前言：雙十一對于每一個商家而言，都有不一樣的意義。很多商家是想借助購物狂歡節(jié)這個時間節(jié)點做庫存處理，對于林氏木業(yè)而言，每年的雙十一卻有著不一樣的意義。
本期的主題是：雙十一成功經(jīng)驗總結(jié)，雙十二COMEON
我們請到的是雙十一行業(yè)TOP1全網(wǎng)TOP4賣家林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興
環(huán)節(jié)一：請馬總分享一下你們的經(jīng)驗：
我是如何做到3.3億的：
今年是林氏木業(yè)第四次參加雙十一，在過去的幾次雙十一大促中，我們遭遇了很多我們前所未有的困難，每一次雙十一過后，都是傷痕累累。
印象比較深的是我們第一次雙十一，當(dāng)時沒太多的概念，只知道，雙十一很重要。于是也做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，可是，計劃永遠(yuǎn)趕不上變化。瞬間爆掉的咨詢流量，讓整個公司所有的旺旺全部卡死，電腦一直處于關(guān)機、開機的重復(fù)動作中。大部分的客戶基本上都無法及時回復(fù)，導(dǎo)致了公司的電話幾乎是被打爆。
就是這樣的一次經(jīng)歷，讓我們學(xué)會了“多么痛的領(lǐng)悟”。然而，接踵而來的事情更讓我們喘不過氣。因為訂單過多，從源頭的供應(yīng)鏈，到訂單處理，倉庫發(fā)貨，客戶體驗等，一連串的連鎖反應(yīng)瞬間爆發(fā)了。于是當(dāng)時我們做了一個“艱難的決定”，雙十一過后不再接單。也正因為如此慘烈的第一次，也為我們?nèi)蘸蟮碾p十一奠定了基礎(chǔ)。
2014年，在我們制定雙十一方案的時候，因為有了前三次的經(jīng)驗，我們明確了今年雙十一的任務(wù)：通過雙十一這個時間節(jié)點，借勢打造林氏木業(yè)品牌。
一、3.3億背后的營銷手段
1、萬萬沒想到，價格這么低
為了能讓銷售有一個爆發(fā)式增長，特別是在凌晨0點-2點期間，我們精選了100多款熱銷爆款作為低價回饋感恩消費者主打產(chǎn)品。除此以外，我們的預(yù)售產(chǎn)品以及品牌團產(chǎn)品都是七年以來歷史最低價格，部分產(chǎn)品還是以純虧本方式銷售。
如此做法并不是因為我們要打價格戰(zhàn)，而是我們把原來用來做推廣的費用成本直接在商品價格里體現(xiàn)，減少其他成本，把這部分的實惠回饋給一直關(guān)注我們的消費者。
我們曾經(jīng)粗略計算了一下，如果總業(yè)績銷售在3億以下，我們會是虧本賺吆喝，所以我們在定銷售目標(biāo)也是非常明確，保三沖四！
2、萬萬沒想到，微電影可以這么搞
住宅是一個比較特殊的類目，消費者的購買沖動遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類目產(chǎn)品。畢竟家具屬于剛性需求，我相信，沒有人會因為覺得沙發(fā)便宜而去買一套壓根用不上的沙發(fā)，或者心血來潮給朋友送一套他們壓根用不上的家具。
除了剛性需求這個特征以外，家具的待購期會非常長，一方面是因為一般家庭裝修進度從收房到設(shè)計，到硬裝水電地板，最后進入的才是軟裝、家具、家電，所以消費者一般都是長期關(guān)注并且了解。另外一方面，畢竟家具的耐用性比較強，消費者在選擇的時候也不會隨意去選擇一個價格便宜的產(chǎn)品。
因此，在整個消費者待購期間，我們是如何留住我們的用戶的？
對此，我們這幾年來都有做一些類似的嘗試，包括12年我們自己翻拍《江南style》，13年我們翻拍《Running man》。
在今年的微電影營銷里，我們希望給我們消費者不一樣的購物體驗，在他們選擇家具的同時，也能得到一些互聯(lián)網(wǎng)比較好玩的東西。于是我們就請了《萬萬沒想到》的團隊給我們打造了一部林氏木業(yè)雙十一微電影《佛山無影林凌七》
視頻地址如下 http://v.youku.com/v_show/id_XODEzOTgyOTcy.html
有時間的同學(xué)可以去圍觀下。
整個視頻并無硬性植入廣告，反而在劇情、臺詞上會讓大家并不反感這是一廣告片。
