這個(gè)鉆展的分析，可能前面一些結(jié)論與你平常所見不太一致，不過不要急著否定，可以先仔細(xì)看完或自己去驗(yàn)證下提供明確的證據(jù)再說。
一．同一頁(yè)面廣告展示個(gè)數(shù)
比如淘寶首頁(yè)對(duì)于天貓店鋪來說，就有10個(gè)可投放的位置，如果我出超高價(jià)買斷這些資源位的流量，是不是就可以讓我圈定的人群一直處于我的廣告之中呢？每個(gè)角落都是同一家店鋪的廣告，這樣的買家體驗(yàn)肯定很差，淘寶也不會(huì)讓這樣的事情發(fā)生。像直通車一個(gè)關(guān)鍵詞最多展示二個(gè)同一家店鋪的寶貝，鉆展也有這樣的隱藏規(guī)則。
我在創(chuàng)意cool里見到過某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多種尺寸的圖片，幾乎包括了所有熱門資源位。在他搞大活動(dòng)的時(shí)候，我也沒有被他家的廣告包圍，因?yàn)樗鲈俑邇r(jià)，也只能在同一頁(yè)面向我展示有限定個(gè)數(shù)的廣告（我最多只在首頁(yè)同時(shí)見過他家二個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)沒點(diǎn)擊進(jìn)去，不確定是否屬于同一個(gè)店的廣告，他家多個(gè)分店）。
這個(gè)結(jié)論是我對(duì)淘寶首頁(yè)的多次觀察分析出來的：同一頁(yè)面不會(huì)展示一家店鋪的多個(gè)廣告。如果你仔細(xì)觀察淘寶首頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)頁(yè)面的全部廣告一定會(huì)出現(xiàn)至少五個(gè)以上類目的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)槟阋恢敝粸g覽女裝就只給你展示女裝的廣告；這也是淘寶為了實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化的必然選擇，向買家推薦更多更豐富的產(chǎn)品。但對(duì)我們賣家來說，一個(gè)只用淘寶購(gòu)買衣服的買家，被系統(tǒng)推送了毫不關(guān)心的類目廣告，這將帶來廣告費(fèi)用的浪費(fèi)或引入了根本沒轉(zhuǎn)化的流量，而如何應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的這種設(shè)定就需要我們好好思考下了。
對(duì)上面這段話我有個(gè)想法，像淘寶大促的當(dāng)天，作為女裝的我，每個(gè)資源位女裝的人群都被人高價(jià)搶收中，如果這一天我那些計(jì)劃專門定向相近類目，如女鞋，女包，美妝等，會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則很低的CPC就買到大量流量呢，這一天的買家不少都是非理性的，只要真的有優(yōu)惠且性價(jià)比高都有可能購(gòu)買，下次大促時(shí)值得一試。在我們上傳創(chuàng)意的地方，是需要選擇好創(chuàng)意類目才能點(diǎn)確定的，現(xiàn)在想想，多此一項(xiàng)一定是有它的深層次原因的。
二．展示廣告的確定規(guī)則
要對(duì)多單元操作有更細(xì)致的分析，需要了解每個(gè)頁(yè)面多個(gè)資源位的展示順序。比如打開淘寶首頁(yè)，第一個(gè)出來的鉆展廣告位是右側(cè)Banner二，接著是首焦2，首焦3，道焦4，首焦輪播完了，就到二個(gè)天貓精選大圖；開始下拉，將展示通欄1，然后是2屏右側(cè)大圖；拉到最下面，是3屏通欄和二個(gè)3屏小圖。淘寶這樣安排廣告的出現(xiàn)順序是有原因的，先看下面內(nèi)容。
對(duì)于每個(gè)資源位展示廣告的確定我有二種猜想：一種是你打開淘寶首頁(yè)的瞬間，系統(tǒng)已分配好全部資源位的廣告，就等輪播到或者你下拉之后展示給你；第二種在每個(gè)資源位出來前瞬間才分配廣告，比如說你打開淘寶首頁(yè)，右側(cè)Banner二的廣告最先確定，然后首焦2出來的瞬間確定展示哪家的廣告；然后再分配首焦3，以次類推。我認(rèn)為系統(tǒng)是按第二種規(guī)則分配的，你可以快速打開多個(gè)淘寶首頁(yè)（可在凌晨競(jìng)爭(zhēng)小的時(shí)段或找個(gè)流量小頁(yè)面測(cè)試），一個(gè)先不動(dòng)，一個(gè)快速拉到一半，第三個(gè)拉到最下面，幾分鐘后你再下拉前面二個(gè)頁(yè)面到最下面，對(duì)比一下這多個(gè)頁(yè)面的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本不會(huì)相同，相同的少量廣告位是被人買斷流量的。系統(tǒng)按第二種規(guī)則確定廣告有二個(gè)好處：
