文章導(dǎo)讀：從去年9月份開始淘寶主圖視頻業(yè)務(wù)開展以來，商家們?cè)谔詫氁曨l路上摸索著前進(jìn)已有很長一段時(shí)間了，但是總體的進(jìn)展還不是很樂觀。小編今天就針對(duì)商家們開展淘寶視頻推廣的難題以及淘寶視頻給商家們帶來的潛在利益做個(gè)簡(jiǎn)單的分析。
視頻作為淘寶今年重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目之一，可以預(yù)見視頻投放也將會(huì)是今年雙11搶占流量藍(lán)海的重要手段之一，尤其是今年的8.26天貓新風(fēng)尚上新活動(dòng)中，視頻的應(yīng)用更是到了極致——時(shí)尚集團(tuán)將整合業(yè)界一流的攝影師、模特、秀導(dǎo)等資源聯(lián)合打造時(shí)尚大片及線下新品SHOW。那么我們可以預(yù)想下，2014年的雙11上視頻導(dǎo)購形式將會(huì)以怎樣的形式出現(xiàn)呢？相信絕對(duì)是有所突破！
一、視頻項(xiàng)目發(fā)展的必要性和趨勢(shì)
為什么阿里集團(tuán)會(huì)如此看重視頻項(xiàng)目呢？其實(shí)，這里面有兩方面的原因：第一，大勢(shì)所趨，視頻項(xiàng)目自身存在無限商業(yè)價(jià)值，尤其是對(duì)流量的導(dǎo)入非常有利；第二，視頻導(dǎo)購給淘寶當(dāng)前導(dǎo)購形式做了補(bǔ)充，滿足用戶導(dǎo)購的友好體驗(yàn)的同時(shí)，給予商家?guī)Я烁啾憷屠麧櫋?/p>
（一）視頻項(xiàng)目發(fā)展的必要性
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布統(tǒng)計(jì)報(bào)告指，截至2014年6月，全網(wǎng)的視頻網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.39億，視頻網(wǎng)民比例達(dá)69.4%，其中，手機(jī)視頻網(wǎng)民數(shù)約有2.94億，約占全網(wǎng)視頻網(wǎng)民規(guī)模的67%。
從客觀上，手機(jī)用戶及視頻網(wǎng)民用戶的數(shù)據(jù)增長趨勢(shì)來看，視頻無疑將會(huì)成為阿里流量導(dǎo)入的又一大入口；從主觀上，視頻項(xiàng)目無疑會(huì)是個(gè)大蛋糕，誰先下手搶奪先機(jī)，誰將會(huì)有更大的機(jī)會(huì)開發(fā)到這一批視頻用戶。
（二）視頻項(xiàng)目發(fā)展的趨勢(shì)
隨著未來用戶的遷移，淘寶重視視頻項(xiàng)目的開展是必然的，為了扶植這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)，資源上的傾斜也是必然的了。2013年雙11期間，像茵曼、裂帛、Only女裝、小狗電器等商家就已經(jīng)拍攝品牌視頻了，今年的新風(fēng)尚中，主會(huì)場(chǎng)的所有商家都拍攝了視頻。當(dāng)前淘寶視頻項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)眾多類目開開放了，除了成人用品和內(nèi)衣類目沒有開放，其他的類目幾乎都囊括了，可見視頻普及類目非常廣。
二、視頻項(xiàng)目發(fā)展需要解決的難題
（一）新項(xiàng)目，新挑戰(zhàn)，商家的接受能力有待提高
視頻推廣作為一個(gè)新的推廣渠道，在推廣效果反饋及推廣數(shù)據(jù)反饋方面還是比較缺乏的，商家們對(duì)此的看法也是不一，近期有人在商家圈里針對(duì)視頻推廣服務(wù)做了個(gè)小調(diào)研，這次調(diào)研的數(shù)據(jù)樣本由87家天貓商家及22家C店賣家的組成，結(jié)果顯示：
1、參與調(diào)研的109位商家中，有28位賣家表示暫時(shí)不看好視頻廣告主要是因?yàn)橐曨l廣告的流量精準(zhǔn)度問題——視頻廣告屬于展位推廣渠道之一，但是當(dāng)前的視頻廣告的流量精準(zhǔn)度還不如我們熟悉的淘內(nèi)鉆石展位及淘寶/天貓直通車推廣渠道；
2、參與調(diào)研的109位商家中，有36位賣家反映暫時(shí)不看好視頻廣告主要是因?yàn)橐曨l拍攝費(fèi)用成本高——相比其他推廣渠道的素材制作費(fèi)用，視頻拍攝費(fèi)用較高，商家們更樂意用相同的費(fèi)用投放在自己熟悉的推廣渠道；
