實(shí)戰(zhàn)：為什么你的質(zhì)量得分不是10分？

　　很多人在網(wǎng)上看到有如何提高關(guān)鍵詞權(quán)重的方法，就興沖沖地學(xué)著操作，大多數(shù)時候權(quán)重不僅起不來，還浪費(fèi)了大量時間費(fèi)用，有時甚至變得更差。要想提高質(zhì)量得分，我們得先了解一些基本的知識。


剛接手新公司的店鋪時，我按以前的操作新建了個計劃，但二天后我就傻眼了，新計劃里的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，一點(diǎn)都沒變。因?yàn)槲疫x擇性地?zé)o視了一樣?xùn)|西：賬戶權(quán)重。每個推廣了一段時間的直通車賬戶，都會有一個賬戶歷史權(quán)重。如果你的賬戶權(quán)重太低，就算你再用心去操作，也絕不可能短期把單個計劃的權(quán)重拉起來。

本來寫這個貼子時想復(fù)制我以前的操作，把質(zhì)量得分提升到10分的每一步都截圖出來示例，方便大家理解，但這個店鋪的前任車手真是坑死我了，看下圖吧：

接手前整個賬戶近30%的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分只有2分，5分及以下長期在50%以上，在他的努力下，賬戶的權(quán)重終于遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。經(jīng)過我二天的優(yōu)化，關(guān)鍵詞相關(guān)性創(chuàng)意效果買家體驗(yàn)雖都升至四五格，但賬戶權(quán)重讓我的努力只是在原地打轉(zhuǎn)，基礎(chǔ)分大多只有二格，接手第3天全部仍是6分。


怎樣的賬戶權(quán)重算過低呢，把你家寶貝的類目詞加到直通車中去，正常的都應(yīng)該是6分，7分，如果低于這個數(shù)，甚至只有3分，4分，說明這個直通車賬戶已被你玩壞。

改善這種情況主要有二種方法：一種是暫?；騽h除所有計劃一段時間，有人說暫停一個星期權(quán)重會重置？具體多久并無定論；第二種是精減計劃，減少預(yù)算，只保留已確定的效果非常好的關(guān)鍵詞，讓賬戶擁有較好的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，慢慢讓賬戶權(quán)重提升上來，然后才去考慮建新計劃推廣新寶貝的事情。

我選的是第二種方法，刪掉或暫停新計劃和大多數(shù)老計劃，只留效果還行的一個計劃重點(diǎn)優(yōu)化。經(jīng)過3天的努力，大多數(shù)關(guān)鍵詞下面三項(xiàng)已滿五格，基礎(chǔ)分也從原來的二格變成了四格，再堅(jiān)持些時間，這個賬戶的權(quán)重將恢復(fù)到正常水平，以下是接手第6天的數(shù)據(jù)：

就在我準(zhǔn)備發(fā)布這個貼子的前一晚，又去后臺看了下，這個計劃的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分最低都變成8分了，部分關(guān)鍵詞原來需要3元多才能排到第一頁，現(xiàn)在1元足夠。不枉費(fèi)我一個多星期來的努力，看來我選擇提升賬戶權(quán)重的方向是對的。以下是接手第11天的數(shù)據(jù)：


不少人看到自己的關(guān)鍵詞已10分，為什么CPC還是這么貴，排名也沒上升，因?yàn)檎嬲馁|(zhì)量得分并不是我們所看到的1至10分，它具體的數(shù)值范圍是更大。

有參加過小二直通車培訓(xùn)的朋友講述，展示的后臺看到的最高分是600，系統(tǒng)可能把100至600的都顯示為10分，所以你的10分和別人的10分還是有很大差距的。我們不是把質(zhì)量得分提升到10分就夠了，還要通過不斷優(yōu)化來繼續(xù)提升權(quán)重，才能降低我們的CPC。質(zhì)量得分跟競爭度有很大關(guān)系的，競爭小的長尾詞超始分就容易高分，但大詞如連衣裙雖然只有7分，8分，但權(quán)重卻可能很高。

