賣萌營(yíng)銷學(xué)把萌營(yíng)銷做到天荒地老

賣萌，最直接的含義就是裝可愛(ài)。賣萌營(yíng)銷，既是一種品牌親民化溝通的方式，也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的一種方式。不同品牌也有不同的賣萌方式：有的通過(guò)小孩，有的通過(guò)動(dòng)物，有的追逐流行文化，有的將產(chǎn)品賦予生命，有的則本身就擁有萌基因。

在涼茶大戰(zhàn)中，加多寶就利用小孩做了次賣萌營(yíng)銷。當(dāng)加多寶被判立即停止使用“王老吉改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)后，加多寶便在官方微博發(fā)布對(duì)不起系列。“對(duì)不起!是我們太笨了，用了17年時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌……”在加多寶這次叫屈中，微博的配圖堪稱經(jīng)典。幾個(gè)含淚的外國(guó)小孩充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心。加多寶這組小孩哭泣圖，利用了成年消費(fèi)者對(duì)小孩天然的同情心，成功減少了品牌損失。

其實(shí)早在很多年前，就有中國(guó)企業(yè)利用小孩來(lái)賣萌營(yíng)銷。只不過(guò)這個(gè)企業(yè)將小孩的形象卡通化，只不過(guò)當(dāng)時(shí)人們還不知道什么叫賣萌。上世紀(jì)90年代海爾公司投資拍攝了大型動(dòng)畫片《海爾兄弟》，故事的主角是兩個(gè)穿著短褲的勇敢少年，歷經(jīng)種種艱難險(xiǎn)阻暢游世界。這兩兄弟或許也是中國(guó)最早最著名的植入廣告，兩人萌萌的形象也深入人心，為海爾早期品牌的樹(shù)立立下了汗馬功勞。

高端礦泉水品牌依云也非常善于利用小孩來(lái)營(yíng)銷。2009年，依云公司推出了旱冰寶寶廣告，到2013年4月已有超過(guò)6500萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，成為吉尼斯世界記錄中點(diǎn)擊量最多的在線廣告。廣告中一群小孩做著各種高難度溜旱冰動(dòng)作，“成人”與“小孩”巨大的反差引起了強(qiáng)烈的口碑傳播。2013年，依云公司又推出“babyandme”廣告，廣告中幾個(gè)大人發(fā)現(xiàn)鏡子中的自己成了小孩，并跟隨自己舞動(dòng)。依云的廣告看似以小孩為主角，但實(shí)則希望通過(guò)baby形象來(lái)喚起成年人心中的那份純凈與活力，而這種感受正是他們希望傳播的品牌精神。

除了小孩之外，另一大營(yíng)銷萌物就是動(dòng)物。越是年輕的企業(yè)，年輕的品牌，越希望通過(guò)賣萌來(lái)抓住年輕消費(fèi)者的心?；ヂ?lián)網(wǎng)是離年輕人最近的行業(yè)，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接就以動(dòng)物命名。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，電子商務(wù)公司阿里巴巴更是將賣萌發(fā)揮到了極致。淘寶體傳播開(kāi)來(lái)后，“親”這個(gè)詞已經(jīng)成了全民賣萌首選詞匯。而淘寶商城在改名天貓時(shí)也引起了熱議，這個(gè)馬云坐在馬桶上想出的名字，如何讓人聯(lián)想到賣東西的網(wǎng)站?但無(wú)論如何，在改名天貓之后，這個(gè)電子商務(wù)帝國(guó)更可以肆無(wú)忌憚的賣萌了。

Twitter，這個(gè)大家陌生的美國(guó)網(wǎng)站也是“一出生”就是個(gè)萌物。Twitter是一種鳥(niǎo)叫聲，創(chuàng)始人杰克·多西認(rèn)為鳥(niǎo)叫是短、頻、快的，符合網(wǎng)站的內(nèi)涵，因此選擇了Twitter為網(wǎng)站名稱。Twitter的標(biāo)志也是一只藍(lán)色的鳥(niǎo)。在Twitter上，全球的信息就鳥(niǎo)叫一樣，嘰嘰喳喳匯聚在一起。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡以動(dòng)物為品牌形象，美國(guó)社交游戲公司Zynga的形象是一條狗，中國(guó)電子商務(wù)公司京東的新logo也是一條狗。

除了動(dòng)物之外，將產(chǎn)品擬人化也是賣萌的一大手段。將沒(méi)有生命的產(chǎn)品注入感情，并能跟消費(fèi)者對(duì)話，將大大拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，著名兩性健康品牌杜蕾斯就是這樣做的。這個(gè)自稱杜杜的兩性品牌，在社交網(wǎng)絡(luò)崛起后，成為了“網(wǎng)絡(luò)紅人”。在一個(gè)羞于談性的國(guó)度，一支安全套天天發(fā)著段子，并與粉絲們互動(dòng)，還取得了成功。

除了杜杜外，碧浪姐也在社交平臺(tái)上玩的風(fēng)生水起。碧浪姐以姐自稱，上至娛樂(lè)八卦，下至熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特口吻辣點(diǎn)評(píng)，堪稱“大姐大”。同樣是通過(guò)擬人化的手法，碧浪這個(gè)原本在消費(fèi)者心中只是洗衣服的品牌，有了生命，也多了一個(gè)喜愛(ài)它的理由。

