全店運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)造10爆款的奇跡
店鋪名稱：雷朋鞋業(yè)
信用：五皇冠
托管時(shí)間：2012.10.05
主營(yíng)商品：家居鞋
淘寶第三方服務(wù)商：汕頭蒲公英網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
一、前言
爆款就是淘寶行業(yè)上的“珠穆朗瑪峰”，每個(gè)淘寶賣家都想挑戰(zhàn)這座高峰。不管爆款路上有多少賣家倒下，仍然不能阻止萬千賣家前赴后繼的腳步。有爆款的店鋪銷量輝煌，業(yè)績(jī)驕人，他們無疑是失敗者膜拜的英雄，但又有幾人知道爆款路上有多少烈士?
爆款一詞眾說紛紜，莫衷一是，我們?cè)賮砘仡櫼幌缕压?duì)爆款的定義（以一般服裝行業(yè)為例）：3000件以上月銷量是爆款，1000件以上月銷量是小爆款，500件以上月銷量熱賣寶貝，200件以上月銷量是人氣寶貝。
我們?cè)僖淮螐?qiáng)烈建議不要為了爆款而爆款，爆款只是整個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)策略的一部分，不是全部。如果店鋪寶貝能形成：爆款（小爆款）（1-2）+熱賣寶貝（3-4）+人氣寶貝（4-5）是最理想的結(jié)果，但是如果沒有爆款，有3-4款熱賣寶貝，有4-5款人氣寶貝，我們相信絕大多數(shù)中小賣家的店鋪就已經(jīng)進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道了，爆款的出現(xiàn)只是時(shí)間問題了。
在上篇文章中（鏈接），我們系統(tǒng)地闡述了爆款運(yùn)營(yíng)的兩種常用手法，今天我們?cè)偻ㄟ^一個(gè)“全店運(yùn)營(yíng)”爆款的成功案例，詳細(xì)解讀蒲公英的爆款運(yùn)營(yíng)策略。
【成績(jī)單】
二、店鋪診斷
- 店鋪流量分析
總結(jié)：代理前，店鋪流量整體偏低。
- 寶貝分析
總結(jié)：9月份店鋪已經(jīng)開始做冬季保暖鞋的預(yù)熱工作，這對(duì)接下來的冬季旺季打下了較好的基礎(chǔ)。
- 店鋪與行業(yè)對(duì)比
總結(jié)：店鋪的流量和訪客數(shù)高于行業(yè)，但平均訪問深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)；全店成交轉(zhuǎn)化與行情持平，且有所下滑；店鋪?zhàn)匀涣髁坑猩仙厔?shì)，是比較好的提升時(shí)機(jī)。
- 店鋪跳失率
總結(jié)：9月份店鋪的寶貝平均跳失率較低，可以看出寶貝的潛力較大，有很好的提升空間！
- 店鋪回訪客占比
總結(jié)：回訪客占比低，有很大的提升空間！
三、解決方案
9月初為入秋階段，是夏秋產(chǎn)品換季的重要時(shí)期。第一步，我們通過全店計(jì)劃穩(wěn)住夏款銷量，借助店鋪?zhàn)匀涣髁可仙臅r(shí)機(jī)，開始著手秋冬款寶貝的測(cè)試培養(yǎng)工作；下一步，我們選出有潛力的秋冬款寶貝進(jìn)行預(yù)熱。直通車的推廣重心逐漸從夏款寶貝移向秋冬款寶貝，最終在10月份完成推廣重心向秋冬寶貝的全面轉(zhuǎn)移。
基本推廣方案如下：
首先，我們對(duì)店鋪所有產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，選擇夏款寶貝進(jìn)行過度期推廣；
其次，秋冬款產(chǎn)品進(jìn)行全面數(shù)據(jù)培養(yǎng)測(cè)試，分析數(shù)據(jù)選擇秋冬款預(yù)熱寶貝；
再次，對(duì)預(yù)熱產(chǎn)品進(jìn)行試推廣，對(duì)符合市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品重點(diǎn)推廣，培養(yǎng)人氣產(chǎn)品和熱賣產(chǎn)品，替代夏款主推寶貝；不斷對(duì)店鋪其他產(chǎn)品和上新產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)培養(yǎng)和數(shù)據(jù)測(cè)試，選擇新的潛力寶貝進(jìn)行預(yù)熱、培養(yǎng)；
最后，對(duì)熱賣寶貝中市場(chǎng)反應(yīng)和數(shù)據(jù)反饋突出的產(chǎn)品確定為爆款種子，全面引流引爆爆款，并鞏固爆款成果，持續(xù)培養(yǎng)熱賣寶貝和新的爆款。
