以微信為例，用戶只有三種需求。一是告訴我我不知道的，二是讓我嘗試我喜歡的，三是讓我享受開心的。優(yōu)衣庫不會(huì)讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，因?yàn)椴幌胱屜M(fèi)者覺得他們時(shí)刻在勸導(dǎo)他們買買買。
拿出手機(jī)，在優(yōu)衣庫店內(nèi)掃描商品條碼，會(huì)收到一個(gè)信息，你可以看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁面底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。
拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)（Digital POP）二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫官方微信賬號(hào)，賬號(hào)會(huì)為你推薦系列主推商品，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等。
與其他零售企業(yè)不同的是，優(yōu)衣庫歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品更多信息時(shí)，他可以掏出手機(jī)；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。
從傳播溝通角度，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧的思路是：如果采用傳統(tǒng)的廣告投放方式或者店內(nèi)說明，每一條實(shí)體廣告可能只可以露出品牌，或者推送給消費(fèi)者一個(gè)系列的某種產(chǎn)品。但是采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位顧客在瀏覽中花費(fèi)1分鐘內(nèi)獲得的信息相當(dāng)于5支廣告，可以說是深入溝通。”
“同時(shí)，因?yàn)楹?bào)結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品。并且，通過這種方式可以有效促進(jìn)微信用戶增長，后續(xù)每個(gè)月顧客都會(huì)收到更多推廣信息。通過海報(bào)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購買的店面與庫存，也可以增加顧客有效購買，產(chǎn)生一個(gè)很好的‘無死角’服務(wù)狀態(tài)?！?br />
根據(jù)吳品慧的介紹，通過Digital POP數(shù)字化海報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過海報(bào)相關(guān)系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、有購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容，72%以上的用戶查看后愿意購買。
這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)”思路下執(zhí)行的一個(gè)具體案例。
在吳品慧看來，深度+廣度、互動(dòng)性、娛樂化是數(shù)字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對(duì)數(shù)字營銷時(shí)恒久不變的利用點(diǎn)。對(duì)于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。
“深度+廣度”是上文“把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，而是完全從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)不同路徑的便捷可能。這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過身去又成為優(yōu)衣庫的品牌傳播促進(jìn)：“消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗(yàn)，我買衣服以后就記得?！?br />
“互動(dòng)性”：在品牌溝通層面，吳品慧認(rèn)為互動(dòng)性不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。
互動(dòng)性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費(fèi)者接受？吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到“基本款”的多種可能、體會(huì)“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。
他們?cè)谌珖?4座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈。同時(shí)，用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果沒有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好?！霸诙€城市，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過這次活動(dòng)給予了他們搭配的感覺；第二點(diǎn)，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個(gè)需求二三線城市更為強(qiáng)烈?！苯刂?1月5日，此活動(dòng)的參與次數(shù)接近140萬人次。
“娛樂化”是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來，消費(fèi)者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行，例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。
一個(gè)特別的細(xì)節(jié)是：在娛樂化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購買。加上一個(gè)購買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”？這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對(duì)于數(shù)字媒介平臺(tái)的明確定位：
“優(yōu)衣庫對(duì)于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個(gè)，只是具備了跨越時(shí)空限制的性質(zhì)。APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì)，微信等社交媒體平臺(tái)則是與消費(fèi)者深入對(duì)話的渠道?！泵總€(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。
以微信為例，她認(rèn)為用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識(shí)或者創(chuàng)意；第二個(gè)是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動(dòng)購買還是新設(shè)計(jì)嘗試；第三個(gè)就是讓我很享受、開心、放松的?！?br />
“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜M(fèi)者感到時(shí)刻都勸導(dǎo)他們買買買。”
在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個(gè)月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動(dòng)游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長，現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。
除了上文所說，談到線下線下協(xié)助，首先就是渠道補(bǔ)充。在全國661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有600個(gè)城市沒有涉足，線上渠道自然成為了有效補(bǔ)充。因此，“雙11” 優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費(fèi)群體無關(guān)，更不能認(rèn)為實(shí)體消費(fèi)客群與線上重疊。
除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？
線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。準(zhǔn)確的開店率，使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。
整合營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動(dòng)，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。
雖然只是一個(gè)很簡單的活動(dòng)，但因?yàn)椴煌貐^(qū)氣溫的原因，活動(dòng)先在北方的四個(gè)城市進(jìn)行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動(dòng)再進(jìn)入華東等區(qū)域。而在線上，這個(gè)活動(dòng)是持續(xù)進(jìn)行、不分地域的。但是消費(fèi)者在線上，就會(huì)“自動(dòng)劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，這種反饋的信息，馬上又可以成為下一個(gè)區(qū)域銷售或生產(chǎn)的參考信息。這就是優(yōu)衣庫的成功的奧秘。
當(dāng)我們談到“優(yōu)衣庫”，我們要談什么？零庫存、基本款、數(shù)據(jù)化管理、旗艦店、快時(shí)尚……
