店鋪ID：西瓜頭_cjl
信用：五鉆
主營(yíng)商品：鞋柜
前言
當(dāng)前淘寶上無(wú)論是大賣(mài)家還是小賣(mài)家都在使用直通車(chē)，直通車(chē)幾乎是所有賣(mài)家必選的推廣工具之一。對(duì)于直通車(chē)的認(rèn)識(shí)，不同的賣(mài)家有著大不相同的定位。那么，是不是直通車(chē)只是屬于大賣(mài)家才玩得起的工具？是不是只有花大錢(qián)，才能使排名靠前，引進(jìn)大量流量，才能提高銷(xiāo)量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化？對(duì)于小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如何將有限的資金花費(fèi)在刀刃上？如何物超所值，將利益達(dá)到最大化？這是中小賣(mài)家最為關(guān)心的話題。任何一個(gè)店鋪的成長(zhǎng)都需要內(nèi)外兼修，有流量無(wú)轉(zhuǎn)化或有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn)都不是賣(mài)家的最終目的。
下面以一家鞋柜類(lèi)目店鋪為例，與廣大中小賣(mài)家一起討論，小類(lèi)目產(chǎn)品如何在合理預(yù)算范圍內(nèi)開(kāi)好直通車(chē)，促使店鋪的流量和銷(xiāo)量一起達(dá)到質(zhì)的飛躍。
一、店鋪診斷
1.店鋪整體流量分析
通過(guò)分析代理前賬戶7月份整體流量趨勢(shì)圖，可以看出店鋪流量有明顯的周期規(guī)律，每7天有一次高峰，整體流量較為平緩，說(shuō)明店鋪主打?qū)氊愂苌舷录軙r(shí)間影響較大。掌握初步的流量分析后，如何在現(xiàn)有賬戶基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升賬戶人氣帶動(dòng)店鋪銷(xiāo)量的上升？是接下來(lái)整個(gè)直通車(chē)推廣策略以及客戶推廣需求方向上的雙向配合來(lái)制定。
2.寶貝銷(xiāo)量分析
總結(jié)：從店鋪寶貝的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析，該賬戶在7月份除了1款人氣寶貝的銷(xiāo)量是比較高之外，總體的銷(xiāo)量處于階梯狀，店鋪產(chǎn)品具有一定的層次性，那么直通車(chē)的運(yùn)營(yíng)策略該如何制定？我們初步采用的運(yùn)營(yíng)策略是通過(guò)主打主推寶貝，全方位發(fā)揮寶貝優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷(xiāo)量和人氣的提升后，輔以輔推寶貝進(jìn)行雙向配合推廣，進(jìn)行讓直通車(chē)這一推廣工具效益發(fā)揮最大化。
3.接手前直通車(chē)現(xiàn)狀
總結(jié)：分析代理前直通車(chē)推廣數(shù)據(jù)反饋，賬戶日均流量較低，約100個(gè)流量左右，寶貝關(guān)鍵詞添加較少，成交偶然性較大，花費(fèi)低，轉(zhuǎn)化主要集中在一款寶貝上面，半個(gè)月下來(lái)轉(zhuǎn)化詞主要集中在“鞋柜”“鞋柜特價(jià)包郵”“長(zhǎng)沙鞋柜”三個(gè)關(guān)鍵詞。對(duì)于店鋪的進(jìn)一步發(fā)展仍有較大的空間。通過(guò)溝通了解客戶需求將力度重點(diǎn)集中在一款主推寶貝上面，先將人氣寶貝培養(yǎng)成熱賣(mài)寶貝，通過(guò)該款寶貝，帶動(dòng)全店其他寶貝的發(fā)展，經(jīng)過(guò)直通車(chē)賬戶情況的分析并結(jié)合店鋪寶貝銷(xiāo)售情況，最終明確了最佳的推廣模式。
二．寶貝推廣過(guò)程打造
1.分析店鋪數(shù)據(jù)，制定推廣策略。
通過(guò)分析店鋪7月份的寶貝銷(xiāo)售情況，結(jié)合直通車(chē)賬戶推廣反饋，主推寶貝潛力較大，優(yōu)勢(shì)明顯，明確將一款寶貝進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，再挑選其他次推寶貝輔助推廣，是最佳的運(yùn)營(yíng)推廣模式。
