M=《賣(mài)家》 楚楚街=楚楚街副總裁蒙克
M：據(jù)了解，楚楚街的目標(biāo)人群主要集中在90后這部分具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人群，請(qǐng)問(wèn)楚楚街在獲取這部分細(xì)分人群的時(shí)候用了哪些精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式？
楚楚街：首先要感謝金麥獎(jiǎng)，把2014年度新銳購(gòu)物平臺(tái)獎(jiǎng)?lì)C給我們，這是對(duì)我們的一個(gè)肯定。因?yàn)槲覀兪且患蚁鄬?duì)比較低調(diào)的公司，可能在金麥獎(jiǎng)之前，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有任何我們的新聞。這跟我們的創(chuàng)始人有關(guān)系，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人是三個(gè)技術(shù)男。所以基本上，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)方面著力較少，都是埋頭在做數(shù)據(jù)。
最開(kāi)始，我們是在QQ空間，通過(guò)做一些應(yīng)用，積攢了過(guò)億的粉絲，所以在去觸達(dá)90后群體時(shí)有一個(gè)非常好的渠道。另外一個(gè)方面，我們對(duì)90后群體的研究比一般的公司更深入。首先，我們要看90后群體在未來(lái)對(duì)整個(gè)零售品牌結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。我們現(xiàn)在看到的一個(gè)品牌梯隊(duì)，比如說(shuō)最底層的是工廠貨品，往上是渠道貨品，再往上分別是淘品牌、傳統(tǒng)品牌、國(guó)際品牌、輕奢品牌和奢侈品。這就觸到天花板了嗎？其實(shí)沒(méi)有，奢侈品再往上是什么？是說(shuō)這群人不愿意買(mǎi)Gucci、Prada，開(kāi)始消費(fèi)法國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌，或者意大利工坊品牌，這是到了一個(gè)終極的態(tài)勢(shì)。但是你看現(xiàn)在的90后，其實(shí)造成這種原因背后有非常多的因素。比如，地域的因素，像愛(ài)馬仕，它只在一線城市開(kāi)店，其他城市是沒(méi)有的，自然就造成了一個(gè)地域的區(qū)隔。第二個(gè)因素是之前，互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)村跟城市獲取信息的渠道可能是不一樣的，可能很多品牌城市的人知道，農(nóng)村的人不知道。這種情況也會(huì)造成一些品牌區(qū)隔，這就是形成目前這個(gè)品牌梯隊(duì)的原因。
但是未來(lái)90后對(duì)于品牌梯隊(duì)是顛覆的。為什么呢？
第一，現(xiàn)在信息是拉平的。農(nóng)村的人花300塊錢(qián)買(mǎi)一部手機(jī)，實(shí)際上跟城市里的人買(mǎi)的是一樣的商品，獲取信息的渠道是一樣的。大家都在談消費(fèi)升級(jí)的概念，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)最重要的關(guān)鍵詞是信息升級(jí)和消費(fèi)力升級(jí)。所以90后人群正好是消費(fèi)升級(jí)的這一波。他們知道什么品牌是好的，什么品牌是不好的。像很多品牌，90后是不知道的，但是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)各種渠道，他們可以了解這個(gè)品牌的本質(zhì)。之前我一直在講，80后的消費(fèi)很大程度上有一種從眾心理，他們很多時(shí)候是不知道自己是不是適合這個(gè)品牌的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，他們?cè)谙M(fèi)奢侈品的時(shí)候，其實(shí)是非理性的。很多人買(mǎi)LV是因?yàn)樗X(jué)得自己這個(gè)年齡了需要一個(gè)LV。但是買(mǎi)哪個(gè)系列，包括LV的花紋是不是適合自己，他是不清楚的。這跟80后的整個(gè)生活環(huán)境也是相關(guān)的，他們走過(guò)了從物質(zhì)非常匱乏，沒(méi)有品牌消費(fèi)，到現(xiàn)在有大量充足的品牌消費(fèi)的階段。所以他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，其實(shí)表現(xiàn)出來(lái)一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是，證明自己消費(fèi)得起。但是90后就不一樣，造成這種情況的原因首先是，信息已經(jīng)拉平了。第二，他們幾乎家家都有房有車(chē)，所以他們不需要證明自己，而是需要標(biāo)榜自己。他們要求產(chǎn)品更多元，能體現(xiàn)他們自己的風(fēng)格。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，80后的消費(fèi)特征是，別人怎么看；90后的消費(fèi)特征是，我怎么看。所以在這種情況下，非常多的潮牌涌現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)槌迸颇荏w現(xiàn)他們的個(gè)性。比如，最近李晨的潮牌NPC。如果送給90后一件Burberry的襯衫他未必喜歡，但是送一件NPC的襯衫他可能就會(huì)很喜歡，還會(huì)在朋友圈曬。這就是90后表現(xiàn)出來(lái)的不一樣的特質(zhì)。