3、參與調(diào)研的109位商家中，有49位賣家還處于觀望狀態(tài)，他們表示雖然都能明白視頻廣告的重要性，但是對(duì)目前視頻廣告能帶來的商業(yè)價(jià)值持觀望狀態(tài)。
當(dāng)然除了以上的因素以外，當(dāng)前阻礙視頻項(xiàng)目開展的因素還有很多，例如：視頻廣告成功案例少，商家們看不到其實(shí)在的商業(yè)價(jià)值；傳統(tǒng)的淘內(nèi)推廣渠道更直觀地反饋營銷效果的數(shù)據(jù)；視頻廣告當(dāng)前更多的應(yīng)用在站外廣告，由于賬號(hào)問題，很多用戶即使感興趣，但是需要Loading和登陸才能進(jìn)行下一步的收藏、購買動(dòng)作，導(dǎo)致跳失率高等等。
（二）項(xiàng)目效果反饋形式及數(shù)據(jù)支持少，難以評(píng)估項(xiàng)目的效益
雖然視頻廣告投放的重點(diǎn)在于產(chǎn)品層面，但是由于其良好的傳播性及品牌宣傳效應(yīng)，視頻廣告也是眾多品牌商家作為品牌推廣的重要渠道之一，這時(shí)候，僅僅是反饋營銷效果數(shù)據(jù)是不夠的，因此需要增加品牌關(guān)注度及品牌轉(zhuǎn)化相關(guān)的數(shù)據(jù)反饋才能滿足這些用戶的需求。
針對(duì)產(chǎn)品層面的視頻推廣，官方應(yīng)開發(fā)當(dāng)前淘內(nèi)的推廣渠道優(yōu)質(zhì)展位的視頻廣告，把更多小型的視頻廣告植入到當(dāng)前的直通車展位、鉆石展位推廣的展位中去，而面對(duì)淘外的推廣展位則需要通過進(jìn)一步打通視頻廣告投放平臺(tái)和愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)共享，提高流量的精準(zhǔn)度。
（三）視頻廣告制作成本高，視頻投放重點(diǎn)在產(chǎn)品層面
由于視頻拍攝的成本較高，商家拍攝品牌視頻需求少，視頻廣告的投放重點(diǎn)在產(chǎn)品層面——除了部分的中大型商家可以制作品牌視頻并進(jìn)行推廣，其實(shí)，很多小商家是沒有這個(gè)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行品牌視頻的制作和推廣的。
但是，產(chǎn)品層面的視頻廣告就不一樣了。我們可以看到，自從淘寶詳情頁出現(xiàn)賣家版本和買家版本以來，商品主圖視頻似乎成了除了成人用品及內(nèi)衣類目以外的其他類目產(chǎn)品發(fā)布詳情頁所必須要上傳的素材之一。雖然是僅僅只有9秒的主圖視頻制作成本也是高達(dá)幾千元，但是在流量傾斜、活動(dòng)資源支持等誘惑下，不少商家還是砸重本去進(jìn)行制作了；甚至，有的商家出不起這個(gè)錢就直接采用十幾張照片借助會(huì)聲會(huì)影工具拼接了。
由此，我們可以看到其實(shí)商家們更傾向于自己制作視頻，對(duì)視頻制作和投放的預(yù)算也是越來越謹(jǐn)慎。尤其是品牌商家，他們對(duì)視頻廣告的品質(zhì)和傳播是非常謹(jǐn)慎的，他們要么不制作視頻，要么就直接找線下的傳統(tǒng)的廣告公司制作包含視頻制作在內(nèi)的品牌規(guī)劃及推廣的全案。
三、淘寶系視頻的分類和拍攝推廣技巧
在大型官方活動(dòng)參與商家中看到的視頻主要是為了展示品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)而拍攝的，而我們最經(jīng)常看到的是以提高產(chǎn)品賣點(diǎn)展示和提供用戶購物瀏覽體驗(yàn)為目的主圖視頻和詳情頁寶貝視頻為主，這些視頻的影音動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，能有效的將更多信息在首屏就予以呈現(xiàn)，且更具真實(shí)性、更富創(chuàng)意性。
（一）品牌層面的視頻廣告
常見的品牌層面的視頻廣告常見的有品牌故事紀(jì)實(shí)、形象專題類、微電影類、病毒視頻類等，他們各有各的特性和使用周期：
1、品牌類視頻主要通過概念化視覺語言，表達(dá)品牌價(jià)值與內(nèi)涵，適合長期做品牌推廣的商家,可長期使用。例如，下面就是某個(gè)品牌拍攝的放在首頁進(jìn)行品牌推廣的視頻，主要突出了品牌價(jià)值和專業(yè)性；
2、形象專題類主要通過理性價(jià)值和細(xì)致的分段，傳達(dá)企業(yè)全貌，提升企業(yè)以及品牌公信力，類似去年雙11前很多賣家拍攝的作戰(zhàn)前全公司人員狀態(tài)的；