很多人都說定向是沒有權(quán)重的，那為什么有些定向出到2元都沒展現(xiàn)，有些出0.5元卻有大量展現(xiàn)，所以這種說法肯定是不對的。只是定向的權(quán)重和關(guān)鍵詞的權(quán)重是分開計算的，但他們的表現(xiàn)又會影響整個賬戶的權(quán)重，從而互相影響，只是影響大小的問題。


不少朋友跟我反映，用了直通車1提到的選詞方法后，每天的展現(xiàn)和點(diǎn)擊非常少，而質(zhì)量分幾乎沒有變化。在此我得解釋一下質(zhì)量得分變化與展現(xiàn)量的關(guān)系。質(zhì)量得分是每2個小時更新一次的，越是展現(xiàn)量大的詞質(zhì)量得分變化越快，越是展現(xiàn)量少的詞變化越慢。要快就出高價燒熱詞，想省錢只能精選長尾詞慢慢熬。

展現(xiàn)量對計劃權(quán)重的提升非常重要，如果你新建的計劃一天連幾千個展現(xiàn)都沒有，就想著第二天質(zhì)量得分全部漲起來，是不可能的事。

如果新建的計劃展現(xiàn)量過小，無法推動質(zhì)量得分的上漲，那么只有1.提高出價；2.精準(zhǔn)換中心匹配，中心換廣泛匹配；3.加更多的詞或增加投放地域和時間段。2是不可取的，是選擇1還是3就看你的資金實(shí)力了，1肯定是效果最快最好的，選3的話可以考慮加一些二三十萬展現(xiàn)指數(shù)的詞，但一定要用中心匹配或精準(zhǔn)匹配。

無論你選擇了哪一種匹配方式，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分顯示的都是該詞在精準(zhǔn)匹配下的質(zhì)量得分，也就說匹配方式不會影響質(zhì)量得分的提升。精準(zhǔn)匹配下的關(guān)鍵詞不會出現(xiàn)在相差很大的搜索結(jié)果中，從而點(diǎn)擊率有保障，質(zhì)量得分的提升較平穩(wěn)。

點(diǎn)擊率無疑是對質(zhì)量得分影響最大的因素，但它其實(shí)也是由兩部分組成的，一個是實(shí)時點(diǎn)擊率，一個是歷史點(diǎn)擊率，如果一個計劃開了很久，歷史數(shù)據(jù)太差，還不如刪了重來；而如果歷史數(shù)據(jù)很好，就算近期表現(xiàn)很差，質(zhì)量得分和權(quán)重也是降得較慢。至于系統(tǒng)是看多久的歷史數(shù)據(jù)，可以參考下直通車后臺是給大家保留最近90天的數(shù)據(jù)的。一個關(guān)鍵詞如果點(diǎn)擊率不低于平均水平，推廣的越久它的權(quán)重會越高，就算后面質(zhì)量得分有所下降，它的CPC依然可以保持的較低。

下圖是我以前保存下來的截圖，有些詞雖然質(zhì)量得分不高，只有7分，8分，但它的權(quán)重還是很高的，實(shí)際扣費(fèi)只有出價的一半。（買家體驗(yàn)?zāi)抢镏挥腥瘢驗(yàn)閾Q季了，別在意這些細(xì)節(jié)。） 


為什么大家都愿意出高價搶第一頁的位置，因?yàn)榈谝豁摰狞c(diǎn)擊率最高，轉(zhuǎn)化也是最好的，我在鉆展3里提到的一個理論，其實(shí)也適用于直通車的。

