尋找下一個(gè)買家
【Part1】
李?yuàn)W.貝納曾經(jīng)說過，占領(lǐng)市場必先占領(lǐng)買家的心靈。然而，買家的心思如此復(fù)雜而多變，以至于多年來，我們一直在圍墻外徘徊，不能一觀真相?；ヂ?lián)網(wǎng)給了所有關(guān)高主一個(gè)機(jī)會(huì)，新技術(shù)將買家在線購物的每一個(gè)細(xì)節(jié)都記錄下來，再配合深刻的洞察與分析，讓通往買家心靈深處的道路日漸清晰。他們到底因?yàn)槭裁礇Q定購買？什么因素在左右他們的決定呢？
“我們挑選商品的過程，正在發(fā)生有趣的變化”
“TSPS”模式網(wǎng)購新路徑
互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓買家的購物行為模式發(fā)生了明顯的變化。電通公司針對(duì)這種變化提出了買家購物行為的“AISAS”模式，即A-Attention（注意），I-Interest（興趣），S-Search（搜索），A-Action（行動(dòng)），S-Sharing（分享）。然而近幾年，社會(huì)化媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，使買家面對(duì)“海量”信息的包圍與困擾；同時(shí)，豐富的產(chǎn)品信息與口碑傳播促使買家與品牌的博弈中變得更加“主動(dòng)”。信息環(huán)境在變，買家的網(wǎng)購行跡隨之發(fā)生變化。在一淘2012買家調(diào)研中，這種變化具象成嶄新的購物模式，在當(dāng)下準(zhǔn)確的描述出在線購物的心路歷程，這種模式稱之為“TSPS”模式。“TSPS”即T-Trigger（需求觸發(fā)），S-Screen（篩選），P-Purchase（購買），S-Sharing（分享）。
由傳統(tǒng)“AISAS”模式轉(zhuǎn)變成“TSPS”模式網(wǎng)購新路徑
整體而言，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群，既精明，有容易被影響。他們的需求隨時(shí)隨地被觸發(fā)、他們的選擇過程越來越糾結(jié)反復(fù)、他們下決定很容易被熟人左右、他們樂于分享缺難以被引導(dǎo)......面對(duì)如此迥異的購物路徑，賣家如何更好的把我買家動(dòng)態(tài)呢？
【Trigger（需求觸發(fā)）--命運(yùn)的咽喉】
傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式，買家往往先會(huì)注意（Attention）到某產(chǎn)品信息。產(chǎn)生興趣（Interest）后，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。而在信息“爆棚”的今天，買家在網(wǎng)購過程中，購買欲望往往會(huì)被直接觸發(fā)，而這種購買需求的刺激往往帶有很強(qiáng)的偶然性。為什么買家會(huì)變得如此“經(jīng)不起誘惑”呢？
賣家又當(dāng)如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)呢？
1、精準(zhǔn)廣告信息的“觸發(fā)”作用
當(dāng)下，人們每天都要面對(duì)海量廣告信息，面對(duì)信息的“泛濫”，人們對(duì)廣告本身的注意力與記憶力正在逐漸衰退，對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品和廣告逐漸變得麻木。同時(shí)，買家已經(jīng)逐漸熟悉了品牌的傳播“套路”，不再那么容易被傳統(tǒng)的廣告形式所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生興趣。而貼近買家需求的、精準(zhǔn)的廣告信息會(huì)直接“刺激”買家的現(xiàn)有或潛在的需求，進(jìn)而直接“觸發(fā)”購買欲望。賣家需要在充分研究買家特點(diǎn)與需求基礎(chǔ)上，提供精準(zhǔn)、個(gè)性的產(chǎn)品營銷信息，以直接刺激買家的購買欲望。
