不買流量，買人群

從上半年看，網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模雖然是增長(zhǎng)，但是速度在放緩，不像以前高速的增長(zhǎng)了，我們感覺是過了紅利期。第二是馬太效應(yīng)越來越明顯，京東的徐雷說過一句話，他說現(xiàn)在大電商賺不到錢是流量越來越貴，小電商虧本是因?yàn)樵絹碓經(jīng)]有流量。從各種場(chǎng)合看，流量的兩極分化是特別的嚴(yán)重，大電商做活動(dòng)的時(shí)候，流量的分布是極度的失衡。

很多的流量平臺(tái)愿意放京東的廣告，愿意放唯品會(huì)的廣告，客戶不愿意放小企業(yè)的，所以說流量的兩極分化越來越明顯，導(dǎo)致了現(xiàn)在一些中小電商發(fā)展極度困難，流量越來越小，大的電商越來越集中。當(dāng)然了，流量會(huì)越來越貴，提醒很多中小電商在做發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，一定要清楚，如果像2011、2012年潮頭時(shí)，拼命不顧一切的博取流量，今天要考慮一下是不是明智之舉。第二是設(shè)計(jì)自己企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏時(shí)，是不是一兩年把公司打造成巔峰，甚至于五年、十年把一個(gè)垂直的電商做成這個(gè)行業(yè)最深最垂直，甚至是影響真正購買人群的一個(gè)網(wǎng)站或者是商品的提供者。

新客成本高，轉(zhuǎn)化低

越來越多的網(wǎng)站有挖掘新客的需求，京東、凡客、唯品會(huì)，各自的網(wǎng)站上都為新客提供了獎(jiǎng)勵(lì)。某個(gè)食品網(wǎng)站整體的新客注冊(cè)量是徘徊不前，但是鋪貨的成本在提高。某一個(gè)化妝品單渠道的數(shù)據(jù)，促銷的成本也是在變大的過程中，最高的時(shí)候超過了400元/新客，2011年在300元/新客的時(shí)候已經(jīng)很恐怖了現(xiàn)在是更高了，所以說新客的成本也是今年上半年增長(zhǎng)非?？?。

轉(zhuǎn)化，所有的轉(zhuǎn)化一直是老大難的問題，這個(gè)轉(zhuǎn)化包括幾塊，現(xiàn)在很多的客戶進(jìn)來網(wǎng)站之后跳出率越來越高，是因?yàn)榫W(wǎng)站不感興趣了嗎？我相信網(wǎng)站的內(nèi)部的體驗(yàn)做得比一兩年前越來越好，是什么原因呢？用戶的活躍度越來越低呢？

我們和很多的大型的電商，包括中型的電商都溝通過，大部分的銷售是老客，新客的銷售占比非常低，新客是第一次來網(wǎng)站進(jìn)行購物的。我們有個(gè)用戶十天以內(nèi)重復(fù)購買是2.7%。在30天內(nèi)重復(fù)購買只有不到7%，客戶的重復(fù)的購買率越來越低，網(wǎng)站的忠誠度越來越低。

多渠道構(gòu)建流量

面臨這么多的問題，今天提出的全網(wǎng)營(yíng)銷，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)是很重要的，今天更多鼓勵(lì)流量的找尋脈絡(luò)從一個(gè)點(diǎn)拓展到一個(gè)面，多渠道構(gòu)建流量，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)整體的流量生態(tài)圈。比如說從我們的平臺(tái)渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、安全渠道和效果營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等等所有的營(yíng)銷方式構(gòu)建全網(wǎng)的流量來源，至于說客戶是在你的淘寶店買還是站外B2C來買，前期的時(shí)候重要嗎？

我上個(gè)月在天貓的論壇上說過，很多人以前是淘寶生態(tài)圈內(nèi)購買流量的，這在今天是非常的難受，流量很貴，以前花十萬塊錢可以帶來流量，今天同樣十萬塊錢可能是十分之一都達(dá)不到，這是因?yàn)榱髁亢驼麄€(gè)客戶的占比上升是非對(duì)稱性的。同樣額外的轉(zhuǎn)化以前是1：2、1：3，今天有可能1：1都做不到。今天很多人去淘外找流量。

