電商寶典《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》V2

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Part A 看數(shù)據(jù)，洞察電商生態(tài)環(huán)境

Part B 看觀點(diǎn)，解析創(chuàng)想力模型

Part C 看未來， 2012 電商變局大猜想

創(chuàng)想力，創(chuàng)未來！《淘寶電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》總結(jié)四力驅(qū)動模型：品牌力、營銷力、渠道力、運(yùn)營力，猶如不可或缺的四駕馬車，帶領(lǐng)中國電子商務(wù)奔騰前行。本書匯集了淘寶、一淘網(wǎng)等開放式平臺電商創(chuàng)新與最佳實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)秘籍，是萬千淘寶賣家的福音書。找到自己的創(chuàng)想力，海闊天空，無限未來！

—— 中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任 劉東明

這份報(bào)告的直接價(jià)值是它首次提出并給出了電子商務(wù)創(chuàng)想力這一獨(dú)特模型，并指導(dǎo)各類型企業(yè)如何構(gòu)建與完善自身電子商務(wù)競爭能力；報(bào)告間接價(jià)值也是更重要的價(jià)值是它分享了品牌、渠道、運(yùn)營和營銷間整合與創(chuàng)新的思考，并揭示出那些面對數(shù)字商業(yè)變革潮流下復(fù)雜變動關(guān)系卻獲得巨大成功的企業(yè)的社會實(shí)踐意義。

—— 北京互幫國際技術(shù)有限公司 執(zhí)行副總裁 馬旗戟

從《中國電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》先行版發(fā)布到完整版出爐的半年，是中國電子商務(wù)業(yè)風(fēng)云變幻最為激烈的半年，電商業(yè)經(jīng)歷著吹盡黃沙始見金的洗禮。在精準(zhǔn)、互動、整合為基調(diào)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌與淘品牌如何過開放性電商平臺實(shí)現(xiàn)更高效的品牌價(jià)值傳遞，在本報(bào)告有理有據(jù)的探討中都能夠獲得部分解答。

—— 一淘網(wǎng)展示廣告業(yè)務(wù)部總監(jiān) 成化

中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務(wù)更是風(fēng)起云涌，《中國電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》詮釋了既有發(fā)現(xiàn)新機(jī)會的能力，亦有具備聚合力的思路，深層剖析了品牌營銷方法的不斷創(chuàng)新，以專業(yè)的視角進(jìn)行分析，將電子商務(wù)市場最新的趨勢、方向、格局呈現(xiàn)給大家，給更多的新生品牌發(fā)展注入強(qiáng)勁的動力。

—— 韓都衣舍創(chuàng)始人兼 CEO 趙迎光

“電子商務(wù)變化實(shí)在太快，每天都有新的事務(wù)出現(xiàn)，舊的經(jīng)驗(yàn)保質(zhì)期很短，一不小心就成了井底之蛙。在我們辛勤耕耘的時(shí)候偶爾也需要跳出來看看，我們該往哪個(gè)方向走？總結(jié)過去，展望未來。這份報(bào)告將提供給我們方法和啟發(fā)。”

—— NALA 總經(jīng)理 付強(qiáng)

真正的創(chuàng)想報(bào)告，不只是單一的數(shù)據(jù)羅列，而是讓讀者看完后能夠真正產(chǎn)生創(chuàng)想， 無疑《中國電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》做到了。趨勢、案例、規(guī)律、規(guī)則、猜想，在開始談電商戰(zhàn)略的時(shí)代，她是一個(gè)值得信賴的導(dǎo)航和行動手冊。 在經(jīng)歷過線下品牌打造到在電子商務(wù)平臺上的品牌傳播，本書所含咨詢，給到我及時(shí)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。

—— 杭州網(wǎng)創(chuàng)品牌管理有限公司 品牌總監(jiān)三藏

序言

電子商務(wù)，創(chuàng)想中國新商業(yè)

在剛剛過去的 2011 年，中國電子商務(wù)風(fēng)起云涌，然而各種新模式在資本市場的狂潮和廣告媒體的狂歡之后，成功者寥寥無幾。然而在水面之下，在媒體聚光燈所忽視的地方，電商經(jīng)營者，從世界 500 強(qiáng)的國際企業(yè)，到中國傳統(tǒng)知名品牌，再到在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的新興品牌，以及無數(shù)投身到電子商務(wù)中的創(chuàng)業(yè)者，孜孜不倦地進(jìn)行著電子商務(wù)化的微創(chuàng)新，產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷方式、管理方法，這些改變雖然細(xì)微，卻將中國電子商務(wù)在零售市場的比重，推上了新高度。

2011 年底，一淘展示營銷團(tuán)隊(duì)、淘寶創(chuàng)想發(fā)布了《中國電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》先行版，首次提出了電子商務(wù)創(chuàng)想力模型，試圖解答在變化莫測的電子商務(wù)市場，哪些因素對成功產(chǎn)生了重要的影響。當(dāng)我們檢視電子商務(wù)中不斷涌現(xiàn)的成功者，他們的創(chuàng)新沒有那么“偉大”和“顛覆”，而是借由電子商務(wù)的新機(jī)會——信息透明公平，消費(fèi)者需求導(dǎo)向和低成本優(yōu)勢去做傳統(tǒng)商務(wù)沒有做好的事情 : 更快更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼近消費(fèi)者需求，更優(yōu)秀的成本控制，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方法。在生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系、品牌關(guān)系層面，中國電子商務(wù)已經(jīng)成為新一輪商業(yè)革命的中心。

淘寶平臺交易額上億級商家已經(jīng)超過 30 個(gè)，千萬級商家更是不計(jì)其數(shù)。到這個(gè)階段，談品牌、談管理、談供應(yīng)鏈整合，歸根到底，我們談的是一種能力，我們把這種能力叫做創(chuàng)想力。創(chuàng)想力有兩重意思，第一是在別人習(xí)以為常的地方，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會的能力。在淘寶平臺，很多大家認(rèn)為的紅海品類里都誕生出了新品牌，而且做得很成功，他們就是看到了別人看不到的東西，抓住了機(jī)會，進(jìn)而創(chuàng)造了新商業(yè)模式。創(chuàng)想力的第二重含義，它是一個(gè)聚合力的概念。品牌、營銷、運(yùn)營、分銷等電子商務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了提升空間和創(chuàng)新可能。各個(gè)部分聚合到一起，就會變成一股巨大的力量，帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

電子商務(wù)正以難以想象的加速度自我進(jìn)化，距離上一版發(fā)布不到半年，我們又看到了無數(shù)新案例、新方法、新趨勢。在這一次的更新中，您將看到對 2011 電子商務(wù)市場完整的數(shù)據(jù)分析，新的觀點(diǎn)解讀，以及多位行業(yè)專家對未來社會化電子商務(wù)、移動電子商務(wù)的趨勢判斷。大淘寶是一個(gè)不斷更新的生態(tài)系統(tǒng)，電子商務(wù)行業(yè)也不停產(chǎn)生變化，我們將持續(xù)不斷完善“創(chuàng)想力報(bào)告”，將市場上最新的趨勢、思考、格局呈現(xiàn)給大家。希望無論是傳統(tǒng)企業(yè)、品牌電商還是剛剛進(jìn)入的中小賣家，都能從中得到啟發(fā)，進(jìn)而探尋屬于自己的創(chuàng)想力。

一淘展示廣告業(yè)務(wù)部 淘寶創(chuàng)想 為您呈現(xiàn)

Part A 看數(shù)據(jù)，洞察電商生態(tài)環(huán)境

Part B 看觀點(diǎn)，解析創(chuàng)想力模型

Part C 看未來， 2012 電商變局大猜想

前言

創(chuàng)想全網(wǎng)競爭新格局

2011 年中國電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)領(lǐng)跑中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)迎來了平臺開放和全網(wǎng)競爭的新時(shí)代，新的市場格局初具雛形。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的日趨成熟，網(wǎng)購消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值的追求日漸強(qiáng)烈，加之傳統(tǒng)實(shí)力派品牌試水電子商務(wù)的步伐加快，純電商企業(yè)紛紛探求品牌化轉(zhuǎn)型之路，一場電子商務(wù)領(lǐng)域品牌層面的角逐已經(jīng)拉開了帷幕。

同時(shí)，電子商務(wù)的“語境”轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)為主導(dǎo)的微創(chuàng)新，從精細(xì)化角度著眼，洞察用戶需求心理，搶占消費(fèi)者內(nèi)心世界的制高點(diǎn)，是激發(fā)微創(chuàng)新靈感的源泉。從世界 500 強(qiáng)的國際知名品牌，到中國傳統(tǒng)知名品牌，再到互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境下成長起來的網(wǎng)絡(luò)品牌，以及無數(shù)投身電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者們，憑借持續(xù)的微創(chuàng)新將網(wǎng)絡(luò)零售在社會零售總額中的地位推上了一個(gè)新的高度。

那么聚焦微觀角度，網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該如何應(yīng)對電子商務(wù)市場格局變化？下一個(gè)財(cái)富高地又在哪里？這是依附于淘寶平臺生存的賣家、全網(wǎng)電商經(jīng)營者、乃至整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)都非常關(guān)注的話題。為了系統(tǒng)化地洞察賣家營銷要求和買家消費(fèi)需求，優(yōu)化淘寶營銷資源和賣家經(jīng)營的匹對效率和效益，一淘網(wǎng)客戶營銷部與艾瑞咨詢集團(tuán)共同開展了一系列針對性的調(diào)研活動，包括但不限于標(biāo)桿賣家深度訪談、中小賣家焦點(diǎn)座談、結(jié)構(gòu)式問卷在線調(diào)查等等。

研究結(jié)論顯示，雖然各個(gè)電商的成功秘訣各有千秋，但是在一些重要的環(huán)節(jié)上依然有規(guī)律可循。經(jīng)挖掘、梳理和提煉，我們初步導(dǎo)出了一個(gè)可能是驅(qū)動諸多標(biāo)桿賣家走向成功的管理模型——在此我們姑且稱之為“創(chuàng)想力模型”吧。所謂“創(chuàng)想力”包含兩重含義：第一重含義是指具備在別人習(xí)以為常、覺得沒有機(jī)會的地方發(fā)現(xiàn)新機(jī)會的能力。電子商務(wù)既是傳統(tǒng)商業(yè)的新銷售渠道，更是生產(chǎn)資源與消費(fèi)需求的一次創(chuàng)造性匹配。在淘寶平臺的眾多紅海品類里，之所以能相繼誕生出新的、成功的品牌，正是因?yàn)樗麄兛吹絼e人看不到的市場機(jī)遇，并及時(shí)抓住機(jī)遇。預(yù)計(jì) 2011 年淘寶平臺上交易額過億級別的賣家可能超過 30 個(gè)，過千萬級別的賣家更是不計(jì)其數(shù)，在競爭日趨激烈的今天，電子商務(wù)一招制勝的時(shí)代已經(jīng)不再，要出類拔萃必須成為全能型選手。事實(shí)上，這一要求對應(yīng)的正是“創(chuàng)想力”的第二重含義——聚合力。目前中國電子商務(wù)仍處于發(fā)展初期，營銷、運(yùn)營、分銷、品牌推廣和傳播等環(huán)節(jié)都充滿了創(chuàng)新的可能，聚合各環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新才能凝聚成一股更大的力量，持續(xù)保持核心競爭優(yōu)勢。因此，我們此次報(bào)告中將要重點(diǎn)詮釋的所謂“創(chuàng)想力模型”指的就是通過品牌力、渠道力、營銷力和運(yùn)營力四個(gè)核心的管理維度（或許更多）對標(biāo)桿賣家獲得成功的可能因素進(jìn)行深入洞察、系統(tǒng)梳理和精要提煉而導(dǎo)出的網(wǎng)絡(luò)贏家們的關(guān)鍵性成功要素。

進(jìn)入 2012 年，電子商務(wù)行業(yè)又發(fā)生了很多變化。如社會化電子商務(wù)異軍突起、移動端新應(yīng)用層出不窮，電商在整合營銷方面的創(chuàng)新嘗試，也讓人目不暇接。本次改版，主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行補(bǔ)充和加強(qiáng) :

1、對 2011 年電子商務(wù)市場進(jìn)行了全面點(diǎn)評和數(shù)據(jù)解讀。

2、對社會化電子商務(wù)、無線電子商務(wù)等新趨勢進(jìn)行了探討。

3、用最新的案例強(qiáng)化了對創(chuàng)想力模型的解讀。

我們期望客觀、專業(yè)的調(diào)研結(jié)論和觀點(diǎn)分享能夠起到一個(gè)拋磚引玉的作用，最終啟發(fā)更多的商家從更高視野、更全局化的角度思考當(dāng)前面臨的問題，并找到屬于自己的“創(chuàng)想力”！

#Part-A

2011 年，電子商務(wù)市場被“團(tuán)購洗牌”、“資本趨冷”、“商務(wù)本質(zhì)回歸”、 “傳統(tǒng)企業(yè)電商化崛起”、“電商服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)”、“電商品牌化”、“網(wǎng)商企業(yè)化”等關(guān)鍵詞所充斥。盡管電子商務(wù)模式對市場誠信體系、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體系有著更高的要求，但電子商務(wù)舞臺上已然“眾星云集”且電商主體類型日漸多元化，尤其是電商服務(wù)商群體的發(fā)展壯大，使得電商生態(tài)環(huán)境不斷改善，一個(gè)和諧、有序、可持續(xù)發(fā)展的良性電商生態(tài)圈正在加速形成。

然而，風(fēng)生水起的電商市場也是幾家歡樂幾家愁。既有遭遇資本寒流的拉手網(wǎng)和凡客，也有備受資本青睞的優(yōu)眾網(wǎng)和酒仙網(wǎng)；有折戟電商的邦購和 Coach，也有異軍突起的蘇寧易購和優(yōu)衣庫……

那么未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢如何？企業(yè)所面臨的生態(tài)環(huán)境又將發(fā)生怎樣的變化？面對新的市場格局各電商主體們又該如何抓住新的機(jī)遇、應(yīng)對新的挑戰(zhàn)呢？現(xiàn)在，讓我們一起深入洞察電商生態(tài)環(huán)境，探尋電商發(fā)展新未來。

2.1.【規(guī)?！?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)加速觸網(wǎng)進(jìn)一步推動了 B2C 網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展，在競爭日趨激烈的電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)將在電商經(jīng)營能力、品牌影響力、供應(yīng)鏈整合能力等方面面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電商經(jīng)營企業(yè)化、品牌化、精細(xì)化是大勢所趨

中國 C2C 網(wǎng)購市場增長減速，對網(wǎng)絡(luò)零售的貢獻(xiàn)度逐年降低；B2C 網(wǎng)購潛能快速釋放但基數(shù)尚小，因此中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)增速將放緩，電商賣家應(yīng)藉此時(shí)機(jī)休養(yǎng)生息，盡快實(shí)現(xiàn)從粗放式增長向精細(xì)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)變?？傮w上，目前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍以 C2C 為主。然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年日本網(wǎng)絡(luò)購物市場B2C、C2C 之比接近 8:1、美國僅自主式 B2C 與 C2C 之比已超過 3:1、而在中國這一比例不足 1:3。因此從美國、日本等發(fā)達(dá)國家電子商務(wù)的演變趨勢來看，中國電子商務(wù)仍處于初級發(fā)展階段，未來 C2C 在中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中的地位將逐漸下降，B2C 對網(wǎng)購市場的貢獻(xiàn)度將逐漸上升。B2C 市場的發(fā)展壯大，是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場逐漸走向成熟的必然結(jié)果。

2006~2011 年期間，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模從 263 億元增長至 7735 億元，短短 5 年內(nèi)，市場規(guī)模卻翻了近 30 倍，這樣的增長速度是任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都無法企及的。從中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易的規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，2009-2011 年，C2C 交易規(guī)模占比從92.2% 下降到 76.8%。預(yù)計(jì) 2012 年，這個(gè)比例將繼續(xù)滑落至70.2%；B2C 交易規(guī)模占比從 7.8% 增長到 23.2%，預(yù)計(jì) 2012 年，這個(gè)比例將繼續(xù)上升至 29.8%。一方面，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場初期的“地?cái)偵虡I(yè)”滿足了消費(fèi)者“低價(jià)淘貨”的需求，但隨著市場的成熟、規(guī)范，以及政府部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品質(zhì)和體驗(yàn)的要求不斷提升，電商經(jīng)營日漸精細(xì)化；另一方面，C2C 網(wǎng)購市場集中度高，平臺資源有限，商家營銷推廣費(fèi)用水漲船高。如此內(nèi)外環(huán)境雙重壓之下，導(dǎo)致 C2C 網(wǎng)購市場的增長速度持續(xù)放緩。而與此同時(shí)，B2C 網(wǎng)購市場規(guī)?；鶖?shù)尚小且競爭激烈，B2C 倉儲、物流、電商外包服務(wù)商等配套設(shè)施及資源也需要時(shí)間來成長和完善。因此，未來幾年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模增速將趨緩，市場進(jìn)入調(diào)整期。對于電商企業(yè)而言，應(yīng)借此機(jī)會努力夯實(shí)現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)，緊緊圍繞“精細(xì)化運(yùn)作”、“效率提升”和“用戶導(dǎo)向”等關(guān)鍵詞，盡快走出“瘋狂擴(kuò)張的 2011”而邁入“休養(yǎng)生息的 2012”。

從 B2C 市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，B2C 平臺模式（53.3%）首次超越自主模式（46.7%），利用第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行分銷或網(wǎng)店經(jīng)營的模式日漸流行，而同時(shí)自主式 B2C 進(jìn)貨渠道向品牌商的傾斜度明顯增強(qiáng)。對于單純依賴于向自主式 B2C 供貨而生存的非品牌電商賣家而言，其主戰(zhàn)場有向第三方電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)移的趨勢，因此未來的工作重心將轉(zhuǎn)移到電商經(jīng)營能力的提升上。同時(shí)，品牌賣家也迎來全網(wǎng)分銷的大好時(shí)機(jī)。2011 年，平臺式 B2C（即以傭金、服務(wù)費(fèi)為主要收入的網(wǎng)站）交易規(guī)模達(dá)到 955 億元，自主式 B2C（即以商品進(jìn)銷差價(jià)為主要收入的網(wǎng)站）商城交易規(guī)模為 836.1 億元，B2C 平臺模式首次超越自主模式?；仡?B2C 市場過去幾年商業(yè)模式的演變歷程發(fā)現(xiàn)，在平臺開放的大背景下，京東商城、蘇寧易購等典型自主式 B2C 商城也兼具了B2C 平臺的身份特征。

我們知道，B2C 自主模式下，企業(yè)主要通過向自主式 B2C 商城供貨的方式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這與線下向經(jīng)銷商供貨的模式本質(zhì)上沒有太大的區(qū)別，對企業(yè)電商經(jīng)營能力要求不高。然而，B2C 平臺模式下，企業(yè)主要是以網(wǎng)絡(luò)分銷或網(wǎng)店經(jīng)營的方式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，涉足電子商務(wù)經(jīng)營的程度較深，因此對企業(yè)自身的電商實(shí)戰(zhàn)能力有著較高的要求。此外，隨著網(wǎng)購市場的日趨成熟，自主式 B2C 越來越傾向于銷售具有線下品牌影響力優(yōu)勢的商品，因此對于主要以向自主式 B2C 商城供貨為主營業(yè)務(wù)的中小賣家而言，其生存空間會逐漸被品牌商所侵蝕，可能的出路是快速提升電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)能力，將主戰(zhàn)場向第三方電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)移。而對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，B2C 平臺模式的崛起，為其開展全網(wǎng)分銷營造了良好的市場環(huán)境。

與社會消費(fèi)品零售總額相比，網(wǎng)絡(luò)零售依然份額甚微，但從發(fā)展趨勢來看，居于絕對主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)企業(yè)（制造商、品牌商和零售商）的電商化滲透逐漸加速，未來或?qū)⒊蔀橥苿泳W(wǎng)絡(luò)零售新一輪爆發(fā)的重要驅(qū)動力量。而同時(shí)，電商競爭將日趨激烈，能否盡快彌補(bǔ)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面的短板，成為既有電商賣家應(yīng)對傳統(tǒng)企業(yè)沖擊和挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。從中國網(wǎng)購市場占零售業(yè)比重的變化來看，2006 年，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模占政府消費(fèi)品 零售總額（SRG）的比重為 0.3%，2011 年這一比重已經(jīng)攀升至 4.3%，網(wǎng)絡(luò)購物對社會經(jīng)濟(jì)的推動作用已逐步顯現(xiàn)。

然而，與美國 7% 的比例相比，網(wǎng)絡(luò)零售對中國零售產(chǎn)業(yè)總體的貢獻(xiàn)依然較小，絕大多數(shù)的線下實(shí)力派零售企業(yè)在電商領(lǐng)域還一片空白，對觸網(wǎng)事宜尚存諸多顧忌。中美兩國數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)：2010 年美國自主銷售 B2C企業(yè)前十位，有 9 家是傳統(tǒng)企業(yè)電商，僅亞馬遜是純電商企業(yè)。而中國自主銷售 B2C 企業(yè)前十位中，只有蘇寧易購是來自傳統(tǒng)企業(yè)，其它 9 家均是純電商企業(yè)。但傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已是大勢所趨，未來中國傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售拓展存在巨大的潛在市場空間，中國網(wǎng)絡(luò)零售將迎來新一輪高速增長。

2.2.【格局】

電子商務(wù)市場環(huán)境下，C2C、B2C 市場差異越發(fā)顯著。C2C 市場逐漸成為消費(fèi)者追逐個(gè)性、購買長尾化商品的主要途徑；商城屬性顯著的B2C 市場則成為品牌導(dǎo)向用戶網(wǎng)絡(luò)購物的首選。隨著網(wǎng)購用戶成熟度的不斷提升，B2C 市場快速發(fā)展，其中 B2C 垂直類目蘊(yùn)藏的發(fā)展?jié)摿τ葹轱@著，但品牌主自建 B2C 官網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)依然很高，需謹(jǐn)慎布局。

在網(wǎng)購習(xí)慣積極成長，購物網(wǎng)站使用廣度、深度并肩擴(kuò)展的同時(shí)，消費(fèi)者品牌和時(shí)尚的消費(fèi)意識也在不斷提升，“地?cái)偵虡I(yè)”逐漸邊緣化，更具商城屬性的 B2C 市場蓬勃發(fā)展，賣家經(jīng)營工作重心應(yīng)回歸到在產(chǎn)品和服務(wù)層面深耕細(xì)作、以口碑和信譽(yù)樹立品牌知名度和影響力上來。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的《第 29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011 年中國大陸網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到 1.94 億人。2009-2011 年，中國網(wǎng)購用戶滲透率從 28.4% 持續(xù)增長至 34.8%，這種增長趨勢未來仍將繼續(xù)維持。在購物種類和購物渠道日益多樣化的同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購頻次和網(wǎng)購金額也在不斷增加。但當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者逐漸成熟，他們在購物決策首要考慮的因素已不純粹局限于價(jià)格，而是在此基礎(chǔ)上的“高性價(jià)比”，他們對品牌和品質(zhì)的消費(fèi)需求越來越顯著。于是才使得裂帛、阿卡等中高端價(jià)格定位的網(wǎng)絡(luò)小眾品牌，從數(shù)百萬淘寶賣家中脫穎而出，成為成績斐然的淘品牌。因此，唯“便宜”是從的網(wǎng)購決策模式正在逐步瓦解， 消費(fèi)者從“淘價(jià)格”向“淘品牌”、“淘品質(zhì)”、“淘方便”、“淘設(shè)計(jì)”發(fā)展的趨勢顯著。

同時(shí)，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚和潮流的追求意識越來越強(qiáng)烈，他們渴望向時(shí)尚達(dá)人學(xué)習(xí)服裝搭配、化妝等技巧，熱衷于頻繁地與其他網(wǎng)購用戶交流互動，從而分享網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚資訊和購物心得。社會化媒體組件和即時(shí)溝通工具的創(chuàng)新促使網(wǎng)絡(luò)信息不對稱局面不斷被打破，網(wǎng)購環(huán)境更加透明，只有真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和推薦，電商品牌化趨勢已成定局，于是催生品牌屬性強(qiáng)烈的 B2C 商城（平臺）快速發(fā)展。

C2C 網(wǎng)羅了近乎無限的長尾細(xì)分市場需求，對于一家獨(dú)大的淘寶網(wǎng)來說，海量的消費(fèi)流量和成熟的規(guī)則信用體系仍為其孵化和扶持小眾品牌創(chuàng)造了可能。2011 年，淘寶網(wǎng)最高單日獨(dú)立訪客量達(dá)到 1.2 億人次、C2C 市場份額占比近 80% 等數(shù)據(jù)有力地證明了淘寶網(wǎng)已經(jīng)在中國網(wǎng)購用戶心目中樹立了不可替代的市場地位。對于買家而言，在淘寶網(wǎng)不僅可以買到各種主流或者個(gè)性化很強(qiáng)的商品，還有外賣、支票、彩票、基金、保險(xiǎn)、旅游、酒店等創(chuàng)新性服務(wù)，更能體驗(yàn)到集購物、資訊和社區(qū)溝通為一體的立體化網(wǎng)購的樂趣，且平臺所提供的日益完善的安全信用保障體系更是增強(qiáng)了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物模式的依賴性和信任感。

艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：中國網(wǎng)購用戶選擇購物網(wǎng)站時(shí)最關(guān)注的因素除產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)外，還包括網(wǎng)站信譽(yù)和商家信用體系、配套服務(wù)完備性、網(wǎng)站易用性等購物體驗(yàn)方面的因素。淘寶網(wǎng)自成立之日起，就始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化網(wǎng)站購物體驗(yàn)，儼然已成為買家的第二生活空間。對于賣家而言，借助淘寶網(wǎng)平臺開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，不僅可以節(jié)約網(wǎng)站建設(shè)、流量引入、流量管理等費(fèi)用，還能借助淘寶網(wǎng)豐富的營銷工具，以較低的成本獲取到目標(biāo)客戶資源和合作伙伴資源。