2.方案執(zhí)行
A．引流量階段：由于接手前寶貝關(guān)鍵詞數(shù)量少，有點(diǎn)擊詞不多，寶貝流量低，因此接手后第一步就是重新添加關(guān)鍵詞。針對(duì)主推寶貝分析，全方位定位添加關(guān)鍵詞，通過(guò)不斷測(cè)試和培養(yǎng)，不斷提高有點(diǎn)擊關(guān)鍵詞的數(shù)量，通過(guò)關(guān)鍵詞全面引進(jìn)流量。
B．流量精準(zhǔn)化階段：通過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，刪除30天無(wú)點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率低、有點(diǎn)擊無(wú)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞；分析行業(yè)并重新添加近期市場(chǎng)上升詞，不斷提升關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的流量。
通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的不斷測(cè)試、培養(yǎng)以及更換，將寶貝90%以上的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提升到10分，進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，降低ppc。
C：穩(wěn)步提升流量，提高轉(zhuǎn)化階段：根據(jù)轉(zhuǎn)化報(bào)表分析，確定好主推寶貝關(guān)鍵詞后，下一步就是鎖定主要關(guān)鍵詞的排位，提高轉(zhuǎn)化。在這階段，寶貝流量穩(wěn)定提升，轉(zhuǎn)化也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，寶貝在銷(xiāo)量上有了明顯的突破。
D：其他輔推寶貝成長(zhǎng)階段：
3.全面調(diào)整，做好賬戶roi優(yōu)化
從以上數(shù)據(jù)看，接手以來(lái)2個(gè)月，賬戶整體流量來(lái)源主要集中在關(guān)鍵詞，而另一點(diǎn)較為突出的是，站外流量雖然占比不大，但具備roi高的特點(diǎn)。針對(duì)這2點(diǎn)，直通車(chē)方面主要做以下2方面調(diào)整：
A：關(guān)鍵詞是最主要的流量來(lái)源，因此針對(duì)每款主推寶貝，全面的添加關(guān)鍵詞，不斷提高精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，對(duì)于一些有轉(zhuǎn)化但相關(guān)性不高的關(guān)鍵詞，控制花費(fèi)，保持賬戶流量和轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，使賬戶整體銷(xiāo)量提升的同時(shí)保證流量的質(zhì)量。圍繞提高關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，降低ppc為方向進(jìn)行調(diào)整。
B:針對(duì)站外流量較低，但roi高的特點(diǎn)，定期調(diào)整站外投放力度，逐步提高站外折扣，定期計(jì)算站外roi；將站外折扣設(shè)定在較為合適的位置，降低全店ppc，提升轉(zhuǎn)化。
三．?dāng)?shù)據(jù)展示
1.代理前后流量對(duì)比
通過(guò)趨勢(shì)圖可看出：代理后，賬戶整體流量趨勢(shì)在原有基礎(chǔ)上有了較大的成長(zhǎng)，呈直線上升。
賬戶代理前后3個(gè)月的數(shù)據(jù)對(duì)比
