導(dǎo)讀：2014.11.11即將啟幕，滿懷著憧憬和期待，各項(xiàng)準(zhǔn)備正如火如荼的進(jìn)行中。貨品準(zhǔn)備、營銷方案、客服導(dǎo)購、頁面呈現(xiàn)，其中流量是每位掌柜必須做的功課。那么作為大促必備引流利器，鉆展2014年雙11的投放重點(diǎn)，每個(gè)階段的目的、投放和營銷和策略應(yīng)該如何進(jìn)行，接下來一一為您解析，內(nèi)容有點(diǎn)多，掌柜們可以收藏下這個(gè)帖子。
一、雙11是買賣雙方“雙贏”狂歡
在雙11這場買賣雙方都熱情參與的狂歡里， 賣家們想賣的多一些，賣的好一些，賣得久一些，而買家們在看有什么值得買，有沒有更便宜，要多久能送到？那么賣家們需要把購物清單（簡化消費(fèi)者購物流程，提升轉(zhuǎn)化；幫消費(fèi)者發(fā)掘需求，擴(kuò)大成交），讓利優(yōu)惠（雙十一優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外的優(yōu)惠）和物流保障（以及其他服務(wù)上的保障）告知到消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購物，提高購物體驗(yàn)。
鉆展能幫助商家們完成引流目標(biāo)，在品牌和產(chǎn)品展示的同時(shí)，通過精準(zhǔn)定向?qū)㈩櫩头謱?，并結(jié)合與之相匹配的創(chuàng)意策略，將顧客引流至店內(nèi)，達(dá)成寶貝測款、爆款打造和主題促銷等各項(xiàng)目的，最終完成銷售目標(biāo)。
二、回顧2013年鉆展大盤數(shù)據(jù)
1. 鉆展PV（流量）隨著雙11臨近開始上升，在雙11當(dāng)天達(dá)到峰值；
2. CPC（點(diǎn)擊成本）從11月初慢慢上升，在雙11達(dá)到峰值，雙11后迅速回落。
3. CPM（千次展現(xiàn)價(jià)格）從11月初開始上升，說明流量競爭開始進(jìn)入白熱化，掌柜在投放鉆展時(shí)最關(guān)心是雙11期間如何出價(jià)，其實(shí)沒有任何捷徑，唯一的辦法就是需要持續(xù)投放，關(guān)注流量成本的上升幅度。
4. ROI（投入產(chǎn)出比）在10月底11月初開始下降，在11月9日開始大步提升，雙11后回落，經(jīng)過3天的休整期，余熱期ROI慢慢提升。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以知道，消費(fèi)者的購物熱情從11月9日就開始釋放，持續(xù)到11月12日。結(jié)合大盤數(shù)據(jù)趨勢，我們可以得到更多的投放策略。
三、2014年鉆展?fàn)I銷“亮點(diǎn)”
1. 無線
2013年雙11淘寶支付寶成交金額突破350億，其中無線端成交占50億，無線端承載著成交、互動(dòng)、引新的多重功能，今年無線端如何為雙11預(yù)熱是掌柜們特別關(guān)注的。
鉆展無線資源位包括app淘寶首焦2和3，及觸摸版淘寶首焦2和3等，無線的流量提升非?？欤尹c(diǎn)擊成本低，收藏成本低，是拓展?jié)撛诳蛻舻挠行緩?。且后續(xù)鉆展也會開放很多的無線app站外資源。
無線流量的轉(zhuǎn)化是掌柜們關(guān)注的另外一個(gè)問題，這需要在無線店鋪裝修、微淘互動(dòng)、營銷方案上面多下功夫。
2. 站外
雙11是全民狂歡，從站內(nèi)已經(jīng)延伸到站外，從線上延伸到了線下，從2013年的鉆展數(shù)據(jù)看，雙11前后站外的表現(xiàn)也是非常不錯(cuò)的，利用站外資源位進(jìn)行雙11預(yù)熱，拓展新顧客和潛在顧客，是補(bǔ)充店鋪流量的必要途徑。
站外資源位現(xiàn)在包括門戶、社交、影視類等共400多個(gè)資源位，且站外資源位支持動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，掌柜可以上傳flash創(chuàng)意或者通過創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的模板制作動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，同樣的條件下，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意比靜態(tài)創(chuàng)意的點(diǎn)擊率提高一倍以上。
