對(duì)于男性消費(fèi)品來說，特別是像服裝這類既有功能屬性，又有場(chǎng)景屬性，更有情感屬性的消費(fèi)品，很多層面是相同的。這份男裝市場(chǎng)的報(bào)告是一份很大很全的報(bào)告，由于篇幅的限制，我們只摘取一些不僅對(duì)男裝行業(yè)有價(jià)值，同時(shí)對(duì)其他男性消費(fèi)品也有參考的內(nèi)容。
調(diào)查范圍：全國(guó)14個(gè)省、區(qū)、市，包括黑龍江、吉林、遼寧、北京、山西、湖北、河南、 上海、福建、廣東、廣西、四川、云南、陜西
調(diào)查方法：在線調(diào)查
樣本量：20～45歲男性消費(fèi)者，共5000樣本
1.中高端男裝消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度較高。
31%的男性消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)提前想好要購(gòu)買的品牌，然后再挑款式；甚至有16%的消費(fèi)者在購(gòu)買前將品牌和款式都已經(jīng)明確，可見，男裝消費(fèi)者已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)。從數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步看到，對(duì)于有品牌意識(shí)的消費(fèi)者，如果沒有自己想要購(gòu)買的品牌不會(huì)將就購(gòu)買其他品牌，絕大部分消費(fèi)者會(huì)選擇到別的店購(gòu)買，更說明了男性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（用現(xiàn)在的話可以叫品牌粉絲）。（見圖1）
2.“有自己的品牌理念”才能讓男性消費(fèi)者更加認(rèn)可。
“大品牌”應(yīng)該具備自己的品牌理念以及較高的知名度, 而價(jià)格貴、廣告多、很少打折或者折扣很小、邀請(qǐng)大量的名人明星做代言人等并不一定是“大品牌”。因此，要塑造“大品牌”高檔男裝，“獨(dú)立自主的品牌理念”最為重要，而邀請(qǐng)大量的名人明星代言，并不能從根本上提高品牌的檔次，因此名人明星代言不在于其“數(shù)量”的多少，而在于其“質(zhì)量”的高低，名人明星代言活動(dòng)需要轉(zhuǎn)化到詮釋品牌的核心理念上來。（見圖2）
1.穿給別人？穿給自己？?jī)煞N觀念的PK。
總體來看，對(duì)于穿衣的理念，消費(fèi)者的觀點(diǎn)比較平均，52%的男性消費(fèi)者認(rèn)為衣服是穿給別人看的，48%的消費(fèi)者認(rèn)為衣服是穿給自己看的，穿給別人代表一種外向型的需求，而穿給自己代表一種內(nèi)向型的需求。從兩類人群的特征來看，外向型需求的人群更加年輕，收入相對(duì)更高，購(gòu)買的服裝款式也更多，有著更強(qiáng)的服裝消費(fèi)需求和更大的消費(fèi)力；而內(nèi)向型需求的人群年紀(jì)較大，收入也相對(duì)較低，休閑裝就能很好地滿足他們的需要。（見表1）
結(jié)合上面的數(shù)據(jù)可以看到，“更有價(jià)值的”男性服裝消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加外向型的需求，更加看重別人的評(píng)價(jià)，因此男性對(duì)品牌也會(huì)更加看重。
2.不同場(chǎng)合時(shí)機(jī)要有不同的搭配，男性消費(fèi)者對(duì)服裝的需求也是多樣化的。
絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為男人應(yīng)該在不同的場(chǎng)合穿著不一樣的服裝。在正式場(chǎng)合，除上班和舞會(huì)之外，消費(fèi)者都選擇單排扣西服作為主要穿著的服裝，而在休閑場(chǎng)合，消費(fèi)者選擇隨便穿的比例較高?？梢娤M(fèi)者在不同場(chǎng)合穿著的選擇準(zhǔn)確性并不高，而消費(fèi)者這種意識(shí)是比較強(qiáng)烈的，但是目前沒有一個(gè)品牌針對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的“培訓(xùn)”，因此在銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于不同場(chǎng)合穿著不同衣服的演示非常重要，如果某個(gè)品牌率先采取相應(yīng)的“教育”策略，備配專業(yè)的“導(dǎo)師”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的指導(dǎo)，將可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（見圖3、表2）