可以看出，基于相對成熟的平臺規(guī)則、信用成長體系、安全保障機(jī)制、以及對海量商品信息和海量商業(yè)流量的吸納及包容能力，淘寶網(wǎng)已經(jīng)樹立了在長尾市場的核心競爭力，為其不斷孵化創(chuàng)新性小眾品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

盡管中國 B2C 市場格局初現(xiàn)，垂直類目的 B2C 渠道商城（平臺）模式尚存機(jī)會，但品牌主自建 B2C 官網(wǎng)的自營模式收效甚微且風(fēng)險(xiǎn)加劇，需謹(jǐn)慎布局。從獨(dú)立 B2C 網(wǎng)站市場規(guī)模 top10 來看，可謂“虎踞龍盤”。其中有獲得巨額融資的京東商城、凡客誠品、一號店等；也有從資金實(shí)力本身就雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)拓展而來的電商代表蘇寧易購；以及外資電商企業(yè)大佬卓越亞馬遜和新蛋；更有已經(jīng)在電商圈摸爬滾打多年，并最終上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林。另外，九成以上流量都集中在少數(shù)幾家網(wǎng)站，品牌主自建 B2C 官網(wǎng)的營銷成本非常巨大，且短期內(nèi)收效甚微。美特斯邦威旗下的電商網(wǎng)站邦購，前期投入 6000 萬卻沒有產(chǎn)生任何效益，而被迫將電商業(yè)務(wù)從集團(tuán)公司剝離。預(yù)計(jì)未來 B2C 模式電子商務(wù)將在廣告資源、用戶資源、上游貨源、人才資源等方面展開更為激烈的競爭。因此，建議品牌主對自建 B2C 零售網(wǎng)站模式采取謹(jǐn)慎態(tài)度。然而這并不意味著B2C 市場機(jī)會不再，分析典型 B2C 網(wǎng)站的商業(yè)模式和競爭格局發(fā)現(xiàn)，垂直類目 B2C 領(lǐng)域仍存在潛在市場空間，如專注于葡萄酒這一細(xì)分領(lǐng)域的也買酒自 2008 年 11 月成立以來會員數(shù)量不斷刷新，2011 年初，會員人數(shù)突破300 萬，所產(chǎn)生的銷售額更是傲視同儕。

2.3.【趨勢】

電子商務(wù)的終端載體、參與主體、商業(yè)模式等均呈現(xiàn)多元化特征，賣家經(jīng)營回歸理性，積極尋求健康、良性發(fā)展新實(shí)踐，倡導(dǎo)專業(yè)化分工協(xié)作的電商生態(tài)圈正加速形成

2.3.1.【社交化】

社交化媒體營銷價(jià)值初現(xiàn)，但社交廣告的營收能力偏弱，挖掘會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)化 CRM 營銷成為社會化媒體價(jià)值變現(xiàn)的重要突破口

VC 驅(qū)動下的電子商務(wù)遭遇“營銷價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，使得中小電商企業(yè)需要尋找新的經(jīng)濟(jì)性媒體進(jìn)行營銷投放；同時(shí)，隨著資本環(huán)境的趨冷，電商企業(yè)運(yùn)營逐步精細(xì)化，效果營銷需求迫切。在此背景下，社交化電子商務(wù)成為熱門且將滲透到電子商務(wù)價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。受中國電子商務(wù)快速成長的影響，電子商務(wù)整體的營銷投放需求快速成長，成為促進(jìn)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速增長的重要因素。從結(jié)構(gòu)上來看，VC 驅(qū)動下的中國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展前期，均大力進(jìn)行營銷推廣，推高了品牌廣告、搜索廣告的價(jià)格，使得中小電商企業(yè)亟需尋找新的經(jīng)濟(jì)性媒體進(jìn)行營銷投放。目前，社交化元素已成為中國互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用，艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國社交網(wǎng)絡(luò)的用戶規(guī)模達(dá)到 3.7 億，較 2010 年增長 17.6%，預(yù)計(jì)到2014 年這一規(guī)模將達(dá)到 5.1 億人。

社交化電子商務(wù)具備兩個(gè)核心特征：一是幫助消費(fèi)者解答“買什么？在哪里買？”的問題，即具有導(dǎo)購的作用；二是用戶之間或用戶與企業(yè)之間有互動與分享，即具有社交化元素。它既體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過 IM、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費(fèi)評價(jià)及購物分享等。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77.9% 的網(wǎng)購用戶通過社交化購物網(wǎng)站成功購買過商品；用戶在社交化購物網(wǎng)站上常使用的功能是瀏覽（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜歡（55.2%）及評論（54.1%），由此可見，與一般購物網(wǎng)站相比，社交化購物網(wǎng)站更能引導(dǎo)和激發(fā)用戶的購買行為和交流互動的積極性，對網(wǎng)站、商品推廣具有重要價(jià)值。

富信息時(shí)代，網(wǎng)購用戶對導(dǎo)購類服務(wù)的需求激增，基于網(wǎng)購用戶對意見領(lǐng)袖 （網(wǎng)購達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)模特、時(shí)尚買手……）的信任以及淘寶客模式的成功實(shí)踐，新興的購物社交網(wǎng)站大放異彩，成為電商賣家快速創(chuàng)收的經(jīng)濟(jì)性媒體投放焦點(diǎn)。過于豐富的商品信息導(dǎo)致消費(fèi)者被淹沒在信息海洋里，購物效率大打折扣，網(wǎng)購用戶對導(dǎo)購服務(wù)的需求陡增，催生了蘑菇街、美麗說等時(shí)尚導(dǎo)購社區(qū)的發(fā)展與繁榮。社交網(wǎng)站與電子商務(wù)融合有其自身的先天優(yōu)勢，首先，社交網(wǎng)站具備很強(qiáng)的交互性和娛樂性，該特征吸引用戶再次訪問，增加網(wǎng)站粘性，而能留住顧客是開展電子商務(wù)成功的關(guān)鍵；其次，互動性使得社交網(wǎng)站好友之間的行動是相對公開的，好友的購物行動可以很快為他人所知曉，產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，甚至非好友之間也可以通過加關(guān)注、分享評價(jià)等方式互動溝通。再次，社交網(wǎng)站擁有大量的網(wǎng)購達(dá)人，這些達(dá)人們擁有眾多網(wǎng)絡(luò)粉絲，他們具備引導(dǎo)粉絲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的能力。

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，九成以上的用戶信任（含比較信任）社交化購物網(wǎng)站平臺發(fā)布的信息，其中有18.5% 的用戶表示非常信任；超九成的用戶對社交化購物網(wǎng)站滿意（含比較滿意），其中有 19.0% 的用戶表示非常滿意；同時(shí)，84.7% 的用戶愿意繼續(xù)使用社交化購物網(wǎng)站，其中有 72.9% 的用戶會逐漸增加對此類網(wǎng)站功能的使用。由此可見社交化購物網(wǎng)站逐漸得到用戶的認(rèn)可，未來用戶繼續(xù)使用的意愿很強(qiáng)。因此，網(wǎng)站聯(lián)盟等效果營銷方式和社區(qū)軟推（SNS\BBS\ 博客 \ 微博 ......）等社會化媒體營銷方式被納入 2012 年淘寶中小賣家淘外營銷投入的重點(diǎn)。而已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與淘寶聯(lián)盟淘寶客價(jià)值模式成功嫁接的美麗說、蘑菇街等購物社交網(wǎng)站更是成為中小賣家爭相投放的熱點(diǎn)。

人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、Q-Zone 等以社交為運(yùn)營重心的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）的電商價(jià)值初現(xiàn)，但其盈利模式主要集中于增值服務(wù)，其次是社交游戲，社交廣告的營收能力較弱，與海外社交網(wǎng)絡(luò)相比，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式和盈利空間有待進(jìn)一步挖掘。因此，如何提升社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷技術(shù)是真正挖掘社交廣告對中國社交網(wǎng)絡(luò)市場營收作用的關(guān)鍵。從營銷價(jià)值來看，社交網(wǎng)絡(luò)不僅能夠通過廣告直接刺激用戶產(chǎn)生購買行為，還能提升品牌影響力、優(yōu)化品牌形象和培養(yǎng)用戶忠誠度。然而，艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國社交網(wǎng)絡(luò)市場中占比最高的仍然是增值服務(wù)，其份額為 53.6%。社交游戲在 2009-2011 年的三年中市場模獲得較快增長，2011 年占社交網(wǎng)絡(luò)市場中 28.4% 的份額。占比達(dá)到 18.0% 的社交廣告雖然呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，但其在中國社交網(wǎng)絡(luò)市場中的營收作用尚未被真正挖掘，結(jié)合 Facebook 的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，艾瑞咨詢認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)精確營銷技術(shù)的進(jìn)步，將進(jìn)一步挖掘未來社交廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.3.2.【產(chǎn)業(yè)化】

電商服務(wù)需求激增的同時(shí)障礙重重，當(dāng)務(wù)之急是建立共贏機(jī)制清除供需雙方合作障礙，從專業(yè)化分工角度引導(dǎo)電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷升級

考慮到成本、經(jīng)驗(yàn)、人才等各方面原因，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)更傾向于以與外包服務(wù)商合作的形式開展電商業(yè)務(wù)，催生了電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展；同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)的加入使得網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭加劇，草根電商賣家商務(wù)層面的劣勢日益暴露，網(wǎng)絡(luò)賣家也積極尋求從“孤軍奮戰(zhàn)”向“聯(lián)合作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。隨著全民網(wǎng)購時(shí)代的來臨，以及 B2C 的大放異彩，傳統(tǒng)企業(yè)也及時(shí)抓住這個(gè)商機(jī)，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場。在經(jīng)歷了 2009 年的試水期后，2010開始越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加快電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開拓步伐，品牌商、制造商以及零售商紛紛搭建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過自建 B2C 平臺、并購、合資、在第三方平臺上建旗艦店等形式開展電子商務(wù)，并且發(fā)展迅猛，希望能夠搶占未來發(fā)展的制高點(diǎn)。如蘇寧易購、Kappa、李寧、中糧、佐丹奴、愛慕、九牧王、相宜本草、銀泰百貨等傳統(tǒng)企業(yè)或品牌商的電子商務(wù)業(yè)務(wù)都有了一個(gè)很好的發(fā)展。

從美國電子商務(wù)市場的發(fā)展情況來看，在線零售排名前十位中有一半以上是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營的 B2C 網(wǎng)站，它們憑借其品牌和資源優(yōu)勢迅速占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，取得了不俗業(yè)績，印證傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場具有不可比擬的優(yōu)勢。艾瑞認(rèn)為，未來幾年中國電子商務(wù)格局極有可能被新的勢力打破，即傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)。

但相較于成熟的美國市場，中國傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，都會面臨著很大的困難。尤其在電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營中，面對的挑戰(zhàn)更是來自方方面面的，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，都是全新的考驗(yàn)。因此傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)之初，考慮到成本、經(jīng)驗(yàn)、人才等各方面原因，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)更傾向于將業(yè)務(wù)外包出去，尋求與電子商務(wù)外包商合作的形式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而與此同時(shí)，在傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)勢沖擊下，以淘品牌為代表的電商賣家也開始尋找與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升競爭力。

由此可見，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的崛起為電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)提供了良好的發(fā)展契機(jī)，加之以淘寶和 QQ 商城為代表的第三方平臺積極推動構(gòu)建電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，引發(fā)平臺、賣方和買方生態(tài)圈不斷演變、升級，也為

第三方電子商務(wù)服務(wù)商的崛起提供了充足的養(yǎng)分。據(jù)阿里巴巴研究中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011 年底，中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)約 15 萬家，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入約 1200 億元，支撐了中國電子商務(wù)交易額規(guī)模中的 3 萬億元；預(yù)計(jì) 2015 年，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營收將突破 1 萬億元，支撐超過 13 萬億元的電子商務(wù)交易規(guī)模。

與電商外包需求急速增長相矛盾的是電商配套服務(wù)商們在人力資源、專業(yè)水平和成本效率等方面捉襟見肘，同時(shí)迫于傳統(tǒng)企業(yè) " 飛單 " 的威脅，部分服務(wù)商被迫向經(jīng)銷商和品牌商轉(zhuǎn)型，服務(wù)商和賣家之間共贏合作機(jī)制的缺失成為制約電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級的主要障礙。中國電子商務(wù)配套服務(wù)業(yè)剛剛起步，還有待進(jìn)一步發(fā)展和成熟。一方面，服務(wù)商專業(yè)能力有待提高，在服務(wù)電商過程中常常出現(xiàn)不勝任的現(xiàn)象，從而引發(fā)電商對服務(wù)商價(jià)值的不認(rèn)可甚至貶低；另一方面，服務(wù)商利潤空間遭受過分?jǐn)D壓，生存狀況可謂是“食不果腹”，更何談培養(yǎng)人才和提升服務(wù)水平；再者，考慮到商業(yè)安全，賣家對服務(wù)商處處提防，“飛單事件”頻頻上演，部分服務(wù)商為求自保，被迫淪為品牌經(jīng)銷商甚至競爭對手。由此可見，服務(wù)商與賣家之間信任及合作機(jī)制的缺失是制約電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級的癥結(jié)所在。在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)服務(wù)商應(yīng)緊緊地抓住這個(gè)機(jī)會，在與電子商務(wù)企業(yè)充分配合一致的基礎(chǔ)上，依托自身強(qiáng)大的運(yùn)營能力，為客戶提供專業(yè)化電子商務(wù)服務(wù)，從而贏得客戶的尊重和信任，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。

電商服務(wù)商專業(yè)化水平良莠不齊，導(dǎo)致電商服務(wù)需求分布極度不平衡（旱的旱死、澇的澇死），而伴隨著電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級，服務(wù)商將從商品垂直細(xì)分品類、電商經(jīng)營環(huán)節(jié)等維度形成專業(yè)化分工，以滿足不同層次、不同類型電商賣家的需求。目前市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批第三方服務(wù)商，而且都是以淘寶作為業(yè)務(wù)基石，比如從開店到供應(yīng)鏈運(yùn)營的代運(yùn)營商興長信達(dá)、寶尊，倉儲服務(wù)商五洲在線，物流快遞服務(wù)商順豐快遞，工具服務(wù)類及電子商務(wù)解決方案服務(wù)商商派，數(shù)據(jù)類的服務(wù)商小艾等。但是，目前階段發(fā)展到一定規(guī)模的電子商務(wù)服務(wù)商還屈指可數(shù)。服務(wù)商訪談的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：賣家電商服務(wù)需求往往只集中于少數(shù)幾個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)商，而這部分優(yōu)質(zhì)服務(wù)商受制于人才及業(yè)務(wù)體系復(fù)制難度大等方面的因素，承載容量達(dá)到“過度飽和”狀態(tài)，甚至有些服務(wù)商被迫開始做減法，放棄利潤較低或發(fā)展?jié)摿ο鄬^弱的品牌，集中精力服務(wù)少數(shù)高端優(yōu)質(zhì)品牌。而同時(shí)，越來越多的中小服務(wù)商卻面臨“門可羅雀”的尷尬局面，生存狀況每況日下。事實(shí)上，不同層次、不同類型、不同細(xì)分類目、不同發(fā)展階段的電商賣家，其電商服務(wù)外包的需求是多樣化、分層次的。因此，未來在商品細(xì)分類目、電商經(jīng)營環(huán)節(jié)等維度上，將存在形成電子商務(wù)服務(wù)商專業(yè)化分工的潛在可能。

2.3.3.【移動化】

移動電商嶄露頭角，各大企業(yè)布局下一個(gè)必爭之地，O2O 模式與移動終端的結(jié)合將成為移動電子商務(wù)新熱點(diǎn)

中國用戶的移動購物習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，手機(jī)購物市場蓬勃發(fā)展，手機(jī)淘寶搶占市場先機(jī)，其市場份額暫居中國移動電子商務(wù)榜首，淘寶賣家再次迎來開辟電商領(lǐng)域新沃土的市場機(jī)遇。2009 年以來，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商、電信運(yùn)營商、軟件商和新興移動電子商務(wù)提供商加大了對移動電子商務(wù)平臺的建設(shè)，平臺商品種類不斷增多，服務(wù)形式趨于多樣，移動電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)初步具有一定的商務(wù)環(huán)境和消費(fèi)氛圍。隨著用戶使用手機(jī)購物意識的提高、支付安全性能的改善及手機(jī)版網(wǎng)頁和客戶端產(chǎn)品的普及，中國手機(jī)購物駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。2011 年手機(jī)電子商務(wù)對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)度將達(dá)到 28.4%，手機(jī)購物市場規(guī)模將逾百億，其中手機(jī)淘寶 2011 年累計(jì)成交金額 118.8 億，對比 2010 年的 18 億，翻了 6 倍，預(yù)計(jì) 2012 年累計(jì)成交金額還將保持逾四倍的增幅。2009~2011 年，手機(jī)購物占整體網(wǎng)購交易規(guī)模的比重將從 0.20% 攀升至 1.33%，預(yù)計(jì) 2014年該規(guī)模將突破千億元大關(guān)，在整體市場交易規(guī)模中的占比將達(dá)到 6.48%。

清科研究中心與 3G 門戶日前聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查顯示，參與調(diào)研的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，46.00% 的用戶表示曾經(jīng)有過手機(jī)購物的體驗(yàn)，21.50% 的用戶表示準(zhǔn)備嘗試手機(jī)購物。另有數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)購物族已經(jīng)在手機(jī)微博等手機(jī)應(yīng)用族群中占 7.4% 以上，淘寶是他們最青睞的網(wǎng)站，62.6% 的手機(jī)網(wǎng)購用戶安裝了手機(jī)版阿里旺旺，他們中 91.8% 的人認(rèn)為手機(jī)網(wǎng)購已成為他們生活中的一部分。對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，越來越多的用戶開始習(xí)慣于通過手機(jī)上網(wǎng)購物。

成本因素是中小企業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)用過程中面臨的最主要門檻，中小企業(yè)應(yīng)避免自建移動電子商務(wù)系統(tǒng)和平臺，基于網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)服務(wù)下的“聯(lián)盟 +平臺”的應(yīng)用模式將引領(lǐng)未來中小企業(yè)移動電子商務(wù)的發(fā)展。由中國國際電子商務(wù)中心、移動互聯(lián)網(wǎng)研究中心和中國社會科學(xué)院中小企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2011 中國移動電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》指出：中小企業(yè)日益成為移動電子商務(wù)應(yīng)用最活躍的群體，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，移動電子商務(wù)年度營業(yè)額絕大部分不超過 100 萬，超過 90% 的企業(yè)規(guī)模集中于 10~100 萬元 / 年。另外，成本因素是我國中小企業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)用的主要門檻，他們對移動電子商務(wù)系統(tǒng)年度投資額度相當(dāng)敏感，超過 99% 的中小企業(yè)只能接受 3 萬元以下的投資。因此中小企業(yè)運(yùn)用移動電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)還比較薄弱，應(yīng)避免自建移動電子商務(wù)系統(tǒng)和平臺，而以移聯(lián)通址為代表的“聯(lián)盟 + 平臺”商務(wù)模式降低了對接移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)的門檻，將成為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超越”的有效助推器。

目前移動電子商務(wù)應(yīng)用主要集中于手機(jī)客戶端購物，基于位置的移動電子商務(wù)應(yīng)用和 O2O 模式的發(fā)展成熟將深入利用移動終端的隨身行、用戶身份唯一性、用戶位置可追蹤性等特征，幫助賣家精準(zhǔn)挖掘潛在的即興消費(fèi)用戶，擴(kuò)充用戶群規(guī)模。自 2010 年起，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)著力推進(jìn)手機(jī)電子商務(wù)快速發(fā)展。淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、卓越等傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)加大手機(jī)網(wǎng)頁產(chǎn)品和客戶端軟件的創(chuàng)新研發(fā)和推廣力度，不斷優(yōu)化用戶界面和提高用戶體驗(yàn)，重視個(gè)人化服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶手機(jī)購物習(xí)慣，不斷增強(qiáng)用戶黏性和活躍度，紛紛搶灘手機(jī)購物市場。

從國內(nèi)最大的在線購物平臺——淘寶網(wǎng)提供的無線數(shù)據(jù)來看，移動電子商務(wù)正以驚人的速度擴(kuò)張。2010 年淘寶無線成交額約為 18 億，到 2011 年就激增至 118 億，短短一年時(shí)間成交金額翻了六番，遠(yuǎn)高于 PC 端的增長幅度。移動設(shè)備性能的不斷優(yōu)化和無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的日益普及帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，其中客戶端的成長尤為引人矚目。多元化的互動形式、流暢的操作和強(qiáng)大的功能使手機(jī)客戶端正逐漸取代 WAP 端，越來越成為移動電子商務(wù)的主力軍。2011 年淘寶無線客戶端數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶 Android 客戶端流量占比在 2011 年不斷提升，而 IPad 客戶端自去年 6 月發(fā)布以來，流量保持高速增長。在成交方面，IPad 客戶端以 10% 的流量承載了 20% 的成交額，高端用戶巨大的消費(fèi)潛力初露端倪 ，Iphone 客戶端成交金額占比穩(wěn)居首位，Android 成交占比保持穩(wěn)定的增長。

更大的屏幕、更好的客戶體驗(yàn)，為 Ipad 客戶端帶來更大的成交動力，更不用提這部分用戶本身就屬于傳統(tǒng)意義上的高端消費(fèi)人群。這一切讓 Ipad 用戶逐漸成為最受關(guān)注的移動人群。淘寶無線的數(shù)據(jù)再次向人們證明，Ipad 用戶人均消費(fèi)額是 IPhone 用戶的 1.3 倍，是 Android 用戶的 2.2 倍。

從手機(jī)購物用戶與網(wǎng)絡(luò)購物用戶的背景特征來看，手機(jī)購物用戶中高中（中專）學(xué)歷的人群比重最高，且多為在校學(xué)生；而網(wǎng)購用戶以大學(xué)本科及以上學(xué)歷的企業(yè)白領(lǐng)為主，說明手機(jī)購物與網(wǎng)絡(luò)購物的群體之間存在一定的互補(bǔ)性。基于位置的服務(wù)（LBS），可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，為用戶提供更加個(gè)性化和基于地理位置的商務(wù)服務(wù)；而 O2O 模式融合線上線下兩種渠道的優(yōu)勢，幫助電商賣家進(jìn)一步挖掘線下潛在目標(biāo)用戶?？梢灶A(yù)見，LBS 和 O2O 模式與移動電子商務(wù)的結(jié)合將為移動電子商務(wù)發(fā)展帶來新的運(yùn)營理念和用戶服務(wù)模式。

2.3.4.【盈利化】

網(wǎng)絡(luò)購物市場日漸成熟，資本投資理性化，行業(yè)注重創(chuàng)新，回歸本質(zhì)。

中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購渠道價(jià)值不足，營銷價(jià)值有余；雖市場需求不減，但行業(yè)正在經(jīng)歷大規(guī)模洗牌，未來將呈現(xiàn)出少數(shù)幾家全國性的團(tuán)購網(wǎng)站與區(qū)域市場多家地方性團(tuán)購網(wǎng)站并存的狀況。同時(shí)，個(gè)性化定制的 C2B 新型商業(yè)模式借助團(tuán)購渠道獲得快速發(fā)展，電商團(tuán)購正在從價(jià)格促銷導(dǎo)向向營銷推廣導(dǎo)向升級，創(chuàng)意營銷成為電商賣家爭取團(tuán)購網(wǎng)站資源的重要砝碼。盡管團(tuán)購市場經(jīng)歷著動蕩，但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購釋放出來的中國網(wǎng)民對生活服務(wù)消費(fèi)支出的強(qiáng)勁需求不減，由此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的交易規(guī)模和用戶規(guī)模仍將快速增長。2010 年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到 14.5 億元，用戶規(guī)模就達(dá)到 0.5 億人。2011 年約分別實(shí)現(xiàn) 43.5 億元交易規(guī)模，達(dá)到 1.3 億人用戶規(guī)模，占中國網(wǎng)民比重將達(dá)到 26%。

但隨著團(tuán)購市場的發(fā)展，領(lǐng)先團(tuán)購網(wǎng)站抬高了行業(yè)門檻，營銷、人員、資本等資源向領(lǐng)先企業(yè)集中，市場地位靠后者將因資源匱乏而倒閉或被收購，出現(xiàn)市場洗牌、資源整合的狀況。而鑒于本地生活服務(wù)的活動具有明顯的區(qū)域特征，地方性、垂直性團(tuán)購網(wǎng)站仍將占據(jù)一定的市場地位，未來整個(gè)市場將呈現(xiàn)少數(shù)幾家全國性的團(tuán)購網(wǎng)站與區(qū)域市場多家地方性團(tuán)購網(wǎng)站并存的現(xiàn)象。

團(tuán)購模式本質(zhì)上是一種創(chuàng)新型營銷渠道，以 C2B 為代表的個(gè)性化、定制化服務(wù)的興起，預(yù)示著團(tuán)購網(wǎng)站正在從單純的低促銷折扣導(dǎo)向走向創(chuàng)意營銷導(dǎo)向，擁有瞬間記憶點(diǎn)、富有創(chuàng)意的團(tuán)購越來越受到團(tuán)購網(wǎng)站的青睞，如 2011 年淘寶網(wǎng)聚劃算舉辦“你敢想，我敢團(tuán)”團(tuán)購創(chuàng)意大賽，專門為創(chuàng)意團(tuán)開通了綠色通道；蘑菇街也在 SNS 社區(qū)支撐下推出反向團(tuán)購產(chǎn)品“自由團(tuán)”，由用戶需求決定團(tuán)購商品。