除了微電影展示以外，結(jié)合雙十一、萬萬沒想到、林氏木業(yè)，我們還推出了很多一些與消費者互動的活動，例如轉(zhuǎn)發(fā)微博，例如點贊有禮等。整個項目我認(rèn)為是挺不錯的效果的。
3、萬萬沒想到，客單價可以這么高
雖然這次我們的整體產(chǎn)品價格是下降了，但是反而卻有意想不到的效果，我們整體的客單價在雙十一當(dāng)天是突破5000了。對比歷史數(shù)據(jù)，12年我們是2000多，13年是3780，14年是5000.我認(rèn)為在這點上我們的方向是正確的。
如何讓消費者在大促的時間點購買更多的產(chǎn)品，我覺得應(yīng)該讓商品回到一個實惠價格的時代。消費者，甚至可以說是我們的粉絲，他們對品牌的信任，我們更應(yīng)該以更實惠的價格去回饋給他們。這也是我們今年雙十一的目標(biāo)。
我們可以對比今年天貓雙十一銷售第一的小米，看到當(dāng)天的價格，連我們自己的客服都忍不住去買了幾臺回來。
二、雙十一建議
1、關(guān)于雙十一的目標(biāo)如何定？
雙十一銷售的目標(biāo)不應(yīng)該是由老板去提出來的，更多的應(yīng)該是根據(jù)下面團隊的數(shù)據(jù)分析得出。一般我們參考的幾個要點，供應(yīng)鏈產(chǎn)能、庫存、倉庫發(fā)貨能力、物流快遞、客服服務(wù)、推廣預(yù)算。就像我們今年定的保三沖四的目標(biāo)，其實我們非常清楚知道我們不會沖4億，因為我們非常清楚知道，我們的供應(yīng)鏈，我們的物流等，是無法承受如此體量的訂單。
2、如何提高客單價？
提高客單價最有效的工具是優(yōu)惠券。提高客單價的細(xì)節(jié)要素是商品定價體系。例如，希望客單價是300的，購買件數(shù)是2-3件的，那么基本上產(chǎn)品價格都是在99-299之間，盡量不要出現(xiàn)一些低價湊單產(chǎn)品，否則會降低整體的毛利。
提高客單價的核心人物是我們的客服，多一個推薦，多一個關(guān)聯(lián)銷售，訂單可以增加30%以上。
3、雙十一是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)--DSR
多年的雙十一經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我，雙十一是否成功，不是以你的業(yè)績銷售，以你倉庫發(fā)貨這些指標(biāo)來判定的。
對于淘寶的商家而言，我們不僅僅是做雙十一一天的生意。我們是要做長久的。DSR是能直接反饋商家內(nèi)部業(yè)務(wù)流程以及服務(wù)的數(shù)據(jù)晴雨表。大部分人在大促過后都是紅變綠，綠變更綠。如果今年還是這種情況的商家，那我們就得反思一下：我雙十一到底是為了什么？
環(huán)節(jié)二：針對大家的回復(fù)提問，馬總給出的解答整理（具體可查看馬總回復(fù)）
1、問：有看到你們在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，比如《學(xué)姐知道》，這種廣告投入有帶來效益么
答：有，植入性廣告最大的好處是增加品牌記憶，這樣大家在腦海里對品牌是有淺層次記憶的。而消費者在選擇的時候，一般都會從腦海里搜索過一次。我們在《萬萬沒想到》、《學(xué)姐知道》里的前帖和片中廣告植入，是希望消費者在選擇家具的時候會想到林氏木業(yè)。
根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，節(jié)目播出后，品牌關(guān)鍵詞搜索嗖嗖嗖往上蹭，我認(rèn)為這是有效果的。
2、問：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些?
答：雙十一整體的廣告投入其實是和日常差不多，具體投入費用目前我這邊還沒有具體數(shù)據(jù)。
雙十一流量主要渠道是會場位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
問：請問一下雙11過后的退款售后比例大致如何
答：11月10日-11月16日退款率6.02%，退款糾紛率0.01%，退款完結(jié)時長1.12，退款自主完結(jié)率99.46%
3、問：3.3億 你們付費流量 占比多少 廣告投入多少 這些方便透露么?