一是可以減輕系統(tǒng)壓力，有些人打開淘寶首頁(yè)，還沒等首焦2，3，4和天貓精選大圖輪播出來，就關(guān)閉首頁(yè)或跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面去了，這樣的場(chǎng)景大量存在，在資源位出來前瞬間才計(jì)算展示哪家的廣告，會(huì)大大減少計(jì)算量，從而減輕系統(tǒng)壓力；
二是最大化消耗廣告預(yù)算，如果打開首頁(yè)就分配好各個(gè)資源的廣告，等輪播到首焦4或買家下拉到底部時(shí)，之前分配的廣告主消耗已用完，不是又要重新分配一次，那還不如等資源位能展示的時(shí)候才分配。每一秒都有大量的鉆展預(yù)算耗盡或重新開啟，實(shí)時(shí)分配也能優(yōu)先消耗出價(jià)最高的賣家廣告，對(duì)于淘寶來說也是收益最大化的必然選擇。
前面這二個(gè)結(jié)論在和朋友們討論后各種意見都有，為此我特意去找鉆展小二求證，小二明確告訴我：首頁(yè)有互斥理論，不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)店鋪的多個(gè)廣告，后面又補(bǔ)充說理論上首頁(yè)所有位置加在一起都不會(huì)出現(xiàn)同個(gè)店鋪的二個(gè)廣告；系統(tǒng)在廣告展示的瞬間才確定展示誰家的廣告。
三．多單元的預(yù)算分配
在你預(yù)算不大的時(shí)候，你可以從生意參謀的實(shí)時(shí)訪客看到，每個(gè)小時(shí)的多少分鐘到多少分鐘，基本上你的預(yù)算都是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消耗掉的，不要被鉆展后臺(tái)十來分鐘才更新一次的數(shù)據(jù)欺騙了，在預(yù)算消耗時(shí)段內(nèi)幾乎每分鐘都會(huì)有通過鉆展進(jìn)來的訪客。比如我這邊，預(yù)算90%以上都消耗在每個(gè)小時(shí)的第6分鐘至第35分鐘之間，系統(tǒng)并不是把你的預(yù)算平均分配到整個(gè)小時(shí)的，溢價(jià)決定了投放時(shí)間段；所以我們需要建立多階梯溢價(jià)的計(jì)劃，一些用來購(gòu)買前10分鐘競(jìng)爭(zhēng)最激烈的流量，一些用來購(gòu)買最后10分鐘的低價(jià)流量。
當(dāng)你把多個(gè)單元放在一個(gè)計(jì)劃中時(shí)，系統(tǒng)會(huì)很友善地趨向于讓你的每個(gè)單元平均分配預(yù)算，注意是趨向，不是絕對(duì)的平均。它不會(huì)因?yàn)槟氵@個(gè)單元點(diǎn)擊率高或轉(zhuǎn)化更好就幫你多投一點(diǎn)。我分析了較長(zhǎng)一段時(shí)間多個(gè)計(jì)劃和單元的數(shù)據(jù)，得出以下的結(jié)論：
1.一個(gè)計(jì)劃下多個(gè)同溢價(jià)同輪播位置的單元系統(tǒng)會(huì)平均分配預(yù)算；2.每個(gè)單元消耗的預(yù)算與圈定的人數(shù)或溢價(jià)成比例，但不是成正比，系統(tǒng)會(huì)刻意讓預(yù)算往平均分配上靠近；3.系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先消耗CPM高的單元（注意出價(jià)和CPM是有區(qū)別的），但同時(shí)又趨向于平均分配每個(gè)單元的消耗。
可能有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)高溢價(jià)的計(jì)劃或單元沒有展現(xiàn)，反而低溢價(jià)的有，這種畢竟是特殊情況，我們需要區(qū)別對(duì)待。在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候要注意三點(diǎn)：一個(gè)是數(shù)據(jù)量不能太小，第二個(gè)是要在競(jìng)爭(zhēng)充分條件下的數(shù)據(jù)，第三個(gè)是對(duì)比的數(shù)據(jù)要是投放環(huán)境沒有較大變化時(shí)候的數(shù)據(jù)，不能拿白天和晚上，工作日和周末的數(shù)據(jù)來對(duì)比。
這段的幾個(gè)小結(jié)論只是基于我對(duì)女裝鉆展的分析，不一定適用于競(jìng)爭(zhēng)度不同的所有類目，請(qǐng)注意區(qū)分。
四、多單元互擾理論