真正來淘寶購物的，一般在第一頁就會開始點(diǎn)擊搜索出來的寶貝察看對比，越翻頁到后面真心購買的人群占比越小，更多就是像逛街那樣逛淘寶的人。而且越翻到后面，買家的耐心越少，愿意繼續(xù)翻只是為了對比下沒有比前面更便宜的，前面是鼠標(biāo)滾輪在看，后面則是滾動條在看。在賣家的銷量和評價沒有差太多的時候，很多人都會選擇在第一個進(jìn)的店那里購買，這個不是我亂說的，心理學(xué)家們曾做過實(shí)驗(yàn)，如果第二個沒有足夠明顯的優(yōu)點(diǎn)，就算是完全一樣，都會被大家認(rèn)為還不如第一個。

其實(shí)出價越高占據(jù)的位置越好，帶來的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率越高，在直通車這里也是適用的。但出價超過了回報率峰值，效果將開始變差。把鉆展3里提到的那個理論弄清楚，在權(quán)重基本到頂時，你會很容易弄明白直通車既不是排名越前越好，也絕不是CPC越低越好。我還在前公司的時候仔細(xì)對比過幾對分布在不同計劃的相同寶貝，權(quán)重相差不大，但收藏成本和ROI并沒有因?yàn)镃PC更低就一定更好。

如果你投放的關(guān)鍵詞前后上下的寶貝都比你的圖片精美，價格更低，你怎么可能有好的點(diǎn)擊率，我們的幾個主推關(guān)鍵詞還是要大概預(yù)測一下排名的，（新的流量獲得能力60大概在100名，流量獲取能力100排在第一名來計算，80就是排就是50名上下，90就是25名上下，95是12名上下，可以自己大概估算下位置的）。然后用無痕小號窗口看下相應(yīng)位置前后的競爭對手寶貝，看是否需要調(diào)整。

對于大多數(shù)類目來說，過半的流量都會只停留在第一頁，第二頁大概只有第一頁30%至50%的流量 ，而第三頁又只有第二頁的30%至50%。同樣的，第一頁漲分最快，但掉起分來也是最快的，熱詞第一頁如果點(diǎn)擊率達(dá)不到平均水平，當(dāng)天就會分。所以不是點(diǎn)擊率特別好的圖，靠高價拉起權(quán)重后，最好退到第二三頁的位置。


有時我們在淘寶搜索框輸入關(guān)鍵詞的時候會不小心輸錯，輸入了一些奇怪的關(guān)鍵詞，點(diǎn)搜索后可能會提示沒有找到相關(guān)的寶貝，但系統(tǒng)仍會推薦一些搜索結(jié)果給你，且展示的直通車寶貝一個都不會少。這些奇怪的關(guān)鍵詞肯定不會有賣家購買，那這些直通車推廣寶貝怎么還會出現(xiàn)在這種完全不相關(guān)的地方，這就是廣泛匹配的副作用，系統(tǒng)不會讓廣告位空著的。

不信你去隨便搜一個根本不可能會有人搜的詞，比如搜我的派代名: 叫我xh，只有七個寶貝，但仍然展示了21個直通車寶貝，有連接線，男裝，女裝，首飾，充值卡等十來種寶貝。搜這種奇怪詞的人會點(diǎn)擊你的直通車么？幾乎不可能，但你卻多了一次展現(xiàn)。當(dāng)然前面是比較極端的情況，正常的如你的寶貝是個蓬蓬裙，關(guān)鍵詞用的廣泛匹配，若買家只是想買個包臀裙，而你又被展現(xiàn)了，你的點(diǎn)擊率是不是就受到了影響。所以前期養(yǎng)詞，慎用廣泛匹配。后期權(quán)重起來了，CPC也低了，就算出現(xiàn)在這種情況關(guān)系也不大。


如何給新計劃選最初的那批關(guān)鍵詞可以參考我寫的直通車三部曲之1：新計劃首批關(guān)鍵詞如何選。點(diǎn)擊了解>>>

如果你覺得流量解析只能用來前期選詞就大錯了，不管是前期選詞，還是后期篩選詞，也不管是新手還是老手，流量解析都應(yīng)該是用的最多的直通車工具。寶貝標(biāo)題優(yōu)化用到流量解析的機(jī)會同樣很多。

