不必太細(xì)，預(yù)算也可以低一點(diǎn)，300元足夠。
四、測(cè)店
測(cè)試好創(chuàng)意圖后，當(dāng)晚建好第二天也就是20號(hào)的投放計(jì)劃，開始測(cè)試最接近我們的店鋪。我把前面的20個(gè)店鋪分開在20個(gè)單元里，同樣的首焦3同樣的溢價(jià)測(cè)好的那5張創(chuàng)意圖，日預(yù)算500元，投放時(shí)間段加了白天，從上午9點(diǎn)到晚上23點(diǎn)，地域的話只移除了港澳臺(tái)和國(guó)外（這里要說(shuō)一下，比如加厚羽絨服在海南估計(jì)不會(huì)受歡迎，這種明無(wú)意義的地域可移除）。我建議測(cè)試店鋪的時(shí)候，最好預(yù)算高一些，最接近自身的店鋪若沒(méi)選對(duì)，后面將帶來(lái)一連串的錯(cuò)誤，到最后只會(huì)浪費(fèi)更多預(yù)算。
只測(cè)一天的話，怕準(zhǔn)確性太差，所以同一個(gè)計(jì)劃我又多測(cè)試了二天，也就是20號(hào)至22號(hào)這三天都是用500元日預(yù)算的計(jì)劃來(lái)測(cè)試店鋪。在測(cè)試過(guò)程中，把有500個(gè)展現(xiàn)以上，點(diǎn)擊率低于之前測(cè)圖片時(shí)的點(diǎn)擊率一半以下的店鋪單元直接暫停，之后兩天的測(cè)試也不再開啟這些暫停了單元，這樣就可以逐漸縮小測(cè)試的店鋪數(shù)量，第三天只留下五個(gè)店鋪在同時(shí)測(cè)試了。
以下為測(cè)試店鋪那三天的數(shù)據(jù)，只截取部分店鋪的數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率高的基本可以算是和我們比較接近的店鋪了，測(cè)試的這批店鋪中，點(diǎn)擊率低的只有0.7%不到，高的有4%多。至于為什么下圖中的第五個(gè)店鋪點(diǎn)擊率不高，卻消耗了最多預(yù)算，請(qǐng)接著看：
五、不一致的麻煩
我之所以用最多的預(yù)算去測(cè)試這個(gè)點(diǎn)擊率只有最高一半的店鋪，是因?yàn)樗D(zhuǎn)化最好，而點(diǎn)擊率最高的這個(gè)店鋪轉(zhuǎn)化完全沒(méi)有，收藏也一般。后來(lái)我打開這個(gè)店鋪去仔細(xì)分析，才注意到這個(gè)點(diǎn)擊率最高的店鋪客單價(jià)要低個(gè)三分一以上，雖然點(diǎn)擊率很高，但引來(lái)的流量并不適合這個(gè)店鋪。效果最好的和點(diǎn)擊率最高的不一致，這真是讓人頭痛。這也是我為什么測(cè)試了一天后，又多測(cè)了二天的原因。
建議前期測(cè)試店鋪時(shí)，至少給那幾個(gè)最后篩選下來(lái)的每個(gè)店鋪單獨(dú)500元以上預(yù)算的測(cè)試，如果在選最接近自身店鋪時(shí)出錯(cuò)，之后將付出遠(yuǎn)超這個(gè)預(yù)算的代價(jià)。
其實(shí)對(duì)此我有個(gè)想法，就是先把回報(bào)高的作為自身店鋪，篩選出一批店鋪 ，然后再把點(diǎn)擊率高的作為自身店鋪，篩選前面這一批店鋪，這樣選出來(lái)的店鋪既帶有回報(bào)高又帶有點(diǎn)擊率高的特點(diǎn)，這個(gè)主要還是看你需要圈多少人了，預(yù)算低就精選人群，預(yù)算高就把回報(bào)好和點(diǎn)擊率高的都圈上。
六、選店
畢竟有轉(zhuǎn)化的流量才是我們需要的，我把那個(gè)點(diǎn)擊率2.37%的店鋪?zhàn)鳛樽钸m合自己的自身店鋪，根據(jù)之前的選店方法篩選了一批店鋪：
當(dāng)時(shí)計(jì)算了近40個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)，上面隨意截取了10個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)，最上面那個(gè)就是點(diǎn)擊率最高但沒(méi)轉(zhuǎn)化的店鋪。
