做個不一樣的賣家
序言
末日前的電商創(chuàng)想
2012年，電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了幾番沉浮，繁華與落寞交織，黑夜與白晝交替，電商“寒冬年”先于瑪雅人的末日而來。幸運(yùn)的是，盡管開局艱難，但結(jié)局不乏驚喜?？駸岬?11.11與嶄新的 12.12，一個是不斷超越巔峰的現(xiàn)在，一個是充滿無限可能的未來。數(shù)以百萬計的電商企業(yè)，匯聚成一股力量，沖破陰霾。
過去幾年里，大多數(shù)電商企業(yè)都在各自的行業(yè)內(nèi)扮演著“顛覆者”的角色，通過“砍殺”中間流通環(huán)節(jié)來獲取價格優(yōu)勢和自身利潤，然而，傳統(tǒng)企業(yè)花費(fèi)數(shù)十年時間所積累的消費(fèi)者洞察、品牌塑造的能力、以及基礎(chǔ)供應(yīng)鏈的打造卻是大多數(shù)電商企業(yè)“缺課未補(bǔ)”的項目。殘酷的競爭、高漲的營銷費(fèi)用、陳舊的營銷套路逐漸令電商企業(yè)力不從心……
如何突破當(dāng)下諸多賣家的困局呢？這是 2012 年大家面臨的核心問題。幾番思索，我們嘗試回歸商業(yè)的本質(zhì)，去親近消費(fèi)者，了解他們真實的需求和動向，根據(jù)他們的需要去設(shè)計產(chǎn)品、調(diào)整渠道，在他們喜歡的媒體上與他們游戲，并維護(hù)好彼此間的關(guān)系。2012電子商務(wù)創(chuàng)想力報告，與超過 2000名消費(fèi)者深度交流，勾勒他們在線購物的常規(guī)路徑；訪問了 36家標(biāo)桿電商企業(yè)，搜集他們的成功經(jīng)驗、聆聽他們的困惑與擔(dān)憂；集結(jié)了中國互聯(lián)網(wǎng)最敏銳的洞察者，一起探討新形勢下的電商發(fā)展之道……
面對這樣一個復(fù)雜而迫在眉睫的課題，數(shù)據(jù)是這一切賴以存在的基礎(chǔ)和土壤。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)的整體環(huán)境下，數(shù)據(jù)將成為電商企業(yè)下一步發(fā)展的重要驅(qū)動力。2012年，我們對電子商務(wù)創(chuàng)想力模型進(jìn)行升級與重構(gòu)，以數(shù)據(jù)為核心，將電商企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、物流力、營銷力、品牌力、服務(wù)力 6 股業(yè)務(wù)力量構(gòu)成有機(jī)整體，協(xié)同發(fā)展，驅(qū)動電商業(yè)務(wù)精細(xì)運(yùn)營與創(chuàng)新決策，最終促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
2012，變革正悄然發(fā)生，數(shù)據(jù)的力量席卷而來，我們不僅希望幫助千萬電商企業(yè)找準(zhǔn)下一個買家，更希望透過多樣化的需求，拓寬電商的成長空間，培養(yǎng)越來越多“不一樣”的賣家。
2013，電商未來如何，我們攜手共創(chuàng)！
——淘寶創(chuàng)想 2012
【Part1】
2012年電商生態(tài)：哪些改變正在發(fā)生？
2012年電商行業(yè)在資本市場遇冷，行業(yè)的整體發(fā)展速度放緩。電商的營銷方法仍然相對較為單一，價格比拼依然殘酷。同時，越來越多的傳統(tǒng)品牌商開始看重電商，紛紛加強(qiáng)在電商領(lǐng)域布局，市場競爭愈加激烈。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，特別是社會化網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)的興起，數(shù)據(jù)已經(jīng)將 PC 互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)連接起來，用數(shù)據(jù)描述消費(fèi)者的連續(xù)性生活形態(tài)成為現(xiàn)實。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，電商企業(yè)有機(jī)會整合來自企業(yè)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)，深度釋放出數(shù)據(jù)的價值。營銷方面，以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，實施、優(yōu)化廣告與營銷活動。品牌方面，借助數(shù)，能更準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的品牌感知，更有針對性的進(jìn)行品牌塑造。運(yùn)營方面，通過數(shù)據(jù)，從整體上更深層次把握業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況，推動業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營。
數(shù)據(jù)，正成為驅(qū)動電商行業(yè)從粗放到精細(xì)、企業(yè)從資本驅(qū)動到效益驅(qū)動轉(zhuǎn)型的根本力量之一！
一、電商業(yè)態(tài)：四種變化
變化一：投資機(jī)構(gòu)對電商的投資趨于理性
從 2011年下半年開始，電子商務(wù)市場的融資規(guī)模開始下降，“融、打價格戰(zhàn)、爭取市場份額、上市”的模式在資本市場遭遇質(zhì)疑。只靠創(chuàng)新概念與擴(kuò)大銷售業(yè)績已經(jīng)難以贏得投資機(jī)構(gòu)的青睞。資本市場對于電商行業(yè)的投資日益理性，業(yè)務(wù)底層具有堅實基礎(chǔ)與能力，具有可預(yù)期的盈利能力，成為資本市場投資電商企業(yè)時考慮的重要因素。
變化二：電商運(yùn)營正在告別粗放，向精細(xì)化轉(zhuǎn)變
激烈的市場競爭環(huán)境促使電商企業(yè)需要從單純價格競爭，正在向整體運(yùn)營效能的競爭轉(zhuǎn)變。營銷推廣、品牌塑造成為電商業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)管的重要環(huán)節(jié)。除此之外，產(chǎn)品、渠道、物流體系等方面的精細(xì)化運(yùn)營，基礎(chǔ)能力的提升成為當(dāng)前電商企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。越來越多的電商企業(yè)開始在業(yè)務(wù)運(yùn)營的各個結(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，洞察自身各業(yè)務(wù)模塊運(yùn)營狀態(tài)，將業(yè)務(wù)流程進(jìn)行細(xì)分化、標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)化，最終以數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)精細(xì)運(yùn)營與管理決策的重要參考與依據(jù)。
變化三：依據(jù)消費(fèi)者需求，定制產(chǎn)品成為主流
互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于工業(yè)時代的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)前的消費(fèi)者對于產(chǎn)品獨(dú)特性、個性化的需求愈加明顯，對于產(chǎn)品的設(shè)計理念與價值有了更多的關(guān)注與追求。C2B（消費(fèi)者對企業(yè)） 、D2C（設(shè)計師對消費(fèi)者）等模式也在電商企業(yè)的探索中不斷前行。
變化四：電商產(chǎn)業(yè)鏈上的分工越發(fā)細(xì)致，合作促進(jìn)效率提升
電商生態(tài)系統(tǒng)中不同角色間的分工協(xié)作化趨勢愈加明顯。開放、平臺、協(xié)作、外包等促進(jìn)了不同電商企業(yè)間資源的互補(bǔ)與搭配，資源的協(xié)同利用使得成本效率加速提升。細(xì)致的專業(yè)分工，將推動電商效率提升、生態(tài)優(yōu)化，以及整體運(yùn)營效益的提升。
二、群體遷徙：三種轉(zhuǎn)型方向
在電商行業(yè)整體發(fā)展速度放緩、競爭日益激烈的形勢下，傳統(tǒng)品牌商、電商品牌電商、中小電商等不同電商群體在發(fā)展過程中均遇到瓶頸。
1、傳統(tǒng)品牌商之變
對傳統(tǒng)品牌商來講，線下銷售增長趨緩乃至停滯使得傳統(tǒng)品牌“觸電”幾乎成為其必然的選擇。但他們在擴(kuò)展在線市場的過程中遇到很大困難。
傳統(tǒng)品牌借助電子商務(wù)實現(xiàn)了銷售渠道的拓展。然而，電子商務(wù)并不同于傳統(tǒng)線下市場，傳統(tǒng)品牌的線下影響力優(yōu)勢難以完美移植到線上。與線下相比，線上消費(fèi)者不再受到時間和空間的限制，他們的需求更加多元化、長尾化，更加注重個性與獨(dú)特性。線下大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以滿足線上消費(fèi)者日益挑剔的品味。如何把握線上消費(fèi)者的多元與個性化的需求，成為傳統(tǒng)品牌電商面臨的難題。
傳統(tǒng)品牌商起步于線下，其線下能力——包括在產(chǎn)品管理、渠道管理、價格管控、售后服務(wù)、營銷推廣、倉儲物流等方面——有著相對扎實的積累與沉淀。但其對線上運(yùn)營缺乏經(jīng)驗，無論是與代運(yùn)營進(jìn)行合作，還是自建電商運(yùn)營團(tuán)隊，均存在一定缺陷，傳統(tǒng)品牌電商線上運(yùn)營力仍需繼續(xù)提升，目前尚未發(fā)揮出線上線下資源整合的優(yōu)勢。
2、品牌電商之變
品牌電商借助電子商務(wù)快速崛起，取得了令人矚目的成就，在線上擁有良好的口碑以及一大批忠實消費(fèi)者。
然而，其多年來一直行駛在發(fā)展的快車道，主要精力都聚焦于獲取消費(fèi)者，提升銷量，搶占市場份額，忽視了自身內(nèi)功的修煉。當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)形勢低迷、市場競爭白熱化、自身成長出現(xiàn)瓶頸時，發(fā)展后勁不足的問題凸顯出來。
具體表現(xiàn)在：一味追求 ROI，營銷手法相對單一；忽視品牌塑造與宣傳推廣，品牌缺乏長期積淀，溢價能力相對薄弱；ERP/CRM 系統(tǒng)有待建設(shè)或升級，難以洞察自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀以及可能存在的問題；未能充分挖掘并利用自身現(xiàn)有數(shù)據(jù)以及電商平臺內(nèi)外部數(shù)據(jù)。
3、中小電商之變
在傳統(tǒng)品牌商集體“觸電”，品牌電商跑馬圈地時，中小電商由于資金、精力、人力等方面的限制，在產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)管理，品牌規(guī)劃與建設(shè)、IT 系統(tǒng)搭建、數(shù)據(jù)挖掘等業(yè)務(wù)運(yùn)營方面的投入相對較少，一定程度上也阻礙了其進(jìn)一步的成長與壯大。
在消費(fèi)者獲取方面，中小電商難以在多個渠道開展大規(guī)模的營銷推廣活動，新的消費(fèi)者多來自于口碑相傳，獲取消費(fèi)者的渠道相對單一。
三、網(wǎng)購用戶：消費(fèi)者購物路徑之變