四、推廣前期的準(zhǔn)備
1.店鋪準(zhǔn)備
<1>產(chǎn)品定位：
根據(jù)淘寶指數(shù)，家居鞋市場(chǎng)中搜索和成交的女性占比68%，年齡層主要集中在18-30歲，人群主要是年輕女性朋友，所以，店鋪的人群定位主要是年輕的女性。
<2>客戶訴求：
針對(duì)年輕女性中等消費(fèi)能力的情況，店鋪主攻價(jià)格中等、款式靚麗、高性價(jià)比的秋冬款寶貝。
<3>庫存：
貨源應(yīng)該具備這樣幾個(gè)條件：
1.可控性 2.生產(chǎn)周期短 3.發(fā)貨速快 4.應(yīng)季產(chǎn)品 5.性價(jià)比高 6.寶貝本身質(zhì)量好 （此處略）
<4>合理布局：
裝修前：
裝修后：
<5>促銷優(yōu)惠：
適當(dāng)?shù)拇蛘邸F(tuán)購促銷等優(yōu)惠，迎合消費(fèi)能力中等的買家群體和該類寶貝的特點(diǎn)！
2.寶貝準(zhǔn)備
爆款寶貝的基本條件（此處略）：
1）可控性 2）生產(chǎn)周期短 3）發(fā)貨速快 4）應(yīng)季產(chǎn)品 5）性價(jià)比高 6）寶貝本身質(zhì)量好
3.預(yù)測(cè)類目大盤走勢(shì)
根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)(如圖)和家居鞋類目的特點(diǎn)，我們可以預(yù)測(cè)家居鞋的整體發(fā)展趨勢(shì)：八月份開始家居鞋類目整體處于上升，秋冬款棉質(zhì)家居鞋會(huì)逐漸成為整個(gè)家居鞋行業(yè)的主導(dǎo)。
當(dāng)秋款寶貝開始大熱的時(shí)候，冬款棉質(zhì)家居鞋要及時(shí)做好預(yù)熱準(zhǔn)備；冬款寶貝預(yù)熱時(shí)，秋款寶貝正處于全面爆發(fā)階段，此時(shí)正好利用秋款寶貝熱賣帶動(dòng)冬款寶貝熱賣，進(jìn)而盤活整個(gè)店鋪冬季家居鞋銷量。因此秋款寶貝的選款，預(yù)熱，熱賣，將極大的影響店鋪整個(gè)冬季市場(chǎng)走勢(shì)。
4.與賣家的高效溝通默契配合是合作成功的關(guān)鍵
在合適的時(shí)機(jī)，并且條件充足的情況下，賣家執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與我們服務(wù)商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)高效溝通和良好配合，才能讓我們的寶貝贏在起跑線上。
五、方案執(zhí)行
第一步：選款致勝，贏在起跑線
很多大賣家選款的時(shí)候會(huì)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和寶貝利潤(rùn)來選擇，這種方法對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)有一定的風(fēng)險(xiǎn)；而蒲公英的選款方式有很多，針對(duì)不同店鋪類型特點(diǎn)，我們采取的方式各不一樣。我們最常用以下2種方式進(jìn)行選款：
第一種：采用雙向選擇法來進(jìn)行選款。所謂雙向選擇法，指的是由客戶根據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷，挑選出寶貝；我們則通過對(duì)量子及直通車歷史數(shù)據(jù)分析，挑選出潛力寶貝。然后兩者結(jié)合對(duì)比，最終與客戶進(jìn)行溝通，確認(rèn)推廣寶貝。
第二種：采取全店推廣測(cè)試策略，低價(jià)引流，測(cè)試寶貝，并不斷進(jìn)行壓力測(cè)試，最后選出主推寶貝。
通過下圖我們了解到：9月份主推夏款，秋款處于陸續(xù)上新階段。相比第一種方法，通過全店推廣來挖掘主推寶貝并進(jìn)行試推廣，更符合賬戶下階段主打?qū)氊惻囵B(yǎng)的目的。
第二步：潛力主推款試推廣
由于前期全店計(jì)劃剛剛推廣，缺乏數(shù)據(jù)上的支持，所以首先以量子后臺(tái)各項(xiàng)綜合數(shù)據(jù)較好并且應(yīng)季的冬款寶貝作為主推寶貝（即第一梯隊(duì)）
其次我們以夏款寶貝作為次推款（即第二梯隊(duì)）進(jìn)行清倉，讓第二梯隊(duì)產(chǎn)品作季節(jié)性過度，待秋冬款寶貝預(yù)熱完成后（即第三梯隊(duì)）替換第二梯隊(duì)