從前面三大段話我們可以確定：1.每個(gè)頁(yè)面同一家店鋪的廣告展示數(shù)量有限定；2.展示廣告出來的瞬間才確定展示哪家的廣告；3.多個(gè)單元會(huì)互相干擾，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先消耗高CPM的單元，但又趨向于平均分配各個(gè)單元的預(yù)算。綜合這三個(gè)結(jié)論，我們可以對(duì)多單元操作進(jìn)行一些深度分析，為了跟以前的理論相區(qū)分，我把這些影響命名為多單元互擾理論，現(xiàn)分析以下常見的多單元操作：
1：同一人群不同資源位情況三：把同一人群的多個(gè)輪播資源位分成單元放在一個(gè)計(jì)劃中，比如首焦2，3，某個(gè)訪客進(jìn)來了，首焦2獲得了展示，雖然此刻首焦3的CPM可能更低，但展示廣告?zhèn)€數(shù)的限定，首焦3就展示不出來了；根據(jù)展示廣告確定順序，在首焦2競(jìng)爭(zhēng)不過對(duì)手的情況下，首焦3才有機(jī)會(huì)展示，但你想下，首焦2的溢價(jià)已經(jīng)買不下這個(gè)流量，此刻的競(jìng)爭(zhēng)肯定很激烈，首焦3若能展示也基本得是一個(gè)較高的CPM；如果再把多單元預(yù)算均分考慮進(jìn)去，情況會(huì)變得更加復(fù)雜，但總的來說，這種多單元投放會(huì)拉高CPM；我把首焦2和4在一個(gè)計(jì)劃二個(gè)單元中投放時(shí)，二者的CPM相差不大，但當(dāng)我把首焦2和4分到二個(gè)計(jì)劃中去投放，溢價(jià)不變，明顯此時(shí)首焦4的CPM降了不少；
2：同一人群不同資源位情況一：比如把首焦2和右側(cè)banner二放在一個(gè)計(jì)劃中，如果系統(tǒng)先確定右側(cè)banner二展示你的廣告，雖然后面首焦2 CPC可能更低，效果更好，但你已不能二次展示；又或者天貓精選大圖和2屏右側(cè)大圖此時(shí)非常便宜，而你已展示了首焦2的廣告從而錯(cuò)過可以更低價(jià)購(gòu)買這些流量的機(jī)會(huì)；你可能會(huì)想就算把它們分在二個(gè)計(jì)劃，比如banner二先展示了廣告，首焦2還不是無法展示，你需要弄清的一個(gè)是，一個(gè)計(jì)劃的多個(gè)單元是同時(shí)分配同一個(gè)預(yù)算的，不同計(jì)劃系統(tǒng)分配預(yù)算會(huì)有時(shí)間差，也就是說這個(gè)訪客你錯(cuò)過了，下個(gè)訪客你卻是可以爭(zhēng)取的，不至于再次錯(cuò)過。關(guān)于這一點(diǎn)，我也是做過多次測(cè)試的，你可以把幾個(gè)溢價(jià)不同計(jì)劃變成單元合并在一個(gè)計(jì)劃里投放，你可以看到合并前的多個(gè)計(jì)劃實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)有可能不是一起出來的，溢價(jià)高的會(huì)先有數(shù)據(jù)，而合并的多個(gè)單元中是會(huì)同時(shí)有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的；
3：同一人群不同資源位情況二：比如一個(gè)訪客打開了首頁(yè)，因?yàn)榍芭诺膸讉€(gè)資源位的單元消耗了較多，系統(tǒng)準(zhǔn)備消耗底部通欄或3屏小圖的預(yù)算，但這個(gè)訪客根本就沒有下拉或過一會(huì)下拉到底部時(shí)，已有人出了更高價(jià)，從而你錯(cuò)過這個(gè)精準(zhǔn)流量。在多單元互相干擾下，這種情況時(shí)刻都在發(fā)生，那我們把這種互相影響的資源分離到不同計(jì)劃會(huì)怎么樣，一是計(jì)劃預(yù)算可以分配到更多時(shí)間段，二是在溢價(jià)合適的時(shí)候，前排的資源位不會(huì)因?yàn)槎鄦卧挠绊懚桃獠徽故具@次廣告；
4：同一人群同一資源位不同溢價(jià)的情況，也就是在多單元里操作多階梯出價(jià)，系統(tǒng)是優(yōu)先消耗溢價(jià)高的單元的，大多數(shù)時(shí)候溢價(jià)低的單元將被無視，且這樣設(shè)置很有可能自己抬高自己的CPM；如果要利用多階梯出價(jià)，需要分離到一個(gè)個(gè)計(jì)劃中去投放；
5：同一人群同一資源位同溢價(jià)的情況，一般沒有人會(huì)去這樣設(shè)置吧，雖然自己沒設(shè)置過，但從4的分析中可以得知，這種設(shè)置方法基本沒有意義；
