【引言】
在電子商務(wù)應(yīng)用越來越廣泛的環(huán)境下，老牌的傳統(tǒng)品牌上線之后改如何解決產(chǎn)品價格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競爭，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突？老牌傳統(tǒng)廚具品牌——方太策劃的這場極具影響力的“愛告白”網(wǎng)絡(luò)營銷事件，就為傳統(tǒng)品牌平衡經(jīng)銷渠道、在同質(zhì)化競爭中脫穎而出提供了借鑒。
你想看到類似更多的電商營銷案例來幫助你拓寬電商營銷的視野世界嗎？金麥獎年終頒獎盛典讓你一次看個夠！本屆金麥獎不僅延續(xù)類目獎項的傳統(tǒng)，還與阿里媽媽合作推出了全新大獎——“視頻獎”，帶你了解“眼球時代”的視頻營銷！
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【案例】
文|陳晨 源|《2013金麥獎年鑒》
項目介紹：作為老牌傳統(tǒng)廚具品牌，方太面對商業(yè)環(huán)境的變化，迅速上線。為提升電商平臺上的競爭力，方太廚具針對目標(biāo)客戶群量身定制了一系列產(chǎn)品并策劃了一場網(wǎng)絡(luò)營銷事件，結(jié)合80后的情感需求，讓情感共鳴去聲傳播。
營銷背景：
·老板電器、帥康電器等大家電廚電產(chǎn)品品牌較早開始投向電商平臺。
·方太急需平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突。
·方太電子商務(wù)的目標(biāo)群體是80后愛網(wǎng)購一族。
營銷策略：
· 方太“愛告白”以獨有的電商故事成功打造了獨有的線上產(chǎn)品品系，用以社會化媒體數(shù)據(jù)支撐出一條獨特的電商促銷路徑。
根據(jù)網(wǎng)易家居一項“中國廚電設(shè)計及消費調(diào)查”中方太以765票高居版首，老板、帥康、華帝緊隨其后。盡管在傳統(tǒng)渠道上已經(jīng)打了一場完美勝仗，但對于電子商務(wù)逼近的嚴(yán)酷競爭，作為廚具傳統(tǒng)企業(yè)的方太受到了很大的威脅。
在電子商務(wù)應(yīng)用越來越廣泛的環(huán)境下，似乎越來越呈現(xiàn)獨樹一幟的情況，電子商務(wù)成為許多品牌的重要經(jīng)濟(jì)力量。老板電器、帥康電器等大家電廚電產(chǎn)品品牌較早開始投向電商平臺。方太電商想要從中脫穎而出，必須解決產(chǎn)品價格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競爭，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突。在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費者無法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對比，實現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。
方太電子商務(wù)的目標(biāo)群體是80后愛網(wǎng)購一族，因此切合受眾需求的產(chǎn)品與營銷方式是方太電商突圍的殺手锏。方太做為耐用消費品，很多消費者在結(jié)婚時才會想到買房、買廚衛(wèi)。就此，針對適齡準(zhǔn)結(jié)婚新人推出線上定制款產(chǎn)品，再配合社會化營銷平臺的“告白”活動宣傳，方太“愛告白”應(yīng)勢而生。
差異化定制
方太如何平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突？電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非是純粹的競爭關(guān)系，處理得當(dāng)則會協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補充，發(fā)揮1+1>2的整合效應(yīng)。如何做到不打價格戰(zhàn)，不做同質(zhì)化競爭，而是利用社會化媒體平臺，做與眾不同的內(nèi)容營銷。要做到差異化，差異化電商產(chǎn)品營銷的前提，是要在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。