導(dǎo)讀： 傳統(tǒng)企業(yè)開拓渠道是件任重而道遠(yuǎn)的大事，面對(duì)過程中的種種難題，我們?cè)撊绾稳ブ鹨唤鉀Q呢？本文將會(huì)從一個(gè)傳統(tǒng)女鞋品牌店成功開拓網(wǎng)銷渠道的案例剖析中，給大家分享傳統(tǒng)行業(yè)該如何借力進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
相信不少經(jīng)營(yíng)線下傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型線上店鋪的店長(zhǎng)會(huì)遇到類似的問題：
1、品牌方對(duì)價(jià)格管控比較嚴(yán)，往往線下線上產(chǎn)品同步，品牌方會(huì)要求線上商品的折扣及促銷力度不能比實(shí)體店的低；
2、線上線下產(chǎn)品線一樣，并且生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，線上產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)斷碼斷貨現(xiàn)象；
3、傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品品質(zhì)好，線下口碑好，產(chǎn)品價(jià)格偏高，店鋪會(huì)員積累主要在線下，線上店鋪新開不久，品牌知名度不高，店鋪會(huì)員積累少；
4、線下產(chǎn)品的賣點(diǎn)在線上展示形式不夠形象等等。
面對(duì)這些難題的時(shí)候，我們?cè)撛趺醋霾拍苷业酵黄瓶谀?？下面，我給大家分享一個(gè)真實(shí)的案例——看看這家女內(nèi)增高帆布鞋旗艦店是如何突破傳統(tǒng)品牌走線上銷售的所遇到的瓶頸，走上線上銷售渠道開拓的成功之路的。
這是一家去年由線下傳統(tǒng)企業(yè)成立的女鞋旗艦店，目前該傳統(tǒng)品牌在全國(guó)范圍已經(jīng)有91個(gè)品牌實(shí)體店，它也遇到了眾多品牌商家常遇到的以上問題。面對(duì)這些難題，我們是這樣做的：作為一個(gè)線下傳統(tǒng)品牌，長(zhǎng)期積累的銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)是非常豐富的，這些數(shù)據(jù)可以作為我們進(jìn)行線上市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)源，但是，由于線上用戶線下消費(fèi)者的用戶習(xí)慣有所不同，我們不能光靠線下數(shù)據(jù)進(jìn)行線上市場(chǎng)分析，因此，我們必須借助線上數(shù)據(jù)分析工具和線上調(diào)研分析方法進(jìn)行線上數(shù)據(jù)分析。
一、利用線上數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行行業(yè)調(diào)研和店鋪診斷分析
（一）借助魔方進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)分析
從整體情況到細(xì)分子行業(yè)的買家和賣家分析，我們可以了解到更多線下調(diào)研不能提供的數(shù)據(jù)。例如，我們從數(shù)據(jù)魔方的行業(yè)整體情況看到，像帆布鞋這個(gè)子行業(yè)在淘寶全網(wǎng)的一個(gè)搜索點(diǎn)擊次數(shù)和收藏指數(shù)的高峰期都是在春夏季，七月之后整體趨勢(shì)走下坡；結(jié)合數(shù)據(jù)的走勢(shì)，我們可以提前做好整年的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷設(shè)計(jì)。
（二）借助生意參謀、量子恒道等官方數(shù)據(jù)進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)分析
我們還借助生意參謀里面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析功能設(shè)定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每天與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析。例如，我們看到店鋪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在最近7天里的核心數(shù)據(jù)對(duì)比如下：相對(duì)于設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，我們的店鋪各方面的數(shù)據(jù)還是有很大的上升空間的，于是后期我們要從各方面進(jìn)行優(yōu)化爭(zhēng)取縮小這個(gè)距離。
（三）借助第三方的一些比較權(quán)威的數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行分析
例如，我們常會(huì)用生意經(jīng)進(jìn)行店鋪訂單來(lái)源ROI分析：從下圖，我們可以清晰地看到店鋪淘寶站內(nèi)流量來(lái)源成交分析中，鉆石展位、淘寶/天貓直通車成交占比最大，而淘寶信用評(píng)價(jià)、天貓付款頁(yè)面、淘寶購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率較高，因此，我們可以進(jìn)一步加大這些流量渠道的推廣比例。
二、利用市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果指導(dǎo)店鋪運(yùn)營(yíng)
結(jié)合診斷分析的結(jié)果，我們對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行了調(diào)整。在實(shí)際分析中，我們習(xí)慣根據(jù)淘寶的萬(wàn)能公式——“營(yíng)銷額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”用于規(guī)劃我們的銷售目標(biāo)和流量目標(biāo)，再結(jié)合生意經(jīng)和生意參謀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行目標(biāo)分解。