2、口碑效應(yīng)的需求“觸發(fā)”
隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社會(huì)化媒體的普及和成熟，買家的“民主”時(shí)代來臨。他們?cè)絹碓较矚g在網(wǎng)絡(luò)中分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。網(wǎng)購過程中，口碑評(píng)價(jià)已成為激發(fā)買家需求、刺激購買欲望的最重要因素之一。通常來講，與買家關(guān)系越密切的產(chǎn)品和品牌，其口碑評(píng)價(jià)對(duì)購買欲望的觸發(fā)越強(qiáng)。對(duì)于賣家，有效利用社會(huì)化媒體與社區(qū)中的口碑推薦，尤其是“熟人圈”的口碑推薦進(jìn)行營銷推廣，對(duì)提高流量與轉(zhuǎn)化率具有重要意義。
3、社會(huì)化傳播影響力解讀
【Screen（篩選）--利益之爭】
商品的“篩選”階段并不是簡單意義上的產(chǎn)品搜索（Search）和比較，而是體現(xiàn)買家如何利用網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)結(jié)合線上線下各渠道，在各種“利益”間考量、權(quán)衡的過程，以及不同平臺(tái)間的搜索--比較--聚焦的循環(huán)往復(fù)的過程。過去，買家獲得的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品評(píng)價(jià)有限，買家對(duì)產(chǎn)品的判斷往往來自產(chǎn)品介紹與宣傳本身。“信息爆炸”使買家擁有充足的信息和資源對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面進(jìn)行了解；同事社會(huì)化媒體與移動(dòng)媒體的普及，使買家能夠更方便地了解其他用戶的使用體驗(yàn)，為產(chǎn)品的篩選提供了重要的參考依據(jù)。
那么面對(duì)海量信息的買家會(huì)如何篩選？影響買家篩選的關(guān)鍵因素有哪些？
1、綜合價(jià)值
“價(jià)格便宜”已經(jīng)不再是網(wǎng)購買家所唯一追求的。面對(duì)眾多選擇，越來越“精明”與“挑剔”的買家，會(huì)綜合考慮質(zhì)量、價(jià)格與物流便利等多個(gè)因素，權(quán)衡備選商品的“綜合價(jià)值”，進(jìn)而篩選出一個(gè)“綜合價(jià)值”最高的商品。對(duì)于賣家而言，“綜合價(jià)值”越高的商品越能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
2、“簡化”的價(jià)值
社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，買家變得越來越?jīng)]“耐心”，在挑選商品的過程中，越是簡潔、清晰的營銷傳播信息，越能夠促進(jìn)買家迅速?zèng)Q策，產(chǎn)品越容易被考慮；過于“復(fù)雜”的傳播信息，非但不能幫助買家決策，反而會(huì)使其產(chǎn)生“迷惑”，進(jìn)而放棄。
3、口碑效應(yīng)
口碑是買家比較篩選的最重要參考因素之一，社會(huì)化媒體的發(fā)展使產(chǎn)品相關(guān)口碑評(píng)價(jià)對(duì)買家購買決策起到關(guān)鍵作用。
【Purchase（購買）--臨門一腳】
各種利益間權(quán)衡的結(jié)果導(dǎo)致了最終購買行為的發(fā)生。在這個(gè)過程中，賣家需要了解最終是什么因素對(duì)于買家而言，起到購買的決定性作用。調(diào)研顯示，熟人建議是影響買家最終下單的最關(guān)鍵因素之一，很多買家在最終下單前都咨詢自己身邊的熟人，其中包括身邊的同學(xué)、同事、伴侶、父母、朋友（有過同類商品購買經(jīng)驗(yàn)）。