6：同一資源位不同人群同溢價(jià)的情況，系統(tǒng)會(huì)盡量平均分配你的預(yù)算，這樣的話效果好和不好的定向人群都展示這么多廣告，這肯定不是我們想要的。我曾建了同資源位不同人群的10個(gè)單元連續(xù)投放三天，圈定的人群數(shù)量從7千到7萬多都有，但最終每個(gè)單元消耗的預(yù)算很接近，并沒有說圈定的人數(shù)相差近10倍消耗量就有很大的差別，而我們希望的是圈到人群數(shù)量大的單元消耗到一定比例，但實(shí)際上卻事與愿違，系統(tǒng)為了均分預(yù)算會(huì)刻意忽略很多定向人群數(shù)量大的單元本可買下的流量；
7：同一個(gè)資源位不同人群不同溢價(jià)的情況，也許你想的是好的店鋪溢價(jià)高一點(diǎn)，買多點(diǎn)流量，但實(shí)際上因?yàn)橄到y(tǒng)均分預(yù)算的影響，你建計(jì)劃時(shí)設(shè)想的效果好的店鋪消耗多大比例預(yù)算的情況不會(huì)出現(xiàn)。同一個(gè)資源位，圈定的人群數(shù)量越多或溢價(jià)越高，確實(shí)消耗預(yù)算越多，但離成正比還差很遠(yuǎn)。這種設(shè)置方法應(yīng)該是比較多人采用的，我建立多個(gè)計(jì)劃測(cè)試過，預(yù)算均分的影響還是很明顯的，只能說，如果用來對(duì)付通投可以這樣設(shè)置，如果想把鉆展做的更細(xì)更好些，就不要怎么簡(jiǎn)單怎么來了。如果在多單元中無法靠溢價(jià)和圈定人群數(shù)量按我們的需求分配預(yù)算，那我們只好麻煩點(diǎn)設(shè)置更多計(jì)劃。
8：不同資源位不同人群的情況：溢價(jià)肯定是不可能一樣的啦，這樣的話既不會(huì)受一個(gè)頁(yè)面只展示一次廣告的影響，展示廣告確定順序與此也沒關(guān)系，唯一有影響的就是各個(gè)單元的預(yù)算均分問題，用這種設(shè)置方法來降低通投風(fēng)險(xiǎn)是可行的，也是將多單元互擾的影響降至最低的第二好的方法，最好的方法必須是一個(gè)計(jì)劃一個(gè)單元，這樣就完全不受影響；
說了這么多，多單元最大的作用就是多個(gè)單元共享預(yù)算，降低通投風(fēng)險(xiǎn)，第二個(gè)重要作用是在圈定的人群和資源位連300元都消耗不出去的情況下把多個(gè)這樣的整合在一起投放，第三個(gè)作用是是通過多單元把預(yù)算劃分成多個(gè)小預(yù)算來測(cè)試圖片和店鋪等。
五．多單元操作的建議
那怎么做才能降低通投又能減輕多單元的干擾影響呢，根據(jù)前面對(duì)多單元互擾理論的分析，提供一些建立多計(jì)劃多單元投放時(shí)的建議：
1.在確定不通投下，盡量把每個(gè)定向每個(gè)資源位分離出來單獨(dú)做一個(gè)計(jì)劃，按需要設(shè)置日預(yù)算；
2.如果通投無法避免，需要整合多個(gè)單元，同一個(gè)定向人群盡量把不處于同一個(gè)頁(yè)面不互相競(jìng)爭(zhēng)的資源位放在一個(gè)計(jì)劃中，也就是說一個(gè)買家不可能在一個(gè)頁(yè)面同時(shí)瀏覽的廣告位，比如淘寶首焦，天貓首焦，無線APP首焦相結(jié)合；或者合并同一個(gè)頁(yè)面的資源位但定向不同的人群；這二種情況只受預(yù)算分配的影響，不會(huì)受到同頁(yè)面展示廣告次數(shù)和展示順序的影響；
3.如果一定要把同一人群同一頁(yè)面的多個(gè)資源位整合在一個(gè)計(jì)劃里，建議把互相競(jìng)爭(zhēng)的資源位合并在一個(gè)單元里，也就是一個(gè)單元里多資源位多尺寸創(chuàng)意圖投放，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分配給競(jìng)爭(zhēng)小的資源位多些預(yù)算，不至于均分預(yù)算，當(dāng)然這個(gè)需要建立在你測(cè)試過不出現(xiàn)通投的前提下，以前把一個(gè)資源位一個(gè)定向分離出來在一個(gè)計(jì)劃下做成多個(gè)單元的建議并非合適；
4.盡量把測(cè)試好的，平均溢價(jià)和效果差不多的店鋪合并在一個(gè)定向里一起投放，這個(gè)平均溢價(jià)是指你這個(gè)定向人群全部競(jìng)爭(zhēng)者的平均溢價(jià)。10個(gè)定向人群一萬左右的單元整合在一個(gè)計(jì)劃里投放比把這十萬人合并在一個(gè)單元里更容易出現(xiàn)通投，而且不管怎么說，定向的店鋪都會(huì)有部分是重合的人群，且溢價(jià)相差不會(huì)太大，合并在一起投放也可以避免自己抬高自己CPM的可能性；
5.如果能圈的人群很小，只能對(duì)這些人群多資源位投放，考慮到同一頁(yè)面展示廣告確定順序，前面的資源位出較低的溢價(jià)，后面的出高一些的溢價(jià)，避免流失精準(zhǔn)流量且降低廣告成本（關(guān)于這一點(diǎn)，我還需要進(jìn)一步研究，是前面的溢價(jià)高后面的溢價(jià)低好，還是前低后高好）。