資料來源：2012一淘消費(fèi)者調(diào)研
消費(fèi)者作為電商產(chǎn)品與服務(wù)的最終端，其變化對于電商行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。雖然需求不同，但每個消費(fèi)者的購物路徑都經(jīng)歷著從需求觸發(fā)、甄選、購買和分享四個階段。
消費(fèi)者受到內(nèi)外部因素的激發(fā)，產(chǎn)生網(wǎng)購需求；隨后，消費(fèi)者開始在單一平臺或者是多個平臺進(jìn)行比較、篩選、甄別，“權(quán)衡利弊”；跟著，消費(fèi)者按照自身的利益最大化，選擇在線上購買或者在線下購買；完成購買后，消費(fèi)者會通過線上或線下渠道在自己的社交圈內(nèi)進(jìn)行分享。
在社會化網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)貫穿消費(fèi)者在整個購物過程。同時，消費(fèi)者受到越來越多因素的影響，使購買行為變得曲折復(fù)雜。
首先，消費(fèi)者的網(wǎng)購入口日益分散。社區(qū)論壇、微博、人人網(wǎng)、迷你首頁、展示廣告、EDM、導(dǎo)購社區(qū)都成為了激發(fā)消費(fèi)者需求的渠道，而這些渠道也成為消費(fèi)者網(wǎng)購的入口。由此導(dǎo)致消費(fèi)者的流量愈加難以整合把握，將消費(fèi)者順利導(dǎo)入特定購物網(wǎng)站的門檻大大提高。
其次，在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者看重的利益點(diǎn)愈加多樣。以前，消費(fèi)者網(wǎng)購主要看重網(wǎng)購商品的價格，“低價”成為網(wǎng)購商品的標(biāo)簽?，F(xiàn)在，消費(fèi)者還會從功能性與情感性等多方面進(jìn)行考慮。其中功能性主要包括產(chǎn)品價格，產(chǎn)品質(zhì)量，以及網(wǎng)購便利性幾個方面，而情感性是指消費(fèi)者希望獲得一種成為精明購物者的愉悅體驗。因此，電商企業(yè)要滿足消費(fèi)者個性化需求面臨著更大的挑戰(zhàn)。
再次，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中對品牌與品質(zhì)的重視與日俱增，他們希望在精神層面獲得更多滿足。消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中不僅僅重視品牌的知名度，產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等成為越來越多的消費(fèi)者考慮的因素，同時，消費(fèi)者越來越看重品牌與其自身生活方式與價值觀的共鳴。
四、數(shù)據(jù)變革下的電商運(yùn)營
在消費(fèi)者行為與需求快速變化的形勢下，電商企業(yè)應(yīng)該如何提升整體營銷效果與品牌價值？如何實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提升電商運(yùn)營能力？在技術(shù)發(fā)展的推動下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境清晰與明顯的特征。
雖然電商企業(yè)本身記錄著多渠道、多元化、貫穿業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是割裂的、分散的、靜態(tài)的。電商企業(yè)對數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)籌性、全局性的分析，尚不能充分釋放數(shù)據(jù)價值。在大數(shù)據(jù)時代，對數(shù)據(jù)的使用將推動電商企業(yè)從當(dāng)前的發(fā)展困境中突圍，實現(xiàn)新一輪增長。
電商企業(yè)必須借助當(dāng)前開放互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的大數(shù)據(jù)，分析尋找與消費(fèi)者溝通交流的最佳渠道。電商企業(yè)能夠比以往任何時刻更加深入的了解消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)者的更多屬性。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的需要與偏好，及尚未被滿足的獨(dú)特、個性的需求，進(jìn)而對消費(fèi)者進(jìn)行更加完整清晰的畫像。在充分了解消費(fèi)者需求后，在消費(fèi)者行為路徑的觸點(diǎn)中選擇最佳的渠道與策略組合，從而降低營銷成本，有效提升營銷精準(zhǔn)性。并通過對營銷數(shù)據(jù)的分析與挖掘，實現(xiàn)營銷策略與方法的持續(xù)優(yōu)化。同時，通過數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求與自身品牌特質(zhì)的最佳結(jié)合點(diǎn)，打造符合消費(fèi)者需求的品牌形象，在持續(xù)性的品牌塑造過程中提升品牌溢價。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商精細(xì)化運(yùn)營為電商企業(yè)突破發(fā)展瓶頸提供一種新的思路與方法。這不僅需要電商企業(yè)在消費(fèi)者端、營銷端能夠充分利用數(shù)據(jù)，其他環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品端、渠道端，物流端，也要隨需而動。以數(shù)據(jù)為核心，洞察各業(yè)務(wù)模塊現(xiàn)狀，快速響應(yīng)市場環(huán)境變化，提升業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。
由此可見，數(shù)據(jù)的價值日益凸顯。如何利用數(shù)據(jù)，提升營銷效果、塑造品牌影響力，促進(jìn)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營需求？ 2012年，電子商務(wù)創(chuàng)想力模型將以數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行重構(gòu)與升級。
【Part2】
數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商藍(lán)海
隨著大數(shù)據(jù)整體環(huán)境不斷成熟，電商業(yè)務(wù)在“數(shù)據(jù)”的不斷催化下，從最基礎(chǔ)的運(yùn)營能力，到中層的渠道整合能力和營銷推廣能力，乃至最頂端的品牌能力，都在潛移默化中發(fā)生著變化，以數(shù)據(jù)為核心的電商經(jīng)營模式和生態(tài)系統(tǒng)正在形成。
2012電子商務(wù)創(chuàng)想力模型以數(shù)據(jù)為核心，演變?yōu)?6 種力量，分別是產(chǎn)品力，渠道力，物流力，營銷力，品牌力，服務(wù)力。一切與數(shù)據(jù)息息相連、緊密攸關(guān)。6 種力量驅(qū)動電商業(yè)務(wù)精細(xì)運(yùn)營與創(chuàng)新決策，最終促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
通過實時分析各個業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)流，對電商整體運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行把控，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)遇與威脅?；趯崟r、海量、開放、細(xì)分的數(shù)據(jù)流，不斷提升電商業(yè)務(wù)能力，隨時隨地感知消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)需求、快速響應(yīng)、精準(zhǔn)營銷、個性服務(wù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)精細(xì)運(yùn)營，進(jìn)行創(chuàng)新決策，將成為未來電商運(yùn)營效能的核心來源。
一、產(chǎn)品力：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品力是電商企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)能力，反映了電商企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、滿足消費(fèi)者需求的能力。產(chǎn)品數(shù)據(jù)是對電商企業(yè)產(chǎn)品力的直接反映。
期以來，電商企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析集中在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售等產(chǎn)品的市場和銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)前，單一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)挖掘已不能使業(yè)務(wù)有更大的發(fā)展，電商企業(yè)必須要滿足消費(fèi)者個性化、定制化、品質(zhì)化的需求，通過挖掘消費(fèi)者評論與體驗數(shù)據(jù)，來進(jìn)行產(chǎn)品品類的調(diào)整，促進(jìn)自身產(chǎn)品力的提升。
繁榮的社會化網(wǎng)絡(luò)為電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通提供了多元化的互動平臺。社會化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、分享產(chǎn)品信息的重要渠道。社會化網(wǎng)絡(luò)中的微博、微信、社交網(wǎng)站、商品評論、客戶服務(wù)聊天記錄等成為消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源。
通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的挖掘，電商企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)管控、價格策略等方面存在的問題，及時加以調(diào)整與修正，滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。另一方面可以根據(jù)銷售端的市場數(shù)據(jù)和消費(fèi)者動態(tài)數(shù)據(jù)調(diào)整店鋪產(chǎn)品品類、營銷策略與營銷重點(diǎn)。通過對內(nèi)外部產(chǎn)品數(shù)據(jù)流的整合分析，實現(xiàn)最優(yōu)配置的產(chǎn)品組合。
