一》 運營手段之鉆展
二》 鉆展三要素之圖片
三》 鉆展三要素之思路
四》 鉆展三要素之跳失率
五》 題外話
一． 運營手段之鉆展
2.0已經(jīng)正式上線，雖然剛開始有這樣那樣的問題，但是前期還是有不少敏感的人賺取了不少所謂的便宜流量，也有人吐槽說這不好，說那不好。這次變革最大的感觸還是流量切割這一塊，更加的精細化，更加的精準化。（時時競價這塊就不多說了，大家心里都明白）
精細化主要體現(xiàn)在各個緯度的切割更加細致，而精準化則表現(xiàn)在投放地域可以涵蓋整個計劃，不在局限于1.0的人群這一塊，還有就是興趣點的橫空出世。這是一個備受爭議的一個點，有人說好，有人說不好；但是對于單品來說還是有著很大的促進作用，為什么這么說？
操作得當?shù)脑?，雖然CPC會翻倍，但是轉(zhuǎn)化卻是幾倍的在翻，同比低價導入流量到這個寶貝來說，這個流量更加有價值，所以對于那些CPC控來說，不要以為CPC就是一切。而現(xiàn)在各種培訓課程里提到可以測試其它類目，個人不建議這么做，現(xiàn)在的興趣點就像當初的名店一樣，未經(jīng)人事，了解的不多，所以感覺效果不錯，但是一旦面擴充起來,又是一個名店，這個時候去投類目。。好吧，你贏了，煤老板。訪客、人群、這兩個就不多說了，跟1.0里沒太大區(qū)別
上面扯了一些2.0的現(xiàn)狀 ，不管怎么說鉆展也只是一個工具
1.0的時候很多前輩都也指出來，鉆展的本質(zhì)其實就是一個工具 ，運營達成目標的一個手段而已，效果好與不好，最大的問題還是運營的責任，換句話說就是考驗店鋪內(nèi)功，而鉆展操作人員要做的其實很簡單根據(jù)運營制定的方向，去制定合理的達成目標的規(guī)劃。至于在這過程中遇見的各種各樣大風大浪都是操作員需要改進的地方。
了解過幾個大的賣家，基本就是2種制定目標，
1.根據(jù)上月營業(yè)額，抽取一個百分點給到廣告端作為本月的廣告費用
2.根據(jù)本月銷售目標，分割金額到廣告端。
以上兩種方式，共通點都只有一個，保證一定的利潤率。
針對以上第二種舉個例子：
假設(shè)：自然增長為1.3. 目標最低增長率1.5 ，最高1.8
全店轉(zhuǎn)化為2%， 客單價為160， 利潤率為30%，
鉆展：直通車：淘客 = 6：3：1
鉆展CPC 0.5元
第一：核算目標銷售額
第二：核算扣除自然增長后還缺少金額
第三：根據(jù)店鋪付費工具實際情況，把這部分缺少金額轉(zhuǎn)嫁到廣告身上 ，得出各自需要滿足多少銷售的目標
第四：核算出達到目標所需要的費用 以及日常導入的UV情況
別吐槽數(shù)據(jù) 都說了是假設(shè)
付費工具只是運營為了達成目標的一個手段，并非盈利工具，別無目的的去投放，結(jié)果到頭來什么都不知道，只知道一個ROI。
上面的廣告比列是 鉆展：直通車：淘客= 6：3：1 ，并不是死的，具體還是要根據(jù)自己店鋪工具的使用情況來定。簡單的 例子：店鋪直通車轉(zhuǎn)化非常好，也能飆起來 ，同時鉆展效果一般，難道還會把廣告費的重點放在鉆展上？根據(jù)實際情況合理使用工具才能達到最大的效益。
二、 鉆展三要素之圖片
鉆展成交金額=鉆展入店UV × 轉(zhuǎn)化率
鉆展入店UV = 鉆展點擊數(shù) – 入店跳失人數(shù)
鉆展點擊數(shù)= 預(yù)算 ÷ CPM × CTR
預(yù)算= 上一章運營規(guī)劃
CPM= CPC×CTR×1000
CTR=定向方式+圖片本身
入店跳失率= 導入流量類型+落地頁+頁面跳轉(zhuǎn)流暢度