網(wǎng)絡(luò)購物走向理性，越來越多的電商賣家意識到電商價(jià)格戰(zhàn)猶如飲鴆止渴，關(guān)注企業(yè)誠信、服務(wù)承諾和品牌建設(shè)才是可持續(xù)發(fā)展之道。2011年 B2C 網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林相繼公布的財(cái)報(bào)顯示，二者雙雙以虧損收官，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年虧損 3630 萬美元，而麥考林全年也凈虧 3330萬美元。在談及利潤下降的原因時(shí)，兩家給出的解釋不謀而合，癥結(jié)均在于優(yōu)惠券等促銷工具使用過度。當(dāng)當(dāng)網(wǎng) CEO 李國慶在微博中回應(yīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)績虧損時(shí)認(rèn)為：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于掙 1 個(gè)花兩個(gè)，而有的電商是掙 1 個(gè)花 4 個(gè)，虧損上當(dāng)然可以 25 步笑百步的。”此言一出，雖然招來眾多指責(zé)，但從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與同行面臨的相同虧損困境。百麗旗下優(yōu)購網(wǎng)上鞋城 CMO 徐雷認(rèn)為“以前是資本和消費(fèi)者推著電子商務(wù)行業(yè)往前走，今年雖然消費(fèi)者仍在推動行業(yè)發(fā)展，但2010 年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)十大融資熱點(diǎn)行業(yè)融資筆數(shù)市場份額

資本市場趨冷，行業(yè)不會再一味地高歌猛進(jìn)，而是要修煉內(nèi)功”。目前正處于“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的電商，仍未放棄“價(jià)格戰(zhàn)”陣地，但從 2011 年京東商城、卓越亞馬遜、新蛋網(wǎng)等相繼抬高送貨費(fèi)門檻、降低價(jià)格戰(zhàn)力度、更加注重用戶體驗(yàn)及配送服務(wù)提升等轉(zhuǎn)變上應(yīng)該看到，電商價(jià)格戰(zhàn)有所收斂，這種調(diào)整會讓大家更冷靜，決策也將回歸理性。

未來電子商務(wù)仍是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中資本投資的重點(diǎn)，但其投資熱點(diǎn)將向創(chuàng)新模式、垂直品類及配套服務(wù)等商業(yè)模式價(jià)值變現(xiàn)能力較強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域傾斜。2011 年上半年，除京東商城外，諸多

細(xì)分領(lǐng)域的電商企業(yè)獲得融資。鞋類領(lǐng)域，1 月份樂淘網(wǎng)宣布獲得 2 億元融資，3 月份，好樂買獲得 6000 萬美元。天天網(wǎng)、聚美優(yōu)品、米奇網(wǎng)等化妝品類，米蘭網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)等時(shí)尚奢侈品網(wǎng)站及麥包包、七格格、綠盒子、斯波帝卡等淘品牌紛紛獲得注資。從 7 月份開始，下半年網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的融資事件，相較上半年，有所減少。

2011 年中國企業(yè)境外 IPO 遭冷遇，一些綜合 B2C、垂直 B2C 和團(tuán)購網(wǎng)站均傳出海外上市的計(jì)劃或意愿，但截止 11 月下旬仍沒有一家新電商企業(yè)成功上市。典型的企業(yè)為拉手網(wǎng)，2010-2011 年總共融資 1.66 億美元，累計(jì)虧損人民幣 4.7 億元，今年 10 月底，正式啟動赴美上市計(jì)劃，計(jì)劃通過 IPO 融資 1 億美元，但因各種緣由，目前已停止 IPO 計(jì)劃。同樣，凡客誠品赴美上市的消息一直沒有間斷過，但至今仍未如期上市。

在海外市場遇冷的同時(shí)，國內(nèi)電商市場一片狼藉。第一類是傳統(tǒng)企業(yè)，如美邦服飾剝離邦購網(wǎng)至其母公司上海華服投資有限公司。第二類是團(tuán)購企業(yè)，后半年出現(xiàn)較多裁員、撤站、降薪事件，如長沙本土團(tuán)購網(wǎng)站搜團(tuán)網(wǎng)、廈門本土團(tuán)購網(wǎng)站 E 團(tuán)網(wǎng)等地方網(wǎng)站陸續(xù)關(guān)閉；全國性團(tuán)購網(wǎng)站 24 券淮安站關(guān)閉，窩窩團(tuán)整體裁員約500 人，將目前 35 個(gè) 5 線城市由完整的 10-20 人團(tuán)隊(duì)配置，縮減至 2-3 人。三是部分垂直 B2C，如大貨棧、西米網(wǎng)、淘鵲網(wǎng)、愛挑食網(wǎng)、七十二變零食網(wǎng)等不堪高額運(yùn)營成本的壓力而倒閉或轉(zhuǎn)型。

盡管如此，無論從融資金額市場占比還是融資比數(shù)市場占比角度看，電子商務(wù)毫無疑問仍舊是未來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資本投資的重點(diǎn)。但其投資熱點(diǎn)將轉(zhuǎn)向創(chuàng)新模式、垂直品類及配套服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域，如 11 月剛獲得融資的購物分享社區(qū)美麗說、禮品類的唯禮網(wǎng)等。

2.3.5.【傳統(tǒng)企業(yè)電商化】

傳統(tǒng)企業(yè)電商化時(shí)代來臨，整合資源“趁勢借力”成為傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)軟著陸

的主流方式。

電子商務(wù)營銷進(jìn)入資本時(shí)代，新品牌塑造的門檻和難度都大大提升，線下實(shí)力派傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)延伸的時(shí)代正在來臨。如今，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的生存成本直線攀升，電子商務(wù)經(jīng)營門檻不斷被抬高，小打小鬧時(shí)代已成往事，電商營銷進(jìn)入資本時(shí)代。對于經(jīng)過多年摸爬滾打最終生存下來的大型電商企業(yè)而言，早已完成了資本的原始積累，阿里巴巴研究中心《2011 年網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011 年 30 佳網(wǎng)商中有 16 個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售淘品牌，普遍是團(tuán)隊(duì)上百人、年銷售額幾千萬甚至上億元，網(wǎng)商規(guī)模量級跨越的同時(shí)，由草根網(wǎng)商成長起來的網(wǎng)企開始普遍形成。

于此同時(shí)，由于電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級步伐加快，電子商務(wù)服務(wù)商群體迅速擴(kuò)張且專業(yè)能力不斷提升，擁有顯著品牌優(yōu)勢和完善供應(yīng)鏈支撐體系的線下實(shí)力派傳統(tǒng)企業(yè)迎來觸網(wǎng)佳期。

電子商務(wù)市場環(huán)境下，企業(yè)將面臨諸多不同于傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，且傳統(tǒng)企業(yè)自身存在電商人才匱乏、電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等先天性軟肋，少數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一度“折戟”電商化進(jìn)程?？梢?，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的聯(lián)姻之路可謂是前途光明而道路曲折。雖然傳統(tǒng)企業(yè)在資金實(shí)力、品牌和供應(yīng)鏈方面具有先天性優(yōu)勢，但觸網(wǎng)初期難免遭遇“水土不服”，且存在著先天性軟肋：一是電子商務(wù)人才匱乏，自建電商團(tuán)隊(duì)，投資巨大；二是缺乏電子商務(wù)運(yùn)營的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，資源和物流缺乏深刻理解；三是品牌推廣耗時(shí)費(fèi)力，需要經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)間精心營銷，沒有雄厚的人力物力運(yùn)行很難看到效果。最重要的一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣性將線下的成功移植到線上，并沒有意識到線上線下的巨大差異，從而容易發(fā)生戰(zhàn)略性失誤。當(dāng)然，我們看到了李寧的突破，看到了九陽的整合，也看到了羅萊家紡的風(fēng)聲水起，但更多的是失敗的慘痛案例。邦購網(wǎng)、西單購物、PPG、BONO、ITAT、愛國者等都是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電商創(chuàng)業(yè)神話，不過很快便偃旗息鼓，迅速消失在網(wǎng)民的視線中。由此可見，雖然當(dāng)前大多傳統(tǒng)企業(yè)也在積極接觸電子商務(wù)，但緣于企業(yè)自身的問題所在，傳統(tǒng)企業(yè)的2008-2011 年百佳網(wǎng)商電子商務(wù)銷售額變化電子商務(wù)跨越歷程注定是一次漫長的旅程。

國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)紛紛通過橫向業(yè)務(wù)范圍拓展和縱向供應(yīng)鏈建設(shè)（資源整合）不斷鞏固增強(qiáng)市場地位，電子商務(wù)競爭已經(jīng)演變?yōu)槿?yīng)鏈的競爭。因此，憑一己之力在電商競爭中取得成就的可能性越來越小，而整合電商服務(wù)商資源，借力第三方平臺（直營或分銷）將成為多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)初期的首選。2011 年多家電商巨頭在資源整合方面做出重大舉措。首先，京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等綜合商城紛紛拓充網(wǎng)站商品品類。2011年京東商城新進(jìn)入圖書、醫(yī)藥、奢侈品等領(lǐng)域；亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺，持續(xù)推進(jìn)百貨化；蘇寧易購也從主營家電數(shù)碼向圖書、百貨拓展；其次，部分垂直 B2C 網(wǎng)站也開始加速品類擴(kuò)充。2 月 B2C 購物網(wǎng)站紅孩子推出繽購網(wǎng)，專營化妝、食品、保健、家居等商品品類；8 月意大利品牌 Redsand（紅砂）入駐好樂買，好樂買也從以運(yùn)動品牌為主，向休閑、戶外、女鞋、男鞋品牌的擴(kuò)展；10 月優(yōu)購網(wǎng)高管先后表示，優(yōu)購網(wǎng)定位渠道品牌，未來將引進(jìn)更多商品品類和品牌；再次，阿里巴巴與多家銀行簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東、淘寶、麥考林等電商標(biāo)桿加大物流配送體系的戰(zhàn)略部署。由此可見，電子商務(wù)已經(jīng)演變?yōu)橐粓鋈?yīng)鏈的競爭，“有人帶路”（整合服務(wù)商和第三方平臺資源）模式可幫助傳統(tǒng)企業(yè)以較低的風(fēng)險(xiǎn)，快速切入電商時(shí)代。

#Part-B

3.1. 電子商務(wù)創(chuàng)想力模型總論

用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的最終買單人，因此企業(yè)價(jià)值塑造需要以用戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向。品牌力我們可以理解為產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體；渠道力和營銷力我們可以理解為是品牌力所承載價(jià)值得以有效地向用戶傳遞的基礎(chǔ)通路設(shè)施（信息流、物流、資金流）；為此，以運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為核心的運(yùn)營力則理所當(dāng)然地承擔(dān)了電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售）價(jià)值鏈上的“引擎”角色——他們是價(jià)值鏈得以流轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動力。

本次報(bào)告所定義的營銷力、渠道力和運(yùn)營力均是基于戰(zhàn)略管理角度所作的闡述，不涉及具體的執(zhí)行內(nèi)容。營銷力強(qiáng)調(diào)企業(yè)和用戶之間的溝通通路；渠道力側(cè)重企業(yè)與用戶之間的交易通路；運(yùn)營力核心聚焦于團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營管理相關(guān)的話題。

某種意義上，我們可以把公司劃分為三個(gè)不同的層級。底層公司做的是生意，其核心是關(guān)系；中層公司做的是企業(yè)，其核心是團(tuán)隊(duì)；高層公司做的是品牌，其核心是人心——消費(fèi)者認(rèn)同的心。品牌的精神概念是形象、印象和體驗(yàn)的組合體，是一種已經(jīng)獲得了現(xiàn)實(shí)社會承認(rèn)的客觀存在形式，它包含消費(fèi)者心目中的一組持久和共同的感知，那些感知越強(qiáng)烈、越相關(guān)、越有推動性，它們就越可能影響購買決策并給企業(yè)增加價(jià)值。因此，塑造品牌力的重心是在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的烙印，形成消費(fèi)者共同的認(rèn)知，從而使品牌獲得真實(shí)如金的價(jià)值。

在電子商務(wù)模式下，“酒香不怕巷子深”的時(shí)光已經(jīng)不再，一種全新的營銷傳播浪潮正席卷而來——傳播即銷售的營銷 3.0 時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。當(dāng)今消費(fèi)者由知曉到購買的過程變得扁平，廣告效果反饋速度更快，消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受又自然變成二次傳播過程中的一個(gè)部分。營銷由大眾化、分眾化、單向化消費(fèi)者信息灌輸升級為精準(zhǔn)化、社交化、互動式消費(fèi)者體驗(yàn)營銷，因此打造營銷 3.0 時(shí)代的營銷力不僅僅要求賣家熟練掌握各種營銷工具的玩法和適用場合，還要深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣。

3.2.【運(yùn)營力】

電子商務(wù)的運(yùn)營，是在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下對傳統(tǒng)商業(yè)流程、方式，管理的重新組合，是驅(qū)動其它要素運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。對企業(yè)來說，真正的電商化“運(yùn)營”，是從企業(yè)架構(gòu)到管理結(jié)構(gòu)、人員培訓(xùn)、IT 系統(tǒng)全方位的支持和運(yùn)作?；诖死斫?，創(chuàng)想力模型中的“運(yùn)營”是大運(yùn)營的概念，是一個(gè)管理學(xué)命題，它是企業(yè)開展電子商務(wù)的引擎，是保障產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的核心驅(qū)動力，是品牌力、營銷力和渠道力等的價(jià)值得以充分發(fā)揮的先決條件。

在此次研究中，多數(shù)被訪者認(rèn)為電子商務(wù)面對著是海量的用戶和海量的競爭者，成功的關(guān)鍵歸根到底是依賴運(yùn)營力，它包括但不僅限于供應(yīng)鏈管理、信息系統(tǒng)管理和企業(yè)團(tuán)隊(duì)管理等。對于電子商務(wù)生態(tài)圈中的賣家而言，商品最終通過這里流向消費(fèi)群體，供應(yīng)鏈管理勢在必行。另外，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，手工操作已經(jīng)無法滿足電商采購管理、庫存管理、訂單處理等方面遇到的信息不對稱或缺失、傳遞失真、更新不及時(shí)等問題。信息系統(tǒng)的植入大大節(jié)省了人力和時(shí)間，提高了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的處理效率及準(zhǔn)確率，真正實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)一體化。

而對企業(yè)來講，真正的核心問題還是在于如何培養(yǎng)和管理一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。需要指出的是，這里的團(tuán)隊(duì)不單單是指內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，還包括合作服務(wù)商。相比較而言，外部合作團(tuán)隊(duì)更需要有效的“管理”，企業(yè)在借助其專業(yè)、高效的業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，還需要重點(diǎn)傳遞企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，延伸企業(yè)品牌意義；而內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的管理，首先需要贏得企業(yè)高層的重視，其次在于建立健全績效管理機(jī)制，完善團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制和培訓(xùn)機(jī)制，并且營造團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新氛圍，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與團(tuán)隊(duì)共同成長愿景。

3.2.1 供應(yīng)鏈管理

【柔性生產(chǎn)適應(yīng)】立足共贏前提，化解柔性生產(chǎn)難題——肥瘦搭配、返單折扣……

眾所周知，電子商務(wù)對供應(yīng)鏈的靈活性、快速響應(yīng)能力提出了更高的要求，因此如何實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)成為傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)商們共同面臨的難題。九陽的做法是攜手網(wǎng)絡(luò)零售商、淘寶平臺和華強(qiáng)等分銷 TP 共同應(yīng)對。九陽股份電子商務(wù)中心總經(jīng)理羅紅星認(rèn)為，柔性生產(chǎn)的核心是質(zhì)量、成本和交期。電子商務(wù)爆發(fā)很快，從開模、做 3C 認(rèn)證、采購配件、產(chǎn)品入倉、物流預(yù)包裝、開票準(zhǔn)備、旺旺客服培訓(xùn)等整個(gè)鏈條周期較長，對排產(chǎn)計(jì)劃的要求非常高。然而，零售商層次良莠不齊，九陽通過多輪的零售商培訓(xùn)和扶持，最終實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)日期和生產(chǎn)規(guī)模的精準(zhǔn)化。

通常而言，有效的激勵(lì)是確保整合資源應(yīng)對柔性生產(chǎn)這一目標(biāo)得以成功實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。電子商務(wù)模式下，訂單具有小批量、多批次的特點(diǎn)，由于單件成本太高，供應(yīng)商往往都不太愿意接小批量訂單。而淘寶網(wǎng)服飾類綜合實(shí)力排名第一品牌——韓都衣舍通過建立共贏機(jī)制，使柔性生產(chǎn)難題應(yīng)刃而解，其成功秘訣概括為兩個(gè)詞：“肥瘦搭配”和“翻單折扣”。“肥瘦搭配”是指將爆款和小批量款式搭配下單。一般來說爆款的需求量非常大，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；同時(shí)新款服飾的銷量是不可預(yù)知的，宜采用柔性生產(chǎn)的方式，因此將爆款和小批量款式搭配下單，比較容易平衡規(guī)模生產(chǎn)和柔性生產(chǎn)之間的矛盾。“翻單折扣”是指先期按照費(fèi)優(yōu)惠價(jià)格下單，當(dāng)有翻單時(shí)供應(yīng)商再給予一定的價(jià)格折扣。韓都衣舍“肥瘦搭配”和“返單折扣”雙管齊下，確保了企業(yè)和供應(yīng)商雙方的利益，柔性化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。

【產(chǎn)品運(yùn)營管理】打造敏捷供應(yīng)鏈，遵循產(chǎn)品生命周期，快速響應(yīng)市場需求

對于中小賣家如何進(jìn)行有效供應(yīng)鏈管理，專家給出三點(diǎn)建議：一是選址應(yīng)靠近貨源，節(jié)約與供應(yīng)商之間的物流成本和時(shí)間成本。比如買手模式的服裝賣家，與批發(fā)市場的遠(yuǎn)近決定其上新的速度?？鞎r(shí)尚流行的當(dāng)下，比競爭對手早上架，意味著領(lǐng)先占領(lǐng)市場。二是供應(yīng)商選擇貴精不貴多。中小賣家應(yīng)尋找合適的供應(yīng)商，制定利益共享計(jì)劃，充分調(diào)動供應(yīng)鏈各方的積極性，實(shí)現(xiàn)長期合作，甚至形成結(jié)盟伙伴關(guān)系。淘寶網(wǎng)目前排名第一的女裝賣家天使之城，其上游最核心的 OEM 廠商只有三家，他們的合作期已經(jīng)超過 8 年，真正實(shí)現(xiàn)了共同成長，配合默契。目前天使之城的上游供應(yīng)商深度參與新產(chǎn)品的開發(fā)，給出合理建議并自覺提前備好布料和輔料，大大縮短了開發(fā)生產(chǎn)時(shí)間，節(jié)省了資源和費(fèi)用。三是優(yōu)化庫存。由于資金實(shí)力有限，中小賣家可以適度放棄商品庫存控制權(quán)，轉(zhuǎn)而由上游的供應(yīng)商掌握商品庫存動向，也就是說，由供應(yīng)商依據(jù)賣家提供的商品銷售情況和庫存狀況來集中管理，并據(jù)此來下訂單或連續(xù)補(bǔ)貨，從而實(shí)現(xiàn)對顧客需求變化的快速反應(yīng)。

有了優(yōu)勢的供應(yīng)鏈后，如何在激烈的市場競爭中用最有效的方式和手段增加收入和降低成本成為企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn)。從需求入手，積極響應(yīng)市場及消費(fèi)者需求，并遵循產(chǎn)品本身的生命周期進(jìn)行靈活管理。首先是產(chǎn)品的角色管理。也就是說賣家店鋪的每一個(gè)單品都應(yīng)該有對應(yīng)的角色，即跑銷量帶人氣的單品，利潤單品，形象單品都要分配好。其次是產(chǎn)品生命周期的過程管理。產(chǎn)品上架、重點(diǎn)推廣、打折促銷及下架等活動都需遵循產(chǎn)品內(nèi)在生命規(guī)律，在成長期重點(diǎn)推廣，成熟期打折促銷，衰退期下架，另外，相應(yīng)階段做相應(yīng)的活動，舉例來說，并非在成熟期的任何時(shí)候都適合打折促銷。利用一些工具（如量子恒道等）對這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與累積，對下一年度產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營會起到很大的參考作用。

【專業(yè)倉儲物流】選擇更專業(yè)的倉儲物流團(tuán)隊(duì)，集中精力打造企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)電商品牌之路

隨著電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，行業(yè)也越來越趨向于專業(yè)細(xì)分。其中倉儲、物流業(yè)務(wù)由于成本高、任務(wù)重等特點(diǎn)，企業(yè)外包需求逐年遞增。而對于企業(yè)適不適合走倉儲、物流外包模式，企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營策略成為主要決定要素之一。剛起步的中小賣家由于不掌握供應(yīng)鏈前端，利潤率較薄，為了盡量控制所有成本，一般選擇自營倉儲、且這個(gè)時(shí)候貨單量相對較少、自營模式可靈活操作。

而對于有一定經(jīng)驗(yàn)積累，具有一定運(yùn)營能力的淘品牌、大賣家而言，其在倉儲、物流業(yè)務(wù)上有相對穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和相對規(guī)范的流程閉環(huán)，但由于對成本的考慮，企業(yè)基本仍采用自營模式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，高層決策開始關(guān)注品牌建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)，自有團(tuán)隊(duì)在成本、效率等方面的優(yōu)勢逐漸喪失，企業(yè)需要的是更為專業(yè)和更廣物流資源的團(tuán)隊(duì)來規(guī)劃公司的倉儲、物流業(yè)務(wù)。首先，大賣家之所以能在海量競爭對手中脫穎而出，與其創(chuàng)始人的品牌意識及創(chuàng)新精神是分不開的。但隨著企業(yè)的飛速發(fā)展，團(tuán)隊(duì)成員的增多，業(yè)務(wù)分工細(xì)致化，業(yè)務(wù)模塊的人員素質(zhì)參差不齊，與創(chuàng)始人的理念也漸行漸遠(yuǎn)。此時(shí)，他們開始需要更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)介入，特別是倉儲物流業(yè)務(wù)，事項(xiàng)眾多而細(xì)瑣，又要求準(zhǔn)確而高效。其次，隨著傳統(tǒng)品牌的電商化，淘品牌、大賣家的企業(yè)品牌建設(shè)勢在必行。因此，品牌選擇將消耗大量人力、物力及時(shí)間的倉儲、物流業(yè)務(wù)外包出去，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等業(yè)務(wù)騰出空間，成為必然。

相較于前兩類企業(yè)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在對消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌傳播價(jià)值的理解，供應(yīng)鏈體系核心要素的把握上都有不可小覷的優(yōu)勢，因此對自身電商業(yè)務(wù)的定位也較為長遠(yuǎn)些。他們主要從未來電商品牌建設(shè)的角度出發(fā)思考規(guī)劃，從一開始大部分傳統(tǒng)品牌就將倉儲、物流等業(yè)務(wù)外包給系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并明確以線下品牌線上延伸的建設(shè)道路部署電商。具有 170 多年歷史的傳統(tǒng)品牌——白蘭氏從轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)第一年（2010 年）開始選擇與自身服務(wù)理念相匹配的倉儲服務(wù)商，并取得一定的成功。該服務(wù)商首先通過標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)建立白蘭氏電商零售物流體系，其次針對白蘭氏產(chǎn)品的特點(diǎn)（產(chǎn)品為液體）從銷售包裝等細(xì)節(jié)上優(yōu)化改善，并進(jìn)行測試，使貨損率從原來的 4% 降到了 4‰；從業(yè)績上來看，白蘭氏網(wǎng)上銷售呈逐年加速遞增趨勢，從2010 年銷售額 1 千萬到 2012 年預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到 6 千萬。

3.2.2 信息化系統(tǒng)管理

【信息系統(tǒng)對供應(yīng)鏈的價(jià)值】利用信息系統(tǒng)提升企業(yè)庫存反應(yīng)力、訂單處理力、出入庫行動力等，避免業(yè)務(wù)“天花板”，加速團(tuán)隊(duì)專業(yè)化轉(zhuǎn)型

在經(jīng)營電子商務(wù)的過程中，企業(yè)會涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，尤其是涉及到采購、訂單和倉庫管理中的運(yùn)用，若僅憑借傳統(tǒng)的手工錄入，不僅浪費(fèi)大量人力、財(cái)力，還很難保證時(shí)間上的即時(shí)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確。

網(wǎng)絡(luò)零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的最大特點(diǎn)是更貼近消費(fèi)者，對客戶需求變化可以做到快速反應(yīng)，這決定了其采購策略為多品類、小批量，持續(xù)補(bǔ)貨。其中多品類需要結(jié)合電商企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來確定，而采購量的大小和補(bǔ)貨時(shí)間節(jié)點(diǎn)受到庫房面積、資金規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售周期以及銷售速度等因素的綜合制約。隨著企業(yè)商品品種及種類的豐富，找到每個(gè)產(chǎn)品的最佳采購量和采購時(shí)機(jī)僅靠人工實(shí)現(xiàn)已不現(xiàn)實(shí)，合理利用信息技術(shù)，配置采購策略生成的參數(shù)（銷售周期、平均銷量、供應(yīng)商響應(yīng)時(shí)間），并建立企業(yè)自身的采購公式，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動提醒已成為絕大多數(shù)品牌電商的首選。

與此同時(shí)，由于商品購進(jìn)、賣出的時(shí)間差，企業(yè)必然會存在倉儲問題。越來越多的賣家發(fā)現(xiàn)科學(xué)合理的庫存信息管理對于后期人員分揀、配單、打包、出庫、發(fā)貨等行為的效率及準(zhǔn)確度具有不可或缺的支撐作用。首先是合理的倉庫布局。商品入庫和出庫需要不同的口。在商品存儲區(qū)，根據(jù)電商的撿配貨特性，設(shè)置整倉和零倉，零倉區(qū)的設(shè)置可以讓揀貨人員盡量減少揀貨路徑。其次是商品的庫位管理。每個(gè)商品都有自己唯一的庫位號，配貨員可根據(jù)信息化系統(tǒng)自動審核的揀貨單上自動排序指引的最短揀貨路徑進(jìn)行有效快速配貨。例如揀貨單上會詳細(xì)列明每個(gè)商品存放貨位、拿取數(shù)量以及對應(yīng)的小車格子號等。還有是商品的條形碼管理。特別是在貨單出庫時(shí)，通過條形碼掃描無論配多配少，還是配錯(cuò)，信息化系統(tǒng)都會自動報(bào)警，這對降低配單出錯(cuò)率，提高人員復(fù)核訂單效率有很大的作用。