即通過內(nèi)容營銷形成電子商務(wù)獨有的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，達(dá)到平衡傳統(tǒng)渠道，同時形成核心競爭力的優(yōu)勢，使得消費者無法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對比，實現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展，以獨有的電商故事成功打造獨有的線上產(chǎn)品品系。而“愛告白”則是方太第一款用產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)消費者溝通的線上定制特供款產(chǎn)品。
跟隨最大廚電消費群年輕消費者的需求，以及社會對于情感話題多樣性的關(guān)注。賦予全新的產(chǎn)品品系是一個浪漫的情感話題，純白色的廚電符合年輕人簡約風(fēng)格審美，這個套系也被稱做“愛告白”。據(jù)了解，方太愛告白項目，致力于整合電商平臺與social media平臺，利用故事包裝產(chǎn)品，打造一場內(nèi)容性營銷。將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢推出“愛告白”產(chǎn)品故事，聯(lián)合天涯社區(qū)、搜狐等媒體平臺進(jìn)行外圍炒作，擴(kuò)大社會影響力，以首款有故事的，獨特的廚房電器為賣點來吸引網(wǎng)友關(guān)注。
通過對這一款電商特供產(chǎn)品“愛告白”的故事炒作，在全網(wǎng)絡(luò)為5對情侶告白，這5次各具不同創(chuàng)意的告白活動，提升愛告白電商專供油煙機(jī)系列在全網(wǎng)絡(luò)的知名度。在活動進(jìn)行同時，在方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產(chǎn)品互動專區(qū)，通過social media的引導(dǎo)，將目標(biāo)精準(zhǔn)受眾引領(lǐng)進(jìn)方太天貓旗艦店，達(dá)到精準(zhǔn)互動營銷的目的。
“愛告白”正式啟動短短幾個月時間，迅速攻占主流社會化媒體網(wǎng)站，在網(wǎng)友中掀起了巨大的聲浪，活動期間僅微博提及率就高達(dá)163,898,378次，百度搜索量不斷攀升至120100次。同時，信息流精準(zhǔn)導(dǎo)向方太天貓商鋪，帶來的流量高達(dá)288085次，“愛告白”銷量更一度突破6851套。
情感化包裝
同質(zhì)化競爭是難以避免的。在產(chǎn)品類似, 服務(wù)差不多, 功能利益點又一樣的情況下, 該如何建立品牌的確是一個難上加難的問題，這時，說人話近人情的社會化媒體成為品牌商們的首選。社會化媒體更容易使消費者拉近與品牌的關(guān)系, 在交互式的對話中產(chǎn)生對品牌的好感。社會化媒體對于品牌的另外一個作用, 是可以在無形之中使品牌產(chǎn)生一種人性化的形象, 具有一定的人格，利用內(nèi)容營銷方式，幫助方太電商走出差異化競爭優(yōu)勢。于是，方太在鋪墊線上專供產(chǎn)品線之后，以內(nèi)容包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容性營銷，將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢推出“愛告白”產(chǎn)品故事。
一個可傳播度高的話題對于成功的社會化營銷來說是事半功倍的尤為重要。5次各具不同創(chuàng)意的告白活動中，其中引起最大關(guān)注的還要數(shù)方太愛告白之想你33天。“在一次偶然聚會中，廣東小伙王宇邂逅了美麗的上海女孩周慧，心生傾慕。然而1804公里的地域差卻讓小伙膽怯了。他只能默默地關(guān)注女孩的微博，在每一個想念的時刻，拿起相機(jī)拍下天空的圖片，標(biāo)下日期，珍藏。在偶然的一次瀏覽網(wǎng)頁，王宇看到了方太"愛告白"的征集活動，便按捺不住了，他拿出33張珍藏照片，準(zhǔn)備報名參加活動。”這種小清新的80后的異地戀期愛情故事容易在年輕人中傳播開來，能夠引起準(zhǔn)婚族這一目標(biāo)消費群體的共鳴。有了容易傳播開的話題，接下來就要借助后續(xù)一連串的傳播利器。
