一、新品推廣需要把握時(shí)機(jī)
典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣不動(dòng)了，再推廣新產(chǎn)品。
診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂只是一個(gè)不可模仿的“例外”。
這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時(shí)間”。因此，當(dāng)銷量下滑時(shí)，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。只有等老產(chǎn)品實(shí)在無法挽救了，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商才會下決心推廣新產(chǎn)品。
其實(shí)，新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動(dòng)”，一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時(shí)，就及時(shí)推廣新產(chǎn)品。
推動(dòng)新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動(dòng)，比如促銷；二是人員推動(dòng)，比如強(qiáng)力鋪貨；三是季節(jié)推動(dòng)。當(dāng)這三種推動(dòng)力量合為一體時(shí)，新產(chǎn)品推廣速度就會大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個(gè)道理。
至于淡季推廣，則要特別注意一點(diǎn)：一定不能全面推廣，只能重點(diǎn)推廣。重點(diǎn)終端起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以利用重點(diǎn)終端在淡季培育消費(fèi)群。有了重點(diǎn)終端的引導(dǎo)，當(dāng)旺季到來時(shí)，產(chǎn)品再全面鋪向普通終端。
二、新品推廣更要注意節(jié)奏
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當(dāng)。
診斷：心急吃不了熱豆腐，新產(chǎn)品推廣也是如此。
老產(chǎn)品是因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者愿意“買”而暢銷，新產(chǎn)品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。新產(chǎn)品推廣，關(guān)鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由。在推廣時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)分析一下終端，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的終端找出來。推廣時(shí)把握好推廣節(jié)奏，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率”。
以推廣政策為例，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則，通路會一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策，推動(dòng)新產(chǎn)品前進(jìn)一步。最大的力量不是爆發(fā)力，而是耐力。
三、政策設(shè)計(jì)更是一門科學(xué)
典型現(xiàn)象：對新產(chǎn)品不正確的期待。
診斷：新產(chǎn)品越便宜越好賣。
新產(chǎn)品的價(jià)格不是用來銷售的，而是用于給產(chǎn)品“定位’的，新產(chǎn)品值不值錢，很大程度是由價(jià)格決定的。當(dāng)紿優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標(biāo)低價(jià)時(shí)，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中也已經(jīng)不值錢了。新產(chǎn)品定價(jià)通常遵循“高開低走”的原則，“高開”是為了給新產(chǎn)品定位，“低走”是為了讓消費(fèi)者“占便宜”。
在產(chǎn)業(yè)集中化之前，市場上價(jià)格最低的商品，通常是賣得最差的商品，極少有哪個(gè)品牌能靠最低價(jià)打開市場。當(dāng)然，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價(jià)格戰(zhàn)，另當(dāng)別論。
四、目標(biāo)清晰才會成功
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣目的不明確，錯(cuò)把成功當(dāng)失敗。
診斷：什么叫成功？達(dá)到目標(biāo)就叫成功嗎？
如果想讓一個(gè)產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量，又能產(chǎn)生利潤，還能抵御競品的攻擊，那一定會陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競爭對手新產(chǎn)品的攻擊，因?yàn)橛美袭a(chǎn)品與對手的新產(chǎn)品競爭，“成功也是失敗”，而用新產(chǎn)品與對手競爭，失敗也是成功”。因此，當(dāng)新產(chǎn)品成功抑制競品時(shí)，退出市場也是成功的。
市場環(huán)境已經(jīng)變了，在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標(biāo)是什么，否則，錯(cuò)把成功當(dāng)劣失敗，那可就冤大了
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