在充足的庫存及合理的倉庫管理支撐下，訂單處理及發(fā)貨快速精準(zhǔn)成為考驗(yàn)賣家的重要指標(biāo)。特別是在類似于雙十一等大促活動帶來的出貨峰值期間，訂單處理速度直接影響賣家的好評度。在過去，不少企業(yè)要統(tǒng)計(jì)來自不同平臺（淘寶、拍拍等）的海量訂單，不說正常的買家訂單，只是大量的異常訂單（包括客戶臨時(shí)加單改單、申請退換貨、部分未付款、備注更新、多個(gè)收貨地址等等）所需要的大量人力，所消耗反復(fù)核對的時(shí)間就讓企業(yè)十分頭痛。而信息化系統(tǒng)從根本上有效地解決了企業(yè)在訂單管理上信息更新同步、訂單審核糾錯(cuò)等問題，更重要的是，所有數(shù)據(jù)信息可直接送到倉庫，同步安排發(fā)貨，大大地提高了發(fā)貨速度。以下是淘寶上某優(yōu)秀賣家在 2011 年雙十一期間，其所有渠道的訂單在 48 小時(shí)內(nèi)全部處理完畢。

從上圖可看出，無論是淘寶、天貓、京東、拍拍、一號店、淘寶分銷平臺、自建獨(dú)立官方商城甚至是實(shí)體門店，該企業(yè)建立了一個(gè)多平臺全網(wǎng)業(yè)務(wù)整合系統(tǒng)進(jìn)行管理。該系統(tǒng)將多平臺的訂單以及庫存及時(shí)同步，盡可能控制和避免超賣現(xiàn)象，從而確保訂單后續(xù)揀貨配發(fā)流程的順暢。

【信息系統(tǒng)對營銷的價(jià)值】挖掘客戶深度需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，打造品牌形象

CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理以客戶生命周期為切入點(diǎn)，重點(diǎn)從電話、邀約見面、簽單到服務(wù)的過程上優(yōu)化客戶體驗(yàn)。而在電商環(huán)境下，客戶關(guān)系管理則在于通過一定的調(diào)研分析，經(jīng)常性地給客戶提供有針對性的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。首先，客戶資源管理系統(tǒng)把企業(yè)的銷售、市場、服務(wù)等部門整合起來，有效地把各個(gè)渠道收集的客戶信息集中在同一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫中，這些數(shù)據(jù)主要包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如年齡、收入、學(xué)歷、婚姻狀況、性別等）、態(tài)度數(shù)據(jù)（如對產(chǎn)品的態(tài)度、有關(guān)生活方式、社會和個(gè)人價(jià)值觀、意見與建議等）、行為數(shù)據(jù)（如購買習(xí)慣、品牌偏好、購買頻次及購物需求等）。然后在數(shù)據(jù)清洗的基礎(chǔ)上，分辨有效客戶，并根據(jù)客戶的時(shí)間價(jià)值、帶來的收入或其他數(shù)據(jù)將客戶分類，針對不同類型的客戶采用不同的營銷策略。例如服務(wù)費(fèi)用要集中用在為企業(yè)帶來 80% 收入的黃金客戶身上，營銷費(fèi)用則重點(diǎn)用在潛在黃金客戶身上，以此促使其向黃金客戶轉(zhuǎn)移，而給公司帶來損失的客戶要不重新激活，要不放棄他們等。另外，隨著客戶消費(fèi)行為的變化、客戶價(jià)值的升級，同一客戶所屬的類別也會有所變化，當(dāng)然營銷策略也需做出相應(yīng)的調(diào)整。總之，企業(yè)通過不斷地挖掘、分析客戶數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)行為，掌握消費(fèi)需求，推薦匹配產(chǎn)品，提供個(gè)性服務(wù)，從而 刺激消費(fèi)購買，提升客戶體驗(yàn)。

此外，隨著社會化媒體的興起，社會化客戶關(guān)系管理對電商信息系統(tǒng)提出了更高的要求。通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)抓取及語義分析技術(shù)，精準(zhǔn)覆蓋各大社交網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)時(shí)采集監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)，及時(shí)把握整個(gè)社會化媒體平臺動態(tài)，多維度深層次分析消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，深度融入微眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動。企業(yè)應(yīng)抓住社會化商業(yè)轉(zhuǎn)型契機(jī)，塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力、防范口碑危機(jī)、提高顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)組織和商業(yè)的創(chuàng)新。

3.2.3 核心團(tuán)隊(duì)管理

【高層經(jīng)營理念】一把手工程保障電商業(yè)務(wù)“順產(chǎn)”

電子商務(wù)的發(fā)展離不開各項(xiàng)資源的支撐，離不開管理高層的推波助瀾，否則，企業(yè)電商之路將步履維艱。

立邦（中國）指出：在立邦電子商務(wù)啟動之前，公司高管們已經(jīng)就電商戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和長期規(guī)劃達(dá)成高度共識，正是有了高管御賜的“高度重視和全力支持”的尚方寶劍，立邦的電子商務(wù)之路才走的如此順利（電商部門經(jīng)理陸靜）。

藝福堂認(rèn)為：電子商務(wù)只是一種模式，只不過電子商務(wù)模式對市場誠信體系、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體系的要求更高。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)商，只要下定決心、端正態(tài)度、用心做事、尊重用戶、優(yōu)化體驗(yàn)就有成功的可能，眾多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)的過程中之所以會失敗，往往由于公司高層沒有給予足夠重視和資源支持（總經(jīng)理金勇）。

作為傳統(tǒng)知名品牌的代表，九陽股份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的華麗轉(zhuǎn)身，成功在線上培育出一片新沃土。反觀九陽的成功經(jīng)歷，與其電子商務(wù)獨(dú)立自主權(quán)不無關(guān)系。繼 2007 年之后，九陽先后三次調(diào)整戰(zhàn)略，初次變遷是在 2009 年，首次提出電子商務(wù)業(yè)務(wù)模塊的概念，并作為渠道的一個(gè)小分支掛靠在渠道發(fā)展部下面；二次變遷發(fā)生在 2010 年，公司單獨(dú)成立電子商務(wù)部，電商團(tuán)隊(duì)初具規(guī)模；2011 年九陽實(shí)現(xiàn)了第三次結(jié)構(gòu)變遷，電子商務(wù)部成為獨(dú)立事業(yè)單元平臺，形成國內(nèi)營銷中心（負(fù)責(zé)線下市場）、電子商務(wù)中心（負(fù)責(zé)線上市場）、海外營銷中心（負(fù)責(zé)國外）市場的“三輪驅(qū)動”發(fā)展模式。此外，電子商務(wù)中心下分設(shè) 4 個(gè)業(yè)務(wù)導(dǎo)向部門和2 個(gè)職能部門，4 個(gè)業(yè)務(wù)導(dǎo)向部門分別是負(fù)責(zé)天貓網(wǎng)購和淘寶集市的淘寶商務(wù)部、負(fù)責(zé)京東等平臺的 B2C 商務(wù)部、負(fù)責(zé)易迅等零售商的網(wǎng)絡(luò)拓展部和負(fù)責(zé)電視購物、積分換購、分期付款等的特銷部；2 個(gè)職能部門分別是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商授權(quán)、資質(zhì)審核、價(jià)格咨詢、線上線下沖突、客戶關(guān)系等的渠道秩序管理部，以及負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理、消費(fèi)者研究、促銷推廣、品牌互動推廣的市場部。可以看出，通過三次大刀闊斧的組織架構(gòu)變革，在九陽股份高層領(lǐng)導(dǎo)和授權(quán)之下，逐步確立了電子商務(wù)獨(dú)立話語權(quán)。

【業(yè)務(wù)驅(qū)動模式 - 木桶理論】精細(xì)化管理流程實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和規(guī)范的有效融合，保持企業(yè)迭代更新

美國管理學(xué)家彼得提出的“木桶理論”告訴我們，一個(gè)木桶的容水量，不取決于桶壁上那塊最長的木板，而取決于最短的那塊木板，要使木桶能裝更多的水，就要設(shè)法改變這塊木板的現(xiàn)狀。

每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展節(jié)奏，在賣家深訪過程中我們發(fā)現(xiàn)，健康的賣家成長指數(shù)即不是“扶搖直上”式持續(xù)增加，也非“大起大落”式的劇烈波動。NALA 劉勇明認(rèn)為，企業(yè)成長初期要盡可能發(fā)揮長板優(yōu)勢，小步快跑尋求增長，到達(dá)一定階段后再暫緩對規(guī)模增長的追求，把短板補(bǔ)上去，是企業(yè)保持螺旋上升的健康增長態(tài)勢。

與傳統(tǒng)模式相比，電子商務(wù)業(yè)態(tài)下的客服、倉儲、物流、技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場、財(cái)務(wù)、人事、公關(guān)、投融資等每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。正如 NALA 所說，電商企業(yè)的成功要做好精細(xì)化管理。線下的倉儲是整進(jìn)整出，庫存和配送管理都很簡單；而電商通常是一車進(jìn)去、數(shù)萬個(gè)小包裹出來，零擔(dān)如何及時(shí)配送？如何提高響應(yīng)速度？工作流程如何優(yōu)化？線下可以先試后買，線上如何做用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)？如何增加訪問深度和用戶粘性？傳統(tǒng)財(cái)務(wù)每天只需要處理的有限的支付訂單，財(cái)務(wù)體系要如何應(yīng)對數(shù)十萬的小額支付訂單？如何應(yīng)對單件退換貨產(chǎn)生的財(cái)務(wù)問題？如何做好 24 小時(shí)客服排班？等等都是電商精細(xì)化管理要解決的問題。

NALA 的產(chǎn)品描敘和圖片編輯有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫 1.5 米工程，用戶鼠標(biāo)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上能拖動到 1.5 米長，未來甚至將發(fā)展到 15 米，盡可能提供消費(fèi)者決策過程所需要的一切信息，排除決策障礙，使決策流程更加順暢。顧客很希望知道別人在用什么，別人彩妝使用后的效果，于是 NALA 做了真人秀；顧客想和其他消費(fèi)者互動溝通，交流經(jīng)驗(yàn)和分享心得，于是 NALA 做了幫派和 QQ 群；當(dāng)別人談?wù)摫粩?shù)據(jù)淹沒的時(shí)候，NALA 將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用于支持決策。NALA 在細(xì)節(jié)上總是比別人做的更用心，因此更懂消費(fèi)者、更能把握消費(fèi)者細(xì)膩的喜好。

【業(yè)務(wù)驅(qū)動模式 - 阿米巴模式】獨(dú)立核算，引入內(nèi)部采購和競爭機(jī)制保障組織平衡和績效

日本神戶大學(xué)教授三矢裕在《創(chuàng)造高收益的阿米巴模式》中總結(jié)：阿米巴經(jīng)營的精髓在于運(yùn)用利益獨(dú)立核算的方式，進(jìn)行自上而下和自下而上的整合，以全員參與和高度透明的經(jīng)營方式培養(yǎng)員工的目標(biāo)意識，最大限度地調(diào)動團(tuán)隊(duì)成員的積極性，并為領(lǐng)導(dǎo)人培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

韓都衣舍通過引入買手小組向生產(chǎn)小組內(nèi)部采購的機(jī)制，以及買手小組之間和生產(chǎn)小組之間內(nèi)部競爭機(jī)制，保障企業(yè)組織平衡和績效目標(biāo)的達(dá)成。首先，買手小組享有高度自治權(quán)，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。電子商務(wù)環(huán)境下，通常用戶購買的不是單純的服裝，而是服飾搭配，因此公司給予選款師最大的權(quán)利：價(jià)格、款式、選款量、生產(chǎn)量、顏色、打折時(shí)機(jī)、促銷折扣、小組內(nèi)紅利分配等均交由選款負(fù)責(zé)人來負(fù)責(zé)。其次，買手小組和生產(chǎn)小組之間采用內(nèi)部采購機(jī)制買手小組的訂單需求可以同時(shí)上報(bào)給所有生產(chǎn)小組，生產(chǎn)小組報(bào)價(jià)、與供應(yīng)商的關(guān)系密切程度、信譽(yù)和口碑等都是影響生產(chǎn)小組最終能否在訂單競拍中成功的重要因素。其三，買手小組之間是良性競爭關(guān)系，在共享資源統(tǒng)籌管理的前提下，買手小組公平公開競爭，款式暢銷、績效優(yōu)異、口碑突出者將獲得更多的營銷資源支持；而不符合標(biāo)準(zhǔn)者將被剔除出局，如“用戶評分較低”或“偏負(fù)面評論較多”的商品即被取消上首頁資格，同時(shí)負(fù)責(zé)該款產(chǎn)品的小組評分也將受到影響。

【團(tuán)隊(duì)組建激勵(lì) - 組織架構(gòu)】構(gòu)建組織架構(gòu)，明晰部門職責(zé)、權(quán)限及下設(shè)崗位（崗位職責(zé)、權(quán)限及任職條件）等因素，做到團(tuán)隊(duì)成員各司其職、協(xié)同合作

許多中小賣家剛開始因人設(shè)崗、因事設(shè)崗，即因?yàn)橛锌头旁O(shè)立客服服務(wù)部，有美工才設(shè)立設(shè)計(jì)部等，隨著店鋪逐步擴(kuò)大，發(fā)現(xiàn)原本客服部的 3 人擴(kuò)張到了 20 人，1 個(gè)美工變成了 10 個(gè)，又據(jù)此拆分出了幾十個(gè)部門，造成部門林立，部門與部門之間溝通成本加大，或因?yàn)榭冃Э己嗽斐筛髯詾閼?zhàn)，甚至內(nèi)耗爭斗等不利于團(tuán)隊(duì)發(fā)展的現(xiàn)象，這些都源于賣家團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)完整的組織架構(gòu)。

為了設(shè)計(jì)一個(gè)較為清晰的組織架構(gòu)，一般的做法可先列舉當(dāng)前網(wǎng)店所有崗位（包括其職責(zé)），再對這些崗位進(jìn)行分類，并考慮清楚是否有遺漏或重復(fù)，抑或是沒有必要的崗位設(shè)置，然后將關(guān)聯(lián)度緊密的崗位歸到同一個(gè)部門，最后將部門和崗位職責(zé)、權(quán)限等都劃分清晰。以一個(gè)百人左右的大型賣家團(tuán)隊(duì)為例，大致可分為產(chǎn)品部、業(yè)務(wù)部、營銷部、數(shù)據(jù)部、倉儲部以及管理部六個(gè)部門。每個(gè)部門設(shè)一名主管負(fù)責(zé)本部門運(yùn)作及與其他部門 的協(xié)同等管理工作。為了更好地解放掌柜，還可以再設(shè)立一名“店長”（或者叫總監(jiān)、副總）分管協(xié)調(diào)除管理之外的五個(gè)部門。店長主要負(fù)責(zé)針對各大部門管理的具體事宜，而部門主管則只負(fù)責(zé)本部門人員的管理和工作的調(diào)配。比如，電商平臺的一次大促活動，必然要涉及到產(chǎn)品的調(diào)配，客服的提前到位，活動中營銷部門的整體推廣和策劃，再到數(shù)據(jù)部門觀察整個(gè)店鋪的變化，最后由倉儲部門的大力配合，這一系列的過程缺一不可，店長需將各個(gè)部門的積極性都調(diào)動起來，做每一個(gè)環(huán)節(jié)的潤滑劑，而各部門主管在大店長的指揮下，協(xié)調(diào)本部門各崗位間的工作。

【團(tuán)隊(duì)組建激勵(lì) - 人才培養(yǎng)】內(nèi)部“造血”，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，規(guī)避電商人才估值泡沫風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)畢竟是一種新興的商業(yè)模式，相關(guān)專業(yè)人才匱乏，企業(yè)間“互挖墻腳”的事情屢見不鮮，同時(shí)電商人才身價(jià)水漲船高，整個(gè)行業(yè)面臨電商人才估值泡沫破滅的風(fēng)險(xiǎn)。而賣家訪談發(fā)現(xiàn)：“自養(yǎng)”是賣家們一致推崇的人才培養(yǎng)方式，當(dāng)然其前提是招聘一批可塑之才。

林氏木業(yè)降低了人才選聘方面的門檻，更重視員工的積極性和學(xué)習(xí)能力。公司現(xiàn)有員工 100 多人，除技能要求高的崗位需要招聘有經(jīng)驗(yàn)的人員外，其他崗位 90% 都是應(yīng)屆畢業(yè)生。為幫助新員工盡快地適應(yīng)環(huán)境和工作，林氏每月組織 2 次新員工培訓(xùn)和 2 次團(tuán)體活動，以師傅帶徒弟的模式培養(yǎng)新人。因此，員工的自主學(xué)習(xí)意識和積極性非常高，為源源不斷地向公司輸送管理層人才提供了足夠的保障。

為適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境快速變換的特征，NALA 建立起完善的員工培訓(xùn)體系，一方面，開設(shè) NALA 大學(xué)，為新入職員工提供基礎(chǔ)培訓(xùn)；另一方面，建設(shè) NALA 實(shí)驗(yàn)室，內(nèi)設(shè) NALA WIKI，不僅是員工的高階培訓(xùn)基地，還是知識共享的平臺。通過構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，激發(fā)了團(tuán)隊(duì)成員的自主學(xué)習(xí)、相互幫扶的進(jìn)取精神，增強(qiáng)了NALA 自我糾錯(cuò)能力，兌現(xiàn)了企業(yè)給予員工的“過程快樂、結(jié)果滿足”的承諾。

O.SA 歐莎羅總認(rèn)為競爭培訓(xùn)和內(nèi)部晉升制度是保障企業(yè)人才輸送的源動力。歐莎新員工入職初期，在被分配到具體的工作崗位之前，有為期 3 個(gè)月的上崗前培訓(xùn)。每個(gè)階段都會有詳細(xì)的培訓(xùn)目標(biāo)，培訓(xùn)內(nèi)容涉及產(chǎn)品培訓(xùn)、涉及理念、搭配技巧、面料特性、板型特征等。同時(shí)，公司為客服提供了 2 條清晰的晉升路徑：技術(shù)線或管理線。所謂管理線就是客服→組長→主管→經(jīng)理的發(fā)展路線。所謂技術(shù)路線就是新客服→老客服→銅牌客服→銀牌客服→金牌客服→培訓(xùn)師→高級培訓(xùn)師→運(yùn)營專員。O.SA 整個(gè)管理和運(yùn)營中心人員基本都是從客服晉升來的，客服中心是運(yùn)營中心的造血機(jī)，員工經(jīng)過客服中心的歷練和成長，為后期晉升為優(yōu)秀的管理運(yùn)營人才打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

阿芙則倡導(dǎo)學(xué)習(xí)分享的文化，以師徒制的形式推動團(tuán)隊(duì)持續(xù)成長、生生不息。在阿芙，每個(gè)員工都以當(dāng)師傅為榮，公司流傳著這么一句話：當(dāng)你學(xué)會一個(gè)東西的時(shí)候，這個(gè)東西就已經(jīng)不是你的了；只有當(dāng)你把所學(xué)知識傳授給他人并且做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)時(shí)，你才算是個(gè)合格的師傅。正如阿芙營銷推廣總監(jiān)楊立國所提到的：“促使阿芙快速成長的另一個(gè)主要原因是每個(gè)阿芙員工都深刻理解并積極貫徹‘刻意練習(xí)、微小改進(jìn)、高水平重復(fù)、堅(jiān)持不懈’的文化理念，發(fā)揚(yáng)、‘勤奮、學(xué)習(xí)、成長’的精神，互相學(xué)習(xí)、共同提高。”

【團(tuán)隊(duì)組建激勵(lì) - 人才成長】合理激勵(lì)，多一份尊重，讓你的團(tuán)隊(duì)自動自發(fā)、生生不息

馬斯洛需求層次理論指出，人既有生理、安全等物質(zhì)層面的需求，又有社會認(rèn)可和尊重、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的需求。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀背景下，盡管物質(zhì)層面需求的員工比重較大，物質(zhì)激勵(lì)更能調(diào)動員工積極性和提升員工滿意度；但“胡蘿卜加大棒”管理模式的弊端日漸突出，新時(shí)代人才管理更強(qiáng)調(diào)重視員工價(jià)值、提升員工地位、為員工創(chuàng)造自由空間、還員工適當(dāng)?shù)淖灾鳑Q策權(quán)、激發(fā)員工的自主創(chuàng)新意識和工作積極性。

在物質(zhì)激勵(lì)方面頗有作為的林氏木業(yè)始終秉承“財(cái)散人聚”的理念，尤其是 2009 年薪酬體質(zhì)改革之后，員工工資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，員工的企業(yè)歸宿感和幸福額度顯著提升。

無獨(dú)有偶，從精神層面激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造性的例子更是不勝枚舉。

阿芙認(rèn)為，員工是“創(chuàng)想夢工廠”的源動力，走進(jìn)阿芙，你就會被其馬戲團(tuán)式的自由氛圍所感染。員工著裝、上下班時(shí)間、工作和休息時(shí)間都不受條條框框規(guī)章制度的限制，免單、打折等權(quán)限也被下放給一線客服，凡是對公司有利的事情就可以大膽放手去做。

林氏木業(yè)的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)突出體現(xiàn)在分級授權(quán)上，公司各部門有自己的負(fù)責(zé)人，他們即享有一定的權(quán)利，也承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。林總認(rèn)為“疑人不用、用人不疑”，應(yīng)該把管理權(quán)歸還給各層級的管理者，滿足不同層次員工個(gè)人實(shí)現(xiàn)的需要。

韓都衣舍員工激勵(lì)的精髓則在于“給每個(gè)員工當(dāng)老板的機(jī)會”， 天高任鳥飛”，無論你是“菜鳥”還是“精英”，都能在這里找到一片屬于自己的藍(lán)天。2009 年 4 月，韓都衣舍搭建了第一個(gè)由選款師、選款助理、頁面制作人員、訂單庫管人員和普通文員組成的時(shí)尚買手小組，經(jīng)過近 3 年的發(fā)展，買手小組數(shù)量迅速擴(kuò)展至 100 多個(gè)，小組成員的個(gè)人收入水平取決于各個(gè)小組的經(jīng)營業(yè)績。對于能力出眾的員工，公司為其提供培訓(xùn)和資源支持，鼓勵(lì)其成立新的買手小組。韓都衣舍的買手小組復(fù)制和扶持機(jī)制，對持續(xù)激發(fā)員工的自主創(chuàng)造性和分享積極性起到了重大的驅(qū)動作用。

【優(yōu)勢資源整合】整合外部優(yōu)勢“TP”（企業(yè)所處供應(yīng)鏈上下游的合作伙伴）資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，共破電商運(yùn)營迷局

電子商務(wù)是一個(gè)多元化的市場，分工協(xié)作是制定業(yè)務(wù)流程的主基調(diào)。換句話說，資源整合能力已成為企業(yè)運(yùn)營力的重要構(gòu)成部分。需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，觀點(diǎn)中所指的“TP”是大 TP 的感念，除淘拍檔外，供應(yīng)商、分銷商、零售商、生產(chǎn)商等等合作伙伴都包含在內(nèi)。

綠盒子認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)零售絕不僅僅是銷售推廣的話題，對前端產(chǎn)品供應(yīng)和終端產(chǎn)品配送都是至關(guān)重要的。為適應(yīng)淘寶起訂量小、快讀返單的特征，綠盒子也曾自建工廠，但終因滿足生產(chǎn)需求、運(yùn)營成本太高等原因被迫關(guān)閉。這次經(jīng)歷讓吳芳芳深刻體會到，企業(yè)可以沒有自己的加工廠，也不一定要做倉儲物流，但一定要具備上下游資源整合統(tǒng)籌的能力，以及供應(yīng)鏈全局掌控能力。憑借品牌優(yōu)勢樹立了供應(yīng)鏈話語權(quán)的綠盒子通過與倉儲配送服務(wù)商通力合作，最終奠定了童裝領(lǐng)域的標(biāo)桿地位。

立邦認(rèn)為：電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率的高低不在于人數(shù)的多寡，而是在于能否整合優(yōu)勢資源為己所用。立邦的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)非常輕巧，售前和售后服務(wù)工作由 6 名客服全權(quán)承擔(dān)；運(yùn)營人員主要負(fù)責(zé)與公司銷售部、市場部、客服等相關(guān)部門間的溝通協(xié)調(diào)、公司內(nèi)部員工及分銷商的電子商務(wù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對接、市場公關(guān)和營銷推廣活動等；其他業(yè)務(wù)均外包給 TP 服務(wù)商。此外，由于臨時(shí)促銷活動和淡旺季等因素，有時(shí)候會產(chǎn)生對人員的爆發(fā)式需求，TP 的最大優(yōu)勢在于能瞬間滿足企業(yè)的這種不確定需求，大大釋緩企業(yè)人力儲備方面的壓力因此，未來可能考慮在客服模塊也將 TP 整合進(jìn)來。立邦的案例給到傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)啟示是：將非擅長業(yè)務(wù)外包給優(yōu)質(zhì) TP 合作伙伴，這種“曲線救國”的方式一樣能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)開辟電商領(lǐng)域新沃土。

話題延伸

TP 是淘拍檔的簡稱，泛指電子商務(wù)外包服務(wù)提供商。TP 服務(wù)的范圍很廣，主要包括：IT 技術(shù)類、服務(wù)運(yùn)營類、研究咨詢類、數(shù)據(jù)分析類、營銷推廣類、質(zhì)量認(rèn)證類、分銷類、保險(xiǎn)類、資金類、倉儲物流類、快遞類等。

在電子商務(wù)所有的服務(wù)商中，店鋪運(yùn)營類（代運(yùn)營類）服務(wù)商可謂是全能手，他們負(fù)責(zé)店鋪的整體運(yùn)營，很多運(yùn)營商在技術(shù)、營銷、倉儲、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)上都有非常好的服務(wù)能力。