上面公式里面不難看出，鉆展最根本的因素是圖片，對于廣告端開銷比較大的店鋪來說，有個好的美工能節(jié)省很多錢，所以對于一個好的美工別吝嗇你的腰包，說不定一張圖片就能為你省下幾十萬
寫道這里，突然想提個問題，可以自己考慮下
1W元投放金額
路人甲：CPC 0.2元， UV50000 鉆展轉(zhuǎn)化0.5%
路人乙：CPC 0.5元， UV20000 鉆展轉(zhuǎn)化1.5%
你是路人甲還是路人乙？
我相信很多人一直把精準精準掛在嘴上，但是還是很看中CPC這塊
但是低價導入流量真的是我們所需要的么？
是的，需要，的確需要，但是需要的是低價的高轉(zhuǎn)化的流量！??！誰要是能找到這個流量就可以偷著樂了。精細化的流量都是有限的。你導入那么多沒用的流量想要干嘛？顯示自己的牛逼？還是說明自己操作的牛逼？操作過直通車的人看到這里，我想都應(yīng)該明白了，很多時候鉆展過多導入流量就像一些詞一樣，高點擊，高流量無轉(zhuǎn)化，優(yōu)化！優(yōu)化！ 還沒轉(zhuǎn)化，忍痛刪掉?。?br /> 還有個更坑爹的事情，大流量導入拉低很多熱賣款的轉(zhuǎn)化率，同時也影響整個店鋪的整體數(shù)據(jù)，很容易讓數(shù)據(jù)分析方面造成誤判，這是CPC神人們你們想要的結(jié)果？然后有了流量又在考慮ROI,覺得需要活動配合，然后日常投放的圖片都是帶有折扣，這個時候你在看看你的復(fù)購率，絕對有驚喜?。?！下降的太厲害 。PS：LZ曾經(jīng)0.2元的CPC日常消耗幾萬 持續(xù)一個多月，然后為了促進新流量的轉(zhuǎn)化一直折扣，結(jié)果整體轉(zhuǎn)化下降，數(shù)據(jù)不好判斷，復(fù)購率也降低，現(xiàn)在想想，當時真的很SB
那折扣圖片是否就不能經(jīng)常用？根據(jù)運營規(guī)劃出來的活動節(jié)點，針對性的配合運營的工作，而不是讓鉆展成為了主導。
路人甲里面0.5%的轉(zhuǎn)化很可能是 路人乙里的那部分人。
轉(zhuǎn)化這個權(quán)重在目前搜索里面的影響相信各位都懂的。。。一舉多得 ，你還在為自己的低CPC而沾沾自喜么？精準流量想要更多流量CPC就不會低，而且有臨界點，也就是所謂的極限消耗。
如何提高點擊率？
1. 流量質(zhì)量。
廣告面向的人群越精準，點擊率越高。所以細分出精準人群是一個投放人員需要具備的
基本能力。
關(guān)于人群細分，可以去根據(jù)消費者進入淘寶的路徑去分析。根據(jù)消費者的行為步驟，去對應(yīng)鉆展定向功能。
2. 圖片
點擊率上，最根本的因素在于圖片。但是網(wǎng)絡(luò)廣告面向的廣泛性，其實沒有任何美工能保證設(shè)計出來的圖片一定能吸引消費者去點擊！所以你只有去測試，然后找出一些訣竅，然后慢慢提高。
其實，鉆展并不是一個公平的游戲，當你操作這個工具的時候，你面對的并不是單個操作人員和你簡單的出價，而是面對著大小不一的團隊和你競爭！成熟的團隊，能夠保證圖片高點擊率，從而能夠高出價，買到想要的流量。而你就在這個起跑線上比別人差了一大截！
所以就出現(xiàn)了，為了流量不斷提高出價來獲得，而全網(wǎng)競價水平也隨著投放人數(shù)的增加，最終不停的攀升！泡沫越吹越大，然后破掉，死掉一大批人。
團購的現(xiàn)狀，就是淘寶賣家未來的模樣，百家爭鳴，到獨占鰲頭！
扯遠了。。。。。。