答：雙十一當(dāng)天我們付費流量會非常少。其實雙十一當(dāng)天的投放是非常浪費錢的，而且，對于家具行業(yè)而言，家具的購買需要長期的關(guān)注，并不是沖動消費類型的產(chǎn)品。剛?cè)ゲ榱讼铝孔訑?shù)據(jù)，PC端付費流量占總流量比例是5.77%，我們大部分流量是來源于免費流量以及自主訪問，所以給大家的建議是，大促之前，做好品牌搜索以及店鋪收藏，寶貝收藏。
4、問：模式無法復(fù)制，但是精髓可以學(xué)習(xí)，求知：
1）家具店鋪一開始，怎么解決客單價高，引入高消費人群的轉(zhuǎn)化。
2） 付費流量、免費流量的占比，轉(zhuǎn)化率集中在哪一端。
3） 要有多少個流量入口才能達(dá)到這樣的量級。
4） 對于雙十一、雙十二引流預(yù)熱好建議。
答：
1、我們最早的客單價其實也不高，大改是2000多左右，也就意味著是單品的價格，例如一張床。所以如果是剛開的新店，建議是單品致勝，打造有優(yōu)勢的產(chǎn)品去吸引消費者購買，從而帶動配套產(chǎn)品的銷售。
2、流量占比詳細(xì)數(shù)據(jù)如下：淘寶免費流量：70%，自主訪問：20%，付費流量5%，其他的是站外，包含搜索引擎以及SNS的。
3、這個問題比較難回復(fù)，每個類目的店鋪可能不一樣，特別是服飾類商家，可能在付費推廣帶來的效果會比我們的要明顯很多。
4、個人建議，預(yù)熱階段除了產(chǎn)品優(yōu)勢以外（商品款式，價格，競爭對手），可以通過與消費者的互動行為吸引消費者關(guān)注，如微博等活動。所以可以嘗試制造話題營銷，例如今年GXG的，去年茵曼的，我認(rèn)為在這些營銷點上他們都做得挺不錯的。
5、問：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些?
答：雙十一整體的廣告投入其實是和日常差不多，具體投入費用目前我這邊還沒有具體數(shù)據(jù)，七位數(shù)肯定是有的。
雙十一流量主要渠道是會場位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
6、問：我覺得最需要分享的還是整個公司經(jīng)歷的風(fēng)雨，提升進步的過程。但更想知道你們的站外渠道等一系列的推廣方式
答：林氏木業(yè)的發(fā)展史大家可以去關(guān)注下，我覺得公司最成功的不是模式或者其他什么的，更多的可能是，我們在這個時代選擇了對的平臺做了對的事。如果說成功的人只有5%，那我們應(yīng)該是最接近那5%的人。每個淘系的創(chuàng)業(yè)者其實都應(yīng)該有這樣的想法，堅持下，為了更好的將來。
站外推廣我們現(xiàn)在做得比較少，也做得比較一般，用的都是一些常規(guī)的方式，例如，網(wǎng)盟，或者是一些社區(qū)論壇，SNS等。站外我認(rèn)為更多的不是帶來流量轉(zhuǎn)化，而是做品牌知名度。
7、問：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？ 汽車改裝配件類目~~
答：準(zhǔn)備雙十一，或者說準(zhǔn)備大促。其實每一次活動都是一次非常好的練兵機會。包括從目標(biāo)的制定，目標(biāo)分解，計劃執(zhí)行等，我相信每個商家要做的事情都差不多。我們現(xiàn)在階段更多的是在做一些供應(yīng)鏈的整合，只有前端上游環(huán)節(jié)，下游才能做得更好。后期大部分工作都是在訂單處理上，關(guān)注物流和客戶收貨情況，維護好DSR。
雙十一當(dāng)天我們的轉(zhuǎn)化率非常低，3%左右。這可能也和我們類目是有關(guān)系的。很多認(rèn)識的朋友，有一個生鮮類的，他們就能做到40%以上的瀏覽轉(zhuǎn)化。注意，這是瀏覽轉(zhuǎn)化，所以，轉(zhuǎn)化率可能更多要對比自己店鋪數(shù)據(jù)、歷史大促數(shù)據(jù)以及行業(yè)其他競爭對手的數(shù)據(jù)。
8、問：新茶葉店瑞福仙茶葉旗艦店因報不上雙十一，雙十二，如何引流？
答：我給大家舉一個真實的例子，我一個朋友，開的也是賣茶葉的，因為是小店，也沒特意去做一些雙十一的準(zhǔn)備，更擔(dān)心雙十一銷售超負(fù)荷。所以他很拽直接不參加。
不參加雙十一不代表他沒做雙十一，在雙十一之前，他做了兩個事情。
第一，給3-6個月前購買的用戶寄了一些樣品過去，純免費的。
第二，11月10日，發(fā)關(guān)懷短信給所有曾經(jīng)在他們店鋪買過的客戶，大概意思就是，工作累了，記得喝茶休息什么的。
寫得非常文藝，然后雙十一當(dāng)天銷量增長10倍有多。在大家都想著如何去賽馬搶會場位置，如何付費去推廣等等，何不做別人不一樣的事情，把這些廣告成本回饋到給你的消費者，這不僅僅給消費者帶來實惠，同時也是維護老客戶很好的時機。