首先，男主角微博預(yù)熱。維護(hù)男主角的新浪微博，以想念、天空和女主角為主題的內(nèi)容為活動邏輯性預(yù)熱，便于后期的網(wǎng)民深入了解故事始末。
其次，Banner展開告白行動。天貓旗艦店活動頁面發(fā)布行動預(yù)告。以男主角拍攝的33張?zhí)炜照掌瑸楸尘爸谱?3張帶文案和日期的浪漫微博告白背景板。淘寶旗艦店上‘想你33天’告白活動專題頁面上線，提供行動中新浪微博背景模板的下載。方太電商微博呼吁網(wǎng)友下載旗艦店發(fā)布天空模版網(wǎng)友替換至個人微博主頁背景模版，幫助展開告白行動。
再次，利用淘寶內(nèi)部的資源對行動進(jìn)行擴(kuò)大。方太淘幫派對“想你33天”33組天空模板進(jìn)行圖片投票，宣傳本期‘想你33天’的告白行動的同時，鼓勵更多幫眾下載自己喜歡的天空背景模板。
然后，野獸派訂花，幫助男主角準(zhǔn)備告白。野獸派花店是頂級花藝愛好者組成的一個微博花店，通過私信訂購，經(jīng)常有明星預(yù)定和互動，擁有六萬多的粉絲。根據(jù)顧客的用途，顧客想要表達(dá)的情感進(jìn)行設(shè)計，且每一束花都有它獨有的而浪漫的名字，被不少年輕消費者所追捧。由此，方太電商微博與@野獸派花店互動，幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
最后，男主角微博真誠告白。送出鮮花的當(dāng)天，男主角通過微博告白。告白內(nèi)容是通過拍攝當(dāng)天上海的天空照片@女主角，展開告白等待女主角的回應(yīng)。方太電商微博直播男生告白全程，告訴網(wǎng)友告白結(jié)果。
再好的社會化營銷效果最后還是要回歸產(chǎn)品與品牌本身。方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產(chǎn)品互動專區(qū)，運用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫監(jiān)控、分析技術(shù)，對抓取到的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行梳理和整合，實現(xiàn)平臺間的信息互通，以達(dá)到數(shù)字化精準(zhǔn)互動行銷的目的。對新婚族群進(jìn)行獨特的新婚優(yōu)惠和促銷計劃；同時還通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫和微服管理，針對都市新婚等族群，監(jiān)控、分析、影響和促進(jìn)，對每一個可能的新婚潛在消費者給予跟蹤、EDM或者其他促銷形式，實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)行銷。
【專家點評】
事件營銷目的明確
楊風(fēng)召
這是一個典型的網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例。通過幾段網(wǎng)友感人的愛情故事引起消費者的興趣與關(guān)注，以達(dá)到提高方太“愛告白”系列產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售目的。該案例有以下幾個特點：
線上線下品牌區(qū)隔——針對方太多渠道營銷的戰(zhàn)略，專門建立了網(wǎng)上品牌“愛告白”對線上品牌和線下品牌進(jìn)行區(qū)隔，避免了線上和線下銷售渠道的沖突。
目標(biāo)用戶準(zhǔn)確定位——營銷方案專門針對即將結(jié)婚正在熱戀中的青年人，廚電是大多數(shù)人裝修婚房的必備消費品。
熱門話題易于傳播——選擇目標(biāo)用戶最感興趣的話題“向愛人告白”，通過主人公感人的愛情故事，引起目標(biāo)用戶群體的共鳴，利于話題的快速大范圍傳播。
多種手段相互配合——綜合利用天貓旗艦店、淘幫派、微博等多種手段擴(kuò)大活動的覆蓋面，提升活動的影響力。
鼓勵用戶積極參與——從男主角微博預(yù)熱、天貓旗艦店背景圖片下載、淘幫派背景圖片的投票、野獸派花店送花到男主角愛告白微博全程直播，植入大量的參與性和互動性元素，更能激起用戶參與的熱情。