七、測(cè)溢價(jià)
定向的店鋪選好后，把計(jì)算好的多個(gè)店鋪集合在一起，開始進(jìn)行溢價(jià)的測(cè)試，因?yàn)槲抑爸髯雠b，對(duì)男裝的溢價(jià)心里沒(méi)底，只能根據(jù)之前測(cè)圖和測(cè)店鋪的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上同時(shí)建了五個(gè)計(jì)劃，一個(gè)溢價(jià)36元，其他分別是46，56，66和156元的，（ 156元這個(gè)只是投個(gè)幾十元，是想測(cè)試下這個(gè)定向人群的平均CPM，66元的這個(gè)也因?yàn)橐恍┰驔](méi)有大量投放），這五個(gè)計(jì)劃日預(yù)算300元，同樣的首焦3，同一個(gè)定向人群同時(shí)間段投放，不去考慮計(jì)劃互相影響的情況。如果訂單量過(guò)少，可以對(duì)比點(diǎn)擊率和收藏率來(lái)確定溢價(jià)是否合理的。
通過(guò)三天的測(cè)試我發(fā)現(xiàn)溢價(jià)46元左右是效果比較好的，本打算再細(xì)分幾個(gè)46元溢價(jià)上下的計(jì)劃進(jìn)一步測(cè)試的，比如38，42，46，50這幾個(gè)溢價(jià)，但賬戶預(yù)算耗盡了。畢竟店主是自己個(gè)人在開店，不可能像我在前一家公司那樣，推廣費(fèi)用隨便花，ROI多少也沒(méi)人過(guò)問(wèn)。反正測(cè)試最佳溢價(jià)的基本思路，就是先每10元一個(gè)溢價(jià)，進(jìn)行測(cè)試，然后再找出最好的溢價(jià)區(qū)間，每三元或四元做多個(gè)計(jì)劃來(lái)確定最佳溢價(jià)（如果是其他資源位請(qǐng)按每10%選擇溢價(jià)）。
測(cè)試的時(shí)候，最好單個(gè)計(jì)劃的預(yù)算在500元以上，并測(cè)試三天以上。最佳溢價(jià)的準(zhǔn)確確定，需要大量的測(cè)試數(shù)據(jù)，主要是對(duì)比以下數(shù)據(jù)：ROI，CPM，點(diǎn)擊率，收藏率。
這個(gè)男裝店鋪的前期測(cè)試也停留在了26號(hào)這一天，一是因?yàn)?4號(hào)我這邊開始上新了，忙的一塌糊涂，二是店主可能覺(jué)得我這幾天投放的效果沒(méi)有他想像中那么好， CPC比直通車還貴，不是很劃算，所以打算先暫停鉆展的投放。對(duì)此，我只能說(shuō)遺憾，為什么是遺憾，看下去你就明白了，再說(shuō)我也只是純友情的幫忙，店主興趣不大我當(dāng)然也熱情大減了。
八、地域和時(shí)間段
如果圈定的人群夠大和預(yù)算充足，你甚至可以把一個(gè)個(gè)省份單獨(dú)測(cè)試，或者把相應(yīng)地區(qū)合并測(cè)試，如東北，華東，華南，西南這樣的地域分別測(cè)試，但對(duì)我們大多數(shù)店鋪來(lái)說(shuō)，直接根據(jù)生E經(jīng)或直通車報(bào)表的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單地篩選地域就可以了。把轉(zhuǎn)化率低于全店轉(zhuǎn)化率的地域都取消投放，或者看預(yù)算，預(yù)算少且圈定人群不小的情況下可以只投幾個(gè)省份。
時(shí)間段的測(cè)試也是很重要的，我建議可以這樣測(cè)，提前建一個(gè)計(jì)劃，均勻投放全天24小時(shí)，計(jì)劃預(yù)算1000元以上，按最佳溢價(jià)出價(jià)，然后在當(dāng)天23點(diǎn)50分的時(shí)候，到這個(gè)計(jì)劃的報(bào)表那里截取當(dāng)天的時(shí)段數(shù)據(jù)圖?？梢詮臅r(shí)段CPM和點(diǎn)擊率的變化，來(lái)建立不同的計(jì)劃投放相應(yīng)的時(shí)間段。比如白天9點(diǎn)到12點(diǎn)的平均CPM是38元，凌晨1點(diǎn)到3點(diǎn)的CPM是18元，那我們凌晨的溢價(jià)可以調(diào)整為日間的40%左右投放就可以了。這個(gè)只是簡(jiǎn)單確定不同時(shí)間段的大概溢價(jià)，至于每個(gè)時(shí)間段的最佳溢價(jià)，是需要像前面的說(shuō)的方法來(lái)測(cè)試的。