品牌商具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，憑借多年積累的信譽(yù)優(yōu)勢能夠迅速的吸引用戶，而平臺商則提供建立網(wǎng)絡(luò)零售渠道所需要的基礎(chǔ)服務(wù)，利用品牌商的優(yōu)勢和平臺商提供的服務(wù)，代運(yùn)營商則負(fù)責(zé)商品的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，日常的店鋪運(yùn)營等，通過三方的合作，將品牌成功轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)銷售。傳統(tǒng)品牌商具有品牌知名度和通暢的供貨渠道，但缺乏電子商務(wù)技術(shù)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、電子商務(wù)人才等。如果品牌商自己來運(yùn)營，一方面，成本會很高；另一方面，難以將整個(gè)電子商務(wù)的所有工作都做到最好。因此與專業(yè)的服務(wù)商合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，會是不錯(cuò)的選擇。 在這種運(yùn)營模式中，品牌商擁有店鋪的所有權(quán)以及話語權(quán)。目前，絕大多數(shù)品牌商都會選擇優(yōu)秀的運(yùn)營商外包其在 B2C 平臺上的業(yè)務(wù)。在整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，除了這三方，另外還離不開物流快遞服務(wù)商的作用，因此，這四部分成為了品牌商開展電子商務(wù)的最基本的四要素。

3.3.【品牌力】

純電商企業(yè)依靠敏銳的商業(yè)嗅覺和對電子商務(wù)市場的快速響應(yīng)，抓住了互聯(lián)網(wǎng)長尾空間市場爆發(fā)的先入優(yōu)勢；傳統(tǒng)品牌依靠長期積累的品牌號召力，在逐漸熟悉互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的同時(shí)，已經(jīng)將發(fā)展觸角延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域。在淘寶眾多品類中，傳統(tǒng)品牌后來居上搶占據(jù)了銷售規(guī)模 TOP10 排行榜中的七八席（以銷售額排序，

品牌官方店銷量），傳統(tǒng)品牌的能量可見一斑。傳統(tǒng)品牌試水電子商務(wù)步伐的加快，加劇了電子商務(wù)市場的競爭，純電商企業(yè)紛紛探求品牌化發(fā)展之路，一場電子商務(wù)領(lǐng)域品牌層面的角逐已經(jīng)拉開帷幕，電子商務(wù)格局將如何續(xù)寫？

2011 年，品牌電商化和電商品牌化是業(yè)內(nèi)最熱點(diǎn)的話題之一。電子商務(wù)的本質(zhì)是電子化的商務(wù)，資深從業(yè)者普遍認(rèn)為電子商務(wù)只是一個(gè)階段性話題，若干年后，電子商務(wù)將與實(shí)體商業(yè)融為一體。盡管電商和傳統(tǒng)品牌的進(jìn)化路徑迥然不同，但核心都是解決品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播、銷售和成長問題，背后遵循同樣的品牌邏輯。電商化和品牌化的最終結(jié)果，將是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下茁壯成長，品牌內(nèi)涵得以深層次延伸和豐富。

對于消費(fèi)者而言，通過產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的親密接觸，品牌力是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體，我們可以嘗試著從如下三個(gè)層面的品牌要素來解構(gòu)品牌力。

3.3.1. 【品牌力的三個(gè)不同層面】

品牌力的第一個(gè)層面是創(chuàng)造差異。

USP（unique selling point ）理論強(qiáng)調(diào)發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，并通過傳播成為品牌獨(dú)一無二的資產(chǎn)。其核心是創(chuàng)造、發(fā)掘商品的無可替代之處，進(jìn)而讓品牌深入人心。在快速更新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，USP 體現(xiàn)在產(chǎn)品和非產(chǎn)品因素兩個(gè)方面。首先是研發(fā)、設(shè)計(jì)與更新，其次是通過服務(wù)、營銷創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。

品牌力的第二個(gè)層面是精準(zhǔn)定位。

這里的定位不只是市場定位，而是讓品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一席之地。定位理論由美國著名營銷專家艾 里斯（AlRies）與杰克 特勞特（Jack Trout）于 70 年代早期提出，它產(chǎn)生的背景是信息大爆炸后，消費(fèi)者面對海量的商品和廣告顯得無所適從，只會記得品類中排名靠前，或者最特別的品牌。就像萬千淘寶女裝中，想到韓國服裝的第一聯(lián)想是韓都衣舍，想到民族風(fēng)會想起阿卡。如果問面膜的第一品牌，消費(fèi)者的答案會有很多，而當(dāng)我們問礦物面膜時(shí)，御泥坊的第一提及就會變得非常高。因此，定位的精髓不是對產(chǎn)品做什么，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中尚未被占據(jù)的空白之處，并和品牌進(jìn)行強(qiáng)力連接。

碎片化時(shí)代，品牌需要聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產(chǎn)品聚焦等等。

（一）人群聚焦

如果一開始不能確定目標(biāo)消費(fèi)人群，或者購買人群與最初設(shè)定存在偏差，那么互聯(lián)網(wǎng)的自然選擇已經(jīng)為你做了人群定位。中國消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，不同地域、不同城市級別間的消費(fèi)者需求也不盡相同。找到屬于品牌的那群消費(fèi)者，深度理解他們的需求，并在產(chǎn)品、服務(wù)、展示各方面迎合他們的喜好，讓品牌能夠承載他們的向往和夢想，品牌的輪廓也將變得鮮明。

（二）品類聚焦

與依靠營銷戰(zhàn)役創(chuàng)造新品類的做法不同，在電子商務(wù)平臺上的品類聚焦更應(yīng)向下細(xì)分，尋找沒有強(qiáng)勢品牌進(jìn)入，或者需求沒有被充分滿足的品類空間。盡管小眾品類一般無法承載強(qiáng)勢品牌，但這恰恰是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為中小創(chuàng)業(yè)者開放的最好機(jī)會。你可以只做唐裝，也可以只做夜店服飾，不在于品類大小，而在于是否做到最好，能否代表一個(gè)品類，即使它現(xiàn)在還很小。正如綠盒子童裝創(chuàng)始人吳芳芳所說，“在中國，任何小眾都是大眾”。

（三）產(chǎn)品聚焦

在企業(yè)資源有限的情況下，少數(shù)強(qiáng)勢產(chǎn)品是品牌力的最好體現(xiàn)。淘寶平臺熱衷于打造爆款，傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域也一樣。有 Apple2 型電腦的熱銷，才有蘋果帝國的崛起。即便到今天，蘋果電腦依然保持業(yè)界最少的 sku 和最高的毛利。除了服飾類別和渠道品牌，sku 數(shù)未必能為品牌做出貢獻(xiàn)，專注在少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品并不斷強(qiáng)化，卻往往能成為品牌打造的捷徑。

案例：把握細(xì)分需求，人群精準(zhǔn)定位——廣禾堂打造高端月子餐品牌

中國女性產(chǎn)后恢復(fù)，講究坐月子。月子餐，顧名思義就是女性做月子期間所吃的食物。對于 80 后的城市女性來說，她們受教育程度和收入普遍較高，但由于遠(yuǎn)離父母，生活忙碌等諸多原因，對于產(chǎn)后飲食調(diào)理，客觀上無法做到面面俱到。廣禾堂正是看準(zhǔn)了這一需求特殊且利潤可觀的市場，面向一二線城市受過高等教育的年輕女性，解決她們坐月子期間的飲食、調(diào)理等問題，打造高端月子餐品牌。

線下中央廚房，線上專家坐診，以服務(wù)深化差異

除針對性的產(chǎn)品外，用專業(yè)化服務(wù)提升品牌形象，是廣禾堂打出的另一張好牌。細(xì)分市場下并不缺乏特色商品，如果將特色商品配合專業(yè)細(xì)致的服務(wù)緊緊抓住顧客的心，品牌建立就會事半功倍。

由于月子餐對新鮮度的要求很高，因此淘寶上出售的大多都是半成品——即只賣配料、配方和食譜，買家需要在當(dāng)?shù)厥袌鲋匈徺I新鮮食材另行烹飪加工。而廣禾堂除了出售以上兩類產(chǎn)品之外，更在北京、上海、杭州、長沙等城市設(shè)立了“媽媽廚房”，提, 供一天 6 頓的, 月子餐配送服務(wù)，一對一的幫助顧客合, 理搭配膳食。

, 然而，月子餐能否起到好效果，還跟孕婦的身體狀況和體質(zhì)有很大關(guān)系。在月子餐烹飪服務(wù)之外，廣禾堂還積極針對較高收入產(chǎn)后媽媽傳授養(yǎng)生和瘦身知識，其間不免會遇到顧客咨詢內(nèi)容超出客服知識范圍的情形，為此廣禾堂又推出了線上專家看診服務(wù)，顧客可以將自己的體質(zhì)、飲食習(xí)慣、所居住地區(qū)等各方面資料提供

給客服，再由孕產(chǎn)專家為一對一在線看診，并針對顧客個(gè)人情況提供不同的配餐建議，從而使產(chǎn)品發(fā)揮更好的調(diào)養(yǎng)作用。

聚焦品類，鎖定人群，占據(jù)市場——廣禾堂的品牌之道

獨(dú)特的市場洞察——月子餐市場，精準(zhǔn)的人群定位——一二線城市，高收入的都市女性；憑借以服務(wù)創(chuàng)造的差異化體驗(yàn)，從競爭者中脫穎而出，最后占據(jù)品類高點(diǎn)。不到一年時(shí)間，廣禾堂就成為廣受關(guān)注、口碑相傳的新品牌。

品牌力的第三個(gè)層面是講個(gè)好故事

大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為由于產(chǎn)品趨于同質(zhì)，品牌的差異主要體現(xiàn)在那些情感性利益上，廣告和傳播的意義，就是為品牌增加產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。今天讓人們印象深刻的品牌，毫無例外，都是講故事的高手。比如可口可樂的所有傳播內(nèi)容里，都會看到快樂、歡聚、年輕人之間的互動，當(dāng)然也少不了那獨(dú)特的瓶型和打開蓋子時(shí)噗的聲音。多樂士油漆的世界，一家三口，還有那條標(biāo)志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事。

高明的品牌會把故事感融入到和消費(fèi)者接觸的所有細(xì)節(jié)中。品牌體驗(yàn)的最高境界，就是讓消費(fèi)者感覺自己是故事的一部分。星巴克的咖啡，絕對不是世界上最好的。但是星巴克的故事化體驗(yàn)，卻讓競爭者無法輕易復(fù)制。星巴克把自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)界定為手工制作、藝術(shù)氣息、專業(yè)、人性化與持久性。從獨(dú)特的裝修風(fēng)格、杯子、服務(wù)員的問候方式，甚至沙發(fā)和座椅的質(zhì)感，都貫穿了品牌的獨(dú)特基因。讓消費(fèi)者自然樂意反復(fù)消費(fèi)這個(gè)故事，而不只是一杯可輕易替代的現(xiàn)磨咖啡。

越來越多的案例表明，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者更喜歡有參與感的品牌。他們討厭傳統(tǒng)營銷模式中“我創(chuàng)造，你購買”這種居高臨下的對話方式，而更愿意成為品牌創(chuàng)造過程中的一部分。小米手機(jī)的快速崛起，正是因?yàn)榫W(wǎng)民認(rèn)為是大家合力打造了這部手機(jī)，是真正的“我們的手機(jī)”。

和消費(fèi)者一起寫故事——瑪麗黛佳之“DIY，我的 eye（愛）”

以消費(fèi)者個(gè)性需求為導(dǎo)向的營銷模式越來越受到商家的推崇， NIKE iD 就可以讓客戶通過 NIKE 網(wǎng)站上的設(shè)計(jì)界面，輕松 DIY 自己的鞋子，包括鞋帶顏色、鞋面材質(zhì)、LOGO 位置、鞋上所刻名字……，客戶最終收獲的不只是一雙自己設(shè)計(jì)的鞋子，更多的是參與品牌創(chuàng)造過程中所體驗(yàn)到的滿足感。

基于相同的邏輯，彩妝品牌瑪麗黛佳在淘寶上策劃了一場“DIY 我的 eye（愛）”的活動，其中最吸引用戶的環(huán)節(jié)，便是在其網(wǎng)站上舉辦的一個(gè)名叫 minisite 的 DIY 妝容游戲。 與 NIKE iD 的定制相類似，彩妝的消費(fèi)者只需在游戲頁面上輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能根據(jù)自身喜好，在虛擬模特眼睛上描繪出迷人的彩妝效果?，旣愾旒褧?jì)算出游戲中被選用次數(shù)最多的眼影組合，將其落地為具體產(chǎn)品，并通過聚劃算進(jìn)行售賣，讓消費(fèi)者用最低的價(jià)格得到最喜歡的眼影?？梢哉f，正是 minisite 游戲發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品，并將其推向市場。消費(fèi)者圍繞心儀的商品組織成團(tuán)，激勵(lì)商家發(fā)起團(tuán)購來吸引用戶下單，這種迎合消費(fèi)者需求的 C2B 模式融合了游戲的個(gè)性 DIY 因子，“DIY 我的 eye（愛）”活動為吸引消費(fèi)者，可謂是做足了噱頭。

明星款，選出來

DIY 上妝游戲的最終目的不是為了博消費(fèi)者一樂或?yàn)榛顒游嗟?UV，而是讓消費(fèi)者自己對產(chǎn)品進(jìn)行海選。

彩妝產(chǎn)品色彩眾多，且使用相對復(fù)雜，想要從中挑選出一套符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，可不是一件易事。該選擇哪一套色彩作為主打？通過游戲的形式讓消費(fèi)者自己挑選，是相信“群眾的智慧”，用戶自己挑選出的產(chǎn)品更符合市場需求，也就更利于銷售。

一方面，彩妝使用方法相對復(fù)雜，除了將產(chǎn)品精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶外，如何教目標(biāo)用戶正確使用彩妝也是一道難題?？头F(xiàn)場教學(xué)的方式對塑造品牌有利，卻將大大增加客服成本，且在線進(jìn)行客, , 服指導(dǎo)的難度很大。用游戲的方式則有寓教于樂的作用，使用戶在游戲中掌握眼影的使用技巧，并親身體驗(yàn)眼影的上色效果。通過游戲，很多愛美的女生會不由自主地喜歡上眼影，并產(chǎn)生購買欲，從而挖掘一部分消費(fèi)者的潛在購買需求。

另一方面，喜愛彩妝的的女性消費(fèi)者，她們時(shí)尚、追求個(gè)性、有品位、喜歡嘗試新事物。這類人群和休閑游戲的定位有一定的交集，所以用游戲去吸引這部分消費(fèi)者也算是“門當(dāng)戶對”。然而休閑游戲本身還不足以吸引消費(fèi)者，如果再配合上用戶分享自己 DIY 出來的妝容到微博或者掌柜說，便有機(jī)會贏千元大獎；首次體驗(yàn)游戲之前領(lǐng)取優(yōu)惠券，屆時(shí)可在瑪麗黛佳的聚劃算上享受大優(yōu)惠等，這一系列促銷活動對消費(fèi)者而言，可算得上是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)誘惑。

整合傳播，讓更多人參與創(chuàng)造

minisite 游戲持續(xù)了 11 天，很多用戶都因?yàn)楹闷?，前來體驗(yàn)了一把 DIY 定制的感覺。當(dāng)然，單憑一個(gè)好的游戲還不足以轉(zhuǎn)換成銷量。在 DIY 游戲之外，瑪麗黛佳整合營銷活動從做影響力到做業(yè)績，一直延續(xù)了 35天。實(shí)際上他們完成了一個(gè)先試用——再通過游戲?qū)W會彩妝技巧——然后選出自己喜歡的眼影顏色（彩妝組合）——以優(yōu)惠價(jià)格購買產(chǎn)品的過程。

該活動先后整合了聚劃算、淘女郎、試用中心、淘金幣、淘寶婚慶等淘寶熱門優(yōu)勢資源平臺，用步步推進(jìn)的方式，將活動在不同平臺的價(jià)值擴(kuò)展至最大化，并最終落地到聚劃算。有效的營銷整合，達(dá)到了品牌宣傳和銷售業(yè)績的雙贏。

著名的品牌及品牌營銷作家 Jeremy Bullmore 提到：人們建立品牌如同鳥兒筑巢，都是用我們偶爾拾到的麥稈和稻草作為建筑材料的，一個(gè)品牌的精神概念是形象、印象和體驗(yàn)的組合體，因此企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和公關(guān)形象等方面共同發(fā)力，以, , , , 改善消費(fèi)者與品牌的接觸，塑造和強(qiáng)化品牌影響力。

3.3.2. 【產(chǎn)品價(jià)值塑造】

關(guān)注行業(yè)，洞悉先機(jī)搶占藍(lán)海市場

上文中提到：創(chuàng)造差異是品牌力第一層面的要素，互聯(lián)網(wǎng)模式下的品牌孕育比線下還要難，因此必須找到好的切入點(diǎn)。在失去了市場陷入優(yōu)勢的前提下，缺乏特色, , , 的產(chǎn)品更容易被淹沒在茫茫電商海洋中，對于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，等待他們的只有慘烈的死亡?；蛟S，搶占先機(jī)投身藍(lán)海，做大細(xì)分市場也能絢麗綻放。

綠盒子最早起源于線下，其前身是童裝設(shè)計(jì)工作室，為國內(nèi)很多童裝品牌做設(shè)計(jì)和調(diào)研，對消費(fèi)者有著較深的理解。綠盒子對童裝市場進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，童裝風(fēng)格按風(fēng)格主要分為運(yùn)動、休閑和洋裝，而國內(nèi)洋裝市場還一片空白，雖然童裝是小眾市場，兒童洋裝更是小眾市場，但吳芳芳認(rèn)為：在中國，任何小眾都是大眾，于是 2008 年底毅然決然投身精致童裝的藍(lán)海，在短短不到 3 年的時(shí)間里，穩(wěn)居中國網(wǎng)絡(luò)童裝品牌榜首。在中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心中，綠盒子儼然已經(jīng)成為童裝的代名詞。

關(guān)注用戶，多品牌全系列網(wǎng)羅長尾需求

電子商務(wù)聚集了幾乎無限的長尾市場需求，所謂眾口難調(diào)，單一品牌很難滿足所有消費(fèi)者的需求，因此未來電子商務(wù)垂直細(xì)分品類市場也一定是“百花齊放百家爭鳴”的局面。中國兒童產(chǎn)業(yè)在發(fā)生很大的裂變，越來越多的媽媽們不愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，尤其是 80 后的媽媽們樂意精心打扮孩子。綠盒子每年會組織設(shè)計(jì)師在國內(nèi)外開展市場調(diào)研，針對拒絕平庸、渴望擁有非凡氣質(zhì)的女孩推出了 Miss de Mode 摩登小姐；針對童趣可愛、親近自然的城市甜美小公主推出 Jenny Bear 珍妮貝兒；針對崇尚流行、時(shí)尚和品位的新一代都市男童推出了 M.I.L Boy 愛制造；……如今，綠盒子已經(jīng)打造成為覆蓋高中低價(jià)格段，時(shí)尚、淑女、可愛風(fēng)格齊全，衣服、鞋帽、配飾一應(yīng)俱全的“多品牌全系列童裝網(wǎng)絡(luò)購物專賣店”。

堅(jiān)持原創(chuàng)，走設(shè)計(jì)師品牌路線

“中國制造”還是“中國智造”是中國企業(yè)成長路上一直思考的問題。當(dāng)全球都認(rèn)為中國人只做 OEM 時(shí)，有一個(gè)企業(yè)說 NO ！綠盒子始終專注做品牌，專注做給小孩子帶來快樂、幸福的童裝品牌，走多品牌路線，即便是后來在與迪斯尼的合作中也始終堅(jiān)持帶上綠盒子的品牌烙印。

模仿創(chuàng)新，買手品牌不自我迷失

創(chuàng)新源于模仿，模仿成就創(chuàng)新。“電子商務(wù)用時(shí)間換效益的時(shí)代已經(jīng)來臨”（芳草集 CEO 呂長城），可以說模仿式創(chuàng)新不失為一種很好的縮短創(chuàng)新時(shí)間的嘗試。

和大多數(shù)成功的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司類似，韓都衣舍的成功也是從模仿開始。韓都董事長趙迎光有過長達(dá)十年的韓國工作經(jīng)歷，其間他先后在易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)上經(jīng)營化妝品代購、奶粉等業(yè)務(wù)，但一直沒有找到好的切入點(diǎn)，電商生意做得不溫不火。2007 年對于趙總來說，是極為關(guān)鍵性的事業(yè)轉(zhuǎn)折年，一次偶然機(jī)會，他參觀了一家韓國賣女裝的知名網(wǎng)店，當(dāng)?shù)弥摼W(wǎng)店日銷售額高達(dá) 400 萬人民幣后，頗受震撼，同時(shí)也意識到未來電子商務(wù)領(lǐng)域女裝品牌將具有非常廣闊的發(fā)展前景，但由于做品牌對于設(shè)計(jì)師資源的要求比較高，于是他決定從代購起家，效仿快時(shí)尚模式和韓國時(shí)尚女裝款式，以款式豐富、更新速度快、性價(jià)比高迅速搶占市場。沒空去韓國？就來韓都衣舍！如今，韓都衣舍的“韓尚標(biāo)簽”已經(jīng)貼到了網(wǎng)購一族的心里，稱得上是名副其實(shí)的淘寶韓國服飾風(fēng)向標(biāo)。

嚴(yán)控品質(zhì)，堅(jiān)守生產(chǎn)和供應(yīng)流程中的每一道安全防線

電子商務(wù)發(fā)展模式的日趨成熟，對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為和網(wǎng)購心理產(chǎn)生了潛移默化的影響。“便宜”是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的主要原因之一，而如今這里的“便宜”有了新解。它不再是“低廉貨”的代名詞，而是有了“便捷、高性價(jià)比”的深層含義。這就意味著消費(fèi)者開始注重網(wǎng)購的品質(zhì)和品牌，從最初的“淘低價(jià)”轉(zhuǎn)向“淘品質(zhì)”、“淘品牌”、“淘便捷”，電商企業(yè)的競爭回歸到產(chǎn)品品質(zhì)的本源上來。

作為“2011 網(wǎng)上茶葉第一品牌”的藝福堂，始終將產(chǎn)品的質(zhì)量安全放在首位。為保障產(chǎn)品品質(zhì)，2008 年藝福堂自建茶葉加工廠，2009 年引入 2 條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，嚴(yán)格參照藥品生產(chǎn)線標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)茶業(yè)，并自主研發(fā)了茶葉質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控和追蹤（如什么時(shí)候采購的、從哪里采購的、生產(chǎn)批號、負(fù)責(zé)人員……），在檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品包裝上冠以 QS 認(rèn)證、ISO 認(rèn)證、茶葉防偽標(biāo)碼等標(biāo)示。眾所周知，茶葉采購的源頭是茶農(nóng)，而如何保證茶農(nóng)的供給品質(zhì)是令許多茶葉經(jīng)營商頭疼的問題，對于這個(gè)問題，藝福堂有自己的對策，他們在選擇茶農(nóng)時(shí)，以茶農(nóng)的口碑和信譽(yù)作為重點(diǎn)考核指標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)有不合格品，就立即取消合作資格。

3.3.3. 【服務(wù)價(jià)值塑造】

用心兌現(xiàn)承諾，提升用戶忠誠度

用戶體驗(yàn)是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售必須克服的一道障礙。在藝福堂員工的心里，以茶為生——以茶為業(yè)——以茶為樂是他們的事業(yè)生命線，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)交易關(guān)系，他們還期望與客戶的更親密接觸，用誠摯之心服務(wù)每一位客戶。

然而，茶是一個(gè)特殊的行業(yè)，用戶習(xí)慣了線下先嘗后買的模式，對線上茶葉的品質(zhì)、口感、安全等存在擔(dān)憂。為了突破用戶的心理障礙，培養(yǎng)用戶的品牌信任和品牌忠誠，藝福堂于 2007 年提出無條件包退換服務(wù)。產(chǎn)品圖片拍攝均采用實(shí)物對照的方式，將圖片和視頻拍攝細(xì)節(jié)做到極致以彌補(bǔ)傳統(tǒng)“先嘗后買”的體驗(yàn)缺失。藝福堂認(rèn)為，客戶一定是有道理的，企業(yè)應(yīng)竭盡全力兌現(xiàn)其給予客戶的承諾。出現(xiàn)問題時(shí)，他們不會去和客戶爭執(zhí)，而是把這當(dāng)作與客戶深度溝通的一次機(jī)會，耐心講解，化解用戶的誤解，最終將心存疑慮的顧客轉(zhuǎn)化成了忠誠顧客。

以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造品牌溢價(jià)

品牌不僅可以通過硬性化的營銷推廣來塑造，還可以借助軟性的服務(wù)和口碑傳播來塑造?？诒疇I銷這種成本較低甚至免費(fèi)的營銷手段，有著一般廣告和促銷活動所不可比擬的優(yōu)勢，它對于品牌知名度和美譽(yù)度的改變是潛移默化的，也是深入人心的。通過口碑營銷建立起來的品牌忠誠度更為持久和穩(wěn)定。而如何讓用戶心甘情愿地將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給周圍的同事和朋友，需要給出一個(gè)極具說服力的理由，而物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值是最能打動消費(fèi)者的“秘密武器”。

“用心記下用戶的生日，并在用戶生日當(dāng)天送上一份驚喜”，“快遞延遲了送小禮物表達(dá)歉意”，“為發(fā)錯(cuò)貨的用戶提供心碎補(bǔ)償”，“慰問生病的客戶”、“KA 穿 cosplay 送貨”……一個(gè)個(gè)看似微小的舉動恰恰最有力的詮釋了阿芙“驚喜感動”的價(jià)值訴求。阿芙堅(jiān)持不走低價(jià)路線，以品牌和服務(wù)取勝。其前期主要是利用 SNS、論壇、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等社區(qū)化營銷方式做些簡單的市場推廣活動，而更多的是通過不斷制造驚喜、高水平重復(fù)驚喜的方式來感動用戶重復(fù)購買，有數(shù)據(jù)表明阿芙 70% 以上的訂單都來自老客戶，這些忠誠客戶又主動推薦親朋好友，口碑層層傳遞，成就了今天的精油護(hù)膚第一品牌。