根據(jù)以上的原理，我們?cè)诮谶M(jìn)行了無(wú)線端的數(shù)據(jù)分析（如下圖），從數(shù)據(jù)上我們可以看到當(dāng)前的無(wú)線店鋪各個(gè)入店入口的訪客戶數(shù)以及各個(gè)應(yīng)用平臺(tái)的下單轉(zhuǎn)化率。
其中，天貓APP的下單轉(zhuǎn)化率最高，但是流量不及淘寶APP平臺(tái)多；無(wú)線店鋪首頁(yè)訪客相比詳情頁(yè)的訪客多10%，但是下單轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。面對(duì)這種情況，我們采取了以下的優(yōu)化措施：
第一，優(yōu)化無(wú)線店鋪熱銷寶貝Top20無(wú)線端的詳情頁(yè)，并設(shè)置手機(jī)專享價(jià)；
第二，增加淘寶APP的付費(fèi)流量，優(yōu)化無(wú)線店鋪首頁(yè)熱銷寶貝的展示位置端；
第三，進(jìn)行微淘無(wú)線店鋪優(yōu)惠信息廣播推送，定期舉行無(wú)線店鋪互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)；
第四，進(jìn)行單個(gè)寶貝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，并結(jié)合單個(gè)寶貝的新老訪客占比、PC無(wú)線訪客占比、訪客屬性、寶貝上下架時(shí)間、單個(gè)寶貝的來(lái)源 關(guān)鍵詞Top5、來(lái)源寶貝Top5以及去向?qū)氊怲op5等數(shù)據(jù)分析結(jié)果，參考官方給予的優(yōu)化建議進(jìn)行單品引流渠道、關(guān)鍵詞、上下架時(shí)間以及單品關(guān)聯(lián)等維度的優(yōu)化。
三、利用會(huì)員分析數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷
從線上市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前行業(yè)內(nèi)高價(jià)位的帆布鞋的市場(chǎng)規(guī)模較小，尤其是內(nèi)增高帆布鞋的目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分更明顯。
她們往往是25~29歲的女性，她們有一定的工作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是女性中相對(duì)比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些用戶她們關(guān)注的更多的是品牌和品質(zhì)，追求更高品質(zhì)的生活成為她們消費(fèi)的主要誘因；其次是18~24歲的女性，這部分群體主要對(duì)應(yīng)大多是學(xué)生或剛跨入社會(huì)，消費(fèi)能力不高，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，敢于嘗試——只要你給她們進(jìn)行高單價(jià)的帆布鞋的消費(fèi)理由，她們也將是我們精準(zhǔn)的客戶群。
因此，我們給店鋪的實(shí)際情況把店鋪內(nèi)的會(huì)員進(jìn)行了標(biāo)簽分層和客戶等級(jí)分層，如下圖展示：店鋪當(dāng)前有標(biāo)簽17個(gè)，標(biāo)簽會(huì)員將近5萬(wàn)人；有店鋪會(huì)員等級(jí)四層和店鋪普通客戶，店鋪用戶群中近94%的店鋪客戶需要進(jìn)一步開發(fā)成為店鋪會(huì)員。
結(jié)合以上的用戶信息分析結(jié)果，我們?cè)诋a(chǎn)品展示和營(yíng)銷手法上做了以下設(shè)計(jì)：
1、單品展示方面借助個(gè)性青春的產(chǎn)品定位——彩色暗示青春，圖片素材暗示個(gè)性，文字語(yǔ)言暗示用戶，穿著它改變自己，如圖1；
2、迎合消費(fèi)者的獵奇心理，展示多種個(gè)性系鞋帶方法，讓頁(yè)面生動(dòng)而有創(chuàng)意，而且穿習(xí)慣了帆布鞋的消費(fèi)者，是不容易換其他鞋子穿的，如看到多種個(gè)性的系帶法，她們也會(huì)定下來(lái)看看，學(xué)習(xí)，這樣也能提高產(chǎn)品的停留時(shí)間，促使訂單轉(zhuǎn)化，如圖2。
3、結(jié)合客戶的購(gòu)買習(xí)慣，給予客戶認(rèn)為最劃算的優(yōu)惠——針對(duì)不同標(biāo)簽的會(huì)員進(jìn)行差異化的優(yōu)惠劵發(fā)放，做到針對(duì)性強(qiáng)，同期，店鋪PC端開展開學(xué)季、新風(fēng)尚等主題活動(dòng)，無(wú)線店鋪則做了很多小游戲去和消費(fèi)者互動(dòng)。例如：我們?cè)诨顒?dòng)期間進(jìn)行了【每小時(shí)減價(jià)】的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，越晚下單的就越優(yōu)惠；這樣除了能給到消費(fèi)者一個(gè)可觀的實(shí)時(shí)優(yōu)惠，還能增加寶貝的收藏?cái)?shù)，如下圖展示，當(dāng)天會(huì)員回訪購(gòu)買轉(zhuǎn)化率均高于同行，并且整體的營(yíng)業(yè)額得到了很好的上升。
四、案例小結(jié)
傳統(tǒng)行業(yè)開展網(wǎng)銷渠道是件任重而道遠(yuǎn)的大事，和線下傳統(tǒng)行業(yè)銷售渠道開拓原理一樣，需要我們對(duì)該銷售渠道進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研分析——從行業(yè)調(diào)研到店鋪產(chǎn)品分析，從行業(yè)消費(fèi)群分析到單品目標(biāo)客戶分析都采用了科學(xué)分析，并利用分析結(jié)果指導(dǎo)日常運(yùn)營(yíng)工作的開展，這樣才能突破線上發(fā)展的瓶頸，開辟一條有生命力的新銷路。
（大麥電商原創(chuàng)干貨，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，謝謝）
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 傳統(tǒng)鞋店成功開拓網(wǎng)銷渠道的背后
