柏卡姿是淘寶眾多賣家的縮影，從夫妻店的白手起家到年銷售額近6000萬(wàn)，從化妝品的淘寶小店，到淘寶上原液細(xì)分類目的佼佼者，他們緊跟著淘寶網(wǎng)的軌跡一路成長(zhǎng)。他們的創(chuàng)始人米羅，曾經(jīng)的上海貝爾的職員，現(xiàn)在的淘寶掌柜，總是以謙遜、開(kāi)放的心態(tài)與我們積極分享他的推廣經(jīng)驗(yàn)，IT行業(yè)職業(yè)背景讓他精通于對(duì)淘寶推廣工具的數(shù)據(jù)化分析，特別是鉆展，每天平均3-4萬(wàn)元的消耗，打造了淘寶上化妝品原液的一個(gè)個(gè)爆款，并以產(chǎn)品力帶動(dòng)柏卡姿的品牌力。今天淘寶創(chuàng)想邀請(qǐng)了這個(gè)鉆展的大賣家米羅，與大家分享一下他在鉆展數(shù)據(jù)化投放和效果優(yōu)化上的經(jīng)驗(yàn)。
米羅同學(xué)一直在強(qiáng)調(diào)，很多賣家在做鉆展的時(shí)候，往往只沉浸在素材制作、定向投放測(cè)試的細(xì)節(jié)操作中，一遇到?jīng)]有立竿見(jiàn)影的效果就躑躅不前，甚至放棄，所以，他說(shuō)投放鉆展，第一步是要調(diào)整好心態(tài)。以下是他的分享：
第一步：平衡信念心態(tài)和能力技巧
賣家投放鉆展，目標(biāo)清晰， 投放鉆展一定要明確自己需要的什么，就是自己目標(biāo)，有了目標(biāo)就要制定計(jì)劃，同時(shí)保持強(qiáng)烈的意愿去執(zhí)行，在執(zhí)行過(guò)程中要做到不斷的審視自己的計(jì)劃，做相應(yīng)的調(diào)整，最后用結(jié)果去解釋。
第二步：鉆展位置的選擇
淘寶網(wǎng)、合作網(wǎng)站以及精選流量等有這么多鉆石展位，我們應(yīng)該如何選擇呢？
首先我們要搞清楚自己的目的，如果說(shuō)我是一個(gè)新手賣家，平均每天也才成交不到一萬(wàn)銷售額。那么我會(huì)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)最大的展位，去爭(zhēng)取一些稍微小點(diǎn)流量的位置，競(jìng)價(jià)不是太激烈，而且能獲得一定的產(chǎn)出，這些展位是中小賣家的首選。 每天預(yù)算在幾百到幾千就可以了。
如果說(shuō)我是一個(gè)比較成熟的企業(yè)了，需要穩(wěn)定的，每天預(yù)算在一萬(wàn)以上的大流量的話， 可以到淘寶首頁(yè)去競(jìng)價(jià)，首頁(yè)的輪播焦點(diǎn)圖， 二屏的右側(cè)大圖和三屏的通欄等，都是流量最大的位置，可以滿足我們每天對(duì)流量的要求。 但是仍然需要合理把控回報(bào)率，做好投入產(chǎn)出比。
第三步:鉆展素材制作的流程和測(cè)試
圖片是鉆石展位一個(gè)非常重要的一環(huán)，它的好與壞也會(huì)直接影響點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率越高，成本越低，回報(bào)越高。 相反，點(diǎn)擊率越低，成本越高，回報(bào)越低。
選定位置后，美工，運(yùn)營(yíng)，文案坐在一起頭腦風(fēng)暴，
會(huì)后整理思路，文案出框架，然后又一起REVIEW，是否與當(dāng)時(shí)討論相符合。
如果不OK，文案繼續(xù)修改到OK為止。
如果OK，那么美工作圖，做完后再次REVIEW，不OK繼續(xù)做，OK那么開(kāi)始投放。 圖片絕對(duì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果而不是某個(gè)人的想法，不是文案的想法，也不是美工，更不是運(yùn)營(yíng)，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的想法的。
鉆展圖片的測(cè)試, 如何測(cè)試?
圖片需要不斷的更新和測(cè)試才能夠篩選出自己比較滿意的。
通常我們的爆款就是每天銷售額的主要來(lái)源，所以鉆石展位每天會(huì)拿出很多錢來(lái)砸他們，如果圖片的點(diǎn)擊效果不好，也會(huì)增加很多的成本，降低回報(bào)。 我們就需要為鉆展圖做測(cè)試，同時(shí)拿出幾種不同的素材來(lái)進(jìn)行測(cè)試，最后我們選定一張點(diǎn)擊最好的作為我們的鉆展圖。
大家認(rèn)為, 這三張圖片哪一張的點(diǎn)擊率最高?