3.3.4. 【公關(guān)形象塑造】

積極承擔(dān)社會責(zé)任

如今，社會對企業(yè)的期望越來越多，人們普遍支持企業(yè)將追求自身經(jīng)濟(jì)利益和創(chuàng)造社會價(jià)值共同提上日程。對于企業(yè)來說，積極承擔(dān)社會責(zé)任是“一舉兩得”的事情，既能承擔(dān)道德義務(wù)、滿足公眾期望，又能塑造良好的公眾形象。越來越多的賣家投身社會公益事業(yè)，主動承擔(dān)起企業(yè)社會責(zé)任。

綠盒子和藝福堂是其中的兩個(gè)代表。藝福堂認(rèn)為，“金錢取之有道，用之有意”，自 2009 年起，公司與浙江農(nóng)林大學(xué)等高校機(jī)構(gòu)合作，設(shè)立貧困助學(xué)獎學(xué)金，希望能夠幫助更多的貧困學(xué)生圓上大學(xué)夢。

綠盒子吳芳芳是業(yè)界公認(rèn)的醉心公益的童裝達(dá)人。2007 年中國公益組織“格桑花”的年會上，吳芳芳認(rèn)識了一大批熱心公益事業(yè)的人，并由此開始了對藏區(qū)小學(xué)、藏區(qū)孤兒的持續(xù)資助。甚至 2008 年公司由于金融危機(jī)遇到問題時(shí)，她仍保持著公益捐助行為。吳芳芳的人格特征對企業(yè)理念產(chǎn)生了重大影響。綠盒子肩負(fù)“安全、

健康、責(zé)任”的企業(yè)社會責(zé)任感，率先發(fā)起“綠色安全童裝行動”，實(shí)施產(chǎn)品安全全面檢測，其合作伙伴——DISNEY 公司負(fù)責(zé)人曾這樣稱贊綠盒子的大義之舉：“綠盒子是具有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè)，我們選擇綠盒子，是因?yàn)橄嘈啪G盒子不會只把 DISNEY 作為賺錢的工具”。

引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得 德魯克認(rèn)為：“管理就是原則”，換句話說，管理的本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和柵格化。西方科學(xué)管理鼻祖泰勒就是始于標(biāo)準(zhǔn)化的研究；福特汽車第一條自動生產(chǎn)流水線源自于各部位的標(biāo)準(zhǔn)化；風(fēng)行全球的 ISO 質(zhì)量體系，其本質(zhì)就是由標(biāo)準(zhǔn)展開；最時(shí)髦的 ERP 無非信息、程序標(biāo)準(zhǔn)化的集成；PC 作為產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里迅速崛起，靠的就是標(biāo)準(zhǔn)化激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。所以說，不管現(xiàn)代管理如何演化，概念如何時(shí)髦翻新，其根本內(nèi)核依然是做好標(biāo)準(zhǔn)。這方面，恰恰是國內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。

隨著全球化競爭的加劇，越來越多的本土企業(yè)如海爾、華為等都在加入?yún)⑴c制定國際標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)中。在電商領(lǐng)域里，也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)，正在努力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引導(dǎo)者，綠盒子和藝福堂就是其中的代表。

在中國，傳統(tǒng)茶葉銷售一直保持著先嘗后買的習(xí)慣，為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)零售用戶體驗(yàn)的缺失、突破用戶的心理障礙，2007 年藝福堂首次提出“無條件退換貨服務(wù)”，成為淘寶網(wǎng)上首家提出該項(xiàng)服務(wù)承諾的商家，推動了淘寶誠信體系的建立和完善，成為電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者。

整體上，中國的童裝還停留在實(shí)用主義階段，企業(yè)和消費(fèi)者都尚未意識到高品質(zhì)服裝對提升孩子的審美觀、自信心、幸福指數(shù)的影響，更沒有童裝安全的概念。未來，綠盒子期望成為童裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，正如雅戈?duì)栔贫ㄒr衫標(biāo)準(zhǔn)一樣。

3.4.【渠道力】

電子商務(wù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投射。就像在實(shí)體市場，有的企業(yè)采取統(tǒng)一經(jīng)營，有的采用多級經(jīng)銷商體系一樣，企業(yè)策略與市場意圖的差異，導(dǎo)致了不同的渠道策略。在新興的電子商務(wù)市場，我們看到有“線上線下，一律直營”的思路，也有“廣開門路，合作共贏”的品牌授權(quán)模式。電子商務(wù)環(huán)境下的渠道建設(shè)和分銷是一個(gè)嶄新話題，我們將它稱為渠道力，它的職責(zé)在于保障品牌力所承載價(jià)值的有效傳遞，其內(nèi)涵包括但不局限于進(jìn)行渠道部署和維持各渠道的和諧發(fā)展。

3.4.1. 【渠道部署】

渠道部署也應(yīng)講究“因時(shí)、因地制宜”

渠道策略應(yīng)與品類、品牌特征相結(jié)合。知名的化妝品網(wǎng)絡(luò)代理商——麗人麗妝認(rèn)為，分銷與品類的關(guān)聯(lián)很大，即使在同一品類，高端品牌與大眾品牌間也存在差異。以日化類為例，傳統(tǒng)零售渠道，高端化妝品走直線模式，由品牌統(tǒng)一布局分銷網(wǎng)絡(luò)，直營店為主；大眾型日化產(chǎn)品，走的是多級經(jīng)銷商，層層加價(jià)的大流通模式。在電子商務(wù)平臺上，相對的大眾性、大流通的化妝品更需要重視渠道和分銷的價(jià)值。在旗艦店和分銷商的關(guān)系上，旗艦店決定品牌認(rèn)知，經(jīng)銷商則可以網(wǎng)羅長尾流量。淘寶是一個(gè)極度長尾的市場，根據(jù)麗人麗妝的經(jīng)驗(yàn)，旗艦和分銷的合理銷售比例，大約可以達(dá)到 1:2 左右。

全面撒網(wǎng)，多點(diǎn)撈“魚”

在市場競爭的加劇和消費(fèi)者生活空間的多元化的大背景下，渠道多元化現(xiàn)象已成為一種趨勢。一方面，傳統(tǒng)品牌電子商務(wù)化的步伐加快，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰(zhàn)；另一方面，為應(yīng)對來自傳統(tǒng)品牌的沖擊，電商企業(yè)渠道部署力度加強(qiáng)，不僅僅是增加了網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統(tǒng)線下渠道中。

全面撒網(wǎng)，多點(diǎn)撈“魚”的多元化渠道策略已獲得眾多賣家的一致認(rèn)同。

作為傳統(tǒng)品牌典型代表的九陽股份，自 2007 年與電子商務(wù)的第一次親密接觸發(fā)展至今，其電子商務(wù)銷售額占據(jù)九陽股份總銷售的 8%，搶占了豆?jié){機(jī)線上市場近 70% 的份額，九陽線上已經(jīng)完成淘寶、京東、拍拍、蘇寧易購等多個(gè)電商平臺的渠道鋪設(shè)，淘寶平臺更是形成了“1+N+N”（一個(gè)官方旗艦店、N 個(gè)專營店和專賣店、N 個(gè)集市 C 店零售商）的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，并通過渠道肅清和整合，實(shí)現(xiàn)了線上線下、線上不同分銷渠道之間的和諧發(fā)展。

小心自建 B2C 官網(wǎng)的“陷阱”

雖然渠道多元化現(xiàn)象已成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢，但是不同渠道的角色、特征和重要性在不斷變化。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，C2C 平臺份額主要集中在淘寶集市和拍拍網(wǎng)手中，一家獨(dú)大的淘寶 C2C 平臺媒體化、社交化態(tài)勢逐步顯現(xiàn)；B2C 割據(jù)相對分散，商城屬性日益明顯，淘寶商城、京東商城、蘇寧易購等實(shí)力派標(biāo)桿們江湖割據(jù)的局勢初步形成；品牌主自建 B2C 官網(wǎng)的自營模式風(fēng)險(xiǎn)加劇。

百麗集團(tuán)和鴻星爾克集團(tuán)分別采用自建 B2C 官網(wǎng)和“一個(gè)好漢三個(gè)幫”的第三方平臺合作模式，并都取得了一定成功。企業(yè)經(jīng)營強(qiáng)調(diào)“用戶在哪里，企業(yè)就去哪里”，而自建 B2C 官網(wǎng)的最大的瓶頸可能是流量不足，各大電商平臺是流量聚寶盆，網(wǎng)購消費(fèi)者對各大電商大佬的依賴性較高，而企業(yè)自建 B2C 官網(wǎng)吸引和留住客戶的難度較高，不免會令很多期望通過自建 B2C 官網(wǎng)快速創(chuàng)造盈利的賣家們失望。有數(shù)據(jù)證實(shí)，電子商務(wù)獲得一個(gè)成交用戶的平均成本超過 200 元，而淘寶網(wǎng)獲得一個(gè)相同客戶的成本不足 50 元。此外，企業(yè)自建的B2C 平臺在物流、價(jià)格和服務(wù)信用體系方面也不具備明顯優(yōu)勢，因此自建 B2C 官網(wǎng)需謹(jǐn)慎。

3.4.2. 【線上線下協(xié)同發(fā)展】

立體化區(qū)隔，規(guī)避內(nèi)部沖突——價(jià)格、產(chǎn)品、推廣、……

如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部線上線下的沖突，是傳統(tǒng)品牌電商化過程中必須要攻克的一道難關(guān)。九陽股份電子商務(wù)中心的羅紅星總經(jīng)理認(rèn)為任何新興業(yè)態(tài)的成長都會遭遇到外界的抵制，但電子商務(wù)是大勢所趨，未來線上線下一定是一種競合的關(guān)系。當(dāng)前沖突最厲害的是價(jià)格，長期來看線上經(jīng)營必須要有盈利，否則無法為消費(fèi)者提

供增值服務(wù)，因此九陽將經(jīng)銷商收編以后做的第一件事就是整體將線上價(jià)格拉高至一個(gè)比較合理的價(jià)位，通過改善服務(wù)拉高消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。由于價(jià)格上調(diào)后，線上流量會有明顯下降，因此九陽公司隨后做了一系列大型促銷活動，把原來流失流量和銷量又拉升回來。這個(gè)步驟相當(dāng)于是流量清洗，保證了留存流量的健康性。同時(shí)，九陽積極研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，從產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、營銷手法、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)維度做好線上線下區(qū)隔。

渠道管理中，很容易遇到經(jīng)銷商一擁而上做熱銷款，競相壓價(jià)的情況。七匹狼通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商本來的客戶特征進(jìn)行合理引導(dǎo)，對消費(fèi)者和風(fēng)格進(jìn)行了再次細(xì)分。旗艦店主攻品牌形象塑造和大型活動的流量承接；對于主要經(jīng)銷商，按照商務(wù)系列、年輕時(shí)尚、皮具飾品、過季折扣店等主攻業(yè)務(wù)方向的細(xì)分進(jìn)行風(fēng)格和定位區(qū)隔。這樣一來，在差異化競爭的同時(shí)，也保證了各家專營店潛心致力于服務(wù)自己所擅長消費(fèi)群體，提升流量轉(zhuǎn)化效率和服務(wù)水平。此外七匹狼在巧妙利用假貨洞察市場需求方面也有其獨(dú)特的心得。他們認(rèn)為現(xiàn)階段完全肅清網(wǎng)絡(luò)渠道上的假貨、仿貨是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，其實(shí)假冒商品也有其可以利用的地方。網(wǎng)上會流行什么貨品，在上市之前很難預(yù)測，基于這一背景，仿冒品一定程度可以被視為市場的試金石，如果有哪款產(chǎn)品熱賣了，品牌商再取而代之。

以共贏為前提，攘外安內(nèi)雙管齊下——品推、接單、配送、售后、……

2010 年 3 月 1 日，立邦官方網(wǎng)站刊出了一條題為《涂料行業(yè)消費(fèi)者日忙維權(quán)，立邦率先自律，禁止經(jīng)銷商網(wǎng)售維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益》的消息，在競爭對手爭先搶后投身電子商務(wù)之際，立邦此舉引起了業(yè)界的激烈討論。隨后，立邦官方對此做出解釋：“與消費(fèi)者每天都會有直接接觸的家裝涂料業(yè)，‘傍名牌’現(xiàn)象屢見不鮮，網(wǎng)上購買涂料頻遭假貨，消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重侵害，企業(yè)信譽(yù)同樣受損。”立邦認(rèn)為，如何在保證電子商務(wù)價(jià)值鏈各主體共贏的前提下，凈化網(wǎng)絡(luò)渠道，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，是化解線上線下沖突困境的突破點(diǎn)。一方面，公司對網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)施集權(quán)式管理，以官方名義在天貓網(wǎng)購注冊唯一 一 家旗艦店，并舉辦市場宣傳活動，逐漸將消費(fèi)者引導(dǎo)到具有正品保障的商城旗艦店來；另一方面，立邦聯(lián)合淘寶“神秘顧客”打架行動以及社會和法律手段，嚴(yán)懲經(jīng)銷商私設(shè)網(wǎng)店從事銷售的行為，多條腿走路，共同打假。

在立邦看來，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售的目的不是為了拋棄經(jīng)銷商把錢裝到自己的口袋里，而是通過幫助經(jīng)銷商獲取網(wǎng)上增量市場，實(shí)現(xiàn)共贏。然而，涂料行業(yè)本屬化工產(chǎn)業(yè)，涂料商品又多是桶裝液體，一則很多快遞公司不愿運(yùn)送這樣的商品，二則快遞賠付額度低，發(fā)生運(yùn)輸事故的損失較大。這就意味著涂料行業(yè)電子商務(wù)的物流不能簡單依靠快遞公司等物流運(yùn)輸機(jī)構(gòu)，而是需要建立自己的物流體系或借助線下經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)完成配送。立邦自主研發(fā)了一套功能非常強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，按照網(wǎng)購用戶的配送地址，實(shí)現(xiàn)訂單的即時(shí)、自動化分配，同時(shí)，系統(tǒng)設(shè)置了登錄權(quán)限，經(jīng)銷商只能查看到分屬于自己所轄范圍內(nèi)的待處理訂單信息。立邦電子商務(wù)的終端配送由各地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，送貨及時(shí)性有足夠的保障，達(dá)到了同城同區(qū)配送。為建立價(jià)值鏈共贏機(jī)制，立邦將網(wǎng)絡(luò)銷售過程中因高于經(jīng)銷商代理價(jià)而產(chǎn)生的收益部分，完全歸還給各地經(jīng)銷商。同時(shí)，考慮到偏遠(yuǎn)地區(qū)配送成本較高的問題，立邦會發(fā)放運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，與經(jīng)銷商共同分擔(dān)配送成本。

恩威并舉，肅清網(wǎng)絡(luò)渠道

傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，面臨的另一個(gè)難題是渠道管控。2010 年僅九陽豆?jié){機(jī)在淘寶上交易額就達(dá)到 6.3 億，其中 40% 可能都是假貨，為肅清企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，公司聯(lián)合淘寶、華強(qiáng)共同成立專項(xiàng)打假小組。第一步，正本清源。調(diào)研發(fā)現(xiàn)淘寶店鋪的流量主要來源于營銷推廣，通過店鋪授權(quán)摸底，給到淘寶一個(gè)整理后的黑白名單，招安和收編有潛力的賣家進(jìn)行渠道授權(quán)；只有進(jìn)過授權(quán)的店鋪才有資格使用推廣工具，從而控制了流量路徑。第二步，利用行政和法律手段，嚴(yán)懲制假售假店鋪。第三步，配合淘寶，對出售假貨的店鋪發(fā)出警告并將寶貝下架，警告不從者直接關(guān)店。第四步，開展官方促銷活動和研發(fā)淘寶首發(fā)專供品，占據(jù)并覆蓋假貨價(jià)格段。第五步，與淘寶一起舉辦整合營銷活動，把消費(fèi)者的注意力吸引到官方旗艦店。以上五種方式聯(lián)合作戰(zhàn)，已成功將假貨量控制在 5% 左右。

3.5.【營銷力】

傳統(tǒng)大眾傳播中，營銷圍繞著 attention( 注意 )、intreset（興趣）、desire（欲望）、memory（記憶），action（行動）的心理過程展開，如電視紙媒獲得注意、興趣，挑起欲望，店頭終端的促銷喚醒記憶，激發(fā)行動；廣告、公關(guān)、促銷等具體手段，在與消費(fèi)者接觸的不同層面上發(fā)揮著作用。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，之前定義的五個(gè)心理階段很難再找到明確的分界點(diǎn) , 消費(fèi)者可以主動搜索商品，而不再被動的接受信息；購買后的評價(jià)，成為比廣告詞更公允的評判標(biāo)準(zhǔn)。媒體的碎片化，也令營銷行為的結(jié)果更加復(fù)雜。電商營銷雖然和傳統(tǒng)營銷之間存在千絲萬縷的相關(guān)性，但更多時(shí)候呈現(xiàn)更多自我的特點(diǎn)。對營銷者來說，更應(yīng)關(guān)注人們行為方式上的轉(zhuǎn)變，并在節(jié)點(diǎn)上，傳遞精準(zhǔn)的信息。本章講述的營銷力主要闡述電商環(huán)境下，通過針對性媒體傳播工具整合，達(dá)成營銷目標(biāo)的一些方式。

營銷力也是企業(yè)品牌力所承載價(jià)值的得以有效傳遞的保障。電子商務(wù)平臺所兼具的傳播屬性和渠道屬性決定了它可以方便地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一。因此，在正確解讀電商營銷力之前，首先要轉(zhuǎn)換原有的營銷觀念。

從 AISAS 到 PICPC，從消費(fèi)者行為看電子商務(wù)的營銷關(guān)鍵點(diǎn)

對于營銷的定義，眾說紛紜，但就其本質(zhì)來說，所謂營銷，即是發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值，滿足客戶需求的過程。再具體點(diǎn)講，就是在正確的時(shí)間，把正確的產(chǎn)品 / 服務(wù)，通過正確的渠道，提供給正確的人。

任何營銷理論基本都可歸結(jié)到消費(fèi)者、營銷信息、營銷通路三個(gè)節(jié)點(diǎn)。而其中消費(fèi)者則是整個(gè)營銷傳播體系的中心。因此，我們先從我們的上帝——消費(fèi)者這個(gè)核心開始，入手來研究以淘寶為代表的電商平臺營銷傳播模式。

 

套用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最為流行的消費(fèi)者行為分析模式，AISAS 模型，消費(fèi)者的消費(fèi)行為可分為關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）和分享（Share）五個(gè)階段。

而在淘寶這樣的電子商務(wù)平臺模式下，基于平臺所兼具的媒體傳播和商品渠道屬性，一方面使得消費(fèi)者從獲得品牌營銷信息，到實(shí)際實(shí)施購物行動的流程大大簡化，特別是搜索、行動和分享（即 SAS 部分）的轉(zhuǎn)化周期大為縮短；同時(shí)，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出導(dǎo)向化、精準(zhǔn)化和碎片化的特點(diǎn)，關(guān)注、興趣、搜索、行動、分享幾個(gè)階段也相應(yīng)地細(xì)化成為偏好（Preference）、意向（Intention）、比較（Compare）、購買（Purchase）和評價(jià)（Comment）。

首先是關(guān)注（Attention），傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，營銷傳播一直在強(qiáng)調(diào)要吸引盡可能多的注意力，而在淘寶這樣的電商平臺上，由于消費(fèi)者都有明確的消費(fèi)行為導(dǎo)向，所以消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的需求也更為明確，他們有自己的喜好和需要。相應(yīng)的，原先簡單的基于大眾媒介廣告所引發(fā)的注意（Attention），也進(jìn)而細(xì)化為消費(fèi)者在實(shí)際瀏覽和消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的對某類產(chǎn)品的偏好（Preference）。

其次是興趣（Interest），基于用戶行為的明確指向性，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下消費(fèi)者對于某些產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣，在電子商務(wù)媒介環(huán)境中也隨之更加直接地被催化為購買某些產(chǎn)品的意圖（Intention）, 這種變化也直接影響到之后的搜索比較、購買和評價(jià)，消費(fèi)者產(chǎn)生購物行為的周期也被縮短。

消費(fèi)者在有了自己的意向消費(fèi)產(chǎn)品后，原先的搜索（Search）行為，已經(jīng)進(jìn)一步細(xì)化為搜索比較（Compare）：基于電子商務(wù)平臺的渠道屬性，消費(fèi)者的搜索行為將會得到來自不同分銷商的海量商品結(jié)果反饋，繼而商品價(jià)格、商品品質(zhì)、商鋪服務(wù)、以往評價(jià)等等直觀信息的比較篩選成為消費(fèi)者自然會采取的動作。

而在消費(fèi)者完成最初的比較篩選后，電子商務(wù)平臺下虛擬化的支付和物流流程又進(jìn)一步將用戶的行動（Action）明確并簡化為購買（Purchase）。

分享（Share），作為消費(fèi)者行為的最后一個(gè)階段，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是親朋好友閑談間的口碑；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注、分享和傳播；而在淘寶這樣的電子商務(wù)平臺下，由于這里是消費(fèi)者直接完成產(chǎn)品比較和購買的場所，分享（Share）則具體地轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價(jià)（Comment）。這里的評價(jià)不僅僅是單純的針對自己所購買的商品和服務(wù)質(zhì)量的評論，還更多的包含了對賣貨的店鋪、購物過程，乃至于產(chǎn)品體驗(yàn)心得等各方面細(xì)節(jié)的分享和交流。而消費(fèi)者在電商平臺上的這種評價(jià)所分享的信息同時(shí)又可以直觀地通過電商平臺的展示機(jī)制反饋給其他進(jìn)行購物搜索的消費(fèi)者，成為他們進(jìn)行搜索比較的依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)電商平臺內(nèi)消費(fèi)者口碑的內(nèi)循環(huán)。

基于消費(fèi)者行為模式的改變，針對目標(biāo)消費(fèi)者各行為階段所要進(jìn)行的營銷信息傳播的方式也需要隨之進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。那么，什么是電子商務(wù)平臺上營銷信息傳播的重點(diǎn)呢？

在電子商務(wù)平臺上，消費(fèi)者的瀏覽行為帶有很強(qiáng)的目的性，先前廣種薄收的大眾媒體的展示傳播在電商環(huán)境中已經(jīng)不再是一種“環(huán)保”的模式。因此，電商平臺上，能否準(zhǔn)確地將營銷信息展示與不同消費(fèi)者的偏好和意圖相匹配，將成為評判廣告有效性的重點(diǎn)。另外，由于基于電子商務(wù)平臺的消費(fèi)者比較、購買和評價(jià)的消費(fèi)行為流程形成的口碑傳播循環(huán)鏈條更為緊湊，三個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)加以優(yōu)化：

搜索比較部分，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者搜索比較的內(nèi)容、條件結(jié)果的預(yù)判和配合。這既包括對于目標(biāo)消費(fèi)者搜索內(nèi)容（關(guān)鍵詞）、搜索路徑的判斷和選擇，又包含對于消費(fèi)者可能進(jìn)行比較的內(nèi)容（價(jià)格、購買評價(jià)、店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片等）的預(yù)估和優(yōu)化；

購買部分，強(qiáng)調(diào)購買過程體驗(yàn)的簡化和客服服務(wù)的優(yōu)化，這將直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，乃至于平臺中良好品牌口碑的形成；

評價(jià)部分，強(qiáng)調(diào)對于消費(fèi)者體驗(yàn)分享內(nèi)容、方向的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。在電商平臺下，消費(fèi)者完成消費(fèi)的同時(shí)即可評價(jià)消費(fèi)過程，分享消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑。這將直接影響其他消費(fèi)者的購買行為。因此，有計(jì)劃地對消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行管理和正面引導(dǎo)。包括對于消費(fèi)者購物評價(jià)的反饋，體驗(yàn)分享內(nèi)容的傳播?？梢栽诋a(chǎn)生良性消費(fèi)循環(huán)的同時(shí)，也形成消費(fèi)忠誠度的循環(huán)。

這就是在兼具媒體屬性與購銷渠道屬性的電子商務(wù)平臺上的營銷傳播，我們稱之為：淘寶特色的營銷傳播體系。

從碎片到聚合，大淘寶環(huán)境下的營銷資源系統(tǒng)

如果把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽路徑看作一條奔騰流動的大河，那么電子商務(wù)平臺就像河流沿線的一個(gè)個(gè)湖泊，消費(fèi)者匯聚到湖泊里，再沿著無數(shù)小河道傳輸?shù)矫總€(gè)具體的店鋪、每款具體的產(chǎn)品。對于淘寶平臺來說，最大優(yōu)勢就在于匯聚了海量消費(fèi)流量，如何在這個(gè)浩瀚的水庫里引流，是電商營銷者面臨的最基礎(chǔ)，卻也是最重要的考驗(yàn)。從微觀角度說，電子商務(wù)營銷的問題，就是如何用最小的成本，獲得最多的流量。

CPS-CPC-CPM，從計(jì)費(fèi)模式看淘寶資源下的廣告體系

精準(zhǔn)、效果可衡量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告特征。對廣告主來說，最希望看到的結(jié)果是投放廣告帶來銷量，再根據(jù)銷量分一部分給到媒體，及我們所說的 Cost Per Sales，按銷售付費(fèi)。

在淘寶的營銷體系中，淘寶客就是一種典型的按銷售收費(fèi)（CPS）的營銷方式。淘寶客是一群專門為商家進(jìn)行全網(wǎng)推廣的營銷者，將商家希望推廣的寶貝在全網(wǎng)范圍里進(jìn)行宣傳，并根據(jù)帶來的成交額獲得相應(yīng)傭金。