關(guān)于圖片，如果你有成熟的團隊，那么你只需要很簡單的讓你們的設(shè)計每周都設(shè)計廣告圖片出來進行測試，然后不斷去掉點擊率低的圖片就行。對于并不成熟的團隊，那么你只有去收集那些點擊率高的圖片，然后不斷觀察讓你的設(shè)計找尋靈感。其實，無論如何，核心都是測試，然后獲取結(jié)果。只是前者更加流程化，規(guī)范化，點擊率能夠有更好的保證。而后者則更需要花時間下功夫去研究，因為量無法保證所以設(shè)計出的圖片必須是精品才行。
三、 鉆展三要素之思路
在說這個之前，想問問，圖片式廣告最適合做什么？
我的理解,圖片式廣告能展現(xiàn)的內(nèi)容可大可?。捍螅汗噍?維護 小：導入流量
灌輸給自己客戶自己的品牌，換個角度考慮下，客戶會因為一張圖片就能把不好變成好？
當然這是極少部分的客戶會這樣，大部分客戶還是會對于自己這品牌，這個店鋪印象加強，現(xiàn)在很少在看到，單純的只是宣傳品牌的廣告，持續(xù)的品牌廣告投入，短期看不到的利益已經(jīng)讓一些有知名度卻沒煤老板雄厚實力的店鋪退而其次，圖片+LOGO +定向自己，保證了支出平衡，同時也達到了灌輸效果。（客戶基數(shù)較小的暫時用不到）
但是廣告的本質(zhì)還是以新客戶為主，所以要保證一個度，過多的預(yù)算支出，過多的定向自己，會造成一個錯覺，廣告花出去不少，為什么自己客戶拓展基數(shù)卻慢了，對于目前競爭激烈的行情來看，對于市場占有率這塊很不理想。
關(guān)于思路這塊 就分2塊來說
“屌絲”級別的推廣
特點1：廣告預(yù)算少 內(nèi)功差
建議：做好內(nèi)功在考慮鉆展，比如店鋪定位，定位會很直觀的告訴你，需要什么樣的人來到店里.
如果還想試試，去首頁焦點圖跟類目頻道 各500預(yù)算，測試3天，看完數(shù)據(jù)在想想建議
特點2：廣告預(yù)算少 內(nèi)功一般
建議：位置，首頁焦點圖OR類目頻道 ，拆分預(yù)算，細分時段；
根據(jù)點擊率先做一個簡單的分析，挑選點擊率較高的幾個時段，集中投放。一周后找小二要數(shù)據(jù)，越精準點擊率越高（創(chuàng)意廣告除外）
如果時間充?？梢园哑渌鼤r段都測試下看看，完整的一輪測試下來，心里基本都有了方向。定向方式也可以用雷同的方法去測試，后期預(yù)算多了，可以按照同樣的方法去拓展其它位置（拓展前記得分析這個流量端口的流量是否合適自己，切記盲目）。
特點3：廣告預(yù)算少 內(nèi)功十分強大
建議：你已經(jīng)強大到隨便怎么玩都不會虧的境地
如果有活動淘金幣首選，類目頻道跟焦點圖其次，無活動，首焦跟類目頻道。
你會發(fā)現(xiàn)，鉆展很簡單，如果你只是負責推廣的，別得意，你只是一個引流的。真正厲害的是背后的運營，記得多學點。
“高福帥”級別的推廣
特點1：廣告預(yù)算極高 內(nèi)功差
建議：把你的廣告預(yù)算撥出來，找個靠譜的團隊，先把店鋪內(nèi)功，流程，供應(yīng)鏈先整合下，之后在做推廣 也就不會覺得花錢花的冤
特點2：廣告預(yù)算極高 內(nèi)功一般
建議：明確自己定位，挑選200個目標店鋪，首頁除了焦點圖，其它位置隨便選擇拉200個計劃 一個店鋪一個，出價相同，預(yù)算300 測試3天。
三天消耗低于200的剔除掉，然后根據(jù)點擊率排名 取前1-50名為第一個定向群體 ，50-100為第二定向群體。有了這個就可以去打天下了。
首頁所有位置以及淘金幣類目頻道等，都分配好預(yù)算，測試幾天 ，然后找小二要數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)在調(diào)整位置。