在針對 36 家 TOP 電商企業(yè)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一些商家在實踐中已經(jīng)開始重視數(shù)據(jù)的作用，如通過社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)收集消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的產(chǎn)品需求與偏好，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品。通過分析自身一段時間內(nèi)的熱賣產(chǎn)品，熱賣產(chǎn)品價格段，并參考同行的暢銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)，指導(dǎo)自身在營銷推廣方面的產(chǎn)品品類、款式的選擇。電商企業(yè)在產(chǎn)品端的設(shè)計、銷售，乃至相關(guān)品類的調(diào)整等方面，越來越重視通過數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行相關(guān)決策。
【案例】 數(shù)據(jù)推動產(chǎn)品調(diào)整與創(chuàng)新——覺家居
關(guān)鍵字：消費(fèi)者互動、市場調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新
覺家居是一個引領(lǐng)家居時尚的新銳品牌，其目標(biāo)客戶定位在有理想、愛生活的 8090后人群，基于其品牌與目標(biāo)客戶群的特質(zhì)，覺家居以“iBed”、“跳房子”等為 8090時尚生活主題設(shè)計了一系列廣受好評的家居產(chǎn)品。覺家居通過在微博，論壇與消費(fèi)者溝通互動，獲取消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)者與產(chǎn)品調(diào)研，使覺家居對于消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為有了更好的理解與把握，進(jìn)而根據(jù)時尚趨勢、消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品的設(shè)計與推廣上快速調(diào)整跟進(jìn)，將消費(fèi)者的意見與想法及時反映在產(chǎn)品端，從而獲得了消費(fèi)者的擁護(hù)。
二、渠道力：數(shù)據(jù)里的渠道密碼
成功的商業(yè)，不僅要有好的產(chǎn)品布局，還要有合適的渠道將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。在傳統(tǒng)行業(yè)歷來有“得渠道者得天下”的說法。電商企業(yè)如何在開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下對渠道進(jìn)行布局也是非常重要的一環(huán)。C2C平臺，百貨 B2C平臺，垂直 B2C平臺，自有電商平臺，團(tuán)購平臺等都可以成為電商企業(yè)渠道布局、接觸潛在消費(fèi)人群的結(jié)點(diǎn)。
渠道數(shù)據(jù)本質(zhì)上是消費(fèi)者在不同渠道中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，表明消費(fèi)者通過何種渠道與電商企業(yè)完成交易，即消費(fèi)者與電商企業(yè)的交互結(jié)點(diǎn)，電商企業(yè)通過優(yōu)化、提升自身渠道力，將有利于構(gòu)建與消費(fèi)者進(jìn)行交互的最佳結(jié)點(diǎn)組合。
首先電商企業(yè)需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對渠道進(jìn)行整體性把控，將不同渠道的數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)池。通過對于不同渠道數(shù)據(jù)的整合、梳理、挖掘，明確當(dāng)前各個渠道的運(yùn)營狀況，充分了解與把握自身與消費(fèi)者交互結(jié)點(diǎn)的變化與遷移。
然后根據(jù)市場環(huán)境、營銷策略、平臺特質(zhì)等因素動態(tài)調(diào)整各個渠道資源配置，結(jié)合消費(fèi)者對不同平臺特質(zhì)的認(rèn)知，建立各個渠道的評估體系與制度，選擇最佳渠道，充分挖掘各渠道的潛力，從而在整體上提升渠道力，最終以更加合理的渠道組合方式服務(wù)于消費(fèi)者。
隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性日益凸顯，越來越多的傳統(tǒng)品牌商家希望借助這一新興渠道拓展業(yè)務(wù)。渠道組合不僅僅局限在線上，有時也需要線上和線下相互結(jié)合。
2012年一淘消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于一二線城市消費(fèi)者而言，線下渠道是其購物的一個重要的需求觸發(fā)點(diǎn)，線上渠道則成為主要購買場所，同時實體店也是消費(fèi)者比價、體驗的場所。而對于三四線消費(fèi)者來說，線下實體店仍然是其主要購買渠道，而線上渠道則是了解商品價格、評價的渠道。線上線下的渠道在不同城市扮演了不同的角色。
【案例】 挖掘線上銷售數(shù)據(jù)，支持線下渠道布局——優(yōu)衣庫
關(guān)鍵字：O2O、天貓旗艦店數(shù)據(jù)、渠道布局
優(yōu)衣庫成功地利用 O2O 模式，實現(xiàn)線上線下的渠道“雙飛”。其核心就是整合不同渠道數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動整體業(yè)務(wù)的渠道布局。
一直以來，優(yōu)衣庫全部直營的店鋪可以做到線上線下款式完全同步，并且價格一致。對于優(yōu)衣庫來說，如今輻射市場范圍更廣的天貓店，迄今為止最大的價值不是漂亮的銷售數(shù)字，也不是一直保持不錯的毛利率，而是利用該店鋪數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將線下門店開在中國哪塊區(qū)域。
優(yōu)衣庫通過對天貓數(shù)據(jù)的挖掘，分析潛在的目標(biāo)客戶群在線下的具體位置，從而支持線下渠道布局。在優(yōu)衣庫的線上渠道，一線城市消費(fèi)群體比重依然相對較大，但是其天貓數(shù)據(jù)顯示出二三線城市的消費(fèi)者對于優(yōu)衣庫產(chǎn)品有著旺盛的需求。優(yōu)衣庫以線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為渠道下沉的參考，2012年上半年在其入華十周年之時，成功將線下渠道深入至昆明、長沙、紹興、中山、貴陽、鞍山、溫州、濟(jì)寧等諸多二三線城市。
三、物流力：省出來的成本
產(chǎn)品與渠道都是電商企業(yè)與消費(fèi)者的交互點(diǎn)，而電商企業(yè)在物流、升電商運(yùn)營力同樣有重要影響。
現(xiàn)階段的電商重點(diǎn)關(guān)注配送效率的提升，卻忽視了產(chǎn)品流動的背后是消費(fèi)者的需求與行為數(shù)據(jù)。電商企業(yè)通過對物流端數(shù)據(jù)（包括配送地點(diǎn)、配送產(chǎn)品、各地區(qū)銷售規(guī)模 , 尤其是訂單度等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)）的匯總與分析，能夠挖掘消費(fèi)者在不同渠道上的需求情況以及變化趨勢，對第三方物流或者自建物流進(jìn)行合理配置，針對薄弱環(huán)節(jié)提前進(jìn)行優(yōu)化與布局。電商企業(yè)物流力的增強(qiáng)，不僅能夠提升物流系統(tǒng)運(yùn)營效率，提升倉儲配送效率，而且能夠有效降低整體物流系統(tǒng)的運(yùn)營成本，推動業(yè)務(wù)整體效能提升。
對于電商企業(yè)來講，需要針對不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，自建物流或者選擇第三方物流合作伙伴。當(dāng)訂單量相對較少時，選擇第三方物流合作伙伴的成本較低。當(dāng)電商企業(yè)的訂單量達(dá)到一定數(shù)量時，在訂單密度高的地區(qū)可以考慮自建物流，設(shè)置物流與配送中心，能夠保障電商企業(yè)的物流配送效率與較好的用戶體驗。但是當(dāng)電商企業(yè)的訂單量進(jìn)一步增長時，自建物流的投入與成本將非常高，此時選擇合適的第三方物流合作伙伴，將有利于電商企業(yè)在物流端具有較好的成本效率。
【案例】 物流戰(zhàn)略之“三步走”——凡客誠品
關(guān)鍵字：第三方物流、自建物流、如風(fēng)達(dá)
互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品則完整經(jīng)歷了第三方物流-自建物流-第三方物流三個階段。2007凡客誠品成立初期規(guī)模相對較小，資金有限，成立一年多時間時主要依賴第三方物流公司開展配送服務(wù)，但第三方物流的服務(wù)制約了凡客提高消費(fèi)者體驗的目標(biāo)。到 2008年 8 月初，凡客誠品在銷售數(shù)據(jù)的分析后，開始在訂單密度高的北京、上海建立自己的快遞公司如風(fēng)達(dá)，專業(yè)經(jīng)營最后一公里 B2C配送業(yè)務(wù)。
如風(fēng)達(dá)在后續(xù)的三年時間中總計開通北京、上海、廣州、武漢、成都等 28座城市的 150余個站點(diǎn)。承接單量配額由原來的不到 10%，至近日達(dá)到近 60%。但服裝配送受季節(jié)等因素影響大，當(dāng)凡客誠品訂單數(shù)量不足時，如風(fēng)達(dá)如此龐大的配送體系成本過高，另外由于其隸屬凡客旗下，也易導(dǎo)致同類電商顧慮，影響其業(yè)務(wù)拓展。
最終凡客誠品通過對物流端數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)如風(fēng)達(dá)平均一訂單物流成本 14.5 元，而普通第三方配送費(fèi)一單不超過 7 元，過高的成本使如風(fēng)達(dá)成為凡客誠品沉重的負(fù)擔(dān)，。今年凡客已悄然將如風(fēng)達(dá)快遞有限公司進(jìn)行大規(guī)模“縮編”，將幾乎覆蓋全國的自有配送網(wǎng)絡(luò)裁撤為只保留幾個主要城市。同時開始與蘇寧等第三方物流公司尋求合作，通過專業(yè)的第三方物流公司的專業(yè)化物流體系降低自身在物流端的成本，提升物流效率。
四、營銷力：全面提升營銷勢能
產(chǎn)品力、渠道力、物流力的塑造與提升奠定了電商企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營的基礎(chǔ)。要實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績，在當(dāng)前營銷環(huán)境愈加復(fù)雜，消費(fèi)者需求與行為變化復(fù)雜的形勢下，電商企業(yè)的營銷力需要進(jìn)一步提升，增強(qiáng)營銷效能，進(jìn)而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。借助數(shù)據(jù)的力量感知消費(fèi)者需要與行為變化，深度挖掘不同渠道與平臺營銷價值，廣告投放前中后全程優(yōu)化將成為推動電商企業(yè)營銷力提升的有效途徑。
4.1 感知、響應(yīng)消費(fèi)者需求與行為變化
隨著網(wǎng)購入口日益分散，消費(fèi)者網(wǎng)購時所看重的利益點(diǎn)愈加豐富。社會化網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響與滲透越來越深，他們在網(wǎng)購中越來越重視品牌和品質(zhì)。線上線下渠道對于消費(fèi)者的意義悄然轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者網(wǎng)購的行為模式與過程愈加充滿變數(shù)，其中的影響因素也變得復(fù)雜多樣。