合作伙伴微博互動——由于二者的目標(biāo)用戶有較高的重合度，方太電商微博與擁有6萬多粉絲的野獸派微博花店合作，與野獸派花店進(jìn)行互動，由野獸派花店幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營銷——對活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解每個潛在用戶的特點，為新婚族群制訂有針對性的新婚優(yōu)惠和促銷計劃，對每一個可能的新婚潛在消費者進(jìn)行跟蹤，采取EDM等手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
從這個案例可以看出，該營銷活動具有很強(qiáng)的目的性——提升方太網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力，并最終達(dá)成產(chǎn)品銷售。圍繞這個目標(biāo)，從產(chǎn)品設(shè)計（“愛告白”系列產(chǎn)品）、目標(biāo)群體定位（即將結(jié)婚的青年人，他們是網(wǎng)民的主力軍，也是產(chǎn)品的潛在消費者）、營銷手段運用（SNS營銷、事件營銷、互動營銷、聯(lián)屬營銷、數(shù)據(jù)庫營銷）、活動話題制造（“向愛人告白”容易激起目標(biāo)群體的興趣和熱情）、合作伙伴的選擇（合作伙伴的客戶與活動目標(biāo)群體高度一致性）、活動過程策劃（從活動預(yù)熱、用戶參與、話題傳播、到愛情告白，一步步將活動推向高潮）都經(jīng)過精心的規(guī)劃和安排，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，最終取得了很好的實效，KPI全部超出了原來的預(yù)期。
無疑這次營銷活動是成功的，“方太愛告白”也是一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案，從中可以得到很多有益的啟示。另外我們還可以考慮增加用戶參與和互動的激勵性元素，進(jìn)一步增強(qiáng)活動的參與性，也可以直接打通營銷活動和產(chǎn)品購買的通道，如用戶下載和轉(zhuǎn)發(fā)活動內(nèi)容、向自己的愛人表白都可以獲得一定的積分或其它獎勵，當(dāng)購買產(chǎn)品時能獲得一定的折扣優(yōu)惠等。
在電子商務(wù)應(yīng)用越來越廣泛的環(huán)境下，老牌的傳統(tǒng)品牌上線之后改如何解決產(chǎn)品價格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競爭，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突？老牌傳統(tǒng)廚具品牌——方太策劃的這場極具影響力的“愛告白”網(wǎng)絡(luò)營銷事件，就為傳統(tǒng)品牌平衡經(jīng)銷渠道、在同質(zhì)化競爭中脫穎而出提供了借鑒。
你想看到類似更多的電商營銷案例來幫助你拓寬電商營銷的視野世界嗎？金麥獎年終頒獎盛典讓你一次看個夠！本屆金麥獎不僅延續(xù)類目獎項的傳統(tǒng)，還與阿里媽媽合作推出了全新大獎——“視頻獎”，帶你了解“眼球時代”的視頻營銷！
2014“金麥獎”年終頒獎盛典正在搶票中，集結(jié)多個雙11TOP商家和數(shù)位阿里副總裁出席演講，購票還送等額直通車紅包，相當(dāng)于門票不花錢？報名詳情請查看文末信息，名額有限哦！
【案例】
方太愛告白
文|陳晨 源|《2013金麥獎年鑒》
項目介紹：作為老牌傳統(tǒng)廚具品牌，方太面對商業(yè)環(huán)境的變化，迅速上線。為提升電商平臺上的競爭力，方太廚具針對目標(biāo)客戶群量身定制了一系列產(chǎn)品并策劃了一場網(wǎng)絡(luò)營銷事件，結(jié)合80后的情感需求，讓情感共鳴去聲傳播。
營銷背景：
·老板電器、帥康電器等大家電廚電產(chǎn)品品牌較早開始投向電商平臺。
·方太急需平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突。
·方太電子商務(wù)的目標(biāo)群體是80后愛網(wǎng)購一族。
營銷策略：
· 方太“愛告白”以獨有的電商故事成功打造了獨有的線上產(chǎn)品品系，用以社會化媒體數(shù)據(jù)支撐出一條獨特的電商促銷路徑。
根據(jù)網(wǎng)易家居一項“中國廚電設(shè)計及消費調(diào)查”中方太以765票高居版首，老板、帥康、華帝緊隨其后。盡管在傳統(tǒng)渠道上已經(jīng)打了一場完美勝仗，但對于電子商務(wù)逼近的嚴(yán)酷競爭，作為廚具傳統(tǒng)企業(yè)的方太受到了很大的威脅。