在這個(gè)階段，許多買家往往只收藏不下單。需求不強(qiáng)、想繼續(xù)再做比較或繼續(xù)觀望價(jià)格等，往往是遲遲不下單的主要原因。因此，賣家的優(yōu)惠促銷信息對(duì)刺激下單有一定的促進(jìn)作用。同時(shí)，有些買家還想再看下能否找到該店鋪其他合適的商品可以購買，以降低郵費(fèi)成本。例如買美甲工具的買家往往先收藏后，再在店鋪中尋找有無合適的指甲油產(chǎn)品。因此，對(duì)于專項(xiàng)品類的店鋪，商品種類的齊全，產(chǎn)品組合的主動(dòng)推薦，都會(huì)促成買家最終下單。
【Share（分享）--獨(dú)樂了不如眾樂樂】
越來越多的情況下，購物歷程并不止于購買行為的發(fā)生。購買后的分享成為整個(gè)網(wǎng)購旅途中非常重要的一部分。利益驅(qū)動(dòng)與炫耀心理是買家購物分享的兩個(gè)重要因素。買家分享其在某個(gè)平臺(tái)上或者店家處購買的產(chǎn)品，以便獲得某種的好處，例如:獲得下次購物的優(yōu)惠券貨折扣券；同時(shí)部分買家喜歡通過與他人分享感受來獲得“精明購物者”或“彰顯品味”的自我滿足感和喜悅。對(duì)于賣家，借助買家容易受到利益驅(qū)動(dòng)和炫耀分享的心理，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，鼓勵(lì)買家參與購物體驗(yàn)分享，一方面可以幫助增強(qiáng)買家與賣家之間的粘結(jié)度，另外一方面可以借助買家的社會(huì)化“圈子”來提升認(rèn)知度并吸引更多的潛在用戶。
不同年齡群體受不同“圈子”影響深刻
“某些時(shí)候，為了能有更好的服務(wù)，我寧愿選擇藍(lán)鉆而非皇冠”--質(zhì)量的新定義
“質(zhì)量”的新定義
“信譽(yù)越高，質(zhì)量越高”，“全是好評(píng)，產(chǎn)品—定沒問題”，在電商市場發(fā)展初期，這是許多買家對(duì)賣家產(chǎn)品判斷的標(biāo)準(zhǔn)。而隨著蛹市場日漸成熟，長期的購物經(jīng)驗(yàn)練就了買家的“火眼金睛”，網(wǎng)購買家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知發(fā)生了明顯變化，變得愈加復(fù)雜。
“藍(lán)鉆”比“皇冠”更受青睞
對(duì)淘寶來說，過去，店鋪等級(jí)是買家判斷產(chǎn)品質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)甚至是唯—標(biāo)準(zhǔn)，店鋪等級(jí)越高，買家往往認(rèn)為產(chǎn)品就越好。而現(xiàn)在，信譽(yù)等級(jí)已不被買家過分看重。有時(shí)，“藍(lán)鉆店”往往比“皇冠店”更能獲得買家的青睞。原因主要有兩方面：
1.皇冠店大欺客
許多買家會(huì)擔(dān)心級(jí)別高的皇冠店因?yàn)榭蛻魯?shù)量多而降低務(wù)質(zhì)量
2.藍(lán)鉆更有個(gè)性
對(duì)于部分品類，例如服飾類，“皇冠”在—些買家心目中往往是“大而全”與“大路貨”的代表，其產(chǎn)品被定位于“大眾”與“普通”，而“藍(lán)鉆店“往往被認(rèn)為更具個(gè)性與原創(chuàng)精神，其店鋪與產(chǎn)品比“皇冠”更易受到部分追求個(gè)個(gè)性買家關(guān)注。
高等級(jí)店鋪如何重獲“信任”
“小而美”的藍(lán)鉆小店只要定位清晰、服務(wù)周到，往往能夠發(fā)展神速。但是“小藍(lán)鉆”遲早要做成“大皇冠”。此時(shí)往往面臨的問題是：蛻變?yōu)榛使诘牡赇佉呀?jīng)失去了“藍(lán)鉆”時(shí)的獨(dú)有吸引力，例如服務(wù)貼心，更具個(gè)性與原創(chuàng)精神。此時(shí)賣家應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？除了繼續(xù)提供貼心的服務(wù)外，拉近與買家的距離，保持品牌個(gè)性十分重要。
1．避免“大而全”的“商超”式店鋪風(fēng)格
店鋪裝修繼續(xù)保持簡潔、唯美與貼心的感覺，為買家提供—個(gè)
安靜和貼心的購物環(huán)境，拉近賣家與買家的距離。
2．店鋪裝修風(fēng)格鮮明
盡量突出品牌個(gè)性與品牌形象