男裝的銷售，有31%是由女性購(gòu)買的，說明了女性在男裝購(gòu)買決策中的重要地位。同樣，從男性購(gòu)買服裝的決策人來看，71%是自己決策，排在第二位的為妻子或女朋友，比例高達(dá)65%，說明絕大多數(shù)情況，女性都會(huì)參與到男裝的購(gòu)買決策中。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)，都需要注意影響陪同購(gòu)物的女性，品牌男裝不僅要吸引“男人”更要吸引“女人”。（見圖4）
第一，抓住最核心的驅(qū)動(dòng)力，成為不可替代的品牌。與服裝相類似的男士消費(fèi)品，品牌是非常關(guān)鍵的選擇因素，大品牌一定要有自己的品牌理念，可以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，比起品牌理念的打造，代言人、廣告、打折等動(dòng)作對(duì)男性的吸引力都不是最大的。
第二，找到更有價(jià)值的消費(fèi)群體。對(duì)于男裝這類消費(fèi)品來說，外向型需求（穿給別人看）和內(nèi)向型需求（穿給自己看）是兩個(gè)完全不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，可以有不同的選擇，但就客單貢獻(xiàn)來講，外向型需求市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)潛力更大，企業(yè)的發(fā)揮空間也更大；但在內(nèi)向型需求市場(chǎng)采用垂直發(fā)展的策略也是很好的選擇。
第三，創(chuàng)造更多的消費(fèi)情景，激發(fā)消費(fèi)需求。消費(fèi)者存在不同場(chǎng)合穿著不同服裝的潛在需求，但在現(xiàn)實(shí)中并未轉(zhuǎn)化成實(shí)際的行為，說明市場(chǎng)存在那里，但并未得到很好的開發(fā)，因此我們要洞察這樣需求，并解決消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)合的著裝需求。在這個(gè)方面滿足了消費(fèi)者需求，也就發(fā)現(xiàn)了品牌一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
第四，識(shí)別隱形的決策者。女性是男裝消費(fèi)的重要影響者，甚至是決策者。如果有一個(gè)男裝品牌采用一種全新的思維，將女性作為溝通的主要對(duì)象，也將女性作為核心購(gòu)買者（使用者是男性），采用差異化的戰(zhàn)術(shù)打法，也有很大的成功可能性。
調(diào)查范圍：全國(guó)14個(gè)省、區(qū)、市，包括黑龍江、吉林、遼寧、北京、山西、湖北、河南、 上海、福建、廣東、廣西、四川、云南、陜西
調(diào)查方法：在線調(diào)查
樣本量：20～45歲男性消費(fèi)者，共5000樣本
男性消費(fèi)者對(duì)服裝的品牌意識(shí)
1.中高端男裝消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度較高。
31%的男性消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)提前想好要購(gòu)買的品牌，然后再挑款式；甚至有16%的消費(fèi)者在購(gòu)買前將品牌和款式都已經(jīng)明確，可見，男裝消費(fèi)者已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)。從數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步看到，對(duì)于有品牌意識(shí)的消費(fèi)者，如果沒有自己想要購(gòu)買的品牌不會(huì)將就購(gòu)買其他品牌，絕大部分消費(fèi)者會(huì)選擇到別的店購(gòu)買，更說明了男性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（用現(xiàn)在的話可以叫品牌粉絲）。（見圖1）
2.“有自己的品牌理念”才能讓男性消費(fèi)者更加認(rèn)可。
“大品牌”應(yīng)該具備自己的品牌理念以及較高的知名度, 而價(jià)格貴、廣告多、很少打折或者折扣很小、邀請(qǐng)大量的名人明星做代言人等并不一定是“大品牌”。因此，要塑造“大品牌”高檔男裝，“獨(dú)立自主的品牌理念”最為重要，而邀請(qǐng)大量的名人明星代言，并不能從根本上提高品牌的檔次，因此名人明星代言不在于其“數(shù)量”的多少，而在于其“質(zhì)量”的高低，名人明星代言活動(dòng)需要轉(zhuǎn)化到詮釋品牌的核心理念上來。（見圖2）
衣服是穿給誰看的？
1.穿給別人？穿給自己？?jī)煞N觀念的PK。
