各位掌柜，大家好。
七月即將接近尾聲，近期商家們經(jīng)歷許許多多，也拜訪許多商家，接下來(lái)跟大家來(lái)聊聊七月的那些事。
七月是煎熬的，每個(gè)商家會(huì)問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題，同行商家們?cè)趺礃?？生意淡的有一點(diǎn)蛋疼，怎么辦？
七月是刺激的，與一個(gè)商家交流，發(fā)現(xiàn)該商家7月玩耍游刃有余。那我們接下來(lái)就來(lái)認(rèn)識(shí)這位商家。
跟他交流下來(lái)，讓我深有體會(huì)：儒雅、低調(diào)
儒雅：資深的實(shí)體服裝運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他樂(lè)于分享自己的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
低調(diào)：一家行業(yè)TOP的服裝店鋪，竟沒(méi)有活躍在論壇幫派，以及任何的會(huì)議場(chǎng)所。跟商家的交流中，了解到：從一家小店，到目前金冠店鋪，只接觸兩位小二：直通車小二和鉆石展位的小二。
接下來(lái)我們來(lái)看看商家的店鋪。
紅漫紅是一家韓版女裝，開(kāi)店時(shí)間：2009-01-02，信用好評(píng)價(jià)超90萬(wàn)條，已是一金冠。
跟商家的交流中，店鋪流量大部分來(lái)源于 商業(yè)流量，少部分的流量是來(lái)自 自然搜索；在商業(yè)流量中，2012年至今為止，店鋪55%上下的流量來(lái)自鉆石展位。
（數(shù)據(jù)提取時(shí)間：2012年7月29日星期日，來(lái)源：商家量子橫擔(dān)，時(shí)間長(zhǎng)度：最近30天數(shù)據(jù)）
從上圖我們可直觀看到：7月份，店鋪流量60%以上來(lái)自鉆石展位。
大多數(shù)的讀者看到這個(gè)流量圖，都會(huì)覺(jué)得這個(gè)商家流量構(gòu)成是不健康的，您是不是也這樣認(rèn)為的呢？
不管你們是怎么認(rèn)為，反正我是覺(jué)得，這個(gè)流量構(gòu)成確實(shí)有那么點(diǎn)不合理。
那我們來(lái)看看如此不合理的流量構(gòu)成的店鋪，是如何來(lái)玩轉(zhuǎn)鉆展？
從以下幾方面來(lái)看：
客戶鉆展情況和目的
廣告位預(yù)算如何分配
淘金幣焦點(diǎn)圖如何謀福利
素材的制作和落地頁(yè)面技巧
第一：看看商家目前鉆石展位情況如何？以及這樣的流量構(gòu)成的目的是啥？
我們先來(lái)看看幾個(gè)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)圖。
上圖為七月份點(diǎn)擊成本的趨勢(shì)圖（以下內(nèi)容中，點(diǎn)擊成本簡(jiǎn)寫：CPC）
該商家七月份的點(diǎn)擊成本，可以說(shuō)是越做越低，從月初0.27元，到目前做到0.17元，從點(diǎn)擊成本的控制來(lái)看，相對(duì)還是穩(wěn)定。
大家可能覺(jué)得，點(diǎn)擊成本怎么能做得這么低？是不是數(shù)據(jù)搞錯(cuò)了。
我羽沖很負(fù)責(zé)的說(shuō)：數(shù)據(jù)沒(méi)錯(cuò)，惱里先別開(kāi)小差，接下來(lái)慢慢解讀CPC超低奧秘所在。
上圖為該商家7月份至今，投入產(chǎn)出比的數(shù)據(jù)（產(chǎn)出以一口價(jià)來(lái)核算）。
從七月初，投入產(chǎn)出比在2.8上下，到目前為止，峰值達(dá)到5.5，從趨勢(shì)來(lái)看，是一個(gè)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。
從點(diǎn)擊成本的慢慢降低，產(chǎn)出這塊是健康走勢(shì)。
各位商家在做鉆石展位，相對(duì)比較核心點(diǎn)是在于：推廣所用的素材。
上圖為該商家所用素材的點(diǎn)擊率，從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)分析，該商家素材點(diǎn)擊率屬平均水品，商家平均點(diǎn)擊率在1.5%。
女裝類目中，同樣TOP的商家，素材點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1.5%，點(diǎn)擊率在4%左右。
由于地域和設(shè)計(jì)師等方面的問(wèn)題，該商家素材的點(diǎn)擊率已經(jīng)進(jìn)步非常大。