消費(fèi)者在社會化網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)源源不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，讓商家與消費(fèi)者“親密無間”，大量數(shù)據(jù)完整勾勒了消費(fèi)者的購物軌跡，從數(shù)據(jù)的細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與行為的變化趨向，感知消費(fèi)者心目中的品牌形象。從而有針對性地采取措施，最終在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷機(jī)遇，將自身塑造成為受消費(fèi)者親睞與歡迎的品牌。
4.2 整合多平臺數(shù)據(jù)流挖掘不同渠道營銷價值
隨著消費(fèi)者網(wǎng)購的平臺和渠道愈加多樣，消費(fèi)者對于不同網(wǎng)購平臺與渠道也開始形成差異化的認(rèn)知。購買不同類別的商品時，消費(fèi)者的首選網(wǎng)站也會隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者通常會首選在產(chǎn)品領(lǐng)域中比較具有專業(yè)口碑的網(wǎng)站。
從消費(fèi)者端來看，電商企業(yè)如果希望在多個渠道接觸消費(fèi)者，就需要在多個平臺與渠道進(jìn)行布局，并且結(jié)合平臺的特質(zhì)開展有針對性的營銷推廣活動。
在對淘寶 36家 TOP 電商企業(yè)的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，為了在更多的平臺與渠道上與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將近 70%的品牌商家除了在天貓、淘寶平臺上有自己的直銷店鋪之外，在其他電商平臺例如京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等，都有開設(shè)自己的直銷店鋪。如女裝品牌衣香麗影除了擁有天貓旗艦店，淘寶分銷集市店外，還在當(dāng)當(dāng)、京東商城開設(shè)了店鋪。知名服飾品牌韓都衣舍不僅擁有天貓旗艦店、淘寶專賣店、淘寶分銷集市店，還在當(dāng)當(dāng)、京東商城、麥考林、騰訊、V+、聚美優(yōu)品、唯品會、1 號店平臺都設(shè)有店鋪。
在電商多平臺的渠道布局形成后，電商將面對多個電商平臺提供的接口和數(shù)據(jù)格式，企業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)很難和多個平臺做到完美對接。這種情況下，各個平臺的營銷數(shù)據(jù)是割裂的，電商也難以做到對于單個消費(fèi)者的識別，例如：不能分辨不同平臺直接重合消費(fèi)者有多少、消費(fèi)者在不同平臺上的行為有什么差異等。如果數(shù)據(jù)系統(tǒng)中存在過多重復(fù)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，那么營銷效果也會大打折扣。
同樣，電商多平臺的渠道布局從直銷與分銷的角度看，品牌直銷與分銷兩者的數(shù)據(jù)同樣需要進(jìn)行整合與打通。直銷與分銷數(shù)據(jù)的整合，可以讓電商更直觀了解消費(fèi)者通過不同渠道購買產(chǎn)品的訴求點(diǎn)、行為偏好，進(jìn)而從整體上調(diào)配企業(yè)的營銷資源，實施整體性的營銷活動。這樣也有利于電商企業(yè)更快速了解各個分銷商的銷售情況、消費(fèi)者構(gòu)成以及潛在問題。
因此要打通整合多平臺、多渠道的營銷數(shù)據(jù)流，從而更有效地實現(xiàn)消費(fèi)者獲取。
1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)存儲與管理。當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境也為針對消費(fèi)者的精準(zhǔn)描述與定位提供了必要的基礎(chǔ)，我們有機(jī)會比任何時候都更加深入了解消費(fèi)者的需求與行為，包括其中細(xì)微的變化。
2）在數(shù)據(jù)池中進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合分析。從互聯(lián)網(wǎng)整體的高度把握在各個渠道的銷售策略， 統(tǒng)籌運(yùn)作，將各個渠道看作是整體渠道布局的有機(jī)組成部分。這樣才能在不同平臺和渠道上建立品牌影響和促成銷售。
3）推動差異化營銷。通過數(shù)據(jù)的分析挖掘不同平臺特征，結(jié)合不同平臺與渠道的特質(zhì)，選擇與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交互的最佳方式，以數(shù)據(jù)驅(qū)動在不同平臺與渠道的差異化營銷，實現(xiàn)多渠道價值的深度挖掘與利用。
4.3 實時分析數(shù)據(jù)流，優(yōu)化廣告投放前中后效果
當(dāng)前消費(fèi)者擁有更加多樣的計算設(shè)備，如智能手機(jī)，平板電腦，消費(fèi)者獲取商品的信息渠道比以往更加豐富。研究表明，PC、手機(jī)、平板已經(jīng)成為媒介鐵三角。
在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者會在多元化的信息渠道反復(fù)進(jìn)行瀏覽、比較、篩選，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)購信息獲取觸點(diǎn)與路徑變得十分復(fù)雜，這就要求電商企業(yè)需要不斷提升自身對于消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷的能力。
以數(shù)據(jù)為核心，對廣告投放前中后的整個流程進(jìn)行實時優(yōu)化，推動精準(zhǔn)、高效的消費(fèi)者廣告溝通，是品牌塑造過程中的重要一環(huán)。通過數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，針對不同渠道、平臺的特征，電商企業(yè)可以精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費(fèi)者，借助數(shù)據(jù)提升自身營銷力。
1、廣告前，通過不同維度數(shù)據(jù)的組合分析精準(zhǔn)定位市場與投放渠道
隨著電商平臺對于數(shù)據(jù)的逐步開放，電商企業(yè)已經(jīng)有機(jī)會獲取到與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的大量數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營的需求也使電商企業(yè)愈加重視通過數(shù)據(jù)提升自身精細(xì)化運(yùn)營能力，特別是在營銷推廣和廣告投放方面。通過在廣告投放前對不同維度數(shù)據(jù)的組合分析，使電商企業(yè)有能力更精準(zhǔn)的定位市場，找到符合自己需求的人群，不斷優(yōu)化投放渠道，從而推動電商廣告投放效果的提升。廣告投放前期準(zhǔn)備四步走
1） 電商企業(yè)需要分析自身歷史數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)消費(fèi)者特征，包括消費(fèi)者的年齡、性別、地理位置、購買頻次、客單價，購買時段、來訪時段、搜索成交比例等數(shù)據(jù)。對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析與挖掘是精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。
2）根據(jù)廣告投放的需求，篩選目標(biāo)消費(fèi)者所具有的基本特征。通過多維數(shù)據(jù)的組合選擇逐步縮小選擇范圍。維度越豐富，對于消費(fèi)者的描述就更清晰，從而使精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場成為可能。
3）在選擇投放渠道時，需根據(jù)消費(fèi)者的行為與需求特征，選擇最佳渠道。電商企業(yè)通常會選取比較大眾化的投放渠道，如門戶、垂直網(wǎng)站等。但論壇，EDM 等當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下幾乎被忽視的渠道，在消費(fèi)者端卻有著良好的認(rèn)知與接受度。在二三線城市中，消費(fèi)者對其當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域論壇中本地新聞和生活服務(wù)信息關(guān)注度較高，而母嬰類、3C產(chǎn)品類及專業(yè)性較強(qiáng)的論壇也是消費(fèi)者較為關(guān)注的論壇類型。消費(fèi)者對于 EDM 也具有較高的關(guān)注與信賴度，消費(fèi)者最為關(guān)注 EDM中的產(chǎn)品價格、促銷和新品。因此在廣告前選擇投放渠道時，應(yīng)更多的了解消費(fèi)者的行為與需求，開闊思路進(jìn)行選擇。
4）在大規(guī)模的廣告投放之前，需要選取一部分已定位到的消費(fèi)者進(jìn)行廣告測試。先評估定位的準(zhǔn)確性以及廣告效果，再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，對廣告要素進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整或重新選擇目標(biāo)消費(fèi)者。
目前，淘寶提供的廣告產(chǎn)品都具有人群定向的功能，尤其是直通車與鉆石展位。淘寶直通車是通過關(guān)鍵詞競價，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，進(jìn)行商品精準(zhǔn)推廣的服務(wù)，在給寶貝帶來曝光量的同時，精準(zhǔn)的搜索匹配也給寶貝帶來了精準(zhǔn)的潛在買家。升級后的鉆石展位 2.0 成為全網(wǎng)精準(zhǔn)流量實競價的展示廣告平臺。
鉆石展位 2.0 作為實時競價的展示廣告平臺，在原來人群定向、訪客定向、地域定向的基礎(chǔ)上，新增了興趣點(diǎn)定向。興趣點(diǎn)定向綜合分析客戶長短期購物興趣，實時、動態(tài)的采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，迅速分析消費(fèi)者的搜索、瀏覽、收藏、購買4種行為,判斷出他們的潛在喜好，根據(jù)分析結(jié)果，向他們推送最精準(zhǔn)的展示廣告。新平臺還提供相應(yīng)實時報表，可按照小時查看詳細(xì)報表，包括展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、時段報表、定向數(shù)據(jù)等，隨時監(jiān)測廣告效果，控制預(yù)算。而這無疑為廣告主的精準(zhǔn)定向消費(fèi)者，實時優(yōu)化廣告投放奠定了堅實基礎(chǔ)。
2、廣告中，使用實時數(shù)據(jù)監(jiān)控管理工具，根據(jù)反饋實時調(diào)整廣告營銷策略