在電子商務(wù)應(yīng)用越來越廣泛的環(huán)境下，似乎越來越呈現(xiàn)獨樹一幟的情況，電子商務(wù)成為許多品牌的重要經(jīng)濟(jì)力量。老板電器、帥康電器等大家電廚電產(chǎn)品品牌較早開始投向電商平臺。方太電商想要從中脫穎而出，必須解決產(chǎn)品價格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競爭，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突。在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費者無法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對比，實現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。
方太電子商務(wù)的目標(biāo)群體是80后愛網(wǎng)購一族，因此切合受眾需求的產(chǎn)品與營銷方式是方太電商突圍的殺手锏。方太做為耐用消費品，很多消費者在結(jié)婚時才會想到買房、買廚衛(wèi)。就此，針對適齡準(zhǔn)結(jié)婚新人推出線上定制款產(chǎn)品，再配合社會化營銷平臺的“告白”活動宣傳，方太“愛告白”應(yīng)勢而生。
差異化定制
方太如何平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突？電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非是純粹的競爭關(guān)系，處理得當(dāng)則會協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補充，發(fā)揮1+1>2的整合效應(yīng)。如何做到不打價格戰(zhàn)，不做同質(zhì)化競爭，而是利用社會化媒體平臺，做與眾不同的內(nèi)容營銷。要做到差異化，差異化電商產(chǎn)品營銷的前提，是要在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。即通過內(nèi)容營銷形成電子商務(wù)獨有的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，達(dá)到平衡傳統(tǒng)渠道，同時形成核心競爭力的優(yōu)勢，使得消費者無法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對比，實現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展，以獨有的電商故事成功打造獨有的線上產(chǎn)品品系。而“愛告白”則是方太第一款用產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)消費者溝通的線上定制特供款產(chǎn)品。
跟隨最大廚電消費群年輕消費者的需求，以及社會對于情感話題多樣性的關(guān)注。賦予全新的產(chǎn)品品系是一個浪漫的情感話題，純白色的廚電符合年輕人簡約風(fēng)格審美，這個套系也被稱做“愛告白”。據(jù)了解，方太愛告白項目，致力于整合電商平臺與social media平臺，利用故事包裝產(chǎn)品，打造一場內(nèi)容性營銷。將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢推出“愛告白”產(chǎn)品故事，聯(lián)合天涯社區(qū)、搜狐等媒體平臺進(jìn)行外圍炒作，擴(kuò)大社會影響力，以首款有故事的，獨特的廚房電器為賣點來吸引網(wǎng)友關(guān)注。
通過對這一款電商特供產(chǎn)品“愛告白”的故事炒作，在全網(wǎng)絡(luò)為5對情侶告白，這5次各具不同創(chuàng)意的告白活動，提升愛告白電商專供油煙機(jī)系列在全網(wǎng)絡(luò)的知名度。在活動進(jìn)行同時，在方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產(chǎn)品互動專區(qū)，通過social media的引導(dǎo)，將目標(biāo)精準(zhǔn)受眾引領(lǐng)進(jìn)方太天貓旗艦店，達(dá)到精準(zhǔn)互動營銷的目的。