站外資源位經(jīng)過測試挖掘展現(xiàn)較多的網(wǎng)站，再根據(jù)網(wǎng)站人群特性選擇性的投放適合的資源位。關(guān)于站外資源位的選擇，這里小二也特意奉上最新的《雙11站外黃金展位細(xì)分類目推薦》。
下載地址如下：http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT（地址請單獨(dú)復(fù)制到瀏覽器打開下載），可以根據(jù)一級類目、細(xì)分類目、尺寸、受眾特點(diǎn)來篩選。
3. 視頻
隨著網(wǎng)絡(luò)視頻和消費(fèi)者的生活越來越緊密，視頻營銷的價(jià)值越來越突出，鉆展?引入了愛奇藝、優(yōu)酷和PPS等網(wǎng)站視頻播放頁的前貼和后貼15秒視頻，視頻能更好的表達(dá)產(chǎn)品特性和品牌理念，強(qiáng)化品牌記憶。且視頻二期除了在鉆展原有定向的基礎(chǔ)上，增加了視頻主題定向功能，并有更加豐富的視頻展現(xiàn)形式。在視頻上突出品牌，能和鉆展即將上線的明顯店鋪形成“展示+搜索”的閉環(huán)營銷。
四、雙11各階段鉆展?fàn)I銷重點(diǎn)和策略
結(jié)合以上2013年大盤數(shù)據(jù)和2014年?duì)I銷亮點(diǎn)，從9月底和11月底近兩個(gè)月的時(shí)間，鉆展雙11營銷共分為以下五個(gè)節(jié)奏：
1. 寶貝測款
目的：通過測款確定雙11主推產(chǎn)品，并通過定向投放老客戶，同時(shí)完成資源位選擇、創(chuàng)意和落地頁及定向測試，鎖定效果較好的資源位、創(chuàng)意內(nèi)容和定向。
2. 前期預(yù)熱
目的：前期通過測款期已確定主推產(chǎn)品，需要開始營造雙十一氛圍。以潛在客戶和新客戶為主，通過互動(dòng)活動(dòng)、主題促銷活動(dòng)和引導(dǎo)店鋪收藏，提升品牌和店鋪認(rèn)知度。
a）品牌理念：用品牌故事爭取沉淀更多新的消費(fèi)者，成為品牌的擁護(hù)者
b）用店鋪過往的成績，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實(shí)力，以老用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，來積蓄大促的潛在買家。
c）品牌風(fēng)格：通過店鋪裝修，突出品牌特質(zhì)，爭取目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，為即將到來的大促積蓄更多潛在買家。
d）前期預(yù)熱營銷方案：
——試用分享，通過產(chǎn)品試用，增加店鋪曝光和品牌曝光，帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品和新品銷
——情感主題促銷，帶動(dòng)品牌排名迅速增長，關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅度提升
——無線引流，同時(shí)結(jié)合微淘話題預(yù)熱。從普通消費(fèi)者角度考慮，他們并不會這么清楚的重視雙十一，于是通過問答的形式，和用戶互動(dòng)，引導(dǎo)用戶回憶對于雙11的記憶。利用微淘的插件，評論即發(fā)送雙11優(yōu)惠券。
——包裹營銷，10月購買下單收到包裹，可掃二維碼領(lǐng)取雙11優(yōu)惠券。
3. 重點(diǎn)預(yù)熱
目的：離雙11高潮期只有一周的時(shí)間了，鉆展投放預(yù)算加大，并在創(chuàng)意上引導(dǎo)雙11期間的活動(dòng)，滿減、滿送、優(yōu)惠券等信息，在店鋪首頁上引導(dǎo)加購物車，通過定向全開和鋪面方式全面觸達(dá)目標(biāo)客戶。雙11是全民狂歡，無線、站外和視頻資源位上需要大力宣導(dǎo)。