9、問：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？產(chǎn)品都是如何規(guī)格的了
答：重復(fù)問題，不理解“產(chǎn)品都是如何規(guī)格”。如果說是產(chǎn)品如何規(guī)劃，大促產(chǎn)品需要考慮很多，包括成本核算等，一些爆款、主推款、引流款，一個不小心就超賣，甚至是為了引流而虧本，最終就真的虧本。
一般我們做產(chǎn)品規(guī)劃的時候，我們會預(yù)計我們雙十一的銷量，然后分解計劃，細(xì)分到品類甚至是商品，如果是到了80%左右的銷售，會做店內(nèi)位置調(diào)整，部分利潤款等，可以選擇在幾個重要時間節(jié)點放主要位置。這個問題我覺得服飾類商家應(yīng)該會做得比我們好很多，如果大家想了解更多的，可以去看下服飾類目TOP3商家的操作模式，簡單易學(xué)。
10、問：①你們是如何設(shè)定客流量和客服對應(yīng)數(shù)量的呢？②這么多的客服是如何考核績效的呢？能分享一下比如KPI細(xì)節(jié)嗎？謝謝。③客服培訓(xùn)體系是如何做的呢？謝謝。
答：1、雙十一目標(biāo)是3-4E，我們做客服匹配是按照一個客服日均接待80W業(yè)績來計算的（客單價5000），所以我們今年準(zhǔn)備了500客服。在當(dāng)天的銷售，除了0點會比較爆滿以外，其他時間點客戶的咨詢都能得到回復(fù)。
2、KPI考核在雙十一會單獨出來，畢竟大促的數(shù)據(jù)和日常數(shù)據(jù)會有很多不一樣的事情，我們考核更多的是雙十一當(dāng)天的激勵，例如我們是直接拿出250W的現(xiàn)金，雙十一當(dāng)天發(fā)給客服，給他們作為接單的獎勵。大促考核原則，只獎不罰。
3、客服培訓(xùn)分三大塊，入職企業(yè)文化培訓(xùn)、崗前技能培訓(xùn)，上崗后會安排專人帶。培訓(xùn)的課程總共是32解課，15天的培訓(xùn)周期，培訓(xùn)的內(nèi)容會比較多，比較雜，包括電商環(huán)境，包括軟件使用，包括產(chǎn)品知識，包括一些實操（家具安裝），可能每個類目都不一樣，大家可以根據(jù)自己的行業(yè)情況做培訓(xùn)體系。
11、問：馬總。我想知道下，創(chuàng)業(yè)初期你們是怎么樣的呢？
1、如何和工廠銜接
2、貨源這塊是怎么得到解決的？
3、我相信那個時候會做電子商務(wù)的都能起來了，只要深入學(xué)習(xí)和研究以及懂的如何整合資源。
到了現(xiàn)在，對于你們來說更重要的或許是做好服務(wù)和品質(zhì)。
而我們是否更重要的是要學(xué)會如何更好的整合好資源和積累客戶，明確自身環(huán)境而制定一套方案進行生存呢？
4、如果可以的話，請說說最基本的操作模式吧。不說你現(xiàn)在的模式。
答：1、創(chuàng)業(yè)初期，沒資金，沒人脈，沒貨源。最早的時候是找了工廠的圖片，掛到網(wǎng)上賣，賣出去以后再到工廠拿貨，實在沒錢給工廠先支付貨款，我們是用身份證抵押，去換取工廠對我們的信任。也許是真誠感動了他們，后面拿貨我們都能“賒賬”了，這是非常難得的，千金難買信任。
2、佛山有很大的家具資源優(yōu)勢，20公里的家具產(chǎn)業(yè)鏈，在這里，你想要什么類型的家具你都能找得到，所以對創(chuàng)業(yè)者的建議是，如果你想創(chuàng)業(yè)，不是選擇你手上有什么，而是選擇哪里資源最豐富的，再去利用。
3、商業(yè)的本質(zhì)是買賣，買賣的載體是產(chǎn)品和服務(wù)。不管是以前還是未來，不管是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其實都離不開這兩個。我相信一點的就是，成功是沒有捷徑的，很多時候我們還是得腳踏實地做人。用最初的心，做永遠(yuǎn)的事。這就是生存之道。
4、基本操作模式，最早是C2C，目前是B2C，未來是O2O
12、問：馬總你好，不知道您方不方便透露你們3.3億的銷售額里面，無線占比多少，靜默轉(zhuǎn)化率是多少？
答：無線占比37.8%，但是這個數(shù)據(jù)對家具類目來說，不具任何參考意義。其他類目的同學(xué)就得特意關(guān)注下無線端流量以及無線的推廣。
靜默轉(zhuǎn)化率貌似沒直接數(shù)據(jù)，據(jù)我這些年的觀察，非常低，大部分都是咨詢過的，畢竟是大件，非標(biāo)品。
本期的主題是：雙十一成功經(jīng)驗總結(jié)，雙十二COMEON
我們請到的是雙十一行業(yè)TOP1全網(wǎng)TOP4賣家林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興
環(huán)節(jié)一：請馬總分享一下你們的經(jīng)驗：