3.客戶服務(wù)的個(gè)性化
例如避免大量使用設(shè)置好的歡迎語，盡量使用更人性化的歡迎語；避免使用默認(rèn)的客服呢稱，例如某知名創(chuàng)意花店的客服均以四季鮮花命名，“康乃馨”“三色堇”等，名趣橫生，更易贏得買家好感。
銷量“越多越好”，但要結(jié)合“評(píng)價(jià)”來看
銷量亦是買家判斷質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，許多買家表示基本不會(huì)考慮零銷量的單品。因此，針對(duì)較長時(shí)間零銷量的單品，賣家可以適時(shí)推出相關(guān)促銷活動(dòng)，以打開銷售局面。同時(shí)，許多買家表示，他們會(huì)傾向選擇銷量較多的單品，銷量越多越好，因?yàn)檩^多的銷量一定程度代表質(zhì)量有所保證，但前提是需要一定數(shù)量比例的單品評(píng)價(jià)與之相匹配。如果評(píng)論過少甚至沒有評(píng)價(jià)，往往會(huì)被買家懷疑有刷信譽(yù)等級(jí)的嫌疑，進(jìn)而會(huì)逐漸對(duì)店鋪或產(chǎn)品質(zhì)量失去信任。
“好評(píng)”越詳細(xì)越好，但過分“完美”未必是好事
產(chǎn)品“好評(píng)”已成為最被買家看重的產(chǎn)品判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，但全是好評(píng)的“籠統(tǒng)”評(píng)價(jià)往往不會(huì)得到買家信任。首先，對(duì)于好評(píng)，評(píng)價(jià)內(nèi)容描述越詳細(xì)，買家感覺會(huì)越真實(shí)，越會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任。尤其對(duì)于服飾類產(chǎn)品，好評(píng)中買家非?？粗貙?duì)產(chǎn)品質(zhì)量及尺寸的描述。
同時(shí)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)中出現(xiàn)個(gè)別的“中評(píng)”和”差評(píng)”。往往更易被買家信任。如果買家沒看到—個(gè)“差評(píng)”，對(duì)“好評(píng)”也會(huì)產(chǎn)生懷疑，“好評(píng)”的整體價(jià)值將會(huì)大打折扣。對(duì)于—個(gè)”理智”的買家而言，適當(dāng)比例的中差評(píng)不足以影響其購買決策，反而會(huì)幫助其正確判斷商品價(jià)值，促進(jìn)其下單。當(dāng)然對(duì)差評(píng)來說，還需要看具體的差評(píng)內(nèi)容。對(duì)于產(chǎn)品關(guān)鍵問題的詳細(xì)差評(píng)，買家通常會(huì)直接放棄購買。但如果涉及到一些非關(guān)鍵質(zhì)量問題，例如服裝線頭的評(píng)價(jià)，大部分買家并不會(huì)十分在意：列于服務(wù)態(tài)度與物流的差評(píng)對(duì)買家下單的影響通常亦較小。
好評(píng)內(nèi)容分級(jí)列表
“差評(píng)解釋”的意義
在網(wǎng)購交易中，可能沒有完美的產(chǎn)品，但卻一定有完美的“解釋”與“態(tài)度”。“差評(píng)”是每個(gè)賣家都想極力避免的，但有的時(shí)候，出現(xiàn)差評(píng)未必就是壞事。有經(jīng)驗(yàn)的買家不僅關(guān)注差評(píng)內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)關(guān)注賣家對(duì)差評(píng)的解釋。如果賣家對(duì)差評(píng)的解釋合理詳細(xì)，且態(tài)度溫和、耐心，買家不但會(huì)消除對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，反而會(huì)增進(jìn)對(duì)該店鋪的好感。
如何利用“好評(píng)”與“差評(píng)”
作為最被買家看重的判斷因素之一，產(chǎn)品評(píng)價(jià)是十分有效的口碑營消資源。