“愛告白”正式啟動短短幾個月時間，迅速攻占主流社會化媒體網(wǎng)站，在網(wǎng)友中掀起了巨大的聲浪，活動期間僅微博提及率就高達(dá)163,898,378次，百度搜索量不斷攀升至120100次。同時，信息流精準(zhǔn)導(dǎo)向方太天貓商鋪，帶來的流量高達(dá)288085次，“愛告白”銷量更一度突破6851套。
情感化包裝
同質(zhì)化競爭是難以避免的。在產(chǎn)品類似, 服務(wù)差不多, 功能利益點又一樣的情況下, 該如何建立品牌的確是一個難上加難的問題，這時，說人話近人情的社會化媒體成為品牌商們的首選。社會化媒體更容易使消費者拉近與品牌的關(guān)系, 在交互式的對話中產(chǎn)生對品牌的好感。社會化媒體對于品牌的另外一個作用, 是可以在無形之中使品牌產(chǎn)生一種人性化的形象, 具有一定的人格，利用內(nèi)容營銷方式，幫助方太電商走出差異化競爭優(yōu)勢。于是，方太在鋪墊線上專供產(chǎn)品線之后，以內(nèi)容包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容性營銷，將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢推出“愛告白”產(chǎn)品故事。
一個可傳播度高的話題對于成功的社會化營銷來說是事半功倍的尤為重要。5次各具不同創(chuàng)意的告白活動中，其中引起最大關(guān)注的還要數(shù)方太愛告白之想你33天。“在一次偶然聚會中，廣東小伙王宇邂逅了美麗的上海女孩周慧，心生傾慕。然而1804公里的地域差卻讓小伙膽怯了。他只能默默地關(guān)注女孩的微博，在每一個想念的時刻，拿起相機(jī)拍下天空的圖片，標(biāo)下日期，珍藏。在偶然的一次瀏覽網(wǎng)頁，王宇看到了方太"愛告白"的征集活動，便按捺不住了，他拿出33張珍藏照片，準(zhǔn)備報名參加活動。”這種小清新的80后的異地戀期愛情故事容易在年輕人中傳播開來，能夠引起準(zhǔn)婚族這一目標(biāo)消費群體的共鳴。有了容易傳播開的話題，接下來就要借助后續(xù)一連串的傳播利器。
首先，男主角微博預(yù)熱。維護(hù)男主角的新浪微博，以想念、天空和女主角為主題的內(nèi)容為活動邏輯性預(yù)熱，便于后期的網(wǎng)民深入了解故事始末。
其次，Banner展開告白行動。天貓旗艦店活動頁面發(fā)布行動預(yù)告。以男主角拍攝的33張?zhí)炜照掌瑸楸尘爸谱?3張帶文案和日期的浪漫微博告白背景板。淘寶旗艦店上‘想你33天’告白活動專題頁面上線，提供行動中新浪微博背景模板的下載。方太電商微博呼吁網(wǎng)友下載旗艦店發(fā)布天空模版網(wǎng)友替換至個人微博主頁背景模版，幫助展開告白行動。
再次，利用淘寶內(nèi)部的資源對行動進(jìn)行擴(kuò)大。方太淘幫派對“想你33天”33組天空模板進(jìn)行圖片投票，宣傳本期‘想你33天’的告白行動的同時，鼓勵更多幫眾下載自己喜歡的天空背景模板。
然后，野獸派訂花，幫助男主角準(zhǔn)備告白。野獸派花店是頂級花藝愛好者組成的一個微博花店，通過私信訂購，經(jīng)常有明星預(yù)定和互動，擁有六萬多的粉絲。根據(jù)顧客的用途，顧客想要表達(dá)的情感進(jìn)行設(shè)計，且每一束花都有它獨有的而浪漫的名字，被不少年輕消費者所追捧。由此，方太電商微博與@野獸派花店互動，幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
最后，男主角微博真誠告白。送出鮮花的當(dāng)天，男主角通過微博告白。告白內(nèi)容是通過拍攝當(dāng)天上海的天空照片@女主角，展開告白等待女主角的回應(yīng)。方太電商微博直播男生告白全程，告訴網(wǎng)友告白結(jié)果。
再好的社會化營銷效果最后還是要回歸產(chǎn)品與品牌本身。方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產(chǎn)品互動專區(qū)，運用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫監(jiān)控、分析技術(shù)，對抓取到的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行梳理和整合，實現(xiàn)平臺間的信息互通，以達(dá)到數(shù)字化精準(zhǔn)互動行銷的目的。對新婚族群進(jìn)行獨特的新婚優(yōu)惠和促銷計劃；同時還通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫和微服管理，針對都市新婚等族群，監(jiān)控、分析、影響和促進(jìn)，對每一個可能的新婚潛在消費者給予跟蹤、EDM或者其他促銷形式，實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)行銷。