我是如何做到3.3億的：
今年是林氏木業(yè)第四次參加雙十一，在過去的幾次雙十一大促中，我們遭遇了很多我們前所未有的困難，每一次雙十一過后，都是傷痕累累。
印象比較深的是我們第一次雙十一，當(dāng)時沒太多的概念，只知道，雙十一很重要。于是也做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，可是，計劃永遠(yuǎn)趕不上變化。瞬間爆掉的咨詢流量，讓整個公司所有的旺旺全部卡死，電腦一直處于關(guān)機、開機的重復(fù)動作中。大部分的客戶基本上都無法及時回復(fù)，導(dǎo)致了公司的電話幾乎是被打爆。
就是這樣的一次經(jīng)歷，讓我們學(xué)會了“多么痛的領(lǐng)悟”。然而，接踵而來的事情更讓我們喘不過氣。因為訂單過多，從源頭的供應(yīng)鏈，到訂單處理，倉庫發(fā)貨，客戶體驗等，一連串的連鎖反應(yīng)瞬間爆發(fā)了。于是當(dāng)時我們做了一個“艱難的決定”，雙十一過后不再接單。也正因為如此慘烈的第一次，也為我們?nèi)蘸蟮碾p十一奠定了基礎(chǔ)。
2014年，在我們制定雙十一方案的時候，因為有了前三次的經(jīng)驗，我們明確了今年雙十一的任務(wù)：通過雙十一這個時間節(jié)點，借勢打造林氏木業(yè)品牌。
一、3.3億背后的營銷手段
1、萬萬沒想到，價格這么低
為了能讓銷售有一個爆發(fā)式增長，特別是在凌晨0點-2點期間，我們精選了100多款熱銷爆款作為低價回饋感恩消費者主打產(chǎn)品。除此以外，我們的預(yù)售產(chǎn)品以及品牌團產(chǎn)品都是七年以來歷史最低價格，部分產(chǎn)品還是以純虧本方式銷售。
如此做法并不是因為我們要打價格戰(zhàn)，而是我們把原來用來做推廣的費用成本直接在商品價格里體現(xiàn)，減少其他成本，把這部分的實惠回饋給一直關(guān)注我們的消費者。
我們曾經(jīng)粗略計算了一下，如果總業(yè)績銷售在3億以下，我們會是虧本賺吆喝，所以我們在定銷售目標(biāo)也是非常明確，保三沖四！
2、萬萬沒想到，微電影可以這么搞
住宅是一個比較特殊的類目，消費者的購買沖動遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類目產(chǎn)品。畢竟家具屬于剛性需求，我相信，沒有人會因為覺得沙發(fā)便宜而去買一套壓根用不上的沙發(fā)，或者心血來潮給朋友送一套他們壓根用不上的家具。
除了剛性需求這個特征以外，家具的待購期會非常長，一方面是因為一般家庭裝修進度從收房到設(shè)計，到硬裝水電地板，最后進入的才是軟裝、家具、家電，所以消費者一般都是長期關(guān)注并且了解。另外一方面，畢竟家具的耐用性比較強，消費者在選擇的時候也不會隨意去選擇一個價格便宜的產(chǎn)品。
因此，在整個消費者待購期間，我們是如何留住我們的用戶的？
對此，我們這幾年來都有做一些類似的嘗試，包括12年我們自己翻拍《江南style》，13年我們翻拍《Running man》。
在今年的微電影營銷里，我們希望給我們消費者不一樣的購物體驗，在他們選擇家具的同時，也能得到一些互聯(lián)網(wǎng)比較好玩的東西。于是我們就請了《萬萬沒想到》的團隊給我們打造了一部林氏木業(yè)雙十一微電影《佛山無影林凌七》
視頻地址如下 http://v.youku.com/v_show/id_XODEzOTgyOTcy.html
有時間的同學(xué)可以去圍觀下。
整個視頻并無硬性植入廣告，反而在劇情、臺詞上會讓大家并不反感這是一廣告片。
除了微電影展示以外，結(jié)合雙十一、萬萬沒想到、林氏木業(yè)，我們還推出了很多一些與消費者互動的活動，例如轉(zhuǎn)發(fā)微博，例如點贊有禮等。整個項目我認(rèn)為是挺不錯的效果的。
3、萬萬沒想到，客單價可以這么高
雖然這次我們的整體產(chǎn)品價格是下降了，但是反而卻有意想不到的效果，我們整體的客單價在雙十一當(dāng)天是突破5000了。對比歷史數(shù)據(jù)，12年我們是2000多，13年是3780，14年是5000.我認(rèn)為在這點上我們的方向是正確的。
如何讓消費者在大促的時間點購買更多的產(chǎn)品，我覺得應(yīng)該讓商品回到一個實惠價格的時代。消費者，甚至可以說是我們的粉絲，他們對品牌的信任，我們更應(yīng)該以更實惠的價格去回饋給他們。這也是我們今年雙十一的目標(biāo)。
我們可以對比今年天貓雙十一銷售第一的小米，看到當(dāng)天的價格，連我們自己的客服都忍不住去買了幾臺回來。
二、雙十一建議
1、關(guān)于雙十一的目標(biāo)如何定？