如果你比較懶，也有懶人選詞法的，在二個計劃里面添加同一個寶貝，先暫停推廣，優(yōu)化好推廣標(biāo)題，然后在第一個計劃里加上你能找到的所有關(guān)鍵詞，把相關(guān)性好，起始分高的詞復(fù)制出來，其他全部刪掉，不停重復(fù)操作直到你選出幾十個詞，把這些詞復(fù)制到第二個計劃的同一個寶貝中，開始調(diào)價投放。根據(jù)報表刪去點(diǎn)擊率低和沒有展現(xiàn)的詞，持續(xù)優(yōu)化，很快你就獲得一批優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。如果這個計劃沒弄好，那就再把優(yōu)化后的詞復(fù)制到另一個新計劃中去。

關(guān)于選詞還需要注意一個細(xì)節(jié)，就是有些詞在你看來和你相關(guān)性很好，但實(shí)際它卻是屬于別的類目，比如你賣的是移動電源，移動這個詞和你相關(guān)性很好，但你搜移動的時候出來的都是移動話費(fèi)充值，而不是你的移動電源。又比如長袖衛(wèi)衣這個詞，男裝也很符合吧，但實(shí)際上它在女裝/女士精品的占比最高，如果你是男裝還加這個詞的話權(quán)重肯定不高。前期加的幾個主要關(guān)鍵詞一定要用數(shù)據(jù)魔方看下它展現(xiàn)量最大的類目跟你自己的類目是否對得上，或直接淘寶搜這個詞，看一下直通車廣告位上展示的都是什么寶貝。


也許有個關(guān)鍵詞與你的店鋪相關(guān)性非常好，但卻它的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都非常差，因?yàn)椴皇敲總€關(guān)鍵詞都適合所有客單價的人群。就像常搜正品女鞋或?qū)９衽囊话銓Ω邇r格不會那么抗拒，但常搜女鞋包郵，女鞋特價清倉的，肯定和前面不是一類人。

高客單價的產(chǎn)品要找到高消費(fèi)人群常搜的詞，是需要花時間去尋找測試的。我一直做的都是200元客單價上下的女裝。比如我之前的直通車，帶加厚的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)低于賬戶均值，難道是因?yàn)橹懈呖蛦蝺r的買家更注重款式，一般不在意加厚保暖這種屬性，導(dǎo)致搜這個詞的更多是喜歡低客單價的人群？有待更多數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析。


直通車圖和鉆展圖制作的要點(diǎn)其實(shí)差不多的，可以參考下我寫的鉆展2：為什么你的鉆展點(diǎn)擊率達(dá)不到10%。影響圖片最大的無非就是要有亮點(diǎn)，能吸引眼球，走差異化，與眾不同，比如同行都是紅色底，那我是否考慮下其他顏色；然后要主題突出，讓買家一看就清楚，不要配角比產(chǎn)品還搶眼，那就不好了；再就是賣點(diǎn)，你和別家不一樣的地方，引起買家的點(diǎn)擊欲望，退一步講就是說服買家為什么要在你這里購買，比如發(fā)貨更快，物流更好，售后更放心，評價更好，是大品牌等。

制作圖片時你肯定無法把握每個買家的想法，但一定要知道什么是錯的，比如明明只有幾十個銷量，卻在直通車圖上寫熱賣幾千件或搶瘋了這樣的，你一開始就與你的買家建立了不信任關(guān)系；再舉個例子比如你的寶貝根本不是全棉的，評價里也一堆人罵不是全棉的，這時你還要把全棉放到標(biāo)題和直通車圖上，無非就是增加自己的跳失率而兒。如果能做到買家意向，關(guān)鍵詞，直通車圖主題，詳情頁前幾屏內(nèi)容保持一致，讓買家感覺到你就是在等著他來，轉(zhuǎn)化率一定不會低。