從以上的三個(gè)圖片來(lái)看：CPC、CTR、ROI來(lái)看，用最少的成本拿到流量，商家通過(guò)自己落地頁(yè)面的呈現(xiàn)，帶來(lái)相對(duì)可觀的成交轉(zhuǎn)化。
對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，該商家通過(guò)鉆石展位主要為了拿到：精準(zhǔn)、低成本的大流量。
看完以上幾張圖，大家都想看看這么低的點(diǎn)擊成本，和如此高的投入產(chǎn)出比，是怎么做到的呢？那我們按照做鉆展的步驟來(lái)分析，先從廣告位的選擇開(kāi)始解密。
第二：來(lái)看廣告位選擇、預(yù)算分布情況 和 廣告位效果如何？
上圖為該商家7月份所選擇的大部分廣告位，廣告位名稱詳見(jiàn)圖右側(cè)。
餅狀圖顯示為該商家每個(gè)廣告位所投入的資金占比，例如 淘金幣焦點(diǎn)圖，占到7月份預(yù)算的12%，如同所示，其他的廣告位，以此類推可得。
從商家廣告位的選擇來(lái)看，我們關(guān)注到：淘寶首頁(yè)一屏右側(cè)大圖、促銷名店、淘金幣焦點(diǎn)圖是占到全店投放金額的77%，商家在選擇廣告位的時(shí)候，也是以多個(gè)廣告位組合的形式來(lái)操作。
多廣告位組合選擇目的：
多廣告位展現(xiàn)，流量集中，提高產(chǎn)品點(diǎn)擊率，降低點(diǎn)擊成本。
快速消費(fèi)類時(shí)尚用品，落地頁(yè)面多次打開(kāi)，吸引眼球，提高客戶轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化成本。
不同展示位，覆蓋更多消費(fèi)人群；流量成本不同，降低廣告費(fèi)用。
品牌曝光，不管頁(yè)面打開(kāi)與否，品牌的宣傳。
從上圖的廣告位投入和產(chǎn)出數(shù)據(jù)來(lái)分析：
淘寶首頁(yè)一屏右側(cè)banner產(chǎn)出占到廣告產(chǎn)出45%，當(dāng)然這個(gè)與首頁(yè)廣告位的流量和成本是息息相關(guān)的。
圖中標(biāo)紅版塊，淘金幣焦點(diǎn)圖的投入產(chǎn)出占到全盤的14%，投入費(fèi)用只是占到全盤12%預(yù)算。
該商家在廣告位的選擇思路整理如下：
首頁(yè)廣告位 和 內(nèi)頁(yè)小廣告位 一起組合來(lái)推廣；
預(yù)算占比方面，大流量廣告位占大預(yù)算，小廣告位持續(xù)放穩(wěn)定預(yù)算。
那我們來(lái)看看12%預(yù)算是如何帶來(lái)14%的產(chǎn)出的呢？
第三：淘金幣焦點(diǎn)圖如何謀福利？
淘金幣焦點(diǎn)圖版位的廣告位投產(chǎn)比不錯(cuò)，讓我們就來(lái)仔細(xì)看看商家是如何競(jìng)價(jià)？
商家毫無(wú)保留展現(xiàn)淘金幣的兩個(gè)計(jì)劃和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，大家來(lái)看看：
商家針對(duì)淘金幣的廣告位簡(jiǎn)單建立兩條計(jì)劃，以時(shí)間點(diǎn)作為區(qū)分：
一條為凌晨時(shí)間段：0點(diǎn)-9點(diǎn)；
另外一條為高峰時(shí)間段：9點(diǎn)-24點(diǎn)。
關(guān)于這兩個(gè)計(jì)劃是如何定向和出價(jià)？以及對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)看下文。
計(jì)劃一：
凌晨時(shí)間段：該時(shí)間段競(jìng)爭(zhēng)不激烈，可以通過(guò)這個(gè)時(shí)間段，用較低的CPM出價(jià)，買到盡可能多的流量，降低點(diǎn)擊成本。
計(jì)劃二：
相對(duì)而言，白天時(shí)間段精準(zhǔn)會(huì)比較激烈，從通透出價(jià)，人群定向的出價(jià)，以及店鋪定向的出價(jià)，白天時(shí)間段和凌晨時(shí)間段是差異較大。
出價(jià)方面：白天時(shí)間段出價(jià) 比 凌晨時(shí)間段出價(jià) 高10元左右，該廣告位詳細(xì)流量和出價(jià)情況可以在一下鏈接進(jìn)行下載[y1]
人群定向：選擇跟店鋪類目最匹配、精準(zhǔn)的人群定向：女人服裝。
店鋪定向：選擇系統(tǒng)推薦，系統(tǒng)推薦店鋪數(shù)量較多；快速消費(fèi)類時(shí)尚用品的店鋪，選擇系統(tǒng)推薦，系統(tǒng)會(huì)提供流量與您店鋪流量匹配最高，且流量最大的150家店鋪，避免自己篩選50家店鋪，出現(xiàn)店鋪流量少的問(wèn)題。