雙十一銷售的目標(biāo)不應(yīng)該是由老板去提出來的，更多的應(yīng)該是根據(jù)下面團隊的數(shù)據(jù)分析得出。一般我們參考的幾個要點，供應(yīng)鏈產(chǎn)能、庫存、倉庫發(fā)貨能力、物流快遞、客服服務(wù)、推廣預(yù)算。就像我們今年定的保三沖四的目標(biāo)，其實我們非常清楚知道我們不會沖4億，因為我們非常清楚知道，我們的供應(yīng)鏈，我們的物流等，是無法承受如此體量的訂單。
2、如何提高客單價？
提高客單價最有效的工具是優(yōu)惠券。提高客單價的細(xì)節(jié)要素是商品定價體系。例如，希望客單價是300的，購買件數(shù)是2-3件的，那么基本上產(chǎn)品價格都是在99-299之間，盡量不要出現(xiàn)一些低價湊單產(chǎn)品，否則會降低整體的毛利。
提高客單價的核心人物是我們的客服，多一個推薦，多一個關(guān)聯(lián)銷售，訂單可以增加30%以上。
3、雙十一是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)--DSR
多年的雙十一經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我，雙十一是否成功，不是以你的業(yè)績銷售，以你倉庫發(fā)貨這些指標(biāo)來判定的。
對于淘寶的商家而言，我們不僅僅是做雙十一一天的生意。我們是要做長久的。DSR是能直接反饋商家內(nèi)部業(yè)務(wù)流程以及服務(wù)的數(shù)據(jù)晴雨表。大部分人在大促過后都是紅變綠，綠變更綠。如果今年還是這種情況的商家，那我們就得反思一下：我雙十一到底是為了什么？
環(huán)節(jié)二：針對大家的回復(fù)提問，馬總給出的解答整理（具體可查看馬總回復(fù)）
1、問：有看到你們在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，比如《學(xué)姐知道》，這種廣告投入有帶來效益么
答：有，植入性廣告最大的好處是增加品牌記憶，這樣大家在腦海里對品牌是有淺層次記憶的。而消費者在選擇的時候，一般都會從腦海里搜索過一次。我們在《萬萬沒想到》、《學(xué)姐知道》里的前帖和片中廣告植入，是希望消費者在選擇家具的時候會想到林氏木業(yè)。
根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，節(jié)目播出后，品牌關(guān)鍵詞搜索嗖嗖嗖往上蹭，我認(rèn)為這是有效果的。
2、問：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些?
答：雙十一整體的廣告投入其實是和日常差不多，具體投入費用目前我這邊還沒有具體數(shù)據(jù)。
雙十一流量主要渠道是會場位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
問：請問一下雙11過后的退款售后比例大致如何
答：11月10日-11月16日退款率6.02%，退款糾紛率0.01%，退款完結(jié)時長1.12，退款自主完結(jié)率99.46%
3、問：3.3億 你們付費流量 占比多少 廣告投入多少 這些方便透露么?
答：雙十一當(dāng)天我們付費流量會非常少。其實雙十一當(dāng)天的投放是非常浪費錢的，而且，對于家具行業(yè)而言，家具的購買需要長期的關(guān)注，并不是沖動消費類型的產(chǎn)品。剛?cè)ゲ榱讼铝孔訑?shù)據(jù)，PC端付費流量占總流量比例是5.77%，我們大部分流量是來源于免費流量以及自主訪問，所以給大家的建議是，大促之前，做好品牌搜索以及店鋪收藏，寶貝收藏。
4、問：模式無法復(fù)制，但是精髓可以學(xué)習(xí)，求知：
1）家具店鋪一開始，怎么解決客單價高，引入高消費人群的轉(zhuǎn)化。
2） 付費流量、免費流量的占比，轉(zhuǎn)化率集中在哪一端。
3） 要有多少個流量入口才能達(dá)到這樣的量級。
4） 對于雙十一、雙十二引流預(yù)熱好建議。
答：
1、我們最早的客單價其實也不高，大改是2000多左右，也就意味著是單品的價格，例如一張床。所以如果是剛開的新店，建議是單品致勝，打造有優(yōu)勢的產(chǎn)品去吸引消費者購買，從而帶動配套產(chǎn)品的銷售。
2、流量占比詳細(xì)數(shù)據(jù)如下：淘寶免費流量：70%，自主訪問：20%，付費流量5%，其他的是站外，包含搜索引擎以及SNS的。
3、這個問題比較難回復(fù)，每個類目的店鋪可能不一樣，特別是服飾類商家，可能在付費推廣帶來的效果會比我們的要明顯很多。
4、個人建議，預(yù)熱階段除了產(chǎn)品優(yōu)勢以外（商品款式，價格，競爭對手），可以通過與消費者的互動行為吸引消費者關(guān)注，如微博等活動。所以可以嘗試制造話題營銷，例如今年GXG的，去年茵曼的，我認(rèn)為在這些營銷點上他們都做得挺不錯的。
5、問：廣告投入多少，雙十一流量渠道有哪些?