買流量到買人群

今年上半年我聽的最多的詞是DSP，所有玩營(yíng)銷的人都在講DSP，現(xiàn)在DSP是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷端最重要的表現(xiàn)，完全是通過精細(xì)化的營(yíng)銷方式，幫助你從以前找訂單、找流量變成找人。什么是DSP，它是需求方平臺(tái)，從以前的廣告位的購買，變成人群的購買。

如果把電商廣告分為幾個(gè)階段的話，第一個(gè)階段是買流量，下一步效果營(yíng)銷是買訂單，每天需要多少訂單，根據(jù)這個(gè)訂單來付錢，而現(xiàn)在是買人群，例如做食品的可能需要18歲到30歲中間以女性為主的白領(lǐng)人群，做運(yùn)動(dòng)的是，是需要25歲到35歲，他們喜歡有一項(xiàng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)喜好的人群，這是買人而非廣告位。

而且現(xiàn)在是建立在海量的資源上，以前不管在新浪、百度，還是其他的地方投廣告，流量畢竟是有限的，現(xiàn)在流量是綜合全互聯(lián)網(wǎng)的，換句話說是在Google、淘寶每天百多億PV的流量下，把人群尋找出來。

DSP運(yùn)作流程，簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者看一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的情況把信息反饋到此，給下面的DSP發(fā)一個(gè)請(qǐng)求，各個(gè)DSP就開始出價(jià)，根據(jù)商家對(duì)客戶的判斷去購買這個(gè)客戶。是建立在整合的海量媒體資源，每天至少不低于50個(gè)億的PV，一百萬流量的網(wǎng)站，基本全部包括在內(nèi)。

新客的營(yíng)銷也會(huì)更加精準(zhǔn)，DSP是基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，通過對(duì)老客的營(yíng)銷，對(duì)老客進(jìn)行畫像，比如說是一個(gè)賣食品，知道說什么樣的人群，什么類型的人、什么喜好的人喜歡來你的網(wǎng)站購買你的食品，根據(jù)此在互聯(lián)網(wǎng)海量中尋找新客。數(shù)據(jù)的后臺(tái)，人群的興趣、購買的偏好定向在浩如煙海的人群中把你的人群找出來。DSP智能化系統(tǒng)很多時(shí)候提供自主的操作平臺(tái)，類似于百度的競(jìng)價(jià)平臺(tái)，自己來控制你的預(yù)算，所以風(fēng)險(xiǎn)都是可控的。而且今天廣告位上，同時(shí)十個(gè)圖片的切換，直接對(duì)接你的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)產(chǎn)品的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)的切換。

DSP誤區(qū)

沒有即刻效果

DSP本身是個(gè)精細(xì)學(xué)習(xí)的過程，需要一段時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行畫像，通過對(duì)客戶的畫像才能精準(zhǔn)的找到用戶，但現(xiàn)在很多的商家第一天就要求ROI做到多少。今天很多大的公司，凡客、京東都在實(shí)驗(yàn)DSP，越先進(jìn)入時(shí)間越長(zhǎng)效果會(huì)越好，有的商家從第一天剛開始時(shí)，ROI1：1都做不到，今天兩個(gè)月不到的時(shí)間每天可以做到1：8，所以說是需要一個(gè)過程的。

限制點(diǎn)擊單價(jià)

老的廣告投放思路，比如說選擇廣告的時(shí)候價(jià)格不能超過五毛，但是有的時(shí)候沒有想過，我們買的是客戶的價(jià)值。以前是買流量，因?yàn)閷?duì)流量的不確認(rèn)性和流量的不可預(yù)估性，所以是希望CPC越低越好。今天尋找的一是個(gè)客戶，如果是非常精準(zhǔn)，花二三十塊錢又何嘗不可?，F(xiàn)在更希望買的是客戶的價(jià)值，而不是單一的客戶點(diǎn)擊。

轉(zhuǎn)載與賣家網(wǎng)

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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則

本文來源： 【賣家分享】不買流量，買人群