別罵LZ SB ，不缺錢，缺流量，這只是把這部分錢作用放到最大化，對自己負責。
特點3：廣告預(yù)算極高 內(nèi)功強大
建議：這個就不獻丑了，有錢了，有團隊了，還不會操作？
四、 鉆展三要素之跳失率
這個章節(jié)考慮再三，還是放在了里面，重要性我想上面的幾個公式已經(jīng)很明白
就算不明白，那跳失率意味著什么，我想只要是賣家都會知道
說到跳失率就會有一個詞要跟它有很大的關(guān)系，落地頁。何謂落地頁，點擊圖片進來后的頁面為落地頁，這個時候展現(xiàn)給點擊的人的畫面必須要跟圖片統(tǒng)一
現(xiàn)在常見的落地頁有：單品頁面，二級頁面，類目搜索頁面，熱賣搜索頁面，店鋪首頁
有些落地頁的名字很有意思，鉆展落地頁，鉆展專屬頁面，配合鉆展頁面等等，看到這里想問下，買家知道鉆展是什么東西么，看到你這個標題知道你是要干嘛嘛。他們不懂??！不如來個“秋裝新品體驗”、“冬裝新品體驗”等等。
為什么要鏈接到這個頁面？為什么要給這些款導入流量？這不是想推就推的事情，而是根據(jù)運營的規(guī)劃方向走，千萬不要鉆展圖片風格 文案是一種特別文藝的感覺，結(jié)果到店里卻是很潮的感覺，二者相差太大，不管對于自己還是買家來說都不是彼此想要的結(jié)果。
其它像折扣、活動時間、鉆展圖片上的款。等等落地頁都要能有直接的看到，跳轉(zhuǎn)。
細節(jié)之一：落地頁名稱
細節(jié)之二：風格相同
細節(jié)之三：折扣、活動時間統(tǒng)一
細節(jié)之四：鉆展圖片款落地頁要有
細節(jié)之五：頁面各種跳轉(zhuǎn)鏈接要正常
細節(jié)之六：針對新老客戶給到不同的通道 “折扣”信息 老客=新品 新客=折扣
其它等等 就不一一列舉
單品頁面其實相對來說，最簡單，既然考慮倒流到這個頁面，那肯定做足了充分的準備，這個就沒多大問題。如果不會做，去看看類目豆腐塊那些爆款內(nèi)頁是怎樣做的。
類目搜索頁面，做過襯衫的搜索頁面作為落地頁，當時沒有放任何的海報，但是跳失率卻最低，直觀的把類目熱賣款展現(xiàn)在買家面前，對于他們來說，的確忽略了很多的周邊環(huán)境
，這跟當時的導流圖片也有很大的問題，圖片上的款、文案都是針對類目。
熱賣搜索頁面，這個是店內(nèi)熱賣排行榜的搜索頁面，導入流量的圖片范圍寬泛了點，也考慮到這個問題，后來給落地頁加上海報，以及類目導航鏈接，跳失率比類目搜索頁面稍微高點。
店鋪首頁，這個我一直不去投放，最大的問題是因為店鋪首頁的海報不能跟著鉆展走，鉆展審核需要時間，海報要有實時性，結(jié)果往往不統(tǒng)一，跳失率直線上升。而在活動的時候，鉆展、店鋪首頁統(tǒng)一了，但是跳失率依舊是很高，客戶進來能夠吸引的不在是枯燥的折扣，更加是款、個性化的活動。
其實不管什么頁面，你要給買家留下來的理由，或者感興趣的地方，她才會去慢慢的閱讀下去，只有留下來才有購買的可能性，你的款，你的折扣，你的活動能否打動她們？
落地頁的跳失率高低不僅能衡量鉆展圖片與落地頁的切合度，也可以用來評判活動的成敗。
五、關(guān)于鉆展2、3的題外話
關(guān)于鉆展，無論操作技巧還是鉆展的基本簡潔，上文已經(jīng)清晰的展現(xiàn)出來，在這里我希望從另外一些角度來看待鉆展。