【專家點評】
事件營銷目的明確
楊風(fēng)召
這是一個典型的網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例。通過幾段網(wǎng)友感人的愛情故事引起消費者的興趣與關(guān)注，以達(dá)到提高方太“愛告白”系列產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售目的。該案例有以下幾個特點：
線上線下品牌區(qū)隔——針對方太多渠道營銷的戰(zhàn)略，專門建立了網(wǎng)上品牌“愛告白”對線上品牌和線下品牌進(jìn)行區(qū)隔，避免了線上和線下銷售渠道的沖突。
目標(biāo)用戶準(zhǔn)確定位——營銷方案專門針對即將結(jié)婚正在熱戀中的青年人，廚電是大多數(shù)人裝修婚房的必備消費品。
熱門話題易于傳播——選擇目標(biāo)用戶最感興趣的話題“向愛人告白”，通過主人公感人的愛情故事，引起目標(biāo)用戶群體的共鳴，利于話題的快速大范圍傳播。
多種手段相互配合——綜合利用天貓旗艦店、淘幫派、微博等多種手段擴(kuò)大活動的覆蓋面，提升活動的影響力。
鼓勵用戶積極參與——從男主角微博預(yù)熱、天貓旗艦店背景圖片下載、淘幫派背景圖片的投票、野獸派花店送花到男主角愛告白微博全程直播，植入大量的參與性和互動性元素，更能激起用戶參與的熱情。
合作伙伴微博互動——由于二者的目標(biāo)用戶有較高的重合度，方太電商微博與擁有6萬多粉絲的野獸派微博花店合作，與野獸派花店進(jìn)行互動，由野獸派花店幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營銷——對活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解每個潛在用戶的特點，為新婚族群制訂有針對性的新婚優(yōu)惠和促銷計劃，對每一個可能的新婚潛在消費者進(jìn)行跟蹤，采取EDM等手段實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
從這個案例可以看出，該營銷活動具有很強(qiáng)的目的性——提升方太網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力，并最終達(dá)成產(chǎn)品銷售。圍繞這個目標(biāo)，從產(chǎn)品設(shè)計（“愛告白”系列產(chǎn)品）、目標(biāo)群體定位（即將結(jié)婚的青年人，他們是網(wǎng)民的主力軍，也是產(chǎn)品的潛在消費者）、營銷手段運用（SNS營銷、事件營銷、互動營銷、聯(lián)屬營銷、數(shù)據(jù)庫營銷）、活動話題制造（“向愛人告白”容易激起目標(biāo)群體的興趣和熱情）、合作伙伴的選擇（合作伙伴的客戶與活動目標(biāo)群體高度一致性）、活動過程策劃（從活動預(yù)熱、用戶參與、話題傳播、到愛情告白，一步步將活動推向高潮）都經(jīng)過精心的規(guī)劃和安排，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，最終取得了很好的實效，KPI全部超出了原來的預(yù)期。
無疑這次營銷活動是成功的，“方太愛告白”也是一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案，從中可以得到很多有益的啟示。另外我們還可以考慮增加用戶參與和互動的激勵性元素，進(jìn)一步增強(qiáng)活動的參與性，也可以直接打通營銷活動和產(chǎn)品購買的通道，如用戶下載和轉(zhuǎn)發(fā)活動內(nèi)容、向自己的愛人表白都可以獲得一定的積分或其它獎勵，當(dāng)購買產(chǎn)品時能獲得一定的折扣優(yōu)惠等。
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