眾所周知，風(fēng)衣 一種防風(fēng)雨的薄型大衣。又稱風(fēng)雨衣，是服飾中的一種，適合于春、秋、冬 季外出穿著，近來(lái)二三十年來(lái)比較流行的服裝。由于造型靈活多變、健美瀟灑、美 觀實(shí)用、款式新意、攜帶方便、富有魅力 等特點(diǎn)，因而深受中青年男女的喜愛。
一、行業(yè)分析
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女裝風(fēng)衣春季的周期較短，，秋季應(yīng)該是風(fēng)衣的高峰期，冬季人們需求減少，夏季基本上沒(méi)有需求。所以我們?cè)诖杭就茝V上面應(yīng)該做到快、狠、準(zhǔn)。
從性別上來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)衣類產(chǎn)品人群性別在成交筆數(shù)上有差異，女性略占多數(shù)。理由是女性更熱衷于上網(wǎng)購(gòu)買風(fēng)衣類產(chǎn)品。從消費(fèi)者的年齡構(gòu)成上來(lái)看，25-35歲年齡段占總?cè)藬?shù)的大部分，這部分人群屬于80后，已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。年輕人更易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一方式，上網(wǎng)買風(fēng)衣等商品已經(jīng)是年輕人很習(xí)慣而熱衷的消費(fèi)選擇了。
二、店鋪分析
從店鋪層面來(lái)看，該店鋪層級(jí)為5鉆，動(dòng)態(tài)評(píng)分在4.8左右，高于行業(yè)均值，整體店鋪基礎(chǔ)較好，從風(fēng)格來(lái)看屬于高大上風(fēng)格，性價(jià)比較高。目前女裝類目在淘寶上競(jìng)爭(zhēng)較大，跟風(fēng)現(xiàn)象較嚴(yán)重，所以我們必須有獨(dú)特的貨源和服務(wù)，從眾女裝中脫穎而出才可能立于不敗之地。
三、直通車操作分析
1、選款階段
前期選款，由于都是新款沒(méi)有銷量基礎(chǔ)，所以前期選款重點(diǎn)還是要靠對(duì)淘寶女裝市場(chǎng)流行元素的認(rèn)知度，確定貨源是否穩(wěn)定，從中選出幾款快速測(cè)試一下。
從上面數(shù)據(jù)可以看出眾多款式測(cè)試中，最下面的一款風(fēng)衣脫穎而出，無(wú)論從點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，ROI值，收藏量方面來(lái)看都較高，所以我們后期可以逐步加大力度，暫停測(cè)試不好的款，主打這款寶貝。
2、分計(jì)劃管理關(guān)鍵詞
這款寶貝是分兩個(gè)計(jì)劃進(jìn)行推廣，從3.10號(hào)開始推廣，前期測(cè)試的時(shí)候以精準(zhǔn)詞為主，該店屬于高大上風(fēng)格，所以加詞方面特別加了些大牌風(fēng)衣、韓國(guó)代購(gòu)風(fēng)衣、韓國(guó)外套相關(guān)詞，重點(diǎn)做了風(fēng)格類的詞。大流量的詞沒(méi)有加，幾天后效果較顯著，所以又重新開了一個(gè)計(jì)劃加了大流量詞、熱門詞，測(cè)試下效果。
下面看下推廣一周后的2個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
3、根據(jù)消耗取舍流量來(lái)源，提高流量?jī)r(jià)值 關(guān)鍵詞的效果很好，接下來(lái)會(huì)想到嘗試定向效果。所以在后推的計(jì)劃中測(cè)試大詞、熱詞和定向推廣的效果。從上面數(shù)據(jù)顯示定向推廣的各個(gè)方面數(shù)據(jù)比關(guān)鍵詞低，特別是點(diǎn)擊率太低，會(huì)拉低關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，從而要提高PPC來(lái)?yè)屨寂盼?。再加上消耗要求?500左右，目前來(lái)看關(guān)鍵詞的消耗差不多，所以我們果斷的暫停了定向推廣。進(jìn)一步降低PPC，提高流量?jī)r(jià)值。
如果這個(gè)店鋪直通車的消耗在5000左右的，這時(shí)我們可以重新開啟一個(gè)計(jì)劃，加十幾個(gè)關(guān)鍵詞，主做定向流量，累計(jì)銷量這樣更適合春季風(fēng)衣推廣的周期。
4、手機(jī)端
移動(dòng)端的點(diǎn)擊率很高，投入產(chǎn)出比在10.17左右，這塊流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化很好，所以建議多做引流，多做手機(jī)端的活動(dòng)。
四、店鋪效果呈現(xiàn)
這款寶貝是3月10號(hào)開始推廣，之前是零銷量，推了20已售出1922筆，日限額由之前的500-1600左右。以這種銷量呈現(xiàn)出的效果還是很好的，后期的自然流量也在上升。
四、可復(fù)制技巧：
1、根據(jù)量子數(shù)據(jù)和對(duì)淘寶女裝的認(rèn)知度來(lái)選款：一款好的寶貝買家是沒(méi)有辦法控制購(gòu)買欲望，可一款不受大眾喜愛的寶貝，即使你有再高的推廣技術(shù)也沒(méi)有辦法做成爆款，所以前期選款很重要。有銷量的寶貝根據(jù)量子跳失率、轉(zhuǎn)化率、銷量、收藏量、貨源是否穩(wěn)定等方面數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行選款，新上的寶貝只能憑借對(duì)服裝流行元素的認(rèn)知度來(lái)選款。
2、根據(jù)寶貝類目特性，來(lái)確定推廣方案：風(fēng)衣類目從淘寶指數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，春季的周期較短，這時(shí)我們推廣要快，消耗要快速跟上加速銷量的增長(zhǎng)幅度。所以我們分計(jì)劃管理，一個(gè)計(jì)劃精準(zhǔn)流量，一個(gè)計(jì)劃以大詞、熱詞為主?？焖?zèng)_起銷量。
3、根據(jù)消耗來(lái)取舍流量，提高流量?jī)r(jià)值：直通車的引流入口有站內(nèi)、站外、定向推廣、店鋪推廣、手機(jī)端。所以我們要權(quán)衡利弊，把較弱的流量來(lái)源或者影響其他流量的入口關(guān)掉，提高轉(zhuǎn)化率。
4、后期根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞：每天定時(shí)優(yōu)化關(guān)鍵詞排位，特別是一些重點(diǎn)詞要穩(wěn)住它的排位或者搶占排位。如果發(fā)現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化異常，一定要進(jìn)流量解析看重點(diǎn)關(guān)鍵詞的流量趨勢(shì)，找明原因，制定對(duì)策。
五、總結(jié)
從上面案例可以看出，直通車是個(gè)引流的好工具，但寶貝和推廣方案也很重要；了解店鋪層級(jí)、客戶具體要求，每個(gè)類目的特性再制定具體的推廣方案，才有可能打造爆款。接下來(lái)風(fēng)衣的生命周期快要接近尾聲，又要開始對(duì)夏裝進(jìn)行選款預(yù)熱。希望又是一個(gè)爆款展現(xiàn)在大家面前。
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本文來(lái)源： 春季女裝風(fēng)衣直通車操作的案例分享