關(guān)于如何制作直通車圖的教程也是多種多樣，不同類目的直通車圖差距很大的，我的建議是定期去研究和收集自己類目前三頁的直通車圖，如果自己想不出好創(chuàng)意，會有人幫你想的。


直通車操作中最難最重要的就是提高賬戶的權(quán)重，權(quán)重又反映在質(zhì)量得分上，對質(zhì)量得分影響最大的是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率這個就看店鋪功底了，點(diǎn)擊率的話主要有以下影響因素：款式，圖片，關(guān)鍵詞，推廣標(biāo)題，位置，價格，成交筆數(shù)，促銷活動，是否天貓店，是否品牌等，如果你的點(diǎn)擊率一直提不上來，就從這些因素分析原因，找出對應(yīng)的解決辦法。

除了前面提的幾點(diǎn)，如果一個點(diǎn)擊率不錯的計劃持續(xù)投放，推廣的時間越長，消耗的費(fèi)用越多，所累積的質(zhì)量得分和權(quán)重也越高，將使得CPC越來越低。我之前有一個投放了二個多月的計劃，換季后不再主推，但每天仍然帶來幾百個點(diǎn)擊，CPC保持在 0.2元左右。不要隨意暫停計劃，好的寶貝推廣可以一直保留著的，就算是當(dāng)作大腿給新的寶貝推廣抱抱也好。


不要自己盤算著，某個買家點(diǎn)擊了你的直通車并很快下單購買這種情況總是出現(xiàn)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過80%的淘寶買家都會貨比三家以上，如果你的店鋪評分不高，詳情不好，中差評太多，跟你的同行比沒任何優(yōu)勢，除了你的直通車技巧，轉(zhuǎn)化率一定會把你打回原形。

就算你花了大量的時間精力把直通車做到完美，也避免不了只幫阿里賺到錢的命運(yùn)，提升內(nèi)功才是一個店鋪長期發(fā)展的根本。提升內(nèi)功這個就需要整個團(tuán)隊(duì)一起努力了，不是我們車手一個人可以改變的。


我本來想每一個步驟都截圖示范的，但是……還是簡單點(diǎn)寫吧：

1. 在確認(rèn)賬戶權(quán)重至少達(dá)到平均水平之后，若沒有，請先提升賬戶權(quán)重，然后選好款，優(yōu)化好寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題，按直通車1里的方法加好詞，保證所選的詞相關(guān)性至少三格且與二個標(biāo)題緊密關(guān)聯(lián)，出的價格最好能使這批詞進(jìn)入搜索第一頁，展現(xiàn)指數(shù)高的可以只進(jìn)前三頁。

2. 調(diào)整時間折扣，除了主投的那一個小時或半個小時用150%折扣（非參考值），其他所有時間段30%折扣，除PC端投放外，移動端站外定向全關(guān)掉；投放的那個小時地域選幾個點(diǎn)擊率高的省，點(diǎn)擊量有幾十個后把地域調(diào)整到一個人非常少的城市，其他地域全部移除。最好不要因?yàn)槿障揞~的原因?qū)е掠媱澨崆跋戮€。第二天重復(fù)此操作。

3. 根據(jù)投放數(shù)據(jù)，效果好的加價，效果不好的刪除或修改為精準(zhǔn)匹配。要保證一天的展現(xiàn)量有數(shù)千以上，且總點(diǎn)擊率在1.5%以上（女裝，不含移動端，女裝最近平均點(diǎn)擊率在0.96%以上，應(yīng)該是移動端和千人千面效果拉高了的 ），展現(xiàn)量不夠請參照前面的方法。

4. 前面三天可以不管轉(zhuǎn)化率，但三天之后要開始保持有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率；隨著質(zhì)量得分的提升，我們開始降低出價，增加幾個點(diǎn)擊率不錯的地域，并逐漸加大投放時間段；因?yàn)橘|(zhì)量得分每二個小時更新一次，我們可以每二個小時調(diào)整一次出價。