米其林輪胎也以“人”的形象印在了消費(fèi)者腦中。在廣告中，米其林這個(gè)身上一圈圈的白色小人，保護(hù)著人們的乘車安全，幫助人們跨過(guò)一道道路障。米其林“人”的形象給了消費(fèi)者更多的安全感，仿佛隨時(shí)隨地都可以幫你一把。

“快到碗里來(lái)!”“你才到碗里去!”這是一個(gè)巧克力豆與主人的對(duì)話。在廣告中，這個(gè)巧克力豆有手有腳，并且能說(shuō)話有感情，最重要的還會(huì)撒嬌賣萌。M&M’s巧克力豆的廣告語(yǔ)也在年輕網(wǎng)友中流行開(kāi)來(lái)，此時(shí)的巧克力豆已經(jīng)不僅僅是吃的東西，更像是主人的寵物。通過(guò)擬人化的賣萌，M&M’s巧克力豆也贏得了很多年輕人的心。

除了M&M’s巧克力豆賣萌外，南非的YUMYUM花生醬也很會(huì)賣萌。YUMYUM花生醬的這支廣告的主旨是“我們對(duì)爽滑的口感非常在意”。廣告展示了如何采用各種暴力手段來(lái)碾碎一顆花生，展現(xiàn)過(guò)程相當(dāng)喜感，相當(dāng)萌。

還有些品牌，則是通過(guò)追蹤流行來(lái)賣萌，比如可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)作為全球最著名、最值錢的品牌，也在嘗試著與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。近期在大陸市場(chǎng)推出的可樂(lè)包裝上，就用了各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)賣萌，比如喵星人、高富帥、天然呆、有為青年等等。這些舉動(dòng)拉近了這個(gè)老品牌與年輕人的距離，但遺憾的是很多人誤以為這是山寨可口可樂(lè)，據(jù)報(bào)道這套新包裝投入市場(chǎng)后，銷量還有所下滑。

與很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接賣萌不同，谷歌使用的是“悶騷式賣萌”。谷歌的首頁(yè)以簡(jiǎn)單著稱，但仍然可以利用有限的空間來(lái)賣萌。每當(dāng)特殊的日子來(lái)臨時(shí)，谷歌總會(huì)在首頁(yè)制作各種萌萌的動(dòng)畫。比如為紀(jì)念中國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)始人萬(wàn)籟鳴、萬(wàn)古蟾誕辰112周年，谷歌就在首頁(yè)將google幾個(gè)字母改成了孫悟空、蟠桃、風(fēng)火輪、金箍棒等形象。谷歌總是通過(guò)讓用戶碰到彩頭的方式來(lái)賣萌。

“IloveNY”(其中l(wèi)ove由一顆紅心代替)，這可能是世界被復(fù)制最多的平面作品之一，后面的NY總是被換成各種詞匯，比如beijing，shanghai。該作品出自美國(guó)傳奇平面設(shè)計(jì)師米爾頓格拉塞之手，其亮點(diǎn)就在那一顆紅心。

在汽車界，更是有著賣萌致勝的案例。相對(duì)于最常見(jiàn)的車型來(lái)說(shuō)，甲殼蟲(chóng)、mini、smart這些車本身就是萌物?；蛟S不如suv高端大氣，不如B級(jí)車實(shí)用性價(jià)比高，但這些車的最大特點(diǎn)就是夠萌，因此也贏得了很多女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。

越來(lái)越多的品牌通過(guò)賣萌來(lái)拉攏消費(fèi)者，而有些品牌則是天生萌，大眼睛、長(zhǎng)頭發(fā)的芭比娃娃就是一例。這個(gè)世界玩具市場(chǎng)上暢銷最久的萌娃娃在世界上150多個(gè)國(guó)家銷售，總銷售額超過(guò)10億美元。芭比娃娃的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，不過(guò)不變的就是她的萌仍吸引著數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。

很多品牌通過(guò)塑造卡通形象來(lái)賣萌，而有些卡通形象則被塑造成了品牌，哆啦A夢(mèng)就是一例。從1969年出現(xiàn)以來(lái)，哆啦A夢(mèng)打造出了屬于它的商業(yè)帝國(guó)。通過(guò)漫畫、電影、授權(quán)產(chǎn)品等方式，哆啦A夢(mèng)每年創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值超過(guò)250億日元。

卡通界的另一大萌物當(dāng)屬HelloKitty。從卡通形象開(kāi)始，HelloKitty也通過(guò)賣萌打造了自己的商業(yè)帝國(guó)。HelloKitty的觸角伸到了各個(gè)領(lǐng)域，包括飾品、配件、香水、主題公園等等。

就連麥當(dāng)勞大叔也無(wú)法抵抗HelloKitty的魅力，經(jīng)常借這只可愛(ài)貓咪賣下萌。麥當(dāng)勞經(jīng)常會(huì)推出消費(fèi)滿多少元來(lái)?yè)Q取HelloKitty的活動(dòng)。或許對(duì)于一些“老店”來(lái)說(shuō)，通過(guò)與卡通形象的結(jié)合來(lái)重塑品牌的活力，不失為一種好辦法。

有些企業(yè)需要通過(guò)合作來(lái)賣萌，而有些企業(yè)則有眾多萌物。擁有米老鼠、唐老鴨、白雪公主等卡通形象的迪士尼就是“萌”界的幸運(yùn)者。迪士尼利用旗下的卡通人物將自己打造成娛樂(lè)王國(guó)，迪士尼樂(lè)園也成了無(wú)數(shù)人心中的夢(mèng)想圣地。