一．同一頁(yè)面廣告展示個(gè)數(shù)
比如淘寶首頁(yè)對(duì)于天貓店鋪來說，就有10個(gè)可投放的位置，如果我出超高價(jià)買斷這些資源位的流量，是不是就可以讓我圈定的人群一直處于我的廣告之中呢？每個(gè)角落都是同一家店鋪的廣告，這樣的買家體驗(yàn)肯定很差，淘寶也不會(huì)讓這樣的事情發(fā)生。像直通車一個(gè)關(guān)鍵詞最多展示二個(gè)同一家店鋪的寶貝，鉆展也有這樣的隱藏規(guī)則。
我在創(chuàng)意cool里見到過某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多種尺寸的圖片，幾乎包括了所有熱門資源位。在他搞大活動(dòng)的時(shí)候，我也沒有被他家的廣告包圍，因?yàn)樗鲈俑邇r(jià)，也只能在同一頁(yè)面向我展示有限定個(gè)數(shù)的廣告（我最多只在首頁(yè)同時(shí)見過他家二個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)沒點(diǎn)擊進(jìn)去，不確定是否屬于同一個(gè)店的廣告，他家多個(gè)分店）。
這個(gè)結(jié)論是我對(duì)淘寶首頁(yè)的多次觀察分析出來的：同一頁(yè)面不會(huì)展示一家店鋪的多個(gè)廣告。如果你仔細(xì)觀察淘寶首頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)頁(yè)面的全部廣告一定會(huì)出現(xiàn)至少五個(gè)以上類目的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)槟阋恢敝粸g覽女裝就只給你展示女裝的廣告；這也是淘寶為了實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化的必然選擇，向買家推薦更多更豐富的產(chǎn)品。但對(duì)我們賣家來說，一個(gè)只用淘寶購(gòu)買衣服的買家，被系統(tǒng)推送了毫不關(guān)心的類目廣告，這將帶來廣告費(fèi)用的浪費(fèi)或引入了根本沒轉(zhuǎn)化的流量，而如何應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的這種設(shè)定就需要我們好好思考下了。
對(duì)上面這段話我有個(gè)想法，像淘寶大促的當(dāng)天，作為女裝的我，每個(gè)資源位女裝的人群都被人高價(jià)搶收中，如果這一天我那些計(jì)劃專門定向相近類目，如女鞋，女包，美妝等，會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則很低的CPC就買到大量流量呢，這一天的買家不少都是非理性的，只要真的有優(yōu)惠且性價(jià)比高都有可能購(gòu)買，下次大促時(shí)值得一試。在我們上傳創(chuàng)意的地方，是需要選擇好創(chuàng)意類目才能點(diǎn)確定的，現(xiàn)在想想，多此一項(xiàng)一定是有它的深層次原因的。
二．展示廣告的確定規(guī)則
要對(duì)多單元操作有更細(xì)致的分析，需要了解每個(gè)頁(yè)面多個(gè)資源位的展示順序。比如打開淘寶首頁(yè)，第一個(gè)出來的鉆展廣告位是右側(cè)Banner二，接著是首焦2，首焦3，道焦4，首焦輪播完了，就到二個(gè)天貓精選大圖；開始下拉，將展示通欄1，然后是2屏右側(cè)大圖；拉到最下面，是3屏通欄和二個(gè)3屏小圖。淘寶這樣安排廣告的出現(xiàn)順序是有原因的，先看下面內(nèi)容。
對(duì)于每個(gè)資源位展示廣告的確定我有二種猜想：一種是你打開淘寶首頁(yè)的瞬間，系統(tǒng)已分配好全部資源位的廣告，就等輪播到或者你下拉之后展示給你；第二種在每個(gè)資源位出來前瞬間才分配廣告，比如說你打開淘寶首頁(yè)，右側(cè)Banner二的廣告最先確定，然后首焦2出來的瞬間確定展示哪家的廣告；然后再分配首焦3，以次類推。我認(rèn)為系統(tǒng)是按第二種規(guī)則分配的，你可以快速打開多個(gè)淘寶首頁(yè)（可在凌晨競(jìng)爭(zhēng)小的時(shí)段或找個(gè)流量小頁(yè)面測(cè)試），一個(gè)先不動(dòng)，一個(gè)快速拉到一半，第三個(gè)拉到最下面，幾分鐘后你再下拉前面二個(gè)頁(yè)面到最下面，對(duì)比一下這多個(gè)頁(yè)面的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本不會(huì)相同，相同的少量廣告位是被人買斷流量的。系統(tǒng)按第二種規(guī)則確定廣告有二個(gè)好處：