a）利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)買家加入購物車，并通過現(xiàn)金大獎(jiǎng)、無門檻和滿減優(yōu)惠券提前蓄勢。
b）店鋪頁面直接優(yōu)惠券領(lǐng)用，滿送活動(dòng)告知
c）搶購攻略123，讓消費(fèi)者簡單明了知道購物流程
d）導(dǎo)購清單，通過頁面或者客服發(fā)送給用戶，頁面分類導(dǎo)購頁，適合品類較豐富的店鋪
c）預(yù)售：通過設(shè)置階梯價(jià)，主力和庫存量大產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)訂，預(yù)先刺激雙11購買轉(zhuǎn)化
4、火爆開啟
目的：雙11高潮期，通過前期用戶的蓄積，當(dāng)天最主要就是刺激購買轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)，保持全天全時(shí)段流量持續(xù)高漲。定向溢價(jià)出到心里能承受價(jià)格，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整。尤其是訪客定向、興趣點(diǎn)定向、DMP定向里的重點(diǎn)預(yù)熱期鉆展觸達(dá)過的客戶，包括鉆展展現(xiàn)過、點(diǎn)擊過的客戶，還有加收藏和購物車客戶，同事大流量資源位上要用通投來鋪面。如果未參加雙11會場，可提前引爆活動(dòng)，用較低的成本獲取流量。
下面針對雙11當(dāng)日活動(dòng)分三個(gè)時(shí)期：
1.瘋搶期
a）限量份數(shù)秒殺：當(dāng)天可分多次秒殺，使流量回流，持續(xù)全天流量高漲，秒殺同時(shí)增加消費(fèi)者購買其他寶貝機(jī)會
b）寶貝已售件數(shù)：經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的搶購已形成銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
c）倒計(jì)時(shí)工具：實(shí)時(shí)數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
d）店鋪已售銷量和排名：為店鋪吸引眼球，強(qiáng)化搶購氛圍，并作為口碑宣傳
e）限量禮物刺激：前xx名下單送禮，0~1點(diǎn)消費(fèi)最高返現(xiàn)，0~3點(diǎn)下單搶購好禮
2. 理性期
a）優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)：將購物、物流配送、售后服務(wù)信息,在店鋪顯著位置公示，打消消費(fèi)者顧慮，促成下單
b）組合套裝優(yōu)惠：以明星產(chǎn)品帶新品，以熱賣產(chǎn)品帶尾貨，以試用裝作贈品，以庫存尾貨打包福袋，以各種組合套裝的優(yōu)惠引導(dǎo)購買，幫助提升客單價(jià)
c）更多的優(yōu)惠：滿贈滿減滿抽獎(jiǎng)，分時(shí)分批抽免單，說服消費(fèi)者下單購買/返回復(fù)購，注意多重優(yōu)惠結(jié)合購物金額條件，以幫助提升客單價(jià)
3.掃尾期
a）制造最后的緊張氛圍：優(yōu)惠結(jié)束倒計(jì)時(shí)，熱賣成交量實(shí)時(shí)顯示，限時(shí)免單刺激，恩威并施，制造最后的搶貨氣氛激發(fā)買家從眾心理，完成下單
b）雙十一后續(xù)服務(wù)及活動(dòng)預(yù)告，明示告知買家，雙十一結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)和活動(dòng)，以解除買家最后的購買顧慮，并為大促后續(xù)銷售做鋪墊。
5. 余熱期
目的：雙11高潮后，從數(shù)據(jù)看，經(jīng)過3天左右的休整，從11月16日開始ROI持續(xù)上升，這個(gè)階段是抓住還未購買的客戶，用訪客定向和DMP定向的未購買用戶鎖住這些顧客。
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本文來源： 【鉆展備戰(zhàn)雙11】鉆展引流營銷策略