九、落地頁(yè)的測(cè)試
對(duì)于男裝的客戶群來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)深度肯定是不及女裝的，所以我們需要對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行測(cè)試，是放到首頁(yè)好，還是品類集合頁(yè)，或者是直接鏈向單品比較好，測(cè)試這個(gè)可以用在上傳創(chuàng)意圖時(shí)每張上傳多次，鏈向不同的落地頁(yè)，每次修改個(gè)容易區(qū)分是鏈向哪個(gè)落地頁(yè)的名字，最后根據(jù)創(chuàng)意報(bào)表來(lái)分析就可以了。
落地頁(yè)的測(cè)試和前期測(cè)圖測(cè)店同步進(jìn)行就可以了，因?yàn)橥粋€(gè)單元里的多張創(chuàng)意圖絕對(duì)是平均分配預(yù)算的，我們?cè)跍y(cè)店和測(cè)溢價(jià)時(shí)要保證多個(gè)計(jì)劃或單元的創(chuàng)意圖一致。
十、創(chuàng)意圖的更新
雖然店主有提議過(guò)多做一些創(chuàng)意圖來(lái)投放，不過(guò)在前期測(cè)試階段我一般是不更換創(chuàng)意圖的，因?yàn)橹挥杏迷瓉?lái)的創(chuàng)意圖，才能更好地對(duì)比優(yōu)化后的鉆展有沒(méi)比之前更好一些。當(dāng)然，與我的性格也有關(guān)系，我就是想用同一批圖，用自己的方式來(lái)投放，看能不能比前人做的更好。
在前期測(cè)試階段結(jié)束后的正常投放過(guò)程中，建議每星期更新部分創(chuàng)意圖。
十一、新資源位的開發(fā)
只投首焦肯定是不行的，在我們對(duì)首焦有足夠的投放經(jīng)驗(yàn)后，就可以開始嘗試新的資源位?；旧鲜遣恍枰匦聹y(cè)試定向的店鋪，新資源位主要是測(cè)試溢價(jià)、時(shí)間段、預(yù)算消耗能力和回報(bào)率。
十二、操作總結(jié)
按照我的規(guī)劃，接手一個(gè)新店鋪至少需要半個(gè)月來(lái)測(cè)試各種數(shù)據(jù)，之后才是正式的投放，大概需要一萬(wàn)五到三萬(wàn)的測(cè)試費(fèi)用，千萬(wàn)不要以為這些測(cè)試是在浪費(fèi)錢，測(cè)試過(guò)程也是投放的過(guò)程，只是效果沒(méi)有正式投放時(shí)好。
測(cè)試好的鉆展投放可以在接下來(lái)的一兩個(gè)月內(nèi)就幫你把測(cè)試費(fèi)用省回來(lái)。前期的測(cè)試費(fèi)用越多，得到越準(zhǔn)確的投放參數(shù)，之后的投放時(shí)間越長(zhǎng)消耗預(yù)算越多，絕對(duì)是為你省下更多預(yù)算。
不過(guò)這個(gè)男裝店我只測(cè)試了部分內(nèi)容，以下是接手后的數(shù)據(jù)，23號(hào)停了一天：
這7天的投放我主要是測(cè)試各種數(shù)據(jù)為主，點(diǎn)擊率很低的創(chuàng)意圖或店鋪都會(huì)消耗到一定的預(yù)算，測(cè)溢價(jià)時(shí)也有不少通投存在，還有一些高溢價(jià)計(jì)劃，地域時(shí)間段都來(lái)不及測(cè)試，落地頁(yè)也尚未明確，在測(cè)試階段能把ROI做到1.8應(yīng)該也不算太差了吧。