經(jīng)過小規(guī)模的廣告測試，電商企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)者以后，就可以開展實際的廣告投放了。以前的廣告投放計劃是按天制定，一天之后再根據(jù)前一天的結(jié)果做調(diào)整。這樣，當(dāng)電商企業(yè)在發(fā)現(xiàn)自己投放策略有誤時，不能及時優(yōu)化自己的投放計劃。RTB 實時競價的出現(xiàn)，突破了這一瓶頸。在 RTB 模式下，電商企業(yè)可以通過使用實時數(shù)據(jù)監(jiān)控管理工具，實時對廣告效果進(jìn)行跟蹤。
RTB（Real Time Bidding）實時競價是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個消費(fèi)者展示行為進(jìn)行評估以及出價的廣告競價技術(shù)。它規(guī)避了廣告的無效受眾到達(dá)，只針對有意義的消費(fèi)者進(jìn)行廣告的購買，RTB 實時競價模式將廣告從購買媒體廣告位轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I真正有價值的潛在消費(fèi)者。
鉆石展位 2.0 正是采用了 RTB 實時競價的廣告投放模式，利用大淘寶數(shù)據(jù)長期追蹤、記錄淘寶消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，幫助廣告主更快速地抓取淘寶內(nèi)外部流量，獲取全網(wǎng)目標(biāo)客戶，有效地升廣告主投放效果。因此，電商企業(yè)不需要像原來那樣一天一次的定制投放計劃，而是隨時調(diào)整投放策略。一旦數(shù)據(jù)反饋廣告投放結(jié)果不理想，電商企業(yè)就可以根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)分析出問題所在，進(jìn)行實時調(diào)整。
在廣告投放過程中，電商企業(yè)通過實時分析和挖掘各平臺打通后的整合數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)不同渠道與平臺的流量對營銷目標(biāo)的貢獻(xiàn)情況，以及消費(fèi)者對于不同渠道營銷資源的反饋情況。在此基礎(chǔ)上，通過調(diào)整實時競價廣告網(wǎng)絡(luò)的定向關(guān)鍵字，定向范圍，出價等來動態(tài)調(diào)整營銷資源，從而在動態(tài)中實現(xiàn)最佳的營銷渠道組合。
無論廣告素材的調(diào)整、廣告位的調(diào)整、還是廣告出價的調(diào)整，都是基于廣告投放過程中實時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的挖掘與分析。借助于分析不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流，才能實時發(fā)現(xiàn)在營銷過程中的優(yōu)勢與短板。
消費(fèi)者注意力日益稀缺，依靠對于數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控與挖掘，調(diào)整自身在營銷、推廣、廣告等方面的策略與方法，實時優(yōu)化將成為電商企業(yè)下一個階段的競爭重點(diǎn)。
當(dāng)前，電商品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣并重發(fā)展的過程中，實時優(yōu)化更加側(cè)重于短期內(nèi)營銷效能的提升，屬于執(zhí)行層面內(nèi)容。在實時優(yōu)化之外，電商企業(yè)亦應(yīng)該注重品牌價值的長期積淀。在品牌價值塑造的過程中，不僅關(guān)注短期效益，更重要的是在長期的品牌建設(shè)過程中堅持投入，不斷提升品牌價值。最終目的是，長期的品牌戰(zhàn)略發(fā)展與短期優(yōu)化操作相結(jié)合，在品牌塑造與營銷效果兩個層面推動電商企業(yè)的長期健康發(fā)展。
3、廣告后，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)后續(xù)宣傳策略、營銷預(yù)算、產(chǎn)品定位、價格體系
根據(jù)廣告產(chǎn)品實時優(yōu)化的新特性，用數(shù)據(jù)反饋結(jié)果來調(diào)整廣告投放的工作，已經(jīng)拆散到每一分每一秒中。因此，廣告投放計劃完成后，分析數(shù)據(jù)的目的，不僅是指導(dǎo)廣告投放，更是為下一階段的營銷策略做整體指導(dǎo)。例如，需要考慮當(dāng)前的定向是否有效果，是否需要調(diào)整下一階段投放的重點(diǎn)群體；全盤考慮哪些素材、元素的轉(zhuǎn)化率高，在下階段的廣告素材設(shè)計時取其精華。
除此之外，復(fù)盤還可以為長遠(yuǎn)的營銷策略做指導(dǎo)。
首先，根據(jù)某一階段的營銷數(shù)據(jù)，調(diào)整營銷預(yù)算。包括整體的營銷預(yù)算應(yīng)該增加還是縮減，在各個不同渠道的投入哪個該增加哪個該減少。
其次，根據(jù)消費(fèi)者在營銷活動中對產(chǎn)品的喜好決定自身產(chǎn)品的設(shè)計、宣傳點(diǎn)以及定位。
再次，顯示目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力，例如消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額、客單價，確定調(diào)整自己產(chǎn)品的價位的方法與時間。
【案例】 借助數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放，決勝旺季營銷——Justyle
關(guān)鍵字：廣告投放、鉆石展位、效果優(yōu)化
都市時尚男裝品牌“Justyle”在淘寶傳統(tǒng)的營銷旺季時 , 針對展示廣告投放進(jìn)行了優(yōu)化，對外有節(jié)奏地引流，對內(nèi)修煉產(chǎn)品和店鋪內(nèi)功，提升轉(zhuǎn)化率，對很多淘寶商家如何在旺季大促活動中做好廣告投放，有很好的借鑒意義。
從商家的 CTR 來看，Justyle進(jìn)步十分明顯，從原先點(diǎn)擊率均值為 0.4%，到目前 0.9%的點(diǎn)擊率，提高了 0.5%。
廣告投放前，Justyle以男性為目標(biāo)客戶。通過對歷史交易數(shù)據(jù)的分析，并結(jié)合男性網(wǎng)購特征，選擇淘寶首頁、天貓首頁、聚劃算和淘金幣等頁面為投放重點(diǎn)。同時將女性群體定位為潛在客戶，用最少的成本來導(dǎo)入流量。在廣告位的選擇上，手段更加豐富。在一些邊邊角角的位置，進(jìn)行組合投放。最后開始廣告位的測試投放。
廣告投放中，為了配合活動，Justyle旗艦店結(jié)合大量商業(yè)流量，包括直通車等，特別是鉆石展位，來實現(xiàn)品牌和銷量轉(zhuǎn)化的雙贏。展示廣告的點(diǎn)擊率的提升與廣告位的選擇、定向和素材都息息相關(guān)。Justyle 旗艦店針對廣告位投放計劃的建立投入了大量時間和精力。通過不同形式廣告元素組合的數(shù)據(jù)分析，對廣告位、創(chuàng)意素材、定向投放價格等要素進(jìn)行持續(xù)性的多次優(yōu)化調(diào)整，提升展示廣告點(diǎn)擊率。
廣告投放后，Justyle旗艦店針對整個廣告投放進(jìn)行復(fù)盤。通過對不同創(chuàng)意、文案最終效果的數(shù)據(jù)分析，在創(chuàng)意素材方面總結(jié)了自身的經(jīng)驗：
1、準(zhǔn)備多套素材。不同文案，不同的呈現(xiàn)方式，使得點(diǎn)擊率相差較大。
2、文案要明顯突出，吸引買家眼球。
3、文案要精簡。在素材中，要適當(dāng)做“減法”，將一最吸引的點(diǎn)位進(jìn)行呈現(xiàn)，防止訪客視覺疲倦而流失流量。
五、品牌力：如何實現(xiàn)“品效合一”
隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商渠道，淘品牌的成長面臨巨大挑戰(zhàn)。淘品牌迫切需要提升自身品牌力，增強(qiáng)品牌溢價，從當(dāng)前以產(chǎn)品拉動銷售的模式向以品牌拉動銷售的模式轉(zhuǎn)變，最終提升競爭力。
通過分析當(dāng)前淘品牌的優(yōu)勢、劣勢，以及所面臨的威脅與機(jī)會?？梢钥吹剑c市場中的大眾品牌相比，淘品牌的主要優(yōu)勢是具有較高性價比，產(chǎn)品種類豐富，且產(chǎn)品有獨(dú)特的風(fēng)格。淘品牌的產(chǎn)品設(shè)計很大程度上滿足了消費(fèi)者的需求，靠產(chǎn)品拉動了整體的銷售。劣勢主要在于消費(fèi)者對于淘品牌的印象還不夠深刻，與大眾品牌相比品牌熟悉度相對較低。消費(fèi)者對于相同品類中不同淘品牌的認(rèn)知與感受比較接近，因此淘品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的可替代性。品牌活動少也導(dǎo)致消費(fèi)者對于淘品牌的購買愿望未能被有效激發(fā)。隨著傳統(tǒng)品牌紛紛“觸電”，淘品牌與傳統(tǒng)品牌的競爭將會愈加激烈，品牌建設(shè)的成功與否，將成為淘品牌能否在激烈的市場競爭中勝出的關(guān)鍵。
這同時意味著，電商企業(yè)的發(fā)展需要跨越之前一味追求效果的階段。注重品牌、品質(zhì)與營銷效果平衡發(fā)展的“品效合一”正在成為電商業(yè)態(tài)的重要發(fā)展趨勢，品牌力的競爭將成為未來電商企業(yè)間競爭的重點(diǎn)。“品效電商”的未來，不僅在于“效”——創(chuàng)造更好的營銷效果，更高的銷售額，更大的規(guī)模，更高的效率。更在于“品”——包括產(chǎn)品品質(zhì)、誠信品質(zhì)、渠道品質(zhì)、營銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等方方面面所構(gòu)成的品牌形象與認(rèn)知。“品效合一”的理念將推動電商企業(yè)駛?cè)胂乱粋€發(fā)展階段。
如上文所說，淘品牌提升品牌力需要從以下幾個方面入手。
首先，制定品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌的成長需要時間與積淀，淘品牌針對自身定位，要進(jìn)行長期的品牌建設(shè)規(guī)劃，將品牌建設(shè)納入到日常運(yùn)營工作中。從整體上把握品牌發(fā)展方向，制定系統(tǒng)性、長期性的品牌發(fā)展策略。
其次，品牌建設(shè)過程中，要關(guān)注消費(fèi)者在精神方面的渴望與需求，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。建立自身品牌與消費(fèi)者生活價值觀的獨(dú)特連接，突出自身品牌特點(diǎn)，建立品牌形象區(qū)隔，在品牌建設(shè)過程中注重與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、生活理念產(chǎn)生共振。
再次，在品牌建設(shè)過程中加強(qiáng)策略性的品牌曝光，提升廣告投放的覆蓋率與到達(dá)率?？梢酝ㄟ^“購物網(wǎng)站首頁推薦 / 產(chǎn)品展示，銷量排名”這一網(wǎng)購消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者對淘品牌的熟悉度。
最后，品牌的樹立要深入到產(chǎn)品與服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品與服務(wù)全程品牌化。注重產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、渠道品質(zhì)、誠信品質(zhì)，將品牌的理念深入到每一個業(yè)務(wù)模塊，保持一貫的高品質(zhì)，贏得良好口碑與消費(fèi)者信賴，提升用戶粘性，使消費(fèi)者能夠處處感受到品牌所特有的理念與價值。