去年，我還在聚劃算負(fù)責(zé)聚名品的時(shí)候，雙11第一個(gè)售罄的品牌不是我們大眾熟知的Lacoste、Ralph Lauren，而是一個(gè)非常小眾的品牌。其實(shí)我們已經(jīng)可以從互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)90后的消費(fèi)趨勢(shì)，也是我們楚楚街在90后領(lǐng)域的深入了解。所以我們可以去挑選他們喜歡的一些貨品和品牌。
M：對(duì)于貨品的挑選和整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等各方面，針對(duì)90后群體是怎么設(shè)計(jì)的？
楚楚街：首先，最基礎(chǔ)的是我們的數(shù)據(jù)。就像剛才講的，我們有非常好的觸達(dá)90后的渠道，挑選一個(gè)品牌售賣(mài)的時(shí)候我們會(huì)看他的數(shù)據(jù)。比如說(shuō)，有些品牌的點(diǎn)擊效果非常好，但是售賣(mài)效果不然，那我們就分析，消費(fèi)者很喜歡這個(gè)品牌，但可能是貨品出了問(wèn)題。我們會(huì)保留這些數(shù)據(jù)，通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)，積累下來(lái)一大批適合我們平臺(tái)的產(chǎn)品，適合90后的產(chǎn)品。另外一方面，我們平臺(tái)有非常強(qiáng)大的90后編輯團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好來(lái)挑選一些當(dāng)下90后流行的品牌來(lái)嘗試。如果這些品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，我們就予以保留。
M：我們了解到，楚楚街有一個(gè)頻道是做9塊9包郵的，這也是為了迎合90后的消費(fèi)習(xí)慣嗎？
楚楚街：90后的消費(fèi)有一個(gè)從初級(jí)消費(fèi)者到成熟消費(fèi)者的梯度。最開(kāi)始他們是嘗試性消費(fèi)，在這個(gè)階段，他們的消費(fèi)能力并不強(qiáng)，并且他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信任有限。這個(gè)時(shí)候，9塊9就可以解決問(wèn)題，讓他們?cè)谟|網(wǎng)的階段可以有一個(gè)體驗(yàn)。
目前，在9塊9包郵這類(lèi)目里，涉足較多的可能是家居、生活品類(lèi)，重點(diǎn)在于體驗(yàn)。但隨著消費(fèi)者逐漸成熟，這個(gè)類(lèi)目就可能會(huì)逐漸淡出。
M：據(jù)了解，楚楚街的目標(biāo)人群主要集中在90后這部分具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人群，請(qǐng)問(wèn)楚楚街在獲取這部分細(xì)分人群的時(shí)候用了哪些精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式？
楚楚街：首先要感謝金麥獎(jiǎng)，把2014年度新銳購(gòu)物平臺(tái)獎(jiǎng)?lì)C給我們，這是對(duì)我們的一個(gè)肯定。因?yàn)槲覀兪且患蚁鄬?duì)比較低調(diào)的公司，可能在金麥獎(jiǎng)之前，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有任何我們的新聞。這跟我們的創(chuàng)始人有關(guān)系，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人是三個(gè)技術(shù)男。所以基本上，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)方面著力較少，都是埋頭在做數(shù)據(jù)。
最開(kāi)始，我們是在QQ空間，通過(guò)做一些應(yīng)用，積攢了過(guò)億的粉絲，所以在去觸達(dá)90后群體時(shí)有一個(gè)非常好的渠道。另外一個(gè)方面，我們對(duì)90后群體的研究比一般的公司更深入。首先，我們要看90后群體在未來(lái)對(duì)整個(gè)零售品牌結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。我們現(xiàn)在看到的一個(gè)品牌梯隊(duì)，比如說(shuō)最底層的是工廠貨品，往上是渠道貨品，再往上分別是淘品牌、傳統(tǒng)品牌、國(guó)際品牌、輕奢品牌和奢侈品。這就觸到天花板了嗎？其實(shí)沒(méi)有，奢侈品再往上是什么？是說(shuō)這群人不愿意買(mǎi)Gucci、Prada，開(kāi)始消費(fèi)法國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌，或者意大利工坊品牌，這是到了一個(gè)終極的態(tài)勢(shì)。但是你看現(xiàn)在的90后，其實(shí)造成這種原因背后有非常多的因素。比如，地域的因素，像愛(ài)馬仕，它只在一線城市開(kāi)店，其他城市是沒(méi)有的，自然就造成了一個(gè)地域的區(qū)隔。第二個(gè)因素是之前，互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)村跟城市獲取信息的渠道可能是不一樣的，可能很多品牌城市的人知道，農(nóng)村的人不知道。這種情況也會(huì)造成一些品牌區(qū)隔，這就是形成目前這個(gè)品牌梯隊(duì)的原因。