鉆石展位的推廣，是需要持續(xù)的進(jìn)行。
下面兩個(gè)圖，大家仔細(xì)看看，為什么要持續(xù)進(jìn)行？
該商家同一個(gè)計(jì)劃，不同日期的數(shù)據(jù)。廣告位競(jìng)價(jià)不同，定向群體存在差異，點(diǎn)擊成本和點(diǎn)擊率也有波動(dòng)，為了保證您的成本可控，點(diǎn)擊成本的高低平衡，在確定廣告位之后，建議一定要穩(wěn)定投放。詳細(xì)數(shù)據(jù)如下：
[y1]放出價(jià)平均表格鏈接，方便下載
該商家在淘金幣的廣告位定向出價(jià)方面操作比較成熟。
注意：所有的商家在定向的時(shí)候，先分析自己潛在客戶群，根據(jù)客戶群能夠捕捉到的信息，再利用定向功能進(jìn)行操作。
那我們來(lái)看看商家淘金幣廣告位效果情況：
從上圖來(lái)看，點(diǎn)擊成本略微上升了一點(diǎn)，平均再0.2元左右，點(diǎn)擊率是破天荒的高啊，平均點(diǎn)擊率在5%以上。
大家可能會(huì)好奇，點(diǎn)擊率真高？有木有？想知道為什么不？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我專門準(zhǔn)備了一個(gè)帖子，供大家參考，這里就不仔細(xì)講了。高點(diǎn)擊率 與 定向技巧、素材、廣告位有關(guān)，建議商家們?cè)谶x擇廣告位的時(shí)候分析：廣告位所在的位置，流量大小，以及廣告位引來(lái)的人群特性；引來(lái)的人群 和 您希望鎖定的人群是否相關(guān)聯(lián)。
鉆石展位的推廣，素材點(diǎn)擊率高與否，在點(diǎn)擊成本控制啟重要作用。來(lái)分解下該商家的素材，以及引來(lái)流量之后落地頁(yè)面，商家是如何做到高產(chǎn)出的，大家可以參考參考
第四：素材賞析
那我們來(lái)看看這個(gè)商家，收集這個(gè)商家該廣告位點(diǎn)擊率不錯(cuò)的素材，詳情如下：
第四：素材賞析
那我們來(lái)看看這個(gè)商家，收集這個(gè)商家該廣告位點(diǎn)擊率不錯(cuò)的素材，詳情如下：
由于這個(gè)廣告位尺寸較大，除資訊背投廣告位以外，淘金幣廣告位是鉆石展位現(xiàn)有廣告位尺寸最大。
尺寸較大，所以在設(shè)計(jì)方面空間比較大。
各商家注意幾點(diǎn)：文案要突出，內(nèi)容精簡(jiǎn)，推廣產(chǎn)品清晰誘人。
對(duì)于素材這塊分析，這里就不說(shuō)了，大家可以查看以下三個(gè)鏈接，進(jìn)行詳細(xì)了解
對(duì)于落地頁(yè)面設(shè)計(jì)，目前只有一個(gè)衡量的值，就是量子后臺(tái)訪問(wèn)深度、停留時(shí)間、以及回頭率。
將這塊內(nèi)容要合理進(jìn)行監(jiān)控和分析。
同時(shí)建議商家們可以查看該店鋪首頁(yè)的框架，供參考。落地頁(yè)面的設(shè)計(jì)排版，是你引流之后，轉(zhuǎn)化成交的關(guān)鍵所在。
關(guān)于頁(yè)面設(shè)計(jì)，有3個(gè)視頻，想分享給大家的，http://i.youku.com/u/UNDQwOTM1MjA0，密碼zszw。
該商家頁(yè)面排版設(shè)計(jì)，大家可參考下。
商家總結(jié)：
競(jìng)價(jià)環(huán)境越來(lái)越激烈，成本上升，正常現(xiàn)象，可以接受。
淘品牌商家，產(chǎn)品線適合，庫(kù)存足夠，成本再高，照常推廣，有流量才有成交，品牌和銷量?jī)墒肿ィ瑑墒侄家病?/p>
小二建議：
多看，多想，多素材，多測(cè)試，多計(jì)劃，你就成功了。
多看：多看看其他的商家怎么做鉆石展位，其他商家如何做素材。
多想：多想想您的客戶群體喜歡啥，多想想素材該如何做，才更加討巧。
多素材：商家做鉆展的核心是素材是否給力，定向和競(jìng)價(jià)相對(duì)是基礎(chǔ)，比較易操作。一定要多做一些素材。
多測(cè)試：定向、競(jìng)價(jià)、素材，通過(guò)您的不停的測(cè)試，就能知道以上三方面該如何協(xié)調(diào)和平衡。
多計(jì)劃：是將您的推廣規(guī)劃好，按照規(guī)劃細(xì)致執(zhí)行，鉆石展位計(jì)劃落實(shí)到位。
如果您還是遇到問(wèn)題，或者不明白，您可以隨時(shí)找我，或者將您的信息通過(guò)以下的渠道進(jìn)行反饋，會(huì)針對(duì)性給您提供在線培訓(xùn)。
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