1、借助移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)提升品牌影響力
移動網(wǎng)絡(luò)的興起帶給電商企業(yè)新機(jī)會。移動網(wǎng)絡(luò)是隨時隨地接觸消費(fèi)者的渠道，它的營銷價值不僅在成交領(lǐng)域，更在與消費(fèi)者的互動過程中。
隨時隨地接觸消費(fèi)者，意味著消費(fèi)者數(shù)據(jù)的極大豐富，手機(jī)讓我們真正與消費(fèi)者親密無間。這種品牌與消費(fèi)者親密關(guān)系的形成，有利于深化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知與感受，進(jìn)而提升品牌形象。
移動網(wǎng)絡(luò)擁有其自身的特點(diǎn)
首先，移動網(wǎng)絡(luò)能以豐富的形式構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的渠道。電商企業(yè)在移動網(wǎng)絡(luò)上可選擇的渠道有很多種。如開發(fā)用于相關(guān)信息展示的 APP，或利用 AR( 增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù) ) 等與消費(fèi)者互動，或?qū)⑵放菩畔⑷谌氲叫∮螒蚶锩妗o論哪種方法，都能在有形或無形中傳達(dá)品牌信息，并且通過與消費(fèi)者互動進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知與記憶。這為后續(xù)的產(chǎn)品營銷奠定了基礎(chǔ)。
其次，移動網(wǎng)絡(luò)擁有實時和地理定位的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使移動設(shè)備，成為“帶體溫的媒體”。通過移動網(wǎng)絡(luò)，電商企業(yè)可以采集消費(fèi)者實時的位置信息、需求信息。與 PC 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息不同，在移動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)具備持續(xù)性的特點(diǎn)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，電商企業(yè)可以為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌對于消費(fèi)者的感知能力。
再次，移動網(wǎng)絡(luò)是連接消費(fèi)者線上線下、生活與工作的紐帶。移動網(wǎng)絡(luò)的隨身性，使消費(fèi)者保持實時在線。當(dāng)消費(fèi)者在線下產(chǎn)生產(chǎn)品與服務(wù)的需求時，能夠最方便快捷地通過移動網(wǎng)絡(luò)滿足需求。通過移動網(wǎng)絡(luò)，線上線下資源能夠?qū)崟r聯(lián)動，O2O 模式在未來有潛力成為促進(jìn)電商企業(yè)新一輪成長的重要推動力。
【案例】 二維碼的應(yīng)用——助力手機(jī)淘寶、哈根達(dá)斯“全城尋寶”
關(guān)鍵字：二維碼、O2O、品牌溝通
手機(jī)淘寶與哈根達(dá)斯合作在 8 月底到 9 月初開展了一場以二維碼為工具的 O2O“手機(jī)淘寶，全城尋寶”的市場營銷活動?；顒釉诒本⑸虾?、杭州展開，消費(fèi)者可以通過手機(jī)淘寶客戶端尋找并掃描 8 款隱藏在每個城市 8 個哈根達(dá)斯門店的二維碼，點(diǎn)亮相應(yīng)城市菜品，活動實行分級獎勵制度，點(diǎn)亮 4 個參加國際游抽獎，點(diǎn)亮 8 款獲得仸意一款哈根達(dá)斯新品菜式?；顒雍笃诮Y(jié)合雙方官微互動擴(kuò)散，視頻站擴(kuò)散，又開始了在全城尋寶活動的視頻中進(jìn)行“視頻尋寶”，消費(fèi)者找到并掃描隱藏于活勱規(guī)頻中的 4 個二維碼可獲得國際游抽獎，或哈根達(dá)斯優(yōu)惠券，引發(fā)了活動的二次傳播。最終哈根達(dá)斯通過線下 3 個城市共 24 家實體門店，至少覆蓋了 10000 個線下顧客，手機(jī)淘寶官微單條微博共計轉(zhuǎn)發(fā) 6363次、評論 4160條。
哈根達(dá)斯與手機(jī)淘寶以二維碼作為營銷工具、以移動 O2O 為基礎(chǔ)模式，在移動網(wǎng)絡(luò)端構(gòu)建了一種與消費(fèi)者溝通、互動的新模式，而這種新模式的運(yùn)用無形中傳達(dá)了品牌鮮活、互動、時尚的特質(zhì)，在潛移默化中提升了品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象以及品牌影響力，成為移動端品牌宣傳與產(chǎn)品銷售方面一次成功而又有趣的嘗試。
2、借助社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)提升品牌粘性與產(chǎn)品銷量
社交網(wǎng)絡(luò)高流量背后的消費(fèi)者具有相當(dāng)大的購物潛力。線上的社會化網(wǎng)絡(luò)、線下的熟人圈對于消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響越來越大。消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中，基于自身對于產(chǎn)品與服務(wù)的需求和個人喜好，幾乎實時產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。通過社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)布、分享等社會化行為，使這些信息有了進(jìn)一步擴(kuò)散。
散落在社交網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，反映了消費(fèi)者最真實的需求與偏好，對電商企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整體分析，描繪完整的消費(fèi)者需求變化與行為軌跡，從而針對不同消費(fèi)者進(jìn)行個性化的精準(zhǔn)營銷。社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)整合，是企業(yè)有效利用這種社會化渠道，并將渠道價值量化的一個重要契機(jī)。
【案例】 探索社交網(wǎng)絡(luò)價值新模式——凡客達(dá)人
關(guān)鍵字：社會化網(wǎng)購、消費(fèi)者需求、品牌粘性
凡客針對社交網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品銷售推廣兩方面的結(jié)合進(jìn)行了積極嘗試，推出了社區(qū)化網(wǎng)購平臺——凡客達(dá)人。面對所有網(wǎng)民無門檻開放開店平臺，每個人都可以通過拍照來展現(xiàn)自己的服飾搭配特色，在凡客達(dá)人的平臺自由地表達(dá)自己、與朋友分享體驗，吸引朋友、同學(xué)等粉絲團(tuán)。消費(fèi)者在自己的達(dá)人頁面點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)行購買即可，不用為發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)煩擾。這些都將由凡客誠品公司來承擔(dān)，店主可輕松獲得每筆訂單約 10%的分成比例。
這種基于網(wǎng)民自由搭配凡客服飾開店售賣的方式，能夠充分調(diào)動起消費(fèi)者的積極性，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于凡客品牌的粘性。通過與社會關(guān)系的整合，使凡客能夠在一個新渠道獲取消費(fèi)者對服飾、搭配的需求與偏好，同時獲取消費(fèi)者屬性數(shù)據(jù)，以及更多消費(fèi)者對于其產(chǎn)品的反饋數(shù)據(jù)。從而逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品，并提供更加精準(zhǔn)的個性化營銷服務(wù)，提升品牌塑造效果。最終通過社交網(wǎng)絡(luò)提升消費(fèi)者對與品牌的認(rèn)知與好感，拓展了產(chǎn)品銷售渠道。
六、服務(wù)力：與消費(fèi)者零距離
電商企業(yè)不僅要關(guān)注如何獲取新的消費(fèi)者，也要重視利用老用戶維護(hù)，提升對于現(xiàn)有用戶的服務(wù)力，深度挖掘老用戶價值，提升對目標(biāo)用戶的營銷與服務(wù)水平，打造品牌化的服務(wù)理念最終在服務(wù)力方面實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理。意味著在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，滿足不同客戶的個性化需求，最終提高客戶忠誠度和滿意度，實現(xiàn)客戶價值可持續(xù)挖掘，進(jìn)而提升企業(yè)的盈利能力。CRM 既是一套軟件和系統(tǒng)，也是一種以客戶為核心的經(jīng)營理念與制度。
淘寶 TOP 電商的訪談結(jié)果顯示，大部分電商企業(yè)現(xiàn)階段的 CRM 系統(tǒng)依然只是雛形，大家都還在摸索著建立真正適合自己的CRM系統(tǒng)?，F(xiàn)階段電商企業(yè)在維護(hù)老客戶時仍然采用粗放、統(tǒng)一的形式，缺乏消費(fèi)者細(xì)分，沒有針對不同消費(fèi)者的實際需求與偏好，在營銷與服務(wù)方面做出個性化的調(diào)整與優(yōu)化。電商企業(yè)需要盡快提升 CRM 服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，才能更好地挖掘老客戶的價值。
那么在CRM系統(tǒng)的建設(shè)方面，可以參考以下三個階段逐步落實。
第一，CRM 系統(tǒng)計劃期。首先，需要做好人員方面的準(zhǔn)備，制定 CRM 系統(tǒng)人員的崗位職責(zé)以及工作流程，開展 CRM 基礎(chǔ)知識以及系統(tǒng)操作的培訓(xùn)。然后，通過客戶的近期購買行為，購買頻率以及購買金額，客戶地域等多種維度進(jìn)行客戶的細(xì)分，完善客戶標(biāo)簽，對單一消費(fèi)者進(jìn)行唯一標(biāo)記，進(jìn)行全程化的監(jiān)測。同時對營銷與服務(wù)活動進(jìn)行梳理，不同的細(xì)分客戶匹配不同的營銷與服務(wù)活動。最終制定詳細(xì)的 CRM 系統(tǒng)與客戶的接觸策略與計劃。
第二，CRM 系統(tǒng)導(dǎo)入期。在 CRM 系統(tǒng)導(dǎo)入期，電商企業(yè)主要需要完成 CRM 營銷建設(shè)以及CRM 管理建設(shè)。在 CRM 營銷建設(shè)方面，需要建立常態(tài)化的售后活動，節(jié)日關(guān)懷活動，常規(guī)回購刺激活動，會員營銷活動，商品推廣活動，大促活動，以及品牌與店鋪活動。在 CRM 管理建設(shè)方面，需要建立 CRM 活動效果評估體系，客戶標(biāo)簽庫，標(biāo)準(zhǔn)操作流程歸檔，月度 CRM 執(zhí)行報告，以及 CRM 人員考核機(jī)制等。