優(yōu)點(diǎn)：按效果計(jì)費(fèi)，ROI 可控，回報(bào)高；

缺點(diǎn)：屬于長尾流量，且以推廣單品為主，難以承載品牌性信息

按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）是另一種通用的廣告計(jì)費(fèi)方式，即客戶點(diǎn)擊了推廣內(nèi)容，到達(dá)詳細(xì)頁面，才進(jìn)行收費(fèi)。淘寶直通車和天貓直通車是兩款搜索營銷產(chǎn)品，在用戶搜索產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行精準(zhǔn)的定向信息推送，當(dāng)用戶發(fā)生點(diǎn)擊時(shí)才會計(jì)算費(fèi)用。2011 年直通車項(xiàng)目為商家?guī)チ?120 億的銷售額，是大淘寶生態(tài)圈中最穩(wěn)定的引流產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：在消費(fèi)者產(chǎn)生需求的精準(zhǔn)路徑上投放廣告，刺激購買，流量穩(wěn)定；

缺點(diǎn)：以單品推廣為主，難以產(chǎn)生品牌影響。

CPM 是按千次展現(xiàn)量為一個(gè)計(jì)費(fèi)單位進(jìn)行收費(fèi)的廣告模式，淘寶和天貓上大多數(shù)廣告位都采用這種計(jì)費(fèi)方式。

CPM 計(jì)費(fèi)的廣告位包括首頁、內(nèi)頁的通欄等多種展示位，適合進(jìn)行品牌性內(nèi)容的傳播或?qū)ｍ?xiàng)大型活動的傳播。

CPM 比較原有 CPT 按時(shí)長展現(xiàn)廣告，花費(fèi)更靈活，可按人群定向。對于有大量展現(xiàn)需求和品牌推廣需求的商家，

采用定價(jià) CPM 能兼顧展示的覆蓋面以及精準(zhǔn)效果。

優(yōu)點(diǎn)：大范圍曝光，傳播品牌性信息；

缺點(diǎn)：對素材、時(shí)機(jī)、人群的把握必須非常精準(zhǔn)，ROI 掌控難度高

類目資源和關(guān)系鏈廣告

除了在消費(fèi)者瀏覽、搜索的路徑上進(jìn)行營銷布點(diǎn)，大淘寶內(nèi)很多熱門欄目也有大量流量聚集，并且針對商家需求進(jìn)行商業(yè)化開放，成為有效的營銷工具。如帶有積分色彩的淘金幣，熱門的團(tuán)購產(chǎn)品聚劃算，能精準(zhǔn)定向派發(fā)小樣的試用中心，SNS 組建掌柜說，移動端淘寶無線，都能針對不同的目標(biāo)人群達(dá)成營銷目標(biāo)。

精準(zhǔn)、定向、可控，展示廣告進(jìn)入 2.0 時(shí)代

傳統(tǒng)媒體，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體的展示部分都存在一個(gè)缺陷，即無法控制廣告受眾的身份。展示廣告只能無目的的曝光，而無法根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行選擇性推送。舉例來說，化妝品廣告主購買的 1000 次展示曝光中，有男有女，那么對于女性化妝品來說，大約有一半的展現(xiàn)量是浪費(fèi)的，剩下的一半中也可能只有部分消費(fèi)者屬于目標(biāo)受眾。在這樣的情況下，雖然對品牌的知名度有幫助，但是在銷售轉(zhuǎn)化的效率上大打折扣。而現(xiàn)在通過淘寶全新的鉆石展位系統(tǒng)，基于客戶的地域、性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣等諸多因素，廣告主可以進(jìn)行定向曝光，從而使傳播更加有的放矢。

把握不同形式廣告的特性——展示廣告、搜索廣告、關(guān)系鏈廣告

成功的營銷，在充分研究消費(fèi)者不同環(huán)境下的行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上，針對不同的傳播平臺，合理利用營銷工具，也是成功的關(guān)鍵。所以，在這個(gè)淘寶特色的營銷傳播體系中，把握淘寶特色的營銷工具也是不可或缺的一環(huán)。

常規(guī)互動媒體平臺的營銷工具概括來說可分為三大類：展示廣告、搜索廣告和關(guān)系鏈廣告（即口碑營銷）。

在常規(guī)媒體平臺下，展示廣告的內(nèi)容通常以單純的品牌形象或者公關(guān)活動信息的展示傳播為主，互動媒體平臺的展示廣告基本可以看成是傳統(tǒng)媒體展示廣告的延伸，可量化監(jiān)測，可互動，甚至可以依照用戶屬性進(jìn)行定向展示，但是因?yàn)槌Ｒ?guī)媒體平臺的單一媒體屬性，通常仍是以品牌形象或者活動信息的露出為主要目標(biāo)，并不直接與產(chǎn)品銷售掛鉤。

常規(guī)搜索廣告則是基于數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)與用戶主動搜索行為相匹配的營銷信息傳播形式，基于常規(guī)搜索引擎的搜索廣告，較之常規(guī)媒體的展示廣告而言，因?yàn)榕c用戶的具體搜索行為相匹配，所以相對來說更為精準(zhǔn)，但是基于常規(guī)搜索引擎的搜索行為仍屬于復(fù)合型信息的搜索，用戶的行為目的指向性仍然較為寬泛，沒有清晰的指向性。

而常規(guī)媒體平臺的關(guān)系鏈廣告是 web 2.0 自媒體時(shí)代口碑營銷傳播的載體，是線下真實(shí)社交活動在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的重塑，同樣的，基于社交媒體的單純的媒體傳播屬性，平臺傳播的是復(fù)合類型的信息，并沒有非常明確的導(dǎo)向。相應(yīng)的，關(guān)系鏈廣告在常規(guī)媒體的營銷投放策略中，也多作為品牌展示廣告的補(bǔ)充，或是作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工具，來扮演品牌方和用戶間的傳聲筒的角色。

電子商務(wù)平臺兼具傳播媒體和銷售渠道雙重屬性，其特殊的平臺屬性造就了平臺營銷工具的特點(diǎn)：精準(zhǔn)的細(xì)分和明確的導(dǎo)向性。

展示廣告在電子商務(wù)平臺上都表現(xiàn)出基于商品和消費(fèi)行為導(dǎo)向的特點(diǎn)：

1、廣告展示內(nèi)容方面，告別了單純的品牌形象的露出，而更緊密地將品牌訴求和形象，與渠道形象（店鋪）、產(chǎn)品屬性、促銷活動等結(jié)合起來。

2、精準(zhǔn)定向方面，一直以來，我們都在被告知要做有效的廣告，而傳播的信息是否對用戶有用才是用戶判斷和過濾營銷信息的準(zhǔn)繩。在國內(nèi)，常規(guī)的媒體平臺中已經(jīng)可以依據(jù)用戶的注冊信息，乃至于注冊用戶的日常瀏覽習(xí)慣進(jìn)行定向投放。但囿于媒體平臺信息的綜合性，定位并不精準(zhǔn)。而電子商務(wù)平臺中基于消費(fèi)者最直接的消費(fèi)行為而產(chǎn)生的商業(yè)流量則更精確的顯示了不同消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為習(xí)慣和路徑，這使得精準(zhǔn)地消費(fèi)者行為定向和準(zhǔn)確的消費(fèi)者路徑覆蓋成為可能。電子商務(wù)平臺上展示流量的切分、精準(zhǔn)定向、有效展示將是 2012 以及未來的必然趨勢。

展示廣告從來都被認(rèn)為是單純的品牌展現(xiàn)，但電子商務(wù)平臺展示廣告卻徹底扭轉(zhuǎn)了人們對展示廣告的誤讀，這不得不說是展示廣告本身及其廣告主的一大福音。以淘寶系的展示廣告——鉆石展位為例，鉆石展位是基于 RTB（及時(shí)競價(jià)）的展示廣告交易平臺，通過對大淘寶用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，在自有的邏輯體系中，形成精準(zhǔn)的定向功能（包括人群定向和店鋪定向）、一方面將有限的流量最大化利用，另一方面也有效提升了廣告主的投入產(chǎn)出比。這種定向優(yōu)化的廣告功能，也許正是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告區(qū)別于線下傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)所在。

搜索廣告部分同展示廣告一樣，電子商務(wù)平臺下的搜索同樣也是基于商品和消費(fèi)行為導(dǎo)向的。有別于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式，電商平臺上，用戶是帶著目的性去尋找和篩選高質(zhì)量的消費(fèi)信息的。相應(yīng)的，商品類目的引入、針對消費(fèi)者瀏覽和關(guān)注習(xí)慣的推送，這一切都要與消費(fèi)者的瀏覽和消費(fèi)習(xí)慣相匹配。

從試用中心、購物評價(jià)、哇哦（使用體驗(yàn)）、到掌柜說、幫派，電商 SNS 都是基于商品和消費(fèi)行為導(dǎo)向的口碑傳播。電商平臺的關(guān)系鏈廣告，既包含了由品牌方主動發(fā)起的營銷信息的推送（掌柜說），也包含了由消費(fèi)者主動發(fā)起的，基于實(shí)際消費(fèi)活動的購物體驗(yàn)和購物分享。

關(guān)系鏈廣告在電子商務(wù)平臺下的營銷傳播體系中的戲份很重，一方面因?yàn)橄M(fèi)者在電商平臺上的消費(fèi)行為與口碑的形成、傳播過程（比較、購物分享所形成的內(nèi)循環(huán)）非常緊湊；另一方面，則是因?yàn)殛P(guān)系鏈廣告的弱廣告性，有助于消除消費(fèi)者和品牌方之間的心理壁壘，并利用實(shí)際消費(fèi)行為產(chǎn)生的口碑來推動新的消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠度的循環(huán)。

電子商務(wù)營銷力至少包含整合能力、傳播價(jià)值的能力和將營銷概念和營銷理念付諸實(shí)施的能力。

3.5.1【電商營銷，是品牌傳播和銷售的有機(jī)整合】

提起百雀羚，國人的記憶始終停留在那個(gè)藍(lán)色小鐵盒上。小巧的圓形鐵盒、寶藍(lán)鵝黃相間的顏色、上面幾只形態(tài)不同的燕雀，生動而完美，這大體就是國人對這個(gè)擁有 80 年悠久歷史的品牌最深刻印象。在目睹了傳統(tǒng)品牌成功試水電商的事實(shí)后，對于百雀羚來說，擺在它面前的是思考如何超越傳統(tǒng)品牌情感的維系，以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在新一代消費(fèi)者面前，如何將 80 年歷史與線上消費(fèi)群體結(jié)合。也正因?yàn)榘偃噶邕@樣的需求，單純的廣告投放無法幫助其重新定位品牌形象，于是乎一場公益活動引發(fā)的品牌活動拉開了序幕。

公益事件，成為傳播主線

“15 年前，4 位老人為響應(yīng)綠化長城的號召，種植了 14 萬棵樹，誓將荒山變綠。然而，15 年的守候也抵擋不住長年干旱，日漸長成的樹木面臨枯死的絕境。如果有一口井，就能拯救山上這 14 萬棵生命，而高昂的打井費(fèi)用卻讓這 4 位傷病老人再也承受不起 ......”這樣的故事開始在各網(wǎng)站、社區(qū)傳播開。

對于百雀羚來說，80 年的品牌在這個(gè)新渠道上需要有所改變，不能簡單地依靠傳統(tǒng)情感來維系與用戶之間的關(guān)聯(lián)，不過在新形象起航之前，一場感恩勢在必行，喚醒國人對這個(gè)品牌集體回憶的同時(shí)，以潤物細(xì)無聲的形式滲透品牌形象。也因此，公益活動成了最好的切入窗口。選擇為拯救 14 萬棵樹籌備打井費(fèi)用，一來這個(gè)公益項(xiàng)目非常具體，容易拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，二來也是更為重要的，通過放大生活中的缺水，讓人感受肌膚缺水的嚴(yán)重，并以此來結(jié)合新產(chǎn)品草本水嫩的特性將“補(bǔ)水”的品牌概念植入人心。

在定下了這個(gè)公益項(xiàng)目之后，百雀羚旗艦店將之后的各項(xiàng)營銷活動都圍繞在這個(gè)主題基調(diào)內(nèi)，搭配出一個(gè)包括淘寶試用活動、新品發(fā)布、品牌日、雙十一大促、直通車、站內(nèi)論壇以及外網(wǎng)軟文這樣一個(gè)營銷大拼盤。

試用為名，打響第一炮

打響這個(gè)項(xiàng)目頭一槍的是 9 月 26 日推出的淘寶試用中心 10 萬份付郵試用活動。10 萬份的大手筆，為這次百雀羚戴上了淘寶吉尼斯的頭銜，讓這枚頭炮極具話題性，也讓整個(gè)試用場面異?；鸨?.5 小時(shí)內(nèi)，10 萬份

付郵試用產(chǎn)品被搶購一空。當(dāng)天，百雀羚旗艦店的總營業(yè)額就超過了 83 萬元，店鋪轉(zhuǎn)化率更是超過 30%。

以試用作為整個(gè)營銷戰(zhàn)略的橋頭堡，看中的就是它所帶來的話題性。6 元付郵試用，從性價(jià)比來說吸引了眾多買家的目光。當(dāng)然，這種玩法對于線下品牌百雀羚來說，并不陌生。事實(shí)上，就化妝品而言，無論是線上還是線下，最好的推廣方式就是免費(fèi)派送，因?yàn)橄M(fèi)者對化妝品品牌的依賴度非常高，特別是對“安全、正品、效果”三個(gè)方面非常關(guān)注，只有試用了之后才會產(chǎn)生較好的體驗(yàn)。

新品發(fā)布，人氣商品接流量

通過付郵試用引爆全場，第一波活動順利積聚了人氣，為之后的營銷戰(zhàn)略形成了有效的預(yù)告。趁著試用活動帶來的高人氣和高流量，百雀羚繼續(xù)乘勝追擊，正式進(jìn)行新品的發(fā)布會。10 月 10 日～ 10 月 16 日， 百雀羚進(jìn)行了為期一周的新品發(fā)布活動。在活動期間通過 8.5 折的優(yōu)惠價(jià)和環(huán)保 9 件套的贈品，啟動了銷售按鈕。與此同時(shí)，在新品發(fā)布的同一天，百雀羚參與了淘寶商城舉辦的品牌日活動，店鋪消費(fèi)最高者贈送名牌包。新品發(fā)布和品牌日同天發(fā)力，通過這種高性價(jià)的誘餌，為新品熱賣又燒了一把火，當(dāng)天百雀羚的營業(yè)額翻了20 倍。

經(jīng)過付費(fèi)試用、新品發(fā)布、品牌日三個(gè)活動，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，百雀羚的品牌隨著活動不斷出現(xiàn)在淘寶的消費(fèi)者面前。曝光、曝光、還是曝光，這是百雀羚在品牌新形象培育期的基本策略，換句話說，在這個(gè)項(xiàng)目的導(dǎo)入期，活動核心在于保持品牌的曝光度。

當(dāng)活動已經(jīng)吸引了眼球，接下來便是開拓銷售的階段。利用鉆展主動發(fā)布熱賣信息，為活動持續(xù)增溫。百雀羚當(dāng)然沒有放過淘寶 “雙十一”大促這個(gè)可以迅猛增加銷量的機(jī)會，通過大促實(shí)現(xiàn)完美收割，完成兩百二十萬元的銷售額。

除了這些營銷活動外，直通車一直在背后貫穿著全場，它承載的是搜索和速達(dá)產(chǎn)品頁面的作用。在直通車的投放中，搜索的關(guān)鍵詞主要集中在“百雀羚”“水嫩”，推廣力度也是活動前的三倍，通過提升關(guān)鍵詞的排位，在活動期間導(dǎo)入了不少流量。

營銷新課題

從整體來看，百雀羚的這次整合營銷可以稱得上是比較成功的案例。在活動中，冠以公益之名，整合付郵試用、新品發(fā)布、品牌日、鉆展、雙十一大促、直通車和站內(nèi)論壇、外網(wǎng)軟文宣傳等資源，從活動導(dǎo)入階段到拓展階段，不同的營銷策略相互促進(jìn)，逐步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)推出新品、樹立品牌新形象、促進(jìn)銷售的多重目的。

值得關(guān)注的是，這次百雀羚將商業(yè)信息與社會責(zé)任的結(jié)合，使得品牌形象更加豐富，加上根據(jù)新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)，將活動的基調(diào)定于活力、公益的展現(xiàn)，而非是簡單的一種懷舊，也拓展了客戶群。于任何一家店鋪來說，要將淘寶平臺，甚至是淘外的這些營銷資源集合起來，在前期一定要有非常明確的活動目的以及詳細(xì)的策略布局。正如百雀羚一樣，自始至終都在公益義賣的背景下，傳播新品與品牌新形象，并且根據(jù)活動的階段整合不同的資源。

3.5.2. 電商營銷，是服務(wù)和客戶管理的不斷創(chuàng)新

電子商務(wù)時(shí)代是個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、崇尚創(chuàng)新的領(lǐng)域，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)購行為初步實(shí)現(xiàn)了從“價(jià)格”向“品牌和品質(zhì)”的回歸。而除傳統(tǒng)意義上的廣告、促銷等營銷方式外，品牌理念更是通過用戶服務(wù)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)植入并得以詮釋的。未來電子商務(wù)的競爭將是一場攻心戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉近與消費(fèi)者的心理距離、走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界、樹立在目標(biāo)受眾心中的口碑、進(jìn)而通過口碑營銷占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的制高點(diǎn)，這一策略日漸受到賣家的青睞。

“用驚喜創(chuàng)造感動的阿芙”、“視客為友的歐莎 O.SA”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動用戶的藝福堂”、以及“打造高性價(jià)比的綠盒子”等都是口碑營銷的代表。

阿芙“驚喜感動”的文化理念業(yè)界聞名，每天每個(gè)阿芙員工都不遺余力地用自己的實(shí)際行動改變著膚淺的網(wǎng)絡(luò)買賣關(guān)系現(xiàn)狀，用最初的心服務(wù)顧客。對于阿芙來說，高質(zhì)量的服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要，其創(chuàng)始人雕爺說過一句意味深長的話：“化妝品其實(shí)是娛樂業(yè)，在精油這個(gè)小品類里，產(chǎn)品之間沒有太多差異空間，AFU 依靠獨(dú)特的服務(wù)和體驗(yàn)，積累口碑，讓品牌得以脫穎而出”。

“視客為友”的理念在 O.SA 歐莎貫徹得尤為徹底。歐莎文化理念中最根本的原則是“全面妥協(xié)”，不管遇到什么事，都以朋友的身份設(shè)身處地地站在客戶立場上思考問題，決不讓客戶吃虧。任何情況下都可以去條件向客戶妥協(xié)，除了精神損失費(fèi)以外，所有賠償都可以接受；即使只有 1% 的錯(cuò)誤，也要承擔(dān) 100% 的責(zé)任，永遠(yuǎn)給予超越客戶期望的賠償。歐莎的憑借優(yōu)質(zhì)、貼心、人性化的服務(wù)，不斷給眾多的 O.SA 用戶創(chuàng)造感動，也成就了歐莎獨(dú)有的用戶口碑。

“市場是變化多端的，品牌被顛覆是很容易的。對品牌來講，發(fā)展太快不一定是好事，最重要的是把基本功做扎實(shí)”（綠盒子吳芳芳）。綠盒子對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理解是“讓中國消費(fèi)者買到性價(jià)比更高的童裝”，同等品質(zhì)拼價(jià)格，同樣價(jià)格比品質(zhì)。綠盒子始終按商場標(biāo)準(zhǔn)要求線上，發(fā)貨時(shí)產(chǎn)品必須包裝盒、包裝袋、三證、吊牌等齊全。如今，綠盒子已經(jīng)憑借其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的信任。

而藝福堂口碑的塑造則是從創(chuàng)造和啟發(fā)用戶需求開始的。滿足用戶需求是賦予產(chǎn)品和服務(wù)以價(jià)值的根本途徑，但在中國，茶是一種文化，飲茶是一種習(xí)慣，通常人們的飲茶習(xí)慣是受長輩的影響形成的，這種習(xí)慣的培養(yǎng)是一代代的，因此藝福堂會經(jīng)常到幼兒園宣傳飲茶有益健康的理念，從“娃娃階段”抓起。

服務(wù)營銷案例：NALA 美容大學(xué)

在訪談中，劉勇明曾提到，中國化妝品市場還遠(yuǎn)不如國外成熟，具體的表現(xiàn)是消費(fèi)者不清楚哪些化妝品是最適合自己的，往往容易過度受到廣告和營銷的影響。NALA 美容大學(xué)，既是一次出色的營銷事件，同樣是NALA 通過服務(wù)帶動營銷，實(shí)踐品牌遠(yuǎn)景的一次嘗試。

2009-2012 年，NALA 是化妝品類目成長最快的明星店鋪。在業(yè)績飛速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí)，NALA同樣面臨著電商品牌化問題，如何搶占消費(fèi)者心智，成為亟待解決的核心問題。

作為一個(gè)化妝品渠道，老客戶的購買對品牌健康發(fā)展起到了重要的作用，能不能通過附加服務(wù)與深度會員營銷，利用各類粘性渠道貫穿情感營銷，贏得長效影響力？在客戶營銷方面，NALA 開創(chuàng)了 300 多個(gè) QQ 群，累計(jì)用戶 5 萬人，但活躍用戶不足 2000 人。因此，激活用戶活躍度，將品牌和美容品類建立直接關(guān)聯(lián)，成為整個(gè)方案的主軸。

根據(jù)膚質(zhì)分班，美容大學(xué)開課

NALA 根據(jù)不同的膚質(zhì)分為不同學(xué)院，每個(gè)學(xué)院再分為不同班級，用 QQ 群進(jìn)行溝通管理，將不同的需求和話題聚集到一起，有效劃分人群進(jìn)行互動。首先招募“NALA 美容班委會”，給予一定的虛擬職位和發(fā)送贈品的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)、客服、商家聯(lián)盟等多渠道發(fā)送招募信息，短時(shí)間內(nèi)有 8000 人加入 QQ 群，后續(xù)又有 2 萬多人要求加入。

服務(wù)與營銷并舉，推廣效果立竿見影

在此次會員活動中，NALA 使用了 YY 語音聊天工具，針對會員提出的膚質(zhì)問題進(jìn)行雙向互動交流，回答了很多護(hù)膚方面的困惑。針對已經(jīng)進(jìn)行分類的精準(zhǔn)人群，NALA 適時(shí)進(jìn)行了軟性推廣，購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到驚人的 30% ！

聚劃算、淘金幣、試用中心、SNS、掌柜說等多方資源組合作戰(zhàn)，活動期間共有 80000 人參與了購買，其中60000 人是新客戶。與銷售額相比，NALA 通過服務(wù)與營銷戰(zhàn)役捆綁的手法，無疑是豐富品牌內(nèi)涵的良好開端。

3.5.3. 電商營銷，是線上線下的高效聯(lián)動

線上最大的優(yōu)勢是展示面廣、成本低、地域覆蓋大、市場沒有瓶頸，但消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)比較差；線下經(jīng)營成本較高，但客戶體驗(yàn)好。伴隨著電子商務(wù)與實(shí)體商務(wù)的融合，越來越多的電商賣家嘗試著探索能將線上線下優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合的有效途徑，目前已經(jīng)有了初步的雛形可循。

榮獲 2010 年淘寶最受歡迎淘品牌、消費(fèi)者最喜歡的家具品牌、淘寶家具銷量 NO.1 三項(xiàng)榮譽(yù)的林氏木業(yè)認(rèn)為：“未來有競爭力的將是線下結(jié)合線上的經(jīng)營模式”，因此林氏木業(yè)已于 2011 年 10 月份在線下成本較低的社區(qū)開設(shè)實(shí)體店體驗(yàn)店，以倉儲式營銷方式運(yùn)營。

淘寶家居類目網(wǎng)商——沙發(fā)空間，將線下展示模塊交由各地區(qū)經(jīng)銷商來做，分別在不同的城市尋找展示合作商、物流合作商、配送合作商等合作伙伴。

線下體驗(yàn)店的開設(shè)，對于圍繞非標(biāo)準(zhǔn)化、大件型產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，意義無疑是巨大的。其一，彌補(bǔ)了用戶網(wǎng)購體驗(yàn)缺失的遺憾；其二，消費(fèi)者有機(jī)會得以詳細(xì)了解產(chǎn)品品質(zhì)，降低退換貨比率；其三、在線下開設(shè)體驗(yàn)店通常還身兼消費(fèi)者保障的任務(wù)，有利于提升顧客的信任感。

線下做體驗(yàn)，線上做成交

“一個(gè)品牌，哪怕線下商城只有 3 個(gè)店，你在人們心中也是大品牌；如果只做線上，及時(shí)你在淘寶賣 3 個(gè)億，消費(fèi)者仍然不知道你”（綠盒子吳芳芳）。因此在中國消費(fèi)者品牌觀念尚未成熟的階段，就不可能完全脫離線下而做品牌。

綠盒子主打的是線上線下組合的推廣策略。線上做常規(guī)促銷、直通車、首焦等增加流量和銷量；線下花費(fèi)1000 萬投地鐵廣告，請張馮喜給品牌代言，增加與用戶接觸的廣度，通過建立品牌與明星之間的強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)，提升品牌形象和檔次；同時(shí)在線下高檔商場開設(shè)銷售柜臺，提升品牌知名度。

無獨(dú)有偶，阿芙線上線下營銷的理念與綠盒子不謀而合。除通過女性時(shí)尚雜志、權(quán)威時(shí)尚類電視節(jié)目等線下媒體做聯(lián)合推廣外，阿芙將化妝品專柜開到了北京新天地、北京國貿(mào)商城、上海萬達(dá)廣場、深圳國貿(mào)天虹等全國各地頂級商場里，大大提升了阿芙品牌的身價(jià)和知名度。

整合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體資源，整合線上線下資源，為品牌正名自長生鳥珍珠粉出現(xiàn)以來，中國的珍珠粉產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著蚌殼粉的產(chǎn)業(yè)信任危機(jī)，消費(fèi)者對于珍珠粉了解不多，也對珍珠粉的美容效果，乃至于整個(gè)珍珠粉行業(yè)品牌的口碑，存有較深的疑慮。長生鳥自入駐天貓網(wǎng)購后，通過堅(jiān)持高質(zhì)正品，已經(jīng)逐漸成為淘寶網(wǎng)上珍珠粉類目的領(lǐng)先品牌，但也面臨推廣瓶頸。