再次經(jīng)過一個(gè)禮拜的試推廣之后，再從全店計(jì)劃（即推廣4）中挑選各項(xiàng)綜合數(shù)據(jù)較好的寶貝加入進(jìn)行試推廣。
這樣，潛力主推寶貝產(chǎn)生了分化，我們按各項(xiàng)數(shù)據(jù)，將寶貝分成三個(gè)梯隊(duì)！
【第一梯隊(duì)：表現(xiàn)最好的寶貝，分別命名為A寶貝、B寶貝、C寶貝、D寶貝】
【第二梯隊(duì)：表現(xiàn)其次的寶貝，分別命名為E寶貝、F寶貝、G寶貝】
【第三梯隊(duì)：表現(xiàn)一般的寶貝，分別命名為H寶貝、I寶貝、J寶貝、K寶貝、L寶貝?！?/p>
第三步：下階段主推寶貝預(yù)熱選款+預(yù)熱試推廣
很多的店鋪在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中往往出現(xiàn)一枝獨(dú)秀，當(dāng)單一熱賣寶貝夭折之后，店鋪就會(huì)陷入衰退的情況。如何才能實(shí)現(xiàn)賬戶的良性循環(huán)？“預(yù)熱”顯得至關(guān)重要，現(xiàn)在有熱賣，下一階段要有新的熱賣款！怎樣進(jìn)行預(yù)熱？是在明確下階段產(chǎn)品的應(yīng)季性的基礎(chǔ)上，將“全店測(cè)試計(jì)劃”中的所有寶貝進(jìn)行低價(jià)測(cè)試（行業(yè)平均出價(jià)的20%--30%），數(shù)據(jù)觀察分析后選出潛力寶貝，之后再通過價(jià)格策略進(jìn)行壓力測(cè)試（行業(yè)平均出價(jià)的50%，120%，100%）。如果潛力寶貝各項(xiàng)指標(biāo)符合價(jià)格策略調(diào)整預(yù)期，即用于替換第三梯隊(duì)的寶貝(限于篇幅，此處省略)。
主推試推廣后，預(yù)熱試推廣后，店鋪人貝梯隊(duì)如下圖：
第四步：主推寶貝重點(diǎn)推廣（爆款成長(zhǎng)期）：
蒲公英爆運(yùn)營(yíng)之發(fā)力成長(zhǎng)期
經(jīng)過一個(gè)月的主推試推廣周期，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)在10月份店鋪銷量排行中，誕生了多款秋冬款人氣寶貝，其他秋冬款寶貝也持續(xù)升溫。我們?cè)俅螌?duì)潛力寶貝進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與效果跟蹤，從銷量、轉(zhuǎn)化率、收藏量等緯度進(jìn)行確認(rèn)，最終我們結(jié)論A、B寶貝成長(zhǎng)趨勢(shì)明顯與蒲公英爆款四部曲策略中的預(yù)備期相符，由此以下款寶貝正式進(jìn)入爆款運(yùn)營(yíng)之成長(zhǎng)期。
A寶貝
B寶貝
C寶貝
成長(zhǎng)期是一個(gè)加速轉(zhuǎn)化率的過程，此刻將加大優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞入口的搜索排名，目的是達(dá)到快速引流，以下寶貝數(shù)據(jù)截圖，表明該寶貝流量得到明顯提升：
成長(zhǎng)期階段該寶貝的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了35.05%
流量和成交金額再翻高峰：
根據(jù)10月的銷售排行顯示，當(dāng)前的A寶貝已晉升成為爆款，銷量達(dá)30000，B寶貝緊隨其后。
【爆款運(yùn)營(yíng)之決勝巔峰期】
抓住有利時(shí)機(jī)，多個(gè)維度快速發(fā)力，將潛力寶貝快速從0銷量打造成超級(jí)爆款，30天銷量過萬！?。。?/p>
五、爆款的保衛(wèi)期
每一個(gè)爆款都有期生命周期，如何實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，需要我們?cè)诒畋Ｐl(wèi)期方面去重點(diǎn)把關(guān)，盡快將流量轉(zhuǎn)移到預(yù)備款或成長(zhǎng)款上，帶動(dòng)新爆款，具體可包含以下幾步：
- 直通車優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞導(dǎo)入預(yù)備款（略）
- 寶貝描述和流量導(dǎo)入預(yù)備款和成長(zhǎng)款（略）
③促銷活動(dòng)
④團(tuán)購促銷
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