商家背景介紹
掌柜ID：瑪維斯旗艦店
鉆展負(fù)責(zé)人ID: 京城二少2030
類目：箱包皮具/熱銷女包/男包
開通鉆展時(shí)間2011年，投放鉆展7個(gè)月
商家初接觸鉆展廣告，抱著試試看的心態(tài)嘗試投放。每次投放預(yù)算300-500不等。但廣告效果一直不佳，廣告點(diǎn)擊成本一直居高不下。
前期投放存在的問題
廣告位選擇
在今年7月之前一直的廣告位如下,截取了商家5月和6月投放廣告位的分布情況如圖所示:
每次投放預(yù)算正?；ㄍ?，但是廣告點(diǎn)擊率比較低，點(diǎn)擊成本一直在5塊6塊之間徘徊
小二分析:
廣告位流量太少,設(shè)置定向計(jì)劃只會(huì)造成流量買不到廣告計(jì)劃不能正常投放。因此只能選擇通投廣告。但是因?yàn)樯碳翌惸渴窍浒惸肯碌亩?jí)男包類目和投放廣告位的訪客人群匹配度太低，這才是造成點(diǎn)擊率低，點(diǎn)擊成本過高的原因。
商家總結(jié)：
我們剛開始投放鉆展，對(duì)廣告位不了解，不敢冒然去選擇首頁或者一些CPM價(jià)格比較高的廣告位，就去投了這些小流量并且出價(jià)比較低的位置。認(rèn)為中小賣家投首頁會(huì)太燒錢?？梢詻]關(guān)注到點(diǎn)擊率的高低會(huì)直接影響點(diǎn)擊成本的高低，造成了廣告費(fèi)的白白浪費(fèi)
競(jìng)價(jià)和定向
7月之后商家開始投放首頁二屏大圖，計(jì)劃投放設(shè)置了人群定向和店鋪定向，雖然點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊成本都有所提升，但總體幅度不大，點(diǎn)擊成本還是高達(dá)4.2元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)差行業(yè)平均水平。
小二分析:
人群定向一般類目的商家不太需要關(guān)注性別這個(gè)維度，但是像一些不分性別的類目就應(yīng)該注意到這點(diǎn)，不能草率設(shè)置。例如箱包類目中包含了女包，男包以及拉桿箱等等，如果只定向箱包人群不做性別區(qū)分的話，會(huì)把所有的箱包類目的訪客都給定到，主要會(huì)降低廣告的精準(zhǔn)性。
店鋪定向也是一樣，商家用了系統(tǒng)推薦，無法區(qū)分系統(tǒng)推薦中的店鋪多少是男包店，多少是女包店。甚至還有可能是拉桿箱店鋪。所有應(yīng)該優(yōu)先選用自定義店鋪定向。
出價(jià)方面，出價(jià)過高計(jì)劃的平均出價(jià)高達(dá)了22元，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平。（掌柜們想及時(shí)了解每周行業(yè)數(shù)據(jù)的情關(guān)注我們亮鉆論壇）
商家總結(jié)：
剛開設(shè)置計(jì)劃的時(shí)候只是初步的了解一點(diǎn)定向的功能和作用，沒有仔細(xì)研究，人群定向就是簡(jiǎn)單的定了幾個(gè)不同的類目，店鋪定向使用系統(tǒng)推薦作用草草了事。當(dāng)廣告點(diǎn)擊率還是一直上不去的時(shí)候才找到鉆展小二請(qǐng)教，通過小二的指點(diǎn)，明白了在定向的時(shí)候還需要根據(jù)自己店鋪所屬類目的特性來準(zhǔn)確設(shè)置
出價(jià)也是不太理性，怕自己出價(jià)低，在首頁競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的廣告位沒不到流量花不掉錢。出價(jià)只要做到能把預(yù)算花完就行了，不必一味的追求過高的排名，只要會(huì)浪費(fèi)自己的廣告費(fèi)。
后期調(diào)整提升的效果
廣告位投放還是首頁二屏大圖，設(shè)置上面人群定向中針對(duì)每個(gè)不同的人群都設(shè)置了性別維度，店鋪定向自己尋找了50家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪?zhàn)鳛槟繕?biāo)店鋪。出價(jià)也所降低，但預(yù)算同樣能夠正常花完。從7月18號(hào)聯(lián)系測(cè)試投放到28號(hào)，點(diǎn)擊成本從2塊錢降至了1.2元?；境制搅诵袠I(yè)的平均水平。相比之前的4.2元效果整整提升了3倍多。
小二分析:
知道錯(cuò)在哪里就有了調(diào)整的方面，通過正確的選擇廣告和競(jìng)爭(zhēng)定向提升效果之后不要忘了在素材上進(jìn)一步優(yōu)化。整體效果提升之后要堅(jiān)持投放并且適度加大預(yù)算
商家總結(jié)：
做好鉆展并不難，看自己花多少心思在上面。首先要知道鉆展產(chǎn)品的原理是什么，并且知道自己的錯(cuò)誤在哪里，這樣再去不斷的嘗試改正自己的錯(cuò)誤。最后感謝鉆展小二的細(xì)心指導(dǎo)。
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本文來源： 小賣家的大心得:商家鉆展投放全過程披露