3、微電影類通過有趣、生動(dòng)的劇情，吸引消費(fèi)者主動(dòng)討論和傳播，傳播效果較好，受眾接受度較高,可以應(yīng)用在受眾比較年輕的用戶群里進(jìn)行推廣或者比較活潑的活動(dòng)推廣。例如某店鋪在七夕情人節(jié)策劃的小漫畫視頻；
4、病毒視頻類通過惡搞、有趣、生動(dòng)的創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。比較建議在雙11、雙12、年底清倉等大型官方活動(dòng)拍攝該類型的視頻，因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)，可使用時(shí)間較長。
（二）產(chǎn)品層面的視頻廣告
常見的產(chǎn)品層面的視頻廣告從展示形式上分有長達(dá)9s的主圖視頻和詳情頁寶貝視頻，從類型上分常見的有產(chǎn)品展示類視頻和產(chǎn)品價(jià)值類視頻。
1、產(chǎn)品展示類視頻的拍攝屬于比較初級(jí)的拍攝業(yè)務(wù)，主要對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行全方位展示，使寶貝展示效果更立體形象，有利于提升寶貝的轉(zhuǎn)化率，最常用于主圖和產(chǎn)品詳情頁展示，建議店鋪人氣款、重點(diǎn)推廣款拍攝該類視頻；
2、產(chǎn)品價(jià)值類視頻的拍攝比產(chǎn)品展示視頻要復(fù)雜一些，他們除了具備產(chǎn)品展示類視頻的賣點(diǎn)外，還能有利于用戶傳播，有助于品牌價(jià)值的推廣，建議品牌用戶可以在首頁進(jìn)行推廣或者主推款詳情頁進(jìn)行推廣。
四、未來視頻項(xiàng)目所帶來的資源優(yōu)勢(shì)
（一）視頻廣告體系將逐步輕量化和標(biāo)準(zhǔn)化，有望廣大應(yīng)用于淘寶/天貓直通車和鉆石展位的推廣中
雖說，視頻廣告項(xiàng)目的開展所要面臨的困難還是較多，但是，對(duì)于整個(gè)淘寶系而言，這個(gè)項(xiàng)目的潛在商業(yè)價(jià)值是巨大的！相信不久的將來鉆石展位將會(huì)更多地向視頻轉(zhuǎn)化，廣告形式以“貼片和暫停頁”為主趨勢(shì)發(fā)展，那么有這方面資源的商家就可以獲取更多的流量資源；并且視頻廣告還有望與淘寶/天貓直通車推廣渠道進(jìn)一步打通，輕量級(jí)的互動(dòng)插件將會(huì)逐漸放出來，并且這些都將會(huì)逐漸形成一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的體系。
（二）若消費(fèi)者偏好視頻廣告，淘寶則會(huì)加大視頻廣告的投放權(quán)重和優(yōu)化相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)表
據(jù)官方人士透露，未來只要消費(fèi)者對(duì)視頻廣告表示一點(diǎn)主動(dòng)的偏好，官方將會(huì)有更多的加權(quán)，具體數(shù)據(jù)會(huì)更加精準(zhǔn)（例如，鉆展最近上傳了兩個(gè)新的報(bào)表，除了點(diǎn)擊量，展示量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)已出來了；未來有望新增品牌報(bào)表，它將會(huì)輸出更完整的品牌投放效果反饋等）。
（三）視頻廣告或有望在首頁開辟固定展位，活動(dòng)資源傾斜
很多集市的中小賣家可能會(huì)知道當(dāng)前天天特價(jià)有一個(gè)主圖視頻專題活動(dòng)，這個(gè)主題活動(dòng)區(qū)是天天特價(jià)和主圖視頻強(qiáng)力合作的專區(qū)，每日超高流量專供，無需提供贊助商品，相對(duì)于其他的沒有拍攝主圖視頻的集市中小商家而言，拍攝了主圖視頻的這些商家又多了個(gè)在天天特價(jià)活動(dòng)平臺(tái)主圖視頻專題活動(dòng)展示的機(jī)會(huì)。此外，視頻平臺(tái)也會(huì)開放給所有拍攝主圖視頻的商家。據(jù)官方小二劇透，未來有望在淘寶首頁開辟優(yōu)質(zhì)視頻廣告展位，視頻廣告為店鋪導(dǎo)入海量流量將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
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