一是可以減輕系統(tǒng)壓力，有些人打開淘寶首頁(yè)，還沒等首焦2，3，4和天貓精選大圖輪播出來，就關(guān)閉首頁(yè)或跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面去了，這樣的場(chǎng)景大量存在，在資源位出來前瞬間才計(jì)算展示哪家的廣告，會(huì)大大減少計(jì)算量，從而減輕系統(tǒng)壓力；
二是最大化消耗廣告預(yù)算，如果打開首頁(yè)就分配好各個(gè)資源的廣告，等輪播到首焦4或買家下拉到底部時(shí)，之前分配的廣告主消耗已用完，不是又要重新分配一次，那還不如等資源位能展示的時(shí)候才分配。每一秒都有大量的鉆展預(yù)算耗盡或重新開啟，實(shí)時(shí)分配也能優(yōu)先消耗出價(jià)最高的賣家廣告，對(duì)于淘寶來說也是收益最大化的必然選擇。
前面這二個(gè)結(jié)論在和朋友們討論后各種意見都有，為此我特意去找鉆展小二求證，小二明確告訴我：首頁(yè)有互斥理論，不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)店鋪的多個(gè)廣告，后面又補(bǔ)充說理論上首頁(yè)所有位置加在一起都不會(huì)出現(xiàn)同個(gè)店鋪的二個(gè)廣告；系統(tǒng)在廣告展示的瞬間才確定展示誰家的廣告。
三．多單元的預(yù)算分配
在你預(yù)算不大的時(shí)候，你可以從生意參謀的實(shí)時(shí)訪客看到，每個(gè)小時(shí)的多少分鐘到多少分鐘，基本上你的預(yù)算都是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消耗掉的，不要被鉆展后臺(tái)十來分鐘才更新一次的數(shù)據(jù)欺騙了，在預(yù)算消耗時(shí)段內(nèi)幾乎每分鐘都會(huì)有通過鉆展進(jìn)來的訪客。比如我這邊，預(yù)算90%以上都消耗在每個(gè)小時(shí)的第6分鐘至第35分鐘之間，系統(tǒng)并不是把你的預(yù)算平均分配到整個(gè)小時(shí)的，溢價(jià)決定了投放時(shí)間段；所以我們需要建立多階梯溢價(jià)的計(jì)劃，一些用來購(gòu)買前10分鐘競(jìng)爭(zhēng)最激烈的流量，一些用來購(gòu)買最后10分鐘的低價(jià)流量。
當(dāng)你把多個(gè)單元放在一個(gè)計(jì)劃中時(shí)，系統(tǒng)會(huì)很友善地趨向于讓你的每個(gè)單元平均分配預(yù)算，注意是趨向，不是絕對(duì)的平均。它不會(huì)因?yàn)槟氵@個(gè)單元點(diǎn)擊率高或轉(zhuǎn)化更好就幫你多投一點(diǎn)。我分析了較長(zhǎng)一段時(shí)間多個(gè)計(jì)劃和單元的數(shù)據(jù)，得出以下的結(jié)論：
1.一個(gè)計(jì)劃下多個(gè)同溢價(jià)同輪播位置的單元系統(tǒng)會(huì)平均分配預(yù)算；2.每個(gè)單元消耗的預(yù)算與圈定的人數(shù)或溢價(jià)成比例，但不是成正比，系統(tǒng)會(huì)刻意讓預(yù)算往平均分配上靠近；3.系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先消耗CPM高的單元（注意出價(jià)和CPM是有區(qū)別的），但同時(shí)又趨向于平均分配每個(gè)單元的消耗。
可能有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)高溢價(jià)的計(jì)劃或單元沒有展現(xiàn)，反而低溢價(jià)的有，這種畢竟是特殊情況，我們需要區(qū)別對(duì)待。在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候要注意三點(diǎn)：一個(gè)是數(shù)據(jù)量不能太小，第二個(gè)是要在競(jìng)爭(zhēng)充分條件下的數(shù)據(jù)，第三個(gè)是對(duì)比的數(shù)據(jù)要是投放環(huán)境沒有較大變化時(shí)候的數(shù)據(jù)，不能拿白天和晚上，工作日和周末的數(shù)據(jù)來對(duì)比。
這段的幾個(gè)小結(jié)論只是基于我對(duì)女裝鉆展的分析，不一定適用于競(jìng)爭(zhēng)度不同的所有類目，請(qǐng)注意區(qū)分。
四、多單元互擾理論