答：雙十一整體的廣告投入其實是和日常差不多，具體投入費用目前我這邊還沒有具體數(shù)據(jù)，七位數(shù)肯定是有的。
雙十一流量主要渠道是會場位置以及搜索，其中搜索數(shù)據(jù)里，搜索“林氏木業(yè)”品牌關(guān)鍵詞占比非常大，這也是我們認(rèn)為今年做得比較好的地方。
6、問：我覺得最需要分享的還是整個公司經(jīng)歷的風(fēng)雨，提升進步的過程。但更想知道你們的站外渠道等一系列的推廣方式
答：林氏木業(yè)的發(fā)展史大家可以去關(guān)注下，我覺得公司最成功的不是模式或者其他什么的，更多的可能是，我們在這個時代選擇了對的平臺做了對的事。如果說成功的人只有5%，那我們應(yīng)該是最接近那5%的人。每個淘系的創(chuàng)業(yè)者其實都應(yīng)該有這樣的想法，堅持下，為了更好的將來。
站外推廣我們現(xiàn)在做得比較少，也做得比較一般，用的都是一些常規(guī)的方式，例如，網(wǎng)盟，或者是一些社區(qū)論壇，SNS等。站外我認(rèn)為更多的不是帶來流量轉(zhuǎn)化，而是做品牌知名度。
7、問：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？ 汽車改裝配件類目~~
答：準(zhǔn)備雙十一，或者說準(zhǔn)備大促。其實每一次活動都是一次非常好的練兵機會。包括從目標(biāo)的制定，目標(biāo)分解，計劃執(zhí)行等，我相信每個商家要做的事情都差不多。我們現(xiàn)在階段更多的是在做一些供應(yīng)鏈的整合，只有前端上游環(huán)節(jié)，下游才能做得更好。后期大部分工作都是在訂單處理上，關(guān)注物流和客戶收貨情況，維護好DSR。
雙十一當(dāng)天我們的轉(zhuǎn)化率非常低，3%左右。這可能也和我們類目是有關(guān)系的。很多認(rèn)識的朋友，有一個生鮮類的，他們就能做到40%以上的瀏覽轉(zhuǎn)化。注意，這是瀏覽轉(zhuǎn)化，所以，轉(zhuǎn)化率可能更多要對比自己店鋪數(shù)據(jù)、歷史大促數(shù)據(jù)以及行業(yè)其他競爭對手的數(shù)據(jù)。
8、問：新茶葉店瑞福仙茶葉旗艦店因報不上雙十一，雙十二，如何引流？
答：我給大家舉一個真實的例子，我一個朋友，開的也是賣茶葉的，因為是小店，也沒特意去做一些雙十一的準(zhǔn)備，更擔(dān)心雙十一銷售超負(fù)荷。所以他很拽直接不參加。
不參加雙十一不代表他沒做雙十一，在雙十一之前，他做了兩個事情。
第一，給3-6個月前購買的用戶寄了一些樣品過去，純免費的。
第二，11月10日，發(fā)關(guān)懷短信給所有曾經(jīng)在他們店鋪買過的客戶，大概意思就是，工作累了，記得喝茶休息什么的。
寫得非常文藝，然后雙十一當(dāng)天銷量增長10倍有多。在大家都想著如何去賽馬搶會場位置，如何付費去推廣等等，何不做別人不一樣的事情，把這些廣告成本回饋到給你的消費者，這不僅僅給消費者帶來實惠，同時也是維護老客戶很好的時機。
9、問：店鋪的前期和后期的準(zhǔn)備工作，是怎樣的呢？轉(zhuǎn)化率多少呢？產(chǎn)品都是如何規(guī)格的了
答：重復(fù)問題，不理解“產(chǎn)品都是如何規(guī)格”。如果說是產(chǎn)品如何規(guī)劃，大促產(chǎn)品需要考慮很多，包括成本核算等，一些爆款、主推款、引流款，一個不小心就超賣，甚至是為了引流而虧本，最終就真的虧本。
一般我們做產(chǎn)品規(guī)劃的時候，我們會預(yù)計我們雙十一的銷量，然后分解計劃，細(xì)分到品類甚至是商品，如果是到了80%左右的銷售，會做店內(nèi)位置調(diào)整，部分利潤款等，可以選擇在幾個重要時間節(jié)點放主要位置。這個問題我覺得服飾類商家應(yīng)該會做得比我們好很多，如果大家想了解更多的，可以去看下服飾類目TOP3商家的操作模式，簡單易學(xué)。