公布結(jié)果：
5月11-5月15 5天測(cè)試結(jié)果分別是 0.36. 0.35.0.45，為什么呢？大家可以多多提意見(jiàn)。
一些優(yōu)秀的圖片素材賞析:
鉆展沒(méi)有最好的,只有更好的,還們還需要不斷更新素材.
第四步：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊PPC預(yù)估
預(yù)估是米羅講的重點(diǎn)。做好點(diǎn)擊預(yù)估可以使鉆展投放達(dá)到事半功倍的的作用。
這是六一的一張鉆展圖
可以看到此位置有21513868此展現(xiàn)，點(diǎn)擊量是44842次，每1000次出價(jià)是0.1元，
那么我們換算下這里的平均點(diǎn)擊率是0.2084%,這個(gè)是整個(gè)行業(yè)的的平均點(diǎn)擊率，那么根據(jù)自己行業(yè)的屬性舉行一個(gè)縮小或者放大：衣服，女鞋的點(diǎn)擊率是偏高的，可以進(jìn)行合理放大，一般乘以1.5到2即可，其他類目偏低，根據(jù)行業(yè)屬性自行進(jìn)行縮小，美容類目的話一般除以2，那么可以推算出美容類目的行業(yè)點(diǎn)擊率大概是0.1042%，如果按照系統(tǒng)最低出價(jià)0.1元購(gòu)買1000次展現(xiàn)，那么根據(jù)點(diǎn)擊率可以換算得到點(diǎn)擊量為1.04,從而可以換算出PPC為0.1元/次。
事實(shí)上有很多商家鉆展投放并未達(dá)到這種效果。如下圖：
這個(gè)位置，6月1日，商家出價(jià)到第一名，美容美體定向，出價(jià)到4塊3，達(dá)到美容類目平均PPC的43倍。
再看柏卡姿的針對(duì)美容人群：
只需要1.5元。實(shí)際扣費(fèi)，點(diǎn)擊成本是1.69， 實(shí)際出價(jià)與實(shí)際扣費(fèi)是和我分析預(yù)估的是一樣的,所以合理的預(yù)估價(jià)格才是準(zhǔn)確出價(jià)的關(guān)鍵，要知道我們的目的是什么，才能最終決定我們出價(jià)多少。
關(guān)于預(yù)估，并不是你價(jià)格出得越高就越好。總結(jié)來(lái)說(shuō)，大家可以看看淘寶最近各類目的展現(xiàn)量、平均點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，計(jì)算出平均點(diǎn)擊率，這個(gè)數(shù)據(jù)是各類目的平均值，具體可以請(qǐng)教負(fù)責(zé)的鉆展小二，根據(jù)平均點(diǎn)擊率進(jìn)行類目放大，女裝會(huì)比較高，可以算出你自己店鋪的合理點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)。
第五步:定向的投放技巧
定向的投放是預(yù)算、人群和圖片的綜合把控，圖片做的好會(huì)有很高的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊單價(jià)下降，人群的定向要能把握住點(diǎn)擊成本和回報(bào)率。
淘寶的定向流量以女裝最多，因?yàn)樽雠b的很多，其次是女鞋箱包，男裝美容護(hù)膚等。如果我是做美容護(hù)膚肯定會(huì)定向與美容護(hù)膚，但是這塊的流量并不多，競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，但是轉(zhuǎn)化率也是最高的，所以我們要再PPC與ROI之間做一個(gè)選擇，當(dāng)然一般來(lái)說(shuō)我們都會(huì)選擇高ROI，而非低PPC低ROI。當(dāng)然某天需要大流量的時(shí)候，可以增加與其類目屬性相關(guān)的人群定向，但是要做好ROI降低的準(zhǔn)備，還是那句話一切以目標(biāo)為導(dǎo)向，想要什么，那么久根據(jù)你的目標(biāo)去設(shè)定計(jì)劃。至于出價(jià)，可以根據(jù)預(yù)算來(lái)決定，如果預(yù)算很少，出價(jià)可以低一些，也可以消耗完，如果預(yù)算很高，那么出價(jià)也要高一些，不然會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有購(gòu)買足夠流量，預(yù)算沒(méi)有用完的情況。
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