從前面三大段話我們可以確定：1.每個(gè)頁(yè)面同一家店鋪的廣告展示數(shù)量有限定；2.展示廣告出來的瞬間才確定展示哪家的廣告；3.多個(gè)單元會(huì)互相干擾，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先消耗高CPM的單元，但又趨向于平均分配各個(gè)單元的預(yù)算。綜合這三個(gè)結(jié)論，我們可以對(duì)多單元操作進(jìn)行一些深度分析，為了跟以前的理論相區(qū)分，我把這些影響命名為多單元互擾理論，現(xiàn)分析以下常見的多單元操作：
1：同一人群不同資源位情況三：把同一人群的多個(gè)輪播資源位分成單元放在一個(gè)計(jì)劃中，比如首焦2，3，某個(gè)訪客進(jìn)來了，首焦2獲得了展示，雖然此刻首焦3的CPM可能更低，但展示廣告?zhèn)€數(shù)的限定，首焦3就展示不出來了；根據(jù)展示廣告確定順序，在首焦2競(jìng)爭(zhēng)不過對(duì)手的情況下，首焦3才有機(jī)會(huì)展示，但你想下，首焦2的溢價(jià)已經(jīng)買不下這個(gè)流量，此刻的競(jìng)爭(zhēng)肯定很激烈，首焦3若能展示也基本得是一個(gè)較高的CPM；如果再把多單元預(yù)算均分考慮進(jìn)去，情況會(huì)變得更加復(fù)雜，但總的來說，這種多單元投放會(huì)拉高CPM；我把首焦2和4在一個(gè)計(jì)劃二個(gè)單元中投放時(shí)，二者的CPM相差不大，但當(dāng)我把首焦2和4分到二個(gè)計(jì)劃中去投放，溢價(jià)不變，明顯此時(shí)首焦4的CPM降了不少；
2：同一人群不同資源位情況一：比如把首焦2和右側(cè)banner二放在一個(gè)計(jì)劃中，如果系統(tǒng)先確定右側(cè)banner二展示你的廣告，雖然后面首焦2 CPC可能更低，效果更好，但你已不能二次展示；又或者天貓精選大圖和2屏右側(cè)大圖此時(shí)非常便宜，而你已展示了首焦2的廣告從而錯(cuò)過可以更低價(jià)購(gòu)買這些流量的機(jī)會(huì)；你可能會(huì)想就算把它們分在二個(gè)計(jì)劃，比如banner二先展示了廣告，首焦2還不是無法展示，你需要弄清的一個(gè)是，一個(gè)計(jì)劃的多個(gè)單元是同時(shí)分配同一個(gè)預(yù)算的，不同計(jì)劃系統(tǒng)分配預(yù)算會(huì)有時(shí)間差，也就是說這個(gè)訪客你錯(cuò)過了，下個(gè)訪客你卻是可以爭(zhēng)取的，不至于再次錯(cuò)過。關(guān)于這一點(diǎn)，我也是做過多次測(cè)試的，你可以把幾個(gè)溢價(jià)不同計(jì)劃變成單元合并在一個(gè)計(jì)劃里投放，你可以看到合并前的多個(gè)計(jì)劃實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)有可能不是一起出來的，溢價(jià)高的會(huì)先有數(shù)據(jù)，而合并的多個(gè)單元中是會(huì)同時(shí)有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的；
3：同一人群不同資源位情況二：比如一個(gè)訪客打開了首頁(yè)，因?yàn)榍芭诺膸讉€(gè)資源位的單元消耗了較多，系統(tǒng)準(zhǔn)備消耗底部通欄或3屏小圖的預(yù)算，但這個(gè)訪客根本就沒有下拉或過一會(huì)下拉到底部時(shí)，已有人出了更高價(jià)，從而你錯(cuò)過這個(gè)精準(zhǔn)流量。在多單元互相干擾下，這種情況時(shí)刻都在發(fā)生，那我們把這種互相影響的資源分離到不同計(jì)劃會(huì)怎么樣，一是計(jì)劃預(yù)算可以分配到更多時(shí)間段，二是在溢價(jià)合適的時(shí)候，前排的資源位不會(huì)因?yàn)槎鄦卧挠绊懚桃獠徽故具@次廣告；
4：同一人群同一資源位不同溢價(jià)的情況，也就是在多單元里操作多階梯出價(jià)，系統(tǒng)是優(yōu)先消耗溢價(jià)高的單元的，大多數(shù)時(shí)候溢價(jià)低的單元將被無視，且這樣設(shè)置很有可能自己抬高自己的CPM；如果要利用多階梯出價(jià)，需要分離到一個(gè)個(gè)計(jì)劃中去投放；
5：同一人群同一資源位同溢價(jià)的情況，一般沒有人會(huì)去這樣設(shè)置吧，雖然自己沒設(shè)置過，但從4的分析中可以得知，這種設(shè)置方法基本沒有意義；
6：同一資源位不同人群同溢價(jià)的情況，系統(tǒng)會(huì)盡量平均分配你的預(yù)算，這樣的話效果好和不好的定向人群都展示這么多廣告，這肯定不是我們想要的。我曾建了同資源位不同人群的10個(gè)單元連續(xù)投放三天，圈定的人群數(shù)量從7千到7萬多都有，但最終每個(gè)單元消耗的預(yù)算很接近，并沒有說圈定的人數(shù)相差近10倍消耗量就有很大的差別，而我們希望的是圈到人群數(shù)量大的單元消耗到一定比例，但實(shí)際上卻事與愿違，系統(tǒng)為了均分預(yù)算會(huì)刻意忽略很多定向人群數(shù)量大的單元本可買下的流量；