從效果上來說，80%以上的店鋪并不適合投放鉆展。個性化流量需求，海量的產(chǎn)品對比選擇，已經(jīng)讓淘寶站內(nèi)流量本身不在富有高價值性，琳瑯滿目的產(chǎn)品已經(jīng)讓買家挑花了眼。其實有數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版的朋友可以去看看寶貝流失圖，80%的流量沒有任何購買行為。不得不承認隨著產(chǎn)品種類廣度和深度的拓展，買家夠買決策時間越來越長。（只談效果，淘寶絕大多數(shù)賣家生存尚無法解決，故廣告必須是效果廣告）
隨著鉆展進入2.0時代，鉆展本身流量質(zhì)量并沒有隨著興趣點定向提高。站外流量的引入，甚至讓流量價值更加劣質(zhì)化。流量本身的界線是需求度，而站外流量80%并沒有具備。糯米網(wǎng)460萬美元事件就充分的體現(xiàn)出了這一點。
鉆展越來越多的偏向于品牌宣傳，而非效果。
不得不承認，首頁優(yōu)質(zhì)高曝光率的廣告位，2.0黑盒流量的引入，讓品牌宣傳越發(fā)具有力度。品牌宣傳，在于曝光率，覆蓋率。鉆展通過定向方式在站內(nèi)和站外進行關(guān)鍵群體定向覆蓋，讓廣告在關(guān)鍵群體的生活中不斷曝光，不斷被記憶。
其實，在品類豐富的淘寶今天。流量并不是賣家所缺少的，缺少的是你的產(chǎn)品，你的SKU數(shù)如何去滿足日益?zhèn)€性化需求的買家。隨著搜索規(guī)則的改變，低成本的爆款策略越發(fā)疲軟。搜索紅利的結(jié)束，必然導致廣告流量需求的大增。但是隨著流量個性化需求的增強，流量本身對產(chǎn)品的挑剔程度越發(fā)強烈。最終造成了一大批賣家們高額的廣告費支出，低轉(zhuǎn)換率的數(shù)據(jù)。不投廣告沒銷量，投廣告沒利潤。似乎這就是一條不歸路，一條走向死亡的路線。死亡破產(chǎn)只是時間早晚的問題！
鉆展技巧的在于點擊率，鉆展的核心在于產(chǎn)品。點擊率涉及流量性價比，產(chǎn)品涉及轉(zhuǎn)換率，利潤率。所謂操作技巧都是一些不值錢的經(jīng)驗，當你擁有足夠高的點擊率，當你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，你可以出難以想象的價格去拿到想要的流量，你可以隨著流量的導入，源源不斷的讓產(chǎn)品賣出去。
最后，說個題外話，關(guān)于自然搜索。
以前淘寶在品類和品質(zhì)無法保證的情況下，為了能給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，所以給予了銷量非常棒的產(chǎn)品大流量支持。以至于很多人為了能夠占領(lǐng)豆腐塊，死命的砸廣告費進去。
廣告成本雖然是賠錢的，但是因為自然搜索流量的支持，整個產(chǎn)品最終的產(chǎn)出是賺錢?？上н@種玩法隨著個性化搜索的注入，開始發(fā)生本質(zhì)變化。銷量權(quán)重的降低，豆腐塊產(chǎn)品數(shù)量的限制，再加上廣告成本的日益提高，流量質(zhì)量的日益衰退，會讓一大批這種粗放型店鋪死掉。
（看看亞馬遜，個性化推薦讓它網(wǎng)站粘性比任何獨立B2C都高，所以淘寶必然會貫徹個性化搜索，各位還是多看看你的產(chǎn)品?。┯绕涫且淮笈鶷P公司?，F(xiàn)階段TP還根本沒有類似廣告的4A公司出現(xiàn)，更多的還是抱著玩一票就跑路的思想在運作。根據(jù)多接單來保公司證收入的增加，市場不是傻子，出來混遲早要還！ 最近男裝前10，9個是線下品牌。市場環(huán)境越來越激烈，前有狼后有虎，要想活下去精細化運營勢在必行！
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 鉆展2.0之換個角度看工具