第三，CRM 系統(tǒng)固化期。對整個系統(tǒng)的完整流程進(jìn)行梳理，挖掘可以進(jìn)行優(yōu)化的結(jié)點(diǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化。系統(tǒng)經(jīng)過測試運(yùn)行后，如果能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，則可以開始 CRM 系統(tǒng)的正式應(yīng)用。
CRM 系統(tǒng)的核心宗旨即為了滿足每個消費(fèi)者的特殊需求，對包括消費(fèi)者的具體屬性，偏好，以及歷史數(shù)據(jù)等開展多維度分析與挖掘，與每個消費(fèi)者建立特定聯(lián)系。通過與消費(fèi)者的聯(lián)系來了解消費(fèi)者的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”個性化服務(wù)。CRM 系統(tǒng)能夠幫助電商企業(yè)增進(jìn)客戶滿意度，打造更多忠誠客戶，從而增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。
可見，多維度數(shù)據(jù)挖掘帶來的 CRM 應(yīng)用，不僅可以達(dá)到銷售的促進(jìn)，更可以獲得消費(fèi)者對品牌的好感和滿意度的提升。國內(nèi)電商企業(yè)在借助多維度 CRM 應(yīng)用為消費(fèi)者提供個性化的營銷服務(wù)方面依然有很長的路要走。
【案例】 利用CRM數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費(fèi)者細(xì)分，推動個性化營銷與服務(wù)——Tesco
關(guān)鍵字：CRM、消費(fèi)者細(xì)分、個性化營銷
如何利用多維度 CRM 系統(tǒng)，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分類，并做針對性營銷服務(wù)？我們可以借鑒英國最大的零售商 Tesco 的做法。Tesco 的會員卡不是一個單純的積分換獎品的忠誠度計劃。Tesco 通過會員卡創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過這樣的過程，Tesco 根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識別了 6 個細(xì)分群體，根據(jù)生活階段分出了 8 個細(xì)分群體，根據(jù)使用和購買速度劃分了 11 個細(xì)分群體，而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到 5000組之多。
多維度CRM系統(tǒng)為Tesco帶來的好處包括
1）更有針對性的價格策略：有些價格優(yōu)惠只提供給了價格敏感度高的組群；
2）更有選擇性的采購計劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費(fèi)構(gòu)成而制定的；
3）更個性化的促銷活動：針對不同的細(xì)分群體，Tesco 設(shè)計了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費(fèi)計劃。因此，Tesco 優(yōu)惠券的實際使用率達(dá)到 20%，而不是行業(yè)平均的 0.5% ；
4）更可測的營銷效果：針對不同細(xì)分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果；
以上更加精準(zhǔn)和個性化的營銷服務(wù)所帶來的結(jié)果，自然就是消費(fèi)者對于品牌的滿意度和忠誠度的提升。
七、如何利用數(shù)據(jù)做好年度銷售目標(biāo)設(shè)定及貨品規(guī)劃？
電商企業(yè)要實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，需要通過數(shù)據(jù)流指導(dǎo)整個業(yè)務(wù)運(yùn)行，數(shù)據(jù)的挖掘與利用不僅僅是一種方法與技術(shù)，更是一種驅(qū)動業(yè)務(wù)運(yùn)營的思路與理念。下文的案例充分利用數(shù)據(jù)，在企業(yè)最關(guān)心的年度目標(biāo)設(shè)定以及貨品規(guī)劃方面提出了合理的推導(dǎo)方式，具有一定的借鑒與指導(dǎo)意義。
7.1 問題提出：年度銷售目標(biāo)設(shè)定合理嗎？
某女裝品牌 2012年在 X 平臺銷售額為 342萬，按照 X 平臺女裝 285%增幅，該品牌老板決定 2013年的銷售目標(biāo)為 974.7萬，這個年度銷售目標(biāo)設(shè)定合理嗎？
從整體行業(yè)的發(fā)展上看，貌似合理。然而深入思考，就會發(fā)現(xiàn)問題。2011年 X 平臺類目女裝新增店鋪數(shù)近 5000家，行業(yè)的銷售規(guī)模隨著店鋪數(shù)量的增加而擴(kuò)大。因此，不能單純以類目的行業(yè)增速設(shè)定明年銷售額。那么該如何正確設(shè)定明年的銷售額呢？
7.2 怎樣做才能制定出合理的銷售目標(biāo)？
如果想評估銷售目標(biāo)是否合理，那就要進(jìn)行一系列相關(guān)數(shù)據(jù)分析。
第一步，需要了解整個行業(yè)的發(fā)展趨勢
多元化接受與分析信息，包括市場環(huán)境，經(jīng)濟(jì)形勢，政策信息，查看平臺官方，以及第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來分析整體的網(wǎng)購趨勢。最終發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購市場的發(fā)展趨勢是整體規(guī)模在上升，但是增速在放緩。
第二步，分析行業(yè)數(shù)據(jù)，了解行業(yè)變化的愿意
該品牌女裝首先通過 X 平臺 2012年上半年與 2011年上半年成交金額 170%的增幅，在X 平臺 2011年全年成交的基礎(chǔ)上，預(yù)估 X 平臺 2012年全年成交額為 34 億。結(jié)合女裝市場規(guī)模上升，但增速放緩的大勢，進(jìn)而預(yù)估X平臺2013年相比2012年的成交額能有160%的增長。其次，結(jié)合近幾年女裝成交金額在 X 平臺整體的成交額占比，可以預(yù)估 2012年 X 平臺女裝成交額將達(dá)到 5.71億，2013年成交額有望達(dá)到 9.79億。
第三步，分析自身數(shù)據(jù)，進(jìn)行細(xì)項的分析，包括對競爭對手的分析
該品牌女裝分析了其在 X 平臺女裝整體成交額的占比。發(fā)現(xiàn)其 X 平臺女裝整體成交額的份額在逐年下降，預(yù)估 2013 年在 X 平臺女裝中的份額為 0.6%，結(jié)合 X 平臺 2013 年成交額9.79億的預(yù)估，該品牌 2013年的全年銷售額預(yù)估為 587.4萬元，與之前 974.7萬的年度目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)！
最后對數(shù)據(jù)進(jìn)行核查，驗證、提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。該品牌女裝結(jié)合自身競爭對手進(jìn)行了數(shù)據(jù)的類比、驗證。發(fā)現(xiàn) X 平臺 TOP10 女裝商家，2012年增長趨于平穩(wěn)，增長速度在 75%左右，預(yù)計 2012 年全年增長在 70-80% 之間，2013 年增長均值約在 50—60%。結(jié)合今年 342 萬的銷售額，該女裝預(yù)計 2013年將有 60%的增幅，那么 2013年的銷售額預(yù)計為 1.92億，與上一階段的預(yù)估接近。顯然 587.4萬元左右的年度銷售目標(biāo)比 974.7萬的銷售目標(biāo)更靠譜些。
第四步，最終確定合理的年度銷售目標(biāo)
該品牌女裝 2013年的銷售目標(biāo)最終調(diào)整為 580萬元。
7.3 依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化貨品規(guī)劃
在上一階段預(yù)估了 2013年的年度銷售目標(biāo)后，需要根據(jù)年度銷售目標(biāo)，在貨品方面進(jìn)行更為詳細(xì)的規(guī)劃。而詳細(xì)的貨品規(guī)劃將推動產(chǎn)品端精細(xì)化能力的提升。
第一，我們來進(jìn)行吊牌備貨值的估算。根據(jù)“銷售目標(biāo) = 吊牌備貨值 X 售磬率 X 年度平均折扣”的公式，依據(jù)經(jīng)驗推測全年平均折扣 6 折，售罄率 70%，則2013年的吊牌備貨值約為1380萬元。
第二，備貨件數(shù)的估算。根據(jù)“吊牌備貨值 = 件數(shù) X 件均價”的公式，依據(jù)經(jīng)驗推測件單價為 92元，則 2013年的備貨件數(shù)約為 150萬件。
第三，各個月度銷售目標(biāo)的規(guī)劃。由于服裝行業(yè)每個季節(jié)客單價懸殊甚大，因此各月度銷售目標(biāo)并非簡單的平均值。觀下表可知，7 月至 9 月的銷售額變化趨勢與 X 平臺整體女裝成交金額變化趨勢也有所差異，可以調(diào)整為逐月增加的趨勢。10月，12月是傳統(tǒng)服裝旺季，在全年銷售中占比最高，也可以適當(dāng)增加貨品量。
第四，貨品品類的規(guī)劃。當(dāng)前的貨品品類規(guī)劃在連衣裙與外套的規(guī)劃相對突出，但是結(jié)合 X平臺女裝各類目的成交金額占比，可以考慮適當(dāng)擴(kuò)充棉衣品類。
第五，貨品尺碼的規(guī)劃，當(dāng)前的貨品尺碼規(guī)劃集中在了 M 與 S 號，均碼明顯規(guī)劃不足，而 X平臺整體女裝類目均碼占據(jù)相當(dāng)大的比例，因此在貨品的尺碼比例上可以考慮增加均碼貨品的比例。
案例來源：展示廣告大客戶營銷顧問 2012課題研究譚婆小組，玉如、國熙、黎菱、黃石
【Part3】
電商趨勢預(yù)測與展望
沒有任何一把鑰匙能夠打開所有的鎖。對于當(dāng)前電商發(fā)展過程中所遇到的困惑與問題，數(shù)據(jù)亦不是萬能的，并不能解決當(dāng)前電商發(fā)展過程中的所有問題。
電商的自我發(fā)展從未停止。社會、互聯(lián)網(wǎng)、電商、消費(fèi)者的發(fā)展與變化時刻驅(qū)動著電商新模式、新方法的涌現(xiàn)。
電商企業(yè)不僅需要關(guān)注于自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營，更需要以開放的心態(tài)，打開視野，汲取外界有價值、有營養(yǎng)、有啟發(fā)的新觀念、新方法。通過結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行個性化改造與重構(gòu)，激發(fā)探索一些新的機(jī)會點(diǎn)，從而推動業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，隨勢而動，最終使自身業(yè)務(wù)伴隨電商行業(yè)的整體發(fā)展呈現(xiàn)螺旋式的成長上升。
一、向“智慧商務(wù)”轉(zhuǎn)型
1.1 “智慧商務(wù)”高效整合電商業(yè)務(wù)流程
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生變化，云計算等技術(shù)日益成熟?，F(xiàn)在，電商企業(yè)取得成功的關(guān)鍵，是要在數(shù)字技術(shù)快速變化的環(huán)境中，以客戶為中心，通過協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，在購買、銷售、市場活動和服務(wù)客戶等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的運(yùn)作流程。對采購、營銷、倉儲、物流、配送等方面預(yù)先反饋并進(jìn)行自動化處理，消除購買、供需之間的差距，進(jìn)行系統(tǒng)化的精耕細(xì)作，從而達(dá)到電商的“智慧商務(wù)”階段。