5. 若權(quán)重已起來，穩(wěn)定個幾天后，開始加效果好的詞的擴(kuò)展詞，后期怎么調(diào)整關(guān)鍵詞應(yīng)該都清楚的我就不多說了，我建議最好參考最近14天的數(shù)據(jù)，如果訂單量小可以對比收藏成本。

6. 用這種方法不好的地方就是前期要靠高價搶好位置才有高點(diǎn)擊率，如果你頂不住高費(fèi)用，權(quán)重沒徹底起來和穩(wěn)定前就降價，排名下降，點(diǎn)擊率必定下降，質(zhì)量得分也將隨之下降。

7. 前面的這個第一種方法主要是為了短期內(nèi)拉起寶貝權(quán)重，如果無法把控每個環(huán)節(jié)，最好還是用以前的第二種方法：選幾十個詞相關(guān)性好起始分高的詞，出價略高于系統(tǒng)給出的平均單價，不求排到前幾頁，只要能進(jìn)前100名就行，然后每天根據(jù)投放的數(shù)據(jù)優(yōu)化關(guān)鍵詞，增刪加減價，通過這種方式篩選出一批點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都高過同行的詞，經(jīng)過一段較長時間的優(yōu)化，質(zhì)量得分會慢慢漲至9分10分，權(quán)重也穩(wěn)步上升，最后就可以加詞全面推廣。

8. 如果前面二種方法你都搞不來，還有第三種方法：每個計劃都推廣多個寶貝，每個寶貝都加滿200個關(guān)鍵詞，全部默認(rèn)出低價，先投放一二天。然后開始對關(guān)鍵詞進(jìn)行粗選 ，把沒展現(xiàn)沒點(diǎn)擊的刪掉，點(diǎn)擊率低的刪掉，表現(xiàn)的好的稍微加點(diǎn)價，繼續(xù)投放幾天，再刪除一些關(guān)鍵詞和調(diào)整價格，一個星期后，根據(jù)7天數(shù)據(jù)，把效果差的寶貝推廣直接刪掉，效果好的重點(diǎn)培養(yǎng)。這個就需要更大的工作量和更長時間的優(yōu)化，好處是前期不會浪費(fèi)太多預(yù)算。因?yàn)閷氊惗嚓P(guān)鍵詞多，效果總會有好有壞，賬戶權(quán)重基本保持不變，只要持之以恒地優(yōu)化，最終你會得到你想要的，但如果你犯懶，則可能毀掉整個賬戶。

我剛接觸直通車的時候喜歡用第二種方法來拉權(quán)重，現(xiàn)在更喜歡第一種方法，時間短見效快，只要圖片不差，加上選的詞好，點(diǎn)擊率不會差。這三種方法我都操作過，都是可行的，就看你怎么用。第一種方法是需要卡時間卡地域投放的，第二種和第三種多地域多時段投就行了。第一種方法適合經(jīng)驗(yàn)豐富且預(yù)算充足；第二種適合預(yù)算不多但時間多，也是最多人用的方法；第三種適合不太熟悉直通車或懶得思考的人使用。不管用哪一種方法，你一定要先弄明白質(zhì)量得分和權(quán)重的原理。

操作過多類目或多個寶貝的人都明白，產(chǎn)品，圖片和店鋪內(nèi)功才是決定能否做好直通車的最大因素，如果產(chǎn)品好店鋪強(qiáng)，就算是個新手都可以操作出華麗的數(shù)據(jù)。但我們的產(chǎn)品就是這些，圖片也只能拍成這樣，難道我們就放棄努力，坐著等死了么？當(dāng)然不是，你可能拼不過那些擁有先天優(yōu)勢的同行，但你可以用技巧和經(jīng)驗(yàn)打敗跟你情況差不多卻不思進(jìn)取的同行，你就是要從這里找到出路。再說，學(xué)會這些，若有一天我們換了個優(yōu)質(zhì)寶貝或去了別的公司，不就是如魚得水。

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