我說(shuō)一下這1.8是怎么來(lái)的，我去后臺(tái)看了下12月份最后一段時(shí)間的客單價(jià)是407元，訂單數(shù)只比成交用戶數(shù)多2個(gè)人，可以認(rèn)為這個(gè)店鋪的訂單平均金額和客單價(jià)是一樣的。這種客單價(jià)應(yīng)該很少出現(xiàn)同一個(gè)人短期內(nèi)提交多個(gè)訂單的情況，不過(guò)一般來(lái)說(shuō)訂單平均金額是要略低于客單價(jià)的。
等一切測(cè)試好，并制作更合適的創(chuàng)意圖，正式投放后這個(gè)店鋪的鉆展ROI做到3.5或4以上是完全沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)楫a(chǎn)品的圖片拍的很精美，質(zhì)量過(guò)硬，評(píng)價(jià)很好，最主要是其中一個(gè)款的轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò)（我那幾天剛好在淘寶上找薄款羽絨服，就買了一件他店里的回來(lái)）。只是店主本人可能對(duì)鉆展信心不足，當(dāng)然我自己對(duì)男裝的不夠了解也是軟肋之一，所以我只能說(shuō)這是個(gè)遺憾。不過(guò)，暫停只是暫時(shí)停止，最近店主的想法有所改變，以后我會(huì)把后續(xù)的操作數(shù)據(jù)補(bǔ)上。
鉆展近期的變動(dòng)
受人所托，主要是這三層意思吧：
1.上個(gè)月鉆展的無(wú)線端已經(jīng)和PC端的定向融合，就是說(shuō)在PC端給訪客打好的標(biāo)簽現(xiàn)在也會(huì)同步到無(wú)線端上面，無(wú)線端相比以前可以圈到更多的人群，通投相應(yīng)減少，更值得加大投放；
2.鉆展無(wú)線觸摸板的焦點(diǎn)圖2和3，底價(jià)已調(diào)整為0.01元，官方正在對(duì)這些位置做無(wú)通投的測(cè)試，希望有更多的賣家參與進(jìn)來(lái)；
3.1月份中旬無(wú)線端和PC端的站外投放的重點(diǎn)位置也會(huì)把底價(jià)調(diào)整為0.01元，讓大家在投放這些位置時(shí)不會(huì)有通投的顧慮，可以按自己的預(yù)算獲取精準(zhǔn)流量，也就是淘寶鼓勵(lì)大家去投放站外廣告，為自己店鋪引流的同時(shí)，也為淘寶引流，抗衡其他電商平臺(tái)，只要真的能解決通投問(wèn)題，這是一個(gè)雙贏的事情。站內(nèi)流量昂貴且有限，站外流量無(wú)限但轉(zhuǎn)化不可預(yù)測(cè)，淘寶每隔一段時(shí)間就會(huì)增加幾個(gè)外投的資源位，預(yù)算充足或在站內(nèi)找不清方向的可以去嘗試下站外。
另外，他之前還跟我說(shuō)過(guò)，會(huì)在今年4月份前逐步解決鉆展通投的問(wèn)題，若能解決，也是大家的幸事。
溢價(jià)測(cè)定理論
為了解決測(cè)試最佳溢價(jià)需時(shí)過(guò)長(zhǎng)預(yù)算過(guò)多的問(wèn)題，在進(jìn)行了大量數(shù)據(jù)分析和長(zhǎng)期的測(cè)試之后，繼定向選店理論，定向人群互圈理論，人群多標(biāo)簽和多單元互擾理論之后，推出由我總結(jié)和命名的第五個(gè)鉆展理論：平均溢價(jià)的簡(jiǎn)單測(cè)試和最佳溢價(jià)區(qū)間的快速確定理論，好像有點(diǎn)長(zhǎng)，簡(jiǎn)稱溢價(jià)測(cè)定理論。
平均溢價(jià)的定義和測(cè)試
用一個(gè)足夠高的溢價(jià)對(duì)定向的人群測(cè)試一小段時(shí)間（二個(gè)小時(shí)以上），得到一個(gè)平均CPM，我把這個(gè)CPM定義為平均溢價(jià)。當(dāng)然CPM和溢價(jià)是二個(gè)概念，比如首焦你溢價(jià)30元，加上底價(jià)7元，出價(jià)是37元，但最終CPM其實(shí)也是在30元左右的，所以我簡(jiǎn)單地把平均CPM當(dāng)作平均溢價(jià)。
以下這張數(shù)據(jù)圖是我這邊女裝店鋪的數(shù)據(jù)，與上面的男裝店鋪無(wú)關(guān)：