10、問：①你們是如何設(shè)定客流量和客服對應(yīng)數(shù)量的呢？②這么多的客服是如何考核績效的呢？能分享一下比如KPI細(xì)節(jié)嗎？謝謝。③客服培訓(xùn)體系是如何做的呢？謝謝。
答：1、雙十一目標(biāo)是3-4E，我們做客服匹配是按照一個客服日均接待80W業(yè)績來計算的（客單價5000），所以我們今年準(zhǔn)備了500客服。在當(dāng)天的銷售，除了0點會比較爆滿以外，其他時間點客戶的咨詢都能得到回復(fù)。
2、KPI考核在雙十一會單獨出來，畢竟大促的數(shù)據(jù)和日常數(shù)據(jù)會有很多不一樣的事情，我們考核更多的是雙十一當(dāng)天的激勵，例如我們是直接拿出250W的現(xiàn)金，雙十一當(dāng)天發(fā)給客服，給他們作為接單的獎勵。大促考核原則，只獎不罰。
3、客服培訓(xùn)分三大塊，入職企業(yè)文化培訓(xùn)、崗前技能培訓(xùn)，上崗后會安排專人帶。培訓(xùn)的課程總共是32解課，15天的培訓(xùn)周期，培訓(xùn)的內(nèi)容會比較多，比較雜，包括電商環(huán)境，包括軟件使用，包括產(chǎn)品知識，包括一些實操（家具安裝），可能每個類目都不一樣，大家可以根據(jù)自己的行業(yè)情況做培訓(xùn)體系。
11、問：馬總。我想知道下，創(chuàng)業(yè)初期你們是怎么樣的呢？
1、如何和工廠銜接
2、貨源這塊是怎么得到解決的？
3、我相信那個時候會做電子商務(wù)的都能起來了，只要深入學(xué)習(xí)和研究以及懂的如何整合資源。
到了現(xiàn)在，對于你們來說更重要的或許是做好服務(wù)和品質(zhì)。
而我們是否更重要的是要學(xué)會如何更好的整合好資源和積累客戶，明確自身環(huán)境而制定一套方案進行生存呢？
4、如果可以的話，請說說最基本的操作模式吧。不說你現(xiàn)在的模式。
答：1、創(chuàng)業(yè)初期，沒資金，沒人脈，沒貨源。最早的時候是找了工廠的圖片，掛到網(wǎng)上賣，賣出去以后再到工廠拿貨，實在沒錢給工廠先支付貨款，我們是用身份證抵押，去換取工廠對我們的信任。也許是真誠感動了他們，后面拿貨我們都能“賒賬”了，這是非常難得的，千金難買信任。
2、佛山有很大的家具資源優(yōu)勢，20公里的家具產(chǎn)業(yè)鏈，在這里，你想要什么類型的家具你都能找得到，所以對創(chuàng)業(yè)者的建議是，如果你想創(chuàng)業(yè)，不是選擇你手上有什么，而是選擇哪里資源最豐富的，再去利用。
3、商業(yè)的本質(zhì)是買賣，買賣的載體是產(chǎn)品和服務(wù)。不管是以前還是未來，不管是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其實都離不開這兩個。我相信一點的就是，成功是沒有捷徑的，很多時候我們還是得腳踏實地做人。用最初的心，做永遠(yuǎn)的事。這就是生存之道。
4、基本操作模式，最早是C2C，目前是B2C，未來是O2O
12、問：馬總你好，不知道您方不方便透露你們3.3億的銷售額里面，無線占比多少，靜默轉(zhuǎn)化率是多少？
答：無線占比37.8%，但是這個數(shù)據(jù)對家具類目來說，不具任何參考意義。其他類目的同學(xué)就得特意關(guān)注下無線端流量以及無線的推廣。
靜默轉(zhuǎn)化率貌似沒直接數(shù)據(jù)，據(jù)我這些年的觀察，非常低，大部分都是咨詢過的，畢竟是大件，非標(biāo)品。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