但是未來(lái)90后對(duì)于品牌梯隊(duì)是顛覆的。為什么呢？
第一，現(xiàn)在信息是拉平的。農(nóng)村的人花300塊錢(qián)買(mǎi)一部手機(jī)，實(shí)際上跟城市里的人買(mǎi)的是一樣的商品，獲取信息的渠道是一樣的。大家都在談消費(fèi)升級(jí)的概念，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)最重要的關(guān)鍵詞是信息升級(jí)和消費(fèi)力升級(jí)。所以90后人群正好是消費(fèi)升級(jí)的這一波。他們知道什么品牌是好的，什么品牌是不好的。像很多品牌，90后是不知道的，但是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)各種渠道，他們可以了解這個(gè)品牌的本質(zhì)。之前我一直在講，80后的消費(fèi)很大程度上有一種從眾心理，他們很多時(shí)候是不知道自己是不是適合這個(gè)品牌的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，他們?cè)谙M(fèi)奢侈品的時(shí)候，其實(shí)是非理性的。很多人買(mǎi)LV是因?yàn)樗X(jué)得自己這個(gè)年齡了需要一個(gè)LV。但是買(mǎi)哪個(gè)系列，包括LV的花紋是不是適合自己，他是不清楚的。這跟80后的整個(gè)生活環(huán)境也是相關(guān)的，他們走過(guò)了從物質(zhì)非常匱乏，沒(méi)有品牌消費(fèi)，到現(xiàn)在有大量充足的品牌消費(fèi)的階段。所以他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，其實(shí)表現(xiàn)出來(lái)一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是，證明自己消費(fèi)得起。但是90后就不一樣，造成這種情況的原因首先是，信息已經(jīng)拉平了。第二，他們幾乎家家都有房有車(chē)，所以他們不需要證明自己，而是需要標(biāo)榜自己。他們要求產(chǎn)品更多元，能體現(xiàn)他們自己的風(fēng)格。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，80后的消費(fèi)特征是，別人怎么看；90后的消費(fèi)特征是，我怎么看。所以在這種情況下，非常多的潮牌涌現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)槌迸颇荏w現(xiàn)他們的個(gè)性。比如，最近李晨的潮牌NPC。如果送給90后一件Burberry的襯衫他未必喜歡，但是送一件NPC的襯衫他可能就會(huì)很喜歡，還會(huì)在朋友圈曬。這就是90后表現(xiàn)出來(lái)的不一樣的特質(zhì)。
去年，我還在聚劃算負(fù)責(zé)聚名品的時(shí)候，雙11第一個(gè)售罄的品牌不是我們大眾熟知的Lacoste、Ralph Lauren，而是一個(gè)非常小眾的品牌。其實(shí)我們已經(jīng)可以從互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)90后的消費(fèi)趨勢(shì)，也是我們楚楚街在90后領(lǐng)域的深入了解。所以我們可以去挑選他們喜歡的一些貨品和品牌。
M：對(duì)于貨品的挑選和整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等各方面，針對(duì)90后群體是怎么設(shè)計(jì)的？
楚楚街：首先，最基礎(chǔ)的是我們的數(shù)據(jù)。就像剛才講的，我們有非常好的觸達(dá)90后的渠道，挑選一個(gè)品牌售賣(mài)的時(shí)候我們會(huì)看他的數(shù)據(jù)。比如說(shuō)，有些品牌的點(diǎn)擊效果非常好，但是售賣(mài)效果不然，那我們就分析，消費(fèi)者很喜歡這個(gè)品牌，但可能是貨品出了問(wèn)題。我們會(huì)保留這些數(shù)據(jù)，通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)，積累下來(lái)一大批適合我們平臺(tái)的產(chǎn)品，適合90后的產(chǎn)品。另外一方面，我們平臺(tái)有非常強(qiáng)大的90后編輯團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好來(lái)挑選一些當(dāng)下90后流行的品牌來(lái)嘗試。如果這些品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，我們就予以保留。
M：我們了解到，楚楚街有一個(gè)頻道是做9塊9包郵的，這也是為了迎合90后的消費(fèi)習(xí)慣嗎？
楚楚街：90后的消費(fèi)有一個(gè)從初級(jí)消費(fèi)者到成熟消費(fèi)者的梯度。最開(kāi)始他們是嘗試性消費(fèi)，在這個(gè)階段，他們的消費(fèi)能力并不強(qiáng)，并且他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信任有限。這個(gè)時(shí)候，9塊9就可以解決問(wèn)題，讓他們?cè)谟|網(wǎng)的階段可以有一個(gè)體驗(yàn)。
目前，在9塊9包郵這類(lèi)目里，涉足較多的可能是家居、生活品類(lèi)，重點(diǎn)在于體驗(yàn)。但隨著消費(fèi)者逐漸成熟，這個(gè)類(lèi)目就可能會(huì)逐漸淡出。
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