最左邊的數(shù)字是溢價(jià)（不包括7元底價(jià)），上面數(shù)據(jù)是在一個(gè)流量充足競(jìng)爭(zhēng)充分的時(shí)候投放的。請(qǐng)看最下面一行數(shù)據(jù)，可以得知這個(gè)定向人群在這一天的平均溢價(jià)是78元左右，先看下圖：
平均溢價(jià)你可以這樣理解，當(dāng)你溢價(jià)是78元時(shí)，如果你的預(yù)算足夠高，那你將可以買下這個(gè)定向人群一半的流量。比如有100個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢價(jià)是78元以下，有100個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢價(jià)是78元以上，那么，當(dāng)我們出78元溢價(jià)時(shí)，就可以比前面的100個(gè)賣家有優(yōu)先展現(xiàn)權(quán)。
當(dāng)然實(shí)際情況是這樣的，溢價(jià)10多元到40多元的賣家是最多的，一個(gè)溢價(jià)幾百元的賣家就需要好幾個(gè)低于平均溢價(jià)的賣家來(lái)抵消這種差距，可以肯定的是出價(jià)在平均溢價(jià)以內(nèi)的賣家數(shù)占全部的大多數(shù)。既然平均溢價(jià)二邊的賣家數(shù)不是對(duì)半分，那我們出78元為什么可以買下一半流量呢，因?yàn)槌鰞r(jià)高的賣家往往預(yù)算更高，也就是說(shuō)78元這個(gè)溢價(jià)二邊的賣家預(yù)算總量是一樣的，78元這個(gè)溢價(jià)比一半的預(yù)算高。
最佳溢價(jià)的定義與確定
理解了平均溢價(jià)，那最佳溢價(jià)是什么呢，我這樣來(lái)解釋吧：前面已分析了出價(jià)在平均溢價(jià)以下的賣家遠(yuǎn)比高出平均溢價(jià)的賣家多，比如出價(jià)在78元以下的有100個(gè)，預(yù)算300元，出價(jià)78元以上的只有3個(gè)，但他們的預(yù)算是10000元，根據(jù)之前貼子我們知道，
1.把同樣的預(yù)算分到多個(gè)計(jì)劃比只放在一個(gè)計(jì)劃可以占據(jù)每個(gè)小時(shí)的更多時(shí)間點(diǎn)；
2.溢價(jià)越高的計(jì)劃會(huì)在每個(gè)小時(shí)剛開始時(shí)就開始消耗預(yù)算，也就是說(shuō)越到后半小時(shí)整體溢價(jià)越低。比如我出43元，可以避開每個(gè)小時(shí)前幾分鐘競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)間點(diǎn)，到了每小時(shí)中后期，低于平均溢價(jià)的預(yù)算總量開始多過(guò)高于平均溢價(jià)的，賣家數(shù)量（計(jì)劃數(shù)量）也更多。
我出的43元溢價(jià)主要是和低于平均溢價(jià)的賣家們競(jìng)爭(zhēng)，而他們中的大多數(shù)又是出價(jià)低于43元的，我不需要搶得過(guò)所有賣家，我只要搶得過(guò)大多數(shù)賣家甚至部分賣家就行了，所以我用43元這個(gè)溢價(jià)就可以買到足量且不會(huì)過(guò)于昂貴的精準(zhǔn)流量，這個(gè)溢價(jià)對(duì)我來(lái)說(shuō)是性價(jià)比最高的，也就是我要的最佳溢價(jià)。
經(jīng)過(guò)我對(duì)大量計(jì)劃的分析和進(jìn)一步測(cè)試，發(fā)現(xiàn)存在著這樣一個(gè)快速計(jì)算最佳溢價(jià)區(qū)間的公式：平均溢價(jià)*類目特定比例=最佳溢價(jià)區(qū)間。