7：同一個(gè)資源位不同人群不同溢價(jià)的情況，也許你想的是好的店鋪溢價(jià)高一點(diǎn)，買多點(diǎn)流量，但實(shí)際上因?yàn)橄到y(tǒng)均分預(yù)算的影響，你建計(jì)劃時(shí)設(shè)想的效果好的店鋪消耗多大比例預(yù)算的情況不會(huì)出現(xiàn)。同一個(gè)資源位，圈定的人群數(shù)量越多或溢價(jià)越高，確實(shí)消耗預(yù)算越多，但離成正比還差很遠(yuǎn)。這種設(shè)置方法應(yīng)該是比較多人采用的，我建立多個(gè)計(jì)劃測(cè)試過，預(yù)算均分的影響還是很明顯的，只能說，如果用來對(duì)付通投可以這樣設(shè)置，如果想把鉆展做的更細(xì)更好些，就不要怎么簡(jiǎn)單怎么來了。如果在多單元中無法靠溢價(jià)和圈定人群數(shù)量按我們的需求分配預(yù)算，那我們只好麻煩點(diǎn)設(shè)置更多計(jì)劃。
8：不同資源位不同人群的情況：溢價(jià)肯定是不可能一樣的啦，這樣的話既不會(huì)受一個(gè)頁(yè)面只展示一次廣告的影響，展示廣告確定順序與此也沒關(guān)系，唯一有影響的就是各個(gè)單元的預(yù)算均分問題，用這種設(shè)置方法來降低通投風(fēng)險(xiǎn)是可行的，也是將多單元互擾的影響降至最低的第二好的方法，最好的方法必須是一個(gè)計(jì)劃一個(gè)單元，這樣就完全不受影響；
說了這么多，多單元最大的作用就是多個(gè)單元共享預(yù)算，降低通投風(fēng)險(xiǎn)，第二個(gè)重要作用是在圈定的人群和資源位連300元都消耗不出去的情況下把多個(gè)這樣的整合在一起投放，第三個(gè)作用是是通過多單元把預(yù)算劃分成多個(gè)小預(yù)算來測(cè)試圖片和店鋪等。
五．多單元操作的建議
那怎么做才能降低通投又能減輕多單元的干擾影響呢，根據(jù)前面對(duì)多單元互擾理論的分析，提供一些建立多計(jì)劃多單元投放時(shí)的建議：
1.在確定不通投下，盡量把每個(gè)定向每個(gè)資源位分離出來單獨(dú)做一個(gè)計(jì)劃，按需要設(shè)置日預(yù)算；
2.如果通投無法避免，需要整合多個(gè)單元，同一個(gè)定向人群盡量把不處于同一個(gè)頁(yè)面不互相競(jìng)爭(zhēng)的資源位放在一個(gè)計(jì)劃中，也就是說一個(gè)買家不可能在一個(gè)頁(yè)面同時(shí)瀏覽的廣告位，比如淘寶首焦，天貓首焦，無線APP首焦相結(jié)合；或者合并同一個(gè)頁(yè)面的資源位但定向不同的人群；這二種情況只受預(yù)算分配的影響，不會(huì)受到同頁(yè)面展示廣告次數(shù)和展示順序的影響；
3.如果一定要把同一人群同一頁(yè)面的多個(gè)資源位整合在一個(gè)計(jì)劃里，建議把互相競(jìng)爭(zhēng)的資源位合并在一個(gè)單元里，也就是一個(gè)單元里多資源位多尺寸創(chuàng)意圖投放，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分配給競(jìng)爭(zhēng)小的資源位多些預(yù)算，不至于均分預(yù)算，當(dāng)然這個(gè)需要建立在你測(cè)試過不出現(xiàn)通投的前提下，以前把一個(gè)資源位一個(gè)定向分離出來在一個(gè)計(jì)劃下做成多個(gè)單元的建議并非合適；
4.盡量把測(cè)試好的，平均溢價(jià)和效果差不多的店鋪合并在一個(gè)定向里一起投放，這個(gè)平均溢價(jià)是指你這個(gè)定向人群全部競(jìng)爭(zhēng)者的平均溢價(jià)。10個(gè)定向人群一萬左右的單元整合在一個(gè)計(jì)劃里投放比把這十萬人合并在一個(gè)單元里更容易出現(xiàn)通投，而且不管怎么說，定向的店鋪都會(huì)有部分是重合的人群，且溢價(jià)相差不會(huì)太大，合并在一起投放也可以避免自己抬高自己CPM的可能性；
5.如果能圈的人群很小，只能對(duì)這些人群多資源位投放，考慮到同一頁(yè)面展示廣告確定順序，前面的資源位出較低的溢價(jià)，后面的出高一些的溢價(jià)，避免流失精準(zhǔn)流量且降低廣告成本（關(guān)于這一點(diǎn)，我還需要進(jìn)一步研究，是前面的溢價(jià)高后面的溢價(jià)低好，還是前低后高好）。
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本文來源： 鉆展多單元投放的互擾分析