1.2 如何實現(xiàn)“智慧商務(wù)”
長期以來，電商流程中的采購、營銷、倉儲、物流、配送等方面的數(shù)據(jù)彼此缺乏連接性?；趩我粚用娴臄?shù)據(jù)分析并不能真正的透視整體業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況，這就要求電商企業(yè)打通線上與線下數(shù)據(jù)流，整合線上市場、銷售、推廣、交易、客服數(shù)據(jù)，整合線下財務(wù)、進(jìn)銷存、采購、物流、配送等數(shù)據(jù)。通過整體分析線上線下數(shù)據(jù)，挖掘業(yè)務(wù)優(yōu)勢與劣勢，把握即時營銷機(jī)遇和潛在的業(yè)務(wù)風(fēng)險，從而達(dá)到業(yè)務(wù)的實時性調(diào)整。從整體上提升業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流驅(qū)動的“智慧商務(wù)”將成為電商下一階段業(yè)務(wù)成長的重要推動力量。
1.3 案例：Lettuce一鍵搞定自動化訂單與庫存管理
對于小型批發(fā)商和電子商務(wù)網(wǎng)站來講，訂單管理是件麻煩且成本高的事。威尼斯的創(chuàng)業(yè)企業(yè) Lettuce 推出了自動化訂單和庫存管理系統(tǒng)，為小企業(yè)簡化管理流程。Lettuce 兼容 iPad 和網(wǎng)頁，向每個消費(fèi)者收取一定費(fèi)用，它集成了一切常用的功能，如 Salesforce、Printforce、UPS、USPS，同時還簡化信用卡的輸入（類似支付寶的快捷支付），最重要的是它擁有自己的完整的簡單且功能強(qiáng)大的存貨管理系統(tǒng)，借助于該系統(tǒng)電商企業(yè)可以方便的整合自身訂單與庫存數(shù)據(jù)，提升業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，與此同時，大幅降低了在訂單與庫存管理成本。
二、電商營銷走向以人為核心
中國電商經(jīng)歷了 10年的發(fā)展變遷，從 C2C平臺，到 B2C平臺，再到垂直電商，直到如今的社會化電商、移動電商、團(tuán)購、O2O 等新模式。電商的經(jīng)營模型逐漸豐富，商業(yè)模式亦不斷創(chuàng)新。
隨著電商營銷環(huán)境與消費(fèi)者需求的改變，電商營銷廣告的投放方式也處于不斷的變遷之中。從廣撒網(wǎng)的全網(wǎng)投放到精準(zhǔn)定向投放，電商營銷正逐漸從對媒體的投放，轉(zhuǎn)向真正的實時以人為中心的投放。電商企業(yè)將更加重視消費(fèi)者的捕捉與獲取，以人為核心進(jìn)行品牌營銷與效果營銷的有機(jī)結(jié)合。
以 RTB （實時競價） 、AdExchange（廣告交易平臺）為代表的新型營銷模式將促進(jìn)以人為中心的實時定向精準(zhǔn)營銷。RTB 的優(yōu)勢在于每次曝光都匹配最佳的廣告資源與廣告目標(biāo) , 實現(xiàn)銷售自動化與減少費(fèi)用支出，為廣告主與代理公司提高了廣告效果與投資回報率。
基于以上創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)生的定向精準(zhǔn)營銷模式，以數(shù)據(jù)為核心對消費(fèi)者進(jìn)行更加完整、清晰的畫像。相比以往廣告投放方式，更能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求與特征，從而有效提升電商企業(yè)營銷效能。電商企業(yè)只需營銷的目標(biāo)，不再擔(dān)心投放的方式和渠道。廣告資源實時性、自動化的投放方式降低了工作量，簡化了營銷流程。
三、掘金小微市場
3.1 小微市場探索“小而美”價值
小微市場即為市場中的微分領(lǐng)域，細(xì)分市場，滿足消費(fèi)者的個性化需求。隨著消費(fèi)者生活水平、生活品味的提升與多元化發(fā)展，市場中越來越多“小而美”的產(chǎn)品受到消費(fèi)者追捧。與工業(yè)化時代的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，“小而美”的產(chǎn)品具備獨(dú)特的魅力。“小”，意味著細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)客戶群體較小，屬于傳統(tǒng)意義上的“小眾”；“美”，意味著產(chǎn)品個性，精致，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的生活品位。
3.2 數(shù)據(jù)整合使小微市場成為可能
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者開始了真正的實時在線生活。他們在線表達(dá)著自身的喜怒哀樂，與親朋好友以及企業(yè)的交互愈加頻繁與緊密。實時在線的消費(fèi)者已不再滿足于商場柜臺等購物場所統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，他們對于產(chǎn)品與服務(wù)有著比以往更多的需求。
不斷豐富的數(shù)據(jù)奠定了“小而美”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)，深入挖掘消費(fèi)者對當(dāng)前產(chǎn)品的想法與意見，以及尚未被滿足的需求。不僅將消費(fèi)者當(dāng)作營銷服務(wù)的對象，更要將消費(fèi)者納入到企業(yè)的整體經(jīng)營流程中，包括產(chǎn)品設(shè)計、渠道布局、品牌定位、營銷策劃等。針對不同消費(fèi)者進(jìn)行特殊化、定制化的互動、宣傳、銷售，進(jìn)而挖掘小微市場的潛力。
3.3 案例：“給母親的愛不打折”
在母親節(jié)這樣一個特殊的日子，你會想到給媽媽送什么？也許是鮮花，也許是化妝品，也許是靚麗的珠寶。而十家專注于中老年女裝、女鞋的“小而美”品牌則在母親節(jié)開展了一次“給母親的愛不打折”的聯(lián)合推廣活動。
通常來講，45歲以上的媽媽們是一個被商家所忽視的人群，屬于傳統(tǒng)意義上典型的小眾群體。中老年女裝、女鞋更是冷門的細(xì)分子類目、小眾市場，但是這類人群的子女通常是活躍的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。
隨著生活水平的提高，越來越多的子女希望在母親節(jié)這樣一個特殊的節(jié)日獻(xiàn)上對于母親的愛心與祝福，他們對于獨(dú)特、精致等富有吸引力的商品更加關(guān)注。因此針對中老年媽媽的女裝、女鞋這一細(xì)分市場中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。針對中老年細(xì)分市場。“給母親的愛不打折”的聯(lián)合推廣活動集合了麥子熟了、孝子屋、莎瑞、福如東海、朋伴、巴黎衣櫥等總計十個中老年女裝和女鞋類目的品牌，通過聯(lián)合推廣專題頁的形式進(jìn)行主題推廣，以硬廣及其他資源為活動專題造勢導(dǎo)流。通過聯(lián)合推廣專題頁帶動銷量，不進(jìn)行品牌區(qū)隔，將產(chǎn)品屬性為核心，契合了消費(fèi)者節(jié)日送禮的購物心理，取得了非常好的反響。最終活動期間的十家店鋪日均 UV 平均提升幅度達(dá) 225%，日均店鋪成交轉(zhuǎn)化率平均提升 131%。
四、向移動移動
4.1 移動平臺成精準(zhǔn)定位客戶、實時互動的絕佳平臺
近年來，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為消費(fèi)者帶來更便捷的購物消費(fèi)體驗，也為電商企業(yè)開展更加豐富多樣的營銷活動奠定了堅實的基礎(chǔ)。
平臺型電商紛紛推出了自己的移動端 APP，集成 PC 端網(wǎng)站購物的主要功能。一些實力較強(qiáng)的電商企業(yè)也著力進(jìn)行自主 APP 的開發(fā)，提升消費(fèi)者體驗，滿足消費(fèi)者在多渠道、多終端購物消費(fèi)的需求。
移動平臺與 PC 平臺相比具有自身的特性。LBS 技術(shù)的運(yùn)用能夠依據(jù)消費(fèi)者位置更精準(zhǔn)的推送相關(guān)信息。微博、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)的渠道使電商企業(yè)能夠隨時隨地與客戶保持溝通，進(jìn)行實時性的互動。以二維碼、手機(jī)支付等為代表的移動技術(shù)發(fā)揮移動平臺整合客戶線上線下生活的優(yōu)勢，將消費(fèi)者的線上線下生活借助移動平臺進(jìn)行良好融合。未來的移動電商將不僅僅局限于產(chǎn)品的售賣，與線下產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合將開辟電商新藍(lán)海。
4.2 案例：“無限1號店”
作為“互聯(lián)網(wǎng)上的沃爾瑪”，網(wǎng)上超市 1 號店在北上廣等大城市的地鐵中已經(jīng)開展了多期“無限 1 號店”營銷活動。1 號店在地鐵屏蔽門、廣告墻上設(shè)置了“虛擬超市”，等車的乘客可以通過手機(jī)快速掃描二維碼來訂購心儀商品，體驗地鐵一秒鐘變超市的便捷和時尚。
1 號店“虛擬超市”從一開始的靜態(tài)創(chuàng)意展示已發(fā)展到當(dāng)前的電子屏滾動展示，并且融入更多的主題元素，根據(jù)營銷時機(jī)與目標(biāo)人群更精準(zhǔn)地選擇品類與貨品。“無限 1 號店”虛擬超市著力探索嘗試更多元的營銷方式，將戶外廣告、移動終端、二維碼、電子商務(wù)有機(jī)融合到一起，實現(xiàn)了購物體驗的“跨界融合”。
“無限 1 號店”虛擬超市既作為 1 號店銷售渠道的補(bǔ)充，也對貨品供應(yīng)商進(jìn)行了創(chuàng)新型的展示，可謂是品牌商與電商企業(yè)的雙贏。
【致謝】
2012電子商務(wù)創(chuàng)想力報告，是對前兩版報告的傳承和深化，是對電商行業(yè)當(dāng)下困境的自省，更是對未來的展望。不知不覺，創(chuàng)想力報告已經(jīng)步入第三個年頭。一路走來，我們在摸索中前行、在學(xué)習(xí)中成長，非常感謝 IPSOS（北京）提供專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研方法、感謝 DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心為報告付出的努力，感謝阿里研究中心、阿里巴巴集團(tuán)市場部、天貓、淘寶網(wǎng)、一淘無線、一淘展示廣告、一淘聯(lián)盟、淘寶指數(shù)等兄弟單位給予的幫助與支持。
更可貴的，是無私分享、毫無保留地提供第一手資料的商家，感謝這些最可愛的伙伴！在此，我們對參與報告訪問的所有商家致以最誠摯的謝意，他們是：哈根達(dá)斯、寶潔P&G、聯(lián)合利華、雀巢、上海家化、羅萊家紡、海瀾之家、波司登、駱駝、圣迪奧、馬克華菲、歌莉婭、小熊電器、小狗電器、GXG、UTC 行家、瑪麗黛佳、阿芙精油、茵曼、七格格、衣香麗影、韓都衣舍、博士蛙、NALA、isido 無限度、殼殼果、天使之城、橡菲皮衣、羚羊早安、阿卡、粉紅大布娃娃、覺家居、香約、銀泰商城、樂淘、樂蜂網(wǎng)。
特別鳴謝：阿里研究中心
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