為什么是最佳溢價(jià)區(qū)間，不直接是最佳溢價(jià)，因?yàn)楦鶕?jù)公式計(jì)算來(lái)的終歸是理論數(shù)據(jù)，比如我這邊78.57*55%=43，我的最佳溢價(jià)就在43元附近。如果需要更精確的，可以像前面說(shuō)的測(cè)溢價(jià)的方法，建幾個(gè)計(jì)劃，比如39，43，47元，投放之后分析測(cè)試結(jié)果，確定這個(gè)人群的最佳溢價(jià)。在確定最佳溢價(jià)時(shí)一定要切記一點(diǎn)：對(duì)于鉆展來(lái)說(shuō)，CPC越低并非越好。
類目特定比例，這個(gè)是沒(méi)有定值的，競(jìng)爭(zhēng)度不同的各個(gè)類目，甚至不同圈定人群也是不同的，賣家數(shù)越多競(jìng)爭(zhēng)越大的類目越穩(wěn)定，根據(jù)我自己長(zhǎng)期的測(cè)試，我這種風(fēng)格女裝的特定比例在55%左右。類目特定比例這個(gè)數(shù)據(jù)是這樣測(cè)試出來(lái)的：先測(cè)出圈定人群的平均溢價(jià)比如80，然后按平均溢價(jià)的一半40，然后每10%建多個(gè)計(jì)劃同時(shí)測(cè)試（需要圈到足夠大量的人群，至少10萬(wàn)以上），也就是五個(gè)計(jì)劃，32，36，40，44，48元這五個(gè)溢價(jià)同時(shí)測(cè)試，分析他們的CPM，點(diǎn)擊率，預(yù)算消耗情況和之后的回報(bào)收藏?cái)?shù)據(jù)，然后確定出最佳溢價(jià)，比如是44元，我就可以知道我的類目特定比例大概是44/80*100%=55%，實(shí)際上我是分析了大量投放數(shù)據(jù)并專門測(cè)試了不下三次之后才確定存在這樣一個(gè)比例，這個(gè)比例是多少的；類目特定比例必須謹(jǐn)慎測(cè)試，因?yàn)橐坏┐_定，終生受用。
不同類目是不一樣的，比如上述男裝店鋪定向人群的特定比例就在60%以上，而以前接觸過(guò)的童裝卻在50%以下，可能與男裝普遍轉(zhuǎn)化率高而童裝利潤(rùn)率低有關(guān)系。請(qǐng)不要隨意套用，最好花點(diǎn)時(shí)間測(cè)試下自己類目的比例。如果之前已知道自己的合適溢價(jià)，現(xiàn)在只需要建個(gè)高溢價(jià)和一個(gè)之前的溢價(jià)投放幾個(gè)小時(shí)，看下現(xiàn)在的CPM是多少，對(duì)比之前的數(shù)據(jù)，可直接分析出大概的類目特定比例，對(duì)今后的投放將大有幫助。
如果沒(méi)有測(cè)試預(yù)算也沒(méi)有之前的數(shù)據(jù)可分析，我建議直接先按平均溢價(jià)的一半開始投放就好了，這個(gè)溢價(jià)已經(jīng)可以打敗不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，之后再根據(jù)投放數(shù)據(jù)微調(diào)（以前是建議按系統(tǒng)推薦加30%開始投放的）。但也要注意一定，如果你的創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率跟不上的話，是不可能撐得起高溢價(jià)的，所以先少量嘗試，確定合適的溢價(jià)區(qū)間才大量投放。
溢價(jià)理論的日常應(yīng)用
選店理論只在你前期選店時(shí)用得上，而溢價(jià)理論你今后常常都用得上，以下是它的一些應(yīng)用場(chǎng)景：
1.接手一個(gè)新店鋪或操作一個(gè)新的類目時(shí)，在沒(méi)有之前經(jīng)驗(yàn)可參考下，溢價(jià)理論將可以快速幫你找到合適的初始溢價(jià)，不需要建一大堆計(jì)劃或單元來(lái)測(cè)試哪個(gè)才是合適的溢價(jià)區(qū)間；
2.需要嘗試一個(gè)新的資源位，不知如何定溢價(jià)好，先建個(gè)高溢價(jià)的計(jì)劃測(cè)試下該位置的平均溢價(jià)，比如20，然后簡(jiǎn)單計(jì)算一下，出12元溢價(jià)投放就好了；