現(xiàn)在最亮眼的，是兩類數(shù)據(jù)：除了是中國快時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之外，在實(shí)體店方面優(yōu)衣庫依然在加速。去年，優(yōu)衣庫在中國開了82家店鋪，遠(yuǎn)超H&M、Gap和Zara。另外，在剛剛結(jié)束的2014雙11中，優(yōu)衣庫以2.6億元的銷售額，排名全類目榜單的第五，其中女裝排名第二，男裝排名第六。
線上線下，優(yōu)衣庫是怎么想的，又是怎么做的？
服務(wù)思路：根據(jù)消費(fèi)者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)
拿出手機(jī)，在優(yōu)衣庫店內(nèi)掃描商品條碼，會(huì)收到一個(gè)信息，你可以看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁面底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。
拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)（Digital POP）二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫官方微信賬號(hào)，賬號(hào)會(huì)為你推薦系列主推商品，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等。
與其他零售企業(yè)不同的是，優(yōu)衣庫歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品更多信息時(shí)，他可以掏出手機(jī)；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。
從傳播溝通角度，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧的思路是：如果采用傳統(tǒng)的廣告投放方式或者店內(nèi)說明，每一條實(shí)體廣告可能只可以露出品牌，或者推送給消費(fèi)者一個(gè)系列的某種產(chǎn)品。但是采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位顧客在瀏覽中花費(fèi)1分鐘內(nèi)獲得的信息相當(dāng)于5支廣告，可以說是深入溝通。”
“同時(shí)，因?yàn)楹?bào)結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品。并且，通過這種方式可以有效促進(jìn)微信用戶增長，后續(xù)每個(gè)月顧客都會(huì)收到更多推廣信息。通過海報(bào)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購買的店面與庫存，也可以增加顧客有效購買，產(chǎn)生一個(gè)很好的‘無死角’服務(wù)狀態(tài)?！?br />
根據(jù)吳品慧的介紹，通過Digital POP數(shù)字化海報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過海報(bào)相關(guān)系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、有購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容，72%以上的用戶查看后愿意購買。
這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)”思路下執(zhí)行的一個(gè)具體案例。
傳播戰(zhàn)術(shù)：優(yōu)衣庫怎樣利用數(shù)字營銷三元素
在吳品慧看來，深度+廣度、互動(dòng)性、娛樂化是數(shù)字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對(duì)數(shù)字營銷時(shí)恒久不變的利用點(diǎn)。對(duì)于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。
“深度+廣度”是上文“把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，而是完全從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)不同路徑的便捷可能。這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過身去又成為優(yōu)衣庫的品牌傳播促進(jìn)：“消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗(yàn)，我買衣服以后就記得?！?br />
“互動(dòng)性”：在品牌溝通層面，吳品慧認(rèn)為互動(dòng)性不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。
互動(dòng)性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費(fèi)者接受？吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到“基本款”的多種可能、體會(huì)“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。
他們?cè)谌珖?4座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈。同時(shí)，用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果沒有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好?！霸诙€城市，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過這次活動(dòng)給予了他們搭配的感覺；第二點(diǎn)，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個(gè)需求二三線城市更為強(qiáng)烈?！苯刂?1月5日，此活動(dòng)的參與次數(shù)接近140萬人次。
“娛樂化”是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來，消費(fèi)者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行，例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。
一個(gè)特別的細(xì)節(jié)是：在娛樂化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購買。加上一個(gè)購買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”？這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對(duì)于數(shù)字媒介平臺(tái)的明確定位：
“優(yōu)衣庫對(duì)于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個(gè)，只是具備了跨越時(shí)空限制的性質(zhì)。APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì)，微信等社交媒體平臺(tái)則是與消費(fèi)者深入對(duì)話的渠道?！泵總€(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。
以微信為例，她認(rèn)為用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識(shí)或者創(chuàng)意；第二個(gè)是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動(dòng)購買還是新設(shè)計(jì)嘗試；第三個(gè)就是讓我很享受、開心、放松的?！?br />
“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜M(fèi)者感到時(shí)刻都勸導(dǎo)他們買買買。”
在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個(gè)月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動(dòng)游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長，現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。
更多的“1+1>2”
除了上文所說，談到線下線下協(xié)助，首先就是渠道補(bǔ)充。在全國661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有600個(gè)城市沒有涉足，線上渠道自然成為了有效補(bǔ)充。因此，“雙11” 優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費(fèi)群體無關(guān)，更不能認(rèn)為實(shí)體消費(fèi)客群與線上重疊。
除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？
線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。準(zhǔn)確的開店率，使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。
整合營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動(dòng)，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。
雖然只是一個(gè)很簡單的活動(dòng)，但因?yàn)椴煌貐^(qū)氣溫的原因，活動(dòng)先在北方的四個(gè)城市進(jìn)行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動(dòng)再進(jìn)入華東等區(qū)域。而在線上，這個(gè)活動(dòng)是持續(xù)進(jìn)行、不分地域的。但是消費(fèi)者在線上，就會(huì)“自動(dòng)劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，這種反饋的信息，馬上又可以成為下一個(gè)區(qū)域銷售或生產(chǎn)的參考信息。這就是優(yōu)衣庫的成功的奧秘。
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