多渠道試用體驗(yàn) 2011 年 8 月，中國傳統(tǒng)七夕節(jié)前后，長生鳥以“表白季真愛表白”作為主題，與淘寶試用中心合作，推出了一系列體驗(yàn)營銷活動，整合宣傳三種不同的試用模式：初期的熱賣單品的免費(fèi)試用、珍珠粉試用裝的付郵試用，隨后又順勢推出的長生鳥“真愛之旅”的進(jìn)廠試用，邀請用戶現(xiàn)場參觀體驗(yàn)珍珠粉產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程。在給消費(fèi)者真實(shí)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有機(jī)會親眼見證原料、環(huán)境、技術(shù)、生產(chǎn)每個(gè)環(huán)節(jié)，形成立體化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

真實(shí)體驗(yàn)口碑傳播 在多渠道的品牌體驗(yàn)基礎(chǔ)上，長生鳥將用戶的真實(shí)使用體驗(yàn)、見證、評價(jià)，形成真實(shí)的口碑傳播素材，通過長生鳥旗艦店、淘寶論壇以及線上線下多家媒體的跨平臺的口碑傳播加以發(fā)酵和放大。

整個(gè)整合營銷活動最終覆蓋了超過 4 萬名用戶，超過 8,000 位用戶試用了長生鳥的產(chǎn)品，品牌收集到了大量有價(jià)值的消費(fèi)者反饋。

正品牌，破銷量

長生鳥借助這樣的體驗(yàn)式的整合口碑營銷，提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，以消費(fèi)者之口，為自己的品牌正名。一周時(shí)間內(nèi)店鋪被收藏超過 4000 次，新增粉絲超過 1 萬 4 千人。而長生鳥店鋪的日均銷售量也因用戶試用后的良好體驗(yàn)以及產(chǎn)品試用帶來的關(guān)聯(lián)交易，提升了一倍

小結(jié)：

Facebook 全球品牌體驗(yàn)經(jīng)理在《廣告的未來》一文中提到，我們與品牌建立關(guān)系的方式就如同我們?nèi)伺c人之間建立關(guān)系的方式一樣。

“我們會花足夠的時(shí)間，利用許許多多細(xì)微輕度的互動與別人建立關(guān)系。我們經(jīng)常會結(jié)識朋友的朋友，可能會聊上幾句，也可能只是點(diǎn)個(gè)頭握個(gè)手而已。也許在遇見了好幾次之后，才會發(fā)生一次真正的交談，突然發(fā)現(xiàn)我們很多事情上都有交集，也有可能擁有相同的興趣喜好。也許我們倆都喜歡滑雪，所以我們就和我們共同的那個(gè)朋友相約一起去滑雪。幾次‘三人行’之后，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)就我們兩個(gè)人去滑雪可能更帶勁。不出意料的話，我們倆之間會建立起深厚的友情，當(dāng)然這也許需要很長的時(shí)間，幾個(gè)月或者是幾年。我們不可能一夜之間變成很親密的朋友，而是需要借助于時(shí)間，通過許多的輕度互動交流，幫助我們建立真正的友誼。我們也以同樣的方式與品牌建立關(guān)系，通過足夠的時(shí)間，利用許多細(xì)微輕度的互動與品牌建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。

這也從另一個(gè)角度說明，電子商務(wù)環(huán)境下的營銷，是無處不在、全面接觸。今天的品牌、營銷、分銷不再是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的體系，而成為牽一發(fā)而動全身的復(fù)雜系統(tǒng)。營銷無所不在，品牌無處不在，電商營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)新的可能性——而核心則是策略、資源的最大整合，最終實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的全面接觸。因此，從某種意義上講，創(chuàng)想力模型試圖解讀在一個(gè)日漸復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)中，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)用更多的實(shí)踐案例去解讀這些要點(diǎn)如何整合到一起。

#Part-C

回望 2011，我國電子商務(wù)的發(fā)展猶如“過山車”一般波瀾起伏。整個(gè)電子商務(wù)市場雖是血雨腥風(fēng)、糾葛不斷，卻又風(fēng)生水起、如火如荼，可謂是希望中凸顯危機(jī)、危機(jī)中蘊(yùn)育著希望。

那么 2012 年，中國電子商務(wù)是會在大家糾結(jié)于世界末日來臨的惶恐間就此觸底？還是會在硝煙彌漫中破開云霧，開辟新格局，開啟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一個(gè)輝煌 10 年的新篇章？我們期待與您一起創(chuàng)想并見證！

中國電子商務(wù)之今天：是寒冬？是春天？抑或是“春寒料峭”？

自 2011 年起，團(tuán)購網(wǎng)站裁員、降薪、撤站事件不斷，中小型垂直網(wǎng)站紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，資本遇冷，多家電商企業(yè) IPO 受阻，傳統(tǒng)企業(yè)折戟電商化進(jìn)程，中國電商市場可謂是麻煩不斷。伴隨著電商市場的資本降溫，“電商寒冬論”浮出水面。反觀過去幾年，中國電商市場到處充斥著“價(jià)格戰(zhàn)”、“跑馬圈地”、“融資”、“賠本賺吆喝”、“以廣告換銷量”……有太多電商企業(yè)只一味追求擴(kuò)大規(guī)模，卻忽略了對技術(shù)和服務(wù)升級，往往因過分依賴營銷推廣而身陷“融資 - 推廣 - 擴(kuò)大規(guī)模 - 再融資”的發(fā)展怪圈。

然而也有人認(rèn)為“資本的冬天”并不意味著“行業(yè)的冬天”。相反，資本降溫將推動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)向商務(wù)本質(zhì)的理性回歸，電商企業(yè)進(jìn)入修養(yǎng)生息期，此后必將迎來新的發(fā)展“黃金期”。 首先，從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)蓬勃發(fā)展。工信部、發(fā)改委聯(lián)合九部委提出的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃中提出：到 2015 年，電子商務(wù)要占到社會消費(fèi)品零售總額的 9%，隨著網(wǎng)購主流人群 80、90 后步入社會后消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)購市場規(guī)模還會繼續(xù)高速增長；其次，電子商務(wù)的贏利模式較為清晰，只是目前行業(yè)尚未成熟。但越來越多的企業(yè)逐漸意識到完善價(jià)值鏈，打造具有競爭力的商業(yè)模式的重要性和迫切性。通過技術(shù)和服務(wù)升級，合理控制經(jīng)營成本，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，提升自身盈利能力，由粗放式經(jīng)營向精細(xì)化、專業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型；再次，資本趨冷能夠引起全行業(yè)的反思，迫使行業(yè)逐漸進(jìn)入理性、良性競爭狀態(tài)，因此對行業(yè)整體發(fā)展的作用是積極的，預(yù)計(jì) 2015 年將進(jìn)入真正的全民網(wǎng)購時(shí)代，2012 年中國電商的春天才剛剛來臨，有關(guān)電商冬天的言論為之尚早。

然而，毋庸置疑的是 2012 年將是電商的競爭年、淘汰年、升級年。行業(yè)向理性轉(zhuǎn)型的過程之中，隨著資本遇冷，B2C 所受沖擊將尤為顯著。不具備競爭優(yōu)勢的 B2C 電商終將因缺乏供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的硬性支撐、對品質(zhì)和成本的把控能力偏弱、品牌影響力不足、資金鏈斷裂等原因被市場所淘汰。“大亂之后必大治，變局過后定格局”，電商企業(yè)群雄逐鹿，究竟誰主沉浮，我們拭目以待！

電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)而言：是渠道？是品牌？抑或是先渠道后品牌？

電子商務(wù)經(jīng)歷了十多年的沉浮，泡沫被吹掉又出現(xiàn)，大型網(wǎng)站快速擴(kuò)張又迅速倒閉。在大浪淘沙的過程中，市場整體的目標(biāo)受眾越來越多，所涉及的行業(yè)和產(chǎn)品也越來越豐富，市場份額也是飛躍增長，更關(guān)鍵的是品牌環(huán)境已然開始走向成熟。已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)中既包括線下渠道或賣場品牌，如蘇寧易購、屈臣氏；

也包括產(chǎn)品品牌，如九陽、百麗；還有生產(chǎn)品牌，如寶潔、富士康，甚至還有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖 SOHO 中國。雖然各大傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)喜憂參半，甚至很多已經(jīng)折戟沉沙。但品牌電商化之路勢在必行，傳統(tǒng)品牌要么上網(wǎng)、要么被上網(wǎng)。如果說 2011 年是傳統(tǒng)品牌的電商試水元年，那么 2012 年將是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商的井噴年。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商繞不開四種思路：（1）用電商來清理庫存，把尾貨賣出去；（2）把電子商務(wù)當(dāng)作新的銷售渠道，補(bǔ)充線下；（3）把電子商務(wù)當(dāng)成品牌建設(shè)的重要組成，甚至開辟一個(gè)全新的品牌；（4）把電子商務(wù)當(dāng)成二次創(chuàng)業(yè)或傳統(tǒng)商務(wù)的替代市場。

起初，傳統(tǒng)企業(yè)為控制風(fēng)險(xiǎn)，多選擇以甩尾單的方式試水電商。隨著電商市場的日益成熟，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到布局電商的重要性和緊迫性，紛紛拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。然而，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)在經(jīng)營環(huán)境和游戲規(guī)則方面有著諸多顯著差異。價(jià)格戰(zhàn)仍是目前電商市場的主流競爭策略，這在一定程度上增加了傳統(tǒng)企業(yè)線上線下沖突的嚴(yán)峻性，也會對傳統(tǒng)品牌的品牌形象造成一定的負(fù)面影響。但“活著才有話語權(quán)”，在競爭日趨白熱化的今天，傳統(tǒng)企業(yè)要想真正成為電子商務(wù)市場的主導(dǎo)，就必須盡快適應(yīng)電商環(huán)境，先掌控渠道，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的線上延伸。

有人說傳統(tǒng)企業(yè)猶如陸地上的百獸之王——老虎，而傳統(tǒng)電商猶如天空中的雄鷹。未來，必須是擁有電子商務(wù)和品牌雙重基因者才能成為王者。那么究竟是老虎飛天為王還是雄鷹落地稱霸，值得關(guān)注！

電商服務(wù)業(yè)的十字路口：當(dāng)客戶主動來敲門，是機(jī)遇？是挑戰(zhàn)？抑或是皆有可能？

電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展和日趨成熟，對電商企業(yè)精細(xì)化、專業(yè)化、低成本高效率經(jīng)營的要求顯著增加，催生電子商務(wù)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的崛起。目前國內(nèi)電商服務(wù)業(yè)主要針對傳統(tǒng)品牌企業(yè)，較為成熟業(yè)務(wù)主要是幫助傳統(tǒng)行業(yè)的品牌商在網(wǎng)上開店，并負(fù)責(zé)店面裝修、運(yùn)營、推廣、倉庫物流、售后服務(wù)；將品牌商的商品放在與服務(wù)商有合作的分銷渠道銷售；為品牌商提供技術(shù)支持，包括品牌 B2C 商城搭建、ERP 系統(tǒng)、CRM 系統(tǒng)開發(fā)等。

面對電子商務(wù)巨大的市場空間，傳統(tǒng)品牌企業(yè)一方面迫切希望能通過網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)，另一方面又受到經(jīng)驗(yàn)少、專業(yè)人才缺乏和成本高等因素的限制。事實(shí)上，很多知名品牌起初都曾經(jīng)自己嘗試過組建獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作電子商務(wù)，前期資金投入要求高且大都收效甚微，而外包無疑是降低傳統(tǒng)企業(yè)電商化門檻并加快電商滲透速度的捷徑。目前，美的、蘇泊爾、安踏、諾基亞、HTC 等企業(yè)的 B2C 業(yè)務(wù)均由電商外包服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)代為運(yùn)營管理。

未來，電商服務(wù)業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系會越發(fā)密切，二者之間的界限或?qū)⒛：Ｈ欢?，與電商外包需求急速增長相矛盾的是：一方面，電商服務(wù)商專業(yè)化水平良莠不齊，優(yōu)秀服務(wù)商屈指可數(shù)；另一方面，整體上服務(wù)商在人力資源、專業(yè)水平和成本效率等方面有待提升，不勝任的現(xiàn)象嚴(yán)重；此外，服務(wù)商和電商企業(yè)之間尚未形成有效的共贏合作機(jī)制，存在明顯的信任危機(jī)。因此，目前狀態(tài)下，電商配套務(wù)企業(yè)面臨客戶的外包需求，是福是禍，猶未可知。

社會化電子商務(wù)強(qiáng)勢來襲：是曇花一現(xiàn)？是主流趨勢？抑或是社會商業(yè)文明的升級？

如今互聯(lián)網(wǎng)越來越成為現(xiàn)實(shí)生活的一種映射，現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的界限將逐漸模糊，人的社會屬性將越來越多的通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來展示。社會化電商將關(guān)注、喜歡、分享、溝通、互動、討論等社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程中，貫穿從消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較，到購物過程中用戶與電子商務(wù)企業(yè)間的即時(shí)通訊、論壇交流等形式的互動，再到購物后的消費(fèi)評價(jià)和購物分享的全過程，將社會化媒體屬性和電子商務(wù)屬性有效融合，它是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

從消費(fèi)者角度看，社會化電商突破直白的推銷方式，通過朋友間的相互推薦弱化平臺的商業(yè)氛圍，消除消費(fèi)者對賣家的抵觸情緒。因此在消費(fèi)者心里，社會化電商網(wǎng)站的商品信息可信度更高，以擬人化形象與用戶溝通的賣家更具親和力。隨著網(wǎng)購市場的發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的成熟，商品品質(zhì)和服務(wù)已成為影響消費(fèi)者購物決策的核心因素。相比被“打折”等促銷手段充斥且商品信息繁雜的電商網(wǎng)站而言，由專業(yè)編輯和大批網(wǎng)購達(dá)人精心篩選過的購物分享網(wǎng)站將消費(fèi)者從海量的商品信息中解放出來，網(wǎng)購效率大幅度提升。并且社會化電商還為網(wǎng)購用戶結(jié)識興趣相投的好友提供了無限可能。

從電商企業(yè)角度看，社會化電商的價(jià)值除輸送流量外，更是與客戶互動溝通、挖掘忠誠用戶、塑造品牌形象、提高用戶黏性的平臺。網(wǎng)站開放透明、公平自由的互動和交流機(jī)制，能夠有效地驅(qū)動電商賣家持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以博得用戶更多的正面評價(jià)，進(jìn)而不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升用戶活躍度和忠誠度。

可見，社會化電商最大的魅力在于其較高的用戶粘性和用戶活躍度。然而，社會化電商網(wǎng)站的數(shù)量和類型層出不窮的同時(shí)，諸多網(wǎng)站尚未找到有效的價(jià)值變現(xiàn)方式，這一事實(shí)著實(shí)令人擔(dān)憂。隨著市場競爭將日趨激烈，能否構(gòu)建健康的內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制、不斷創(chuàng)新網(wǎng)站產(chǎn)品和應(yīng)用、保持網(wǎng)站較高的公信度、優(yōu)化商業(yè)模式則將成為影響社會化電商乃至電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)一步走向成熟的重要因素。

移動電子商務(wù)：“猶抱琵琶半遮面”

短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動電商從無到有，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域增速最快的細(xì)分行業(yè)。隨著塞班 symbiam、蘋果 iPhone、安卓 Android 等手機(jī)客戶端軟件的開發(fā)和應(yīng)用普及，手機(jī)支付手段的不斷完善，移動電子商務(wù)已漸漸 " 嶄露頭角 "，各類型電商主體爭先布局移動電商領(lǐng)域，爭取在未來的競爭中能分得 " 一杯羹 "。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2012 年移動電商有望超過移動增值服務(wù)，躍居移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)規(guī)模榜首。

移動電子商務(wù)與桌面電子商務(wù)最大的差異及優(yōu)勢在于“互動性” 充分利用碎片時(shí)間，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動）、 便捷性”（體積小，便于貼身攜帶和操作）、“私密性”（設(shè)置個(gè)性化、真實(shí)身份認(rèn)證、快捷登陸），有效地滿足了消費(fèi)者在碎片化時(shí)代被激發(fā)的大量臨時(shí)性、個(gè)性化的信息搜集、分享、及購物消費(fèi)等需求。目前，由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的“通道 + 平臺”模式、由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“品牌 + 運(yùn)營”模式、由軟件提供商主導(dǎo)的“軟件 + 服務(wù)”模式、由新興移動電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“專注 + 創(chuàng)新”模式是目前移動電子商務(wù)最重要的四類主導(dǎo)方式。其中由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的電子商務(wù)模式將憑借在品牌、運(yùn)營管理能力及 PC 端客戶資源等方面的顯著優(yōu)勢而引領(lǐng)中國移動電子商務(wù)，尤其是 B2C 移動電子商務(wù)的發(fā)展。然而，在移動電子商務(wù)異軍突起的同時(shí)，也面臨諸多發(fā)展瓶頸。一方面，當(dāng)前移動電子商務(wù)用戶通過移動終端購物的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，市場有效需求不足。加之帶寬、資費(fèi)等移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不完善，智能手機(jī)普及率不足，移動支付存在安全性隱患等問題的存在，使得移動電子商務(wù)的交易價(jià)值變現(xiàn)受阻；另一方面，大部分電商企業(yè)對移動電子商務(wù)的認(rèn)知尚停留在簡單地將桌面現(xiàn)有購物流程和服務(wù)無線化的階段，對移動電商本質(zhì)特征的理解不足。如今市場步入“應(yīng)用為王”的競爭階段，電商企業(yè)還在為“掌握用戶第一習(xí)慣”的 Apps應(yīng)用開發(fā)及推廣奔波忙碌，尚未找到有效發(fā)揮移動電商價(jià)值的商業(yè)模式。因此，移動電商領(lǐng)域真正意義上的角逐尚未展開。未來，移動電子商務(wù)能否成為消費(fèi)領(lǐng)域的下一個(gè)引爆點(diǎn)？ 2012 年將是一個(gè)至關(guān)重要的臨界點(diǎn)。

O2O 模式創(chuàng)新：以消費(fèi)者為中心，或許無所謂線上線下

無論是傳統(tǒng)商務(wù)還是電子商務(wù)，誰能把握消費(fèi)者的心態(tài)，誰便是贏家，因此企業(yè)一切的經(jīng)營活動都密切圍繞消費(fèi)者訴求展開。所謂線上線下的說法都是站在商家立場上來說的，對于消費(fèi)者而言，其訴求是多樣化、全方位的。傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)雖各有千秋，卻也終究是尺有所短、寸有所長。當(dāng)消費(fèi)者因?qū)嶓w商城的價(jià)格而蹙眉，因線上消費(fèi)的虛擬而不安時(shí)，O2O 模式便脫穎而出，成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。

O2O 作為電商的一種新趨勢，帶給消費(fèi)者和企業(yè)更廣闊的體驗(yàn)和發(fā)展空間。對于消費(fèi)者而言，O2O 給他們帶來的是價(jià)值的延伸，不僅有豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，還能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)；對于企業(yè)而言，O2O 模式使得線上線下雙渠道并駕齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)無縫對接。此外，O2O 模式潛藏著另外一座金礦——交易數(shù)據(jù)。實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無法克服的缺陷，是難以對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。O2O 模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù)，不僅可以大大提升老客戶的忠誠度和活躍度，還有機(jī)會挖掘更多潛在新客戶。因此，O2O 的核心價(jià)值體現(xiàn)在用戶培養(yǎng)、企業(yè)管理和本地商家支持多個(gè)方面，三方協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。未來，隨著移動電子商務(wù)、LBS 定位技術(shù)等的普及，O2O 將在本地化服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮更為重要的價(jià)值。

大分銷背景下的傳統(tǒng)企業(yè)與中小網(wǎng)商：互不相干？直面競爭？抑或是相依共生？

傳統(tǒng)品牌電商化趨勢已毋庸置疑，但究竟是走直營模式，還是分銷模式？一度成為業(yè)內(nèi)人士談?wù)摰臒衢T話題。發(fā)展線上直營的優(yōu)勢在于毛利空間大，有利于鞏固品牌形象、培養(yǎng)自有電商團(tuán)隊(duì)，品牌主不會面臨被強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)分銷商“架空”的風(fēng)險(xiǎn)；而發(fā)展線上分銷的優(yōu)勢在于借助外部多元化電商團(tuán)隊(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，有利于在較短時(shí)間內(nèi)提升品牌市場占有率和品牌知名度。傳統(tǒng)企業(yè)固然資金實(shí)力雄厚，品牌、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢得天獨(dú)厚，但當(dāng)下面臨的更大障礙是電商經(jīng)驗(yàn)匱乏和人才缺失。所謂眾人拾柴火焰高，分銷模式通過引入深諳電商之道的優(yōu)秀分銷商，不僅降低了電商入行門檻，更為后續(xù)幫助傳統(tǒng)企業(yè)培養(yǎng)自有電商人才埋下了伏筆。因此，傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商分銷商是必然趨勢。

品牌電商化一定程度上促進(jìn)了電商品牌化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)中小賣家雖熟知電商環(huán)境，但不具備品牌優(yōu)勢，終究在傳統(tǒng)品牌和淘品牌的強(qiáng)勢沖擊下，生存狀況每況日下。在此大背景下，中小賣家們紛紛尋求轉(zhuǎn)型，有的成為電商配套服務(wù)商，更多的是“傍大款”——即成為知名品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷商。

有人把電子商務(wù)的分銷模式比喻為“狼群營銷”，與穩(wěn)扎穩(wěn)打的直營模式所不同的是，分銷的狼群更不容易駕馭，操控不當(dāng)將導(dǎo)致線上與線下、分銷商與直營店、分銷商與分銷商之間利益分配的沖突，內(nèi)部競爭陷入惡性循環(huán)，最終甚至使整個(gè)企業(yè)營銷系統(tǒng)陷入癱瘓。駕馭“狼群”確非易事，但令人欣喜的是，眾多實(shí)踐者們通過實(shí)踐，已經(jīng)沉淀下了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。我們相信，傳統(tǒng)企業(yè)若能轉(zhuǎn)變思維模式，以合作共贏為出發(fā)點(diǎn)，尊重和服務(wù)好分銷伙伴，其電商化歷程將更加順風(fēng)順?biāo)?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)和中小網(wǎng)商，是戰(zhàn)是和，路已經(jīng)擺在那里……

管理軟件的本質(zhì)：是技術(shù)？是數(shù)據(jù)？抑或是商務(wù)？

工欲善其事，必先利其器。電子商務(wù)要取得成功，信息系統(tǒng)非常重要。企業(yè)管理軟件通過近 20 年的發(fā)展，其價(jià)值已經(jīng)取得了越來越多企業(yè)的接受和認(rèn)可，成為企業(yè)提升內(nèi)部運(yùn)營效率和戰(zhàn)略價(jià)值的有效手段。

基于自身商業(yè)模式的特殊性，電子商務(wù)對信息技術(shù)和數(shù)據(jù)的依賴性更高。管理軟件的引入能夠幫助電商企業(yè)客觀記錄下電商各個(gè)環(huán)節(jié)的有效數(shù)據(jù)，使電商經(jīng)營過程更加可視化。然而，若電商企業(yè)對管理軟件價(jià)值的認(rèn)知僅停留在技術(shù)和數(shù)據(jù)層面，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。電子商務(wù)是個(gè)系統(tǒng)性工程，牽一發(fā)而動全身，某個(gè)數(shù)據(jù)本身是毫無意義的，真正有價(jià)值的是這些數(shù)據(jù)背后所隱藏的商務(wù)層面的潛臺詞。

從某種意義上講，電商軟件系統(tǒng)已經(jīng)為企業(yè)設(shè)置了電商化的軀干和神經(jīng)系統(tǒng)，隨著功能不斷完善與精細(xì)化，管理軟件甚至可能部分承擔(dān)導(dǎo)師的角色，幫助傳統(tǒng)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者快速熟悉電子商務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營要點(diǎn)。而如何將企業(yè)、品牌的靈魂植入到這套系統(tǒng)中，則是企業(yè)和開發(fā)商需要共同關(guān)注的關(guān)鍵。

創(chuàng)想 2012

這是最好的時(shí)代——電子商務(wù)從新鮮事物，成為人們生活中必不可少的組成部分，信息透明、規(guī)則公正、配套服務(wù)體系日漸完善，無論是個(gè)人還是企業(yè)，現(xiàn)在是從事電子商務(wù)的黃金期；這也是最壞的時(shí)代，資本市場進(jìn)入寒冬，倒閉風(fēng)潮越演越烈，媒體成本高漲，我們著迷于成功者的故事，同時(shí)也看到無數(shù)商家?guī)缀踉谝灰归g消失于視野中。

《中國電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》試圖從市場眾多案例中尋找成功規(guī)律，在市場變化中發(fā)現(xiàn)未來趨勢，給每一位電子商務(wù)從業(yè)者和企業(yè)決策者提供全局思考的開闊視角。2012，我們將一如既往，為大家呈現(xiàn)最新的數(shù)據(jù)、最新的觀點(diǎn)、最新的案例。在此感謝淘寶商戶平臺、淘寶貸款、淘寶無線、淘數(shù)據(jù)等兄弟單位給予的幫助與支持，特別感謝接受我們訪問的電商從業(yè)者，毫無保留地分享了寶貴經(jīng)驗(yàn)和第一手資料。

2012 注定是傳統(tǒng)線下發(fā)力，社交電子商務(wù)興起的一年。一淘展示廣告團(tuán)隊(duì)正與各行業(yè)的精英積極探討，深入研究每個(gè)類目與新技術(shù)、新消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)，更多干貨將在年底為您呈現(xiàn)，敬請期待。

一淘展示廣告業(yè)務(wù)部 淘寶創(chuàng)想

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