3.最近新發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不錯(cuò)的店鋪值得定向，那只要測(cè)試一下它的平均溢價(jià)，就可以確定它的最佳溢價(jià)區(qū)間是什么了；特別是多個(gè)店鋪細(xì)分到多個(gè)計(jì)劃投放時(shí)，我們不可能每個(gè)店鋪都建大量計(jì)劃花大量時(shí)間去測(cè)試最佳溢價(jià)的，溢價(jià)理論將大大縮短你的測(cè)試期；
4.想知道工作日和節(jié)假日的溢價(jià)如何調(diào)整，那就測(cè)試下平均溢價(jià)的變化，節(jié)假日平均溢價(jià)確實(shí)會(huì)有所降低，但因?yàn)樘詫氄w訪客的減少，而競(jìng)爭(zhēng)卻變化不大，通投的情況會(huì)有所增加，如果預(yù)算跟著減少的話是可以調(diào)低溢價(jià)的，否則就要考慮下溢價(jià)如何調(diào)整了；
5.大促前中后，溢價(jià)的變化是很大的，這時(shí)候就可以不定時(shí)花幾十元測(cè)試一下實(shí)時(shí)的平均溢價(jià)，然后決定溢價(jià)如何調(diào)整，當(dāng)然也可以像鉆展3里寫的，維持住點(diǎn)擊率就是維持住了最佳溢價(jià)；千萬(wàn)不要以為建這樣個(gè)高溢價(jià)的計(jì)劃是浪費(fèi)預(yù)算，這也是投放方式的一種，其實(shí)CPC并不會(huì)上漲過(guò)多，且?guī)?lái)的流量質(zhì)量更高是可以抵消這種損失的。測(cè)平均溢價(jià)的溢價(jià)并不需要很高的，過(guò)高的話如果剛好跟一個(gè)不靠譜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杠上的話，會(huì)把平均溢價(jià)拉得太高；
6.一個(gè)之前點(diǎn)擊率和回報(bào)率都穩(wěn)定的定向或資源位，最近變的很差，那就可以測(cè)試下平均溢價(jià)來(lái)確定是不是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有了很大的改變；甚至一個(gè)越來(lái)越好的定向或資源位都可以測(cè)試下平均溢價(jià)的變化，好讓我們了解它的走向，并調(diào)整到更合適的溢價(jià)；
7.店鋪轉(zhuǎn)型，客單價(jià)大幅度提高或季節(jié)變換，這時(shí)候，定向的人群可能會(huì)不再相同，溢價(jià)理論將為你省時(shí)省錢地搞掂新溢價(jià)的問(wèn)題；
8.有一些稍大一些的店鋪都會(huì)建有專門的計(jì)劃，出一個(gè)高的沒(méi)邊際的溢價(jià)來(lái)防守自己的客戶群，其實(shí)你出個(gè)二倍于自家平均溢價(jià)的溢價(jià)，就足以打敗90%以上覬覦你家流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。一個(gè)二倍于平均溢價(jià)的計(jì)劃，它的CPM至少會(huì)比你那個(gè)超高溢價(jià)的CPM低個(gè)10%以上，同樣的預(yù)算，卻可以把自家廣告展現(xiàn)給更多的自家客戶，這才是真正的防守。
溢價(jià)理論并不適用于競(jìng)爭(zhēng)數(shù)過(guò)少的類目，因?yàn)檫@些類目每天的變化幅度過(guò)大，最多只能在前期指引你選擇大概的測(cè)試溢價(jià)，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定的類目，是很實(shí)用的。
選店理論配合溢價(jià)理論，可以幫你減少80%以上的測(cè)試時(shí)間和費(fèi)用。大家在日常的投放中，花點(diǎn)時(shí)間分析下數(shù)據(jù)的規(guī)律性，是一定可以領(lǐng)悟出一些有用的結(jié)論。用這些結(jié)論來(lái)指導(dǎo)我們的工作，將大大簡(jiǎn)化工作量和省去不必要的花費(fèi)。
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