總體來看，對(duì)于穿衣的理念，消費(fèi)者的觀點(diǎn)比較平均，52%的男性消費(fèi)者認(rèn)為衣服是穿給別人看的，48%的消費(fèi)者認(rèn)為衣服是穿給自己看的，穿給別人代表一種外向型的需求，而穿給自己代表一種內(nèi)向型的需求。從兩類人群的特征來看，外向型需求的人群更加年輕，收入相對(duì)更高，購(gòu)買的服裝款式也更多，有著更強(qiáng)的服裝消費(fèi)需求和更大的消費(fèi)力；而內(nèi)向型需求的人群年紀(jì)較大，收入也相對(duì)較低，休閑裝就能很好地滿足他們的需要。（見表1）
結(jié)合上面的數(shù)據(jù)可以看到，“更有價(jià)值的”男性服裝消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加外向型的需求，更加看重別人的評(píng)價(jià)，因此男性對(duì)品牌也會(huì)更加看重。
2.不同場(chǎng)合時(shí)機(jī)要有不同的搭配，男性消費(fèi)者對(duì)服裝的需求也是多樣化的。
絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為男人應(yīng)該在不同的場(chǎng)合穿著不一樣的服裝。在正式場(chǎng)合，除上班和舞會(huì)之外，消費(fèi)者都選擇單排扣西服作為主要穿著的服裝，而在休閑場(chǎng)合，消費(fèi)者選擇隨便穿的比例較高?？梢娤M(fèi)者在不同場(chǎng)合穿著的選擇準(zhǔn)確性并不高，而消費(fèi)者這種意識(shí)是比較強(qiáng)烈的，但是目前沒有一個(gè)品牌針對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的“培訓(xùn)”，因此在銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于不同場(chǎng)合穿著不同衣服的演示非常重要，如果某個(gè)品牌率先采取相應(yīng)的“教育”策略，備配專業(yè)的“導(dǎo)師”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的指導(dǎo)，將可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（見圖3、表2）
女性在男裝購(gòu)買決策過程中的影響力
男裝的銷售，有31%是由女性購(gòu)買的，說明了女性在男裝購(gòu)買決策中的重要地位。同樣，從男性購(gòu)買服裝的決策人來看，71%是自己決策，排在第二位的為妻子或女朋友，比例高達(dá)65%，說明絕大多數(shù)情況，女性都會(huì)參與到男裝的購(gòu)買決策中。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)，都需要注意影響陪同購(gòu)物的女性，品牌男裝不僅要吸引“男人”更要吸引“女人”。（見圖4）
啟示
第一，抓住最核心的驅(qū)動(dòng)力，成為不可替代的品牌。與服裝相類似的男士消費(fèi)品，品牌是非常關(guān)鍵的選擇因素，大品牌一定要有自己的品牌理念，可以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，比起品牌理念的打造，代言人、廣告、打折等動(dòng)作對(duì)男性的吸引力都不是最大的。
第二，找到更有價(jià)值的消費(fèi)群體。對(duì)于男裝這類消費(fèi)品來說，外向型需求（穿給別人看）和內(nèi)向型需求（穿給自己看）是兩個(gè)完全不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，可以有不同的選擇，但就客單貢獻(xiàn)來講，外向型需求市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)潛力更大，企業(yè)的發(fā)揮空間也更大；但在內(nèi)向型需求市場(chǎng)采用垂直發(fā)展的策略也是很好的選擇。
第三，創(chuàng)造更多的消費(fèi)情景，激發(fā)消費(fèi)需求。消費(fèi)者存在不同場(chǎng)合穿著不同服裝的潛在需求，但在現(xiàn)實(shí)中并未轉(zhuǎn)化成實(shí)際的行為，說明市場(chǎng)存在那里，但并未得到很好的開發(fā)，因此我們要洞察這樣需求，并解決消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)合的著裝需求。在這個(gè)方面滿足了消費(fèi)者需求，也就發(fā)現(xiàn)了品牌一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
第四，識(shí)別隱形的決策者。女性是男裝消費(fèi)的重要影響者，甚至是決策者。如果有一個(gè)男裝品牌采用一種全新的思維，將女性作為溝通的主要對(duì)象，也將女性作為核心購(gòu)買者（使用者是男性），采用差異化的戰(zhàn)術(shù)打法，也有很大的成功可能性。
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