上圖是7月14-8月14號(hào)代理前店鋪的流量來(lái)源占比，可以看出，免費(fèi)流量在整個(gè)賬戶占比中最大，直通車(chē)流量占比低，對(duì)于一個(gè)店鋪的進(jìn)一步成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，依靠直通車(chē)進(jìn)行流量引入和提高，是最簡(jiǎn)單最直接的辦法。直通車(chē)效果的好壞，甚至影響店鋪的銷(xiāo)量、寶貝人氣排名以及自然流量。
從8月15-9月15號(hào)代理后店鋪整體流量來(lái)源占比可以看出，淘寶搜索以及淘寶類(lèi)目流量來(lái)源是整個(gè)店鋪免費(fèi)流量主要來(lái)源，淘寶搜索流量一直處于明顯上升趨勢(shì)，淘寶類(lèi)目流量相對(duì)平穩(wěn)，免費(fèi)流量平均日均增加1740個(gè)，直通車(chē)的占比也從5.89%提升到20.37%。這一個(gè)月，直通車(chē)流量從原先的2476提升到20416，直通車(chē)流量提升了87%。為店鋪帶來(lái)更多的精準(zhǔn)流量、更高人氣。
從9月16-10月16號(hào)的流量來(lái)源可以看到，淘寶搜索以及淘寶類(lèi)目流量占比還是較大，但淘寶搜索上升幅度有所下降，整體處于規(guī)律性小幅度上升，淘寶類(lèi)目流量開(kāi)始有明顯的上升趨勢(shì)，免費(fèi)流量整體相比上個(gè)月提升到86794個(gè)。直通車(chē)在此階段主要是穩(wěn)定流量，更多的是帶動(dòng)店鋪免費(fèi)流量的提升。
2.代理前后店鋪銷(xiāo)售對(duì)比
7月份銷(xiāo)售情況
8月份銷(xiāo)售情況（8.15接手，后半個(gè)月銷(xiāo)售量有明顯提升）
9月份銷(xiāo)售情況（比7月份接手前的銷(xiāo)售量翻了3倍）
3、行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比
總結(jié)：店鋪的瀏覽量、成交量、成交轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，且與行業(yè)趨勢(shì)相吻合，但平均訪問(wèn)深度低于行業(yè)數(shù)據(jù)，從店鋪各款寶貝的頁(yè)面跳失率來(lái)看，主推寶貝平均跳失率在75%左右，但店鋪一些人氣較低寶貝跳失率在78%左右，整體拉低了店鋪平均訪問(wèn)深度。
四、直通車(chē)數(shù)據(jù)：
1.賬戶整體數(shù)據(jù)
從上圖可知，8月份接手以來(lái)，賬戶整天轉(zhuǎn)化基本持續(xù)上升趨勢(shì)，而PPC在8月15號(hào)（接手當(dāng)天）以來(lái)，持續(xù)降低。賬戶整體的轉(zhuǎn)化，主要集中在關(guān)鍵詞流量來(lái)源，另外站外流量ppc低，roi高達(dá)12.
五．直通車(chē)經(jīng)驗(yàn)分享
圍繞小類(lèi)目寶貝，預(yù)算和花費(fèi)不多的前提下，如何將錢(qián)花在刀刃上，達(dá)到整體利益最大化，選寶貝，選詞，培養(yǎng)詞顯得至關(guān)重要，做好這3步，可以提升點(diǎn)擊率，降低ppc，從而達(dá)到最終提升roi的目的。
1.如何挑選合理的寶貝進(jìn)行推廣
淘寶上很多賣(mài)家都認(rèn)為，多推廣寶貝，展現(xiàn)機(jī)會(huì)高，成交機(jī)會(huì)也就高，其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的思想，多推廣寶貝或者少推廣寶貝，取決于店鋪本身以及整個(gè)推廣運(yùn)營(yíng)策劃，必須分析店鋪寶貝的流量和銷(xiāo)量、轉(zhuǎn)化等情況，假如店鋪寶貝類(lèi)目單一，預(yù)算有限，寶貝銷(xiāo)售情況有一款占比突出，建議先采用明確的主次劃分的方式，有計(jì)劃的進(jìn)行階梯法進(jìn)行推廣及策略制定。
2.前期添加關(guān)鍵詞
寶貝推廣明確，那添加關(guān)鍵詞是不是也要少呢？這里建議的方法是，先全面添加關(guān)鍵詞，后期再保留優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的策略。前期先添加更多的關(guān)鍵詞，目的是全方位引流量，測(cè)試點(diǎn)擊反饋。盡管是小類(lèi)目，詞沒(méi)有大類(lèi)目那么多，流量那么大，但是小類(lèi)目加多詞的好處之一是減少流量飆升，花費(fèi)大的且PPC高的情況。但是加多詞，不是就要添加很多泛詞，像“鞋柜”為例，流量最大的詞是“鞋柜”這個(gè)中心詞，添加詞的時(shí)候，以該詞為中心擴(kuò)增，添加不同的屬性，如“烤漆鞋柜”“防塵鞋柜”“組合鞋柜”等，去添加與寶貝本身屬性相關(guān)，精準(zhǔn)度較高的詞，這里加多詞，不是在第一天就加滿200個(gè)詞，建議第一天在對(duì)寶貝的了解基礎(chǔ)上，盡量多的加詞，在后期的一周內(nèi)，根據(jù)你所加的詞的反饋，再以有轉(zhuǎn)化詞為中心，去擴(kuò)增加詞，在一周內(nèi)達(dá)到加滿200個(gè)詞。這樣逐步去加詞，可以保證數(shù)量的同時(shí)，保證質(zhì)量。
3.后期逐步刪除關(guān)鍵詞
上面提到，前期加滿200個(gè)詞的目的，是全方位去為寶貝引入流量，測(cè)試這些關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊反饋。到了一定周期后，寶貝流量達(dá)到目的了，需要進(jìn)一步做roi，將詞做精準(zhǔn)的階段，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，刪除30天內(nèi)無(wú)點(diǎn)擊的詞，這些詞可能是與寶貝相關(guān)度低，或者是相關(guān)度很高但市場(chǎng)搜索量很低的詞，刪除這些詞的目的，是進(jìn)一步提升點(diǎn)擊率，從而達(dá)到提高整體寶貝質(zhì)量得分的目的。
六．店鋪運(yùn)營(yíng)思路分享
店鋪前期要打造主要熱賣(mài)寶貝，必須提前對(duì)寶貝做好銷(xiāo)量積累以及評(píng)價(jià)，這樣直通車(chē)才能配合店鋪進(jìn)行引流。其次店鋪要做好基本功，包括詳情頁(yè)的修改調(diào)整、產(chǎn)品售后的維護(hù)等，前期直通車(chē)剛推廣時(shí)，效果雖然有明顯上升，但是由于寶貝評(píng)價(jià)以及售后服務(wù)的處理，故直通車(chē)前期的花費(fèi)一直保持穩(wěn)定，保持的目的，就是降低售后難度，否則即使直通車(chē)有提升，但售后問(wèn)題一直存在，對(duì)店鋪成長(zhǎng)也是不利的。通過(guò)一段時(shí)間對(duì)售后問(wèn)題的處理，以及產(chǎn)品本身的調(diào)整后，開(kāi)始逐步加大直通車(chē)推廣力度，并根據(jù)店鋪整體情況逐步調(diào)整直通車(chē)。
通過(guò)直通車(chē)推廣盈利已成為過(guò)去。通過(guò)直通車(chē)對(duì)寶貝進(jìn)行培養(yǎng)引流，帶動(dòng)寶貝自然流量的上升，從而帶動(dòng)整個(gè)寶貝和店鋪轉(zhuǎn)化的上升，自然流量才是店鋪盈利的王道。
七．總結(jié)
直通車(chē)是店鋪引流推廣工具之一，是圍繞店鋪運(yùn)營(yíng)思路而引流的輔助工具，不是轉(zhuǎn)化工具，店鋪更不能?chē)@直通車(chē)做改變；店鋪要做好，不能本末倒置，要有明確的符合自身店鋪情況的運(yùn)營(yíng)思路。
您是否還在糾結(jié)店鋪信譽(yù)不高，寶貝銷(xiāo)量低，直通車(chē)燒錢(qián)了沒(méi)轉(zhuǎn)化？關(guān)鍵詞出高價(jià)，質(zhì)量得分不高，位置排不上去，抵不過(guò)大店花大錢(qián)每天鎖定在首頁(yè)，出高價(jià)了又怕花費(fèi)太高，轉(zhuǎn)化跟不上浪費(fèi)了錢(qián)而心疼？看了這篇案例分享，希望對(duì)您店鋪直通車(chē)的推廣有所幫助。
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