賣家應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用評(píng)價(jià)進(jìn)行口碑營銷？
1.好評(píng)有獎(jiǎng)
通過優(yōu)惠券、積分與獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓勵(lì)買家發(fā)表詳盡的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與體驗(yàn)描述。設(shè)置評(píng)價(jià)規(guī)則，例如評(píng)價(jià)中要包括對(duì)特定產(chǎn)品屬性的描述，符合規(guī)則，即給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種方式，讓
買家成為你的“宣傳大使”，利用他們的產(chǎn)品體驗(yàn)帶動(dòng)更多人購買。
2.積極利用差評(píng)解釋權(quán)
對(duì)于“無中生有”的差評(píng)，差評(píng)解釋是—個(gè)很好的與買家情感交流的機(jī)會(huì)，耐心的差評(píng)解釋能有效提升潛在客戶對(duì)店鋪的“印象分”：對(duì)于確實(shí)存在的產(chǎn)品與服務(wù)問題，充滿誠意的道歉與解決方案，有時(shí)非但不會(huì)產(chǎn)生過多負(fù)面影響，反而會(huì)增加對(duì)賣家的信任。
產(chǎn)品描述需“詳細(xì)”，更要“獨(dú)特”
毫無疑問，產(chǎn)品描述越詳細(xì)、圖片越清晰，越容易獲得買家的信任。而對(duì)于存在相同或相似竟品的產(chǎn)品，有經(jīng)驗(yàn)的買家往往還會(huì)看重產(chǎn)品描述的獨(dú)特性。幾家店鋪對(duì)同款產(chǎn)品的相同或類似描述，往往會(huì)被買家質(zhì)疑為“假貨”。在客觀、詳盡描述的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品描述的亮點(diǎn)，往往給買家以“正品”或“質(zhì)量好”的印象。
“姐要的不是便宜，而是占便宜”--便宜的潛臺(tái)詞
便宜的潛臺(tái)詞
初期的電子商務(wù)市場，“低價(jià)”的確是影響買家購買決策的最關(guān)鍵因素。在電商市場日益成熟的今天，價(jià)格無疑還是買家篩選商品時(shí)最看重的利益之一，可買家還是會(huì)繼續(xù)”唯低價(jià)是從”嗎？
淘寶三種最基本的搜索方法
在淘寶，如果按照價(jià)格排序、銷量排序、信譽(yù)度排序3種最基本的搜索方法來搜索產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格最低的產(chǎn)品往往不會(huì)是銷量最高的。事實(shí)上，許多買家不再一味追求”低價(jià)”，她們反而會(huì)傾向選擇中間價(jià)格。新電商時(shí)代，買家對(duì)“價(jià)格”的理解已發(fā)生了明顯變化。具體變化主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
便宜無好貨
較低的定價(jià)不可否認(rèn)是刺激銷量、賺信譽(yù)等級(jí)的好方法。但現(xiàn)在，許多買家往往會(huì)認(rèn)為“便宜無好貨”。大多數(shù)買家認(rèn)為“過于”便宜的寶貝，尤其是信譽(yù)等級(jí)較低的賣家往往存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。另一方面，價(jià)格亦是產(chǎn)品價(jià)值與品牌定位的體現(xiàn)，賣家定價(jià)過低或過于頻繁地降價(jià)，不但縮小了利潤空間，而且也損害了買家心目中的產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值。
姐要的不是便宜，而是占便宜
大部分買家不再一味追求價(jià)格便宜，但能在購買過程中“占到賣家便宜”才是她們想要的。什么是“占賣家便宜“？買家不僅僅希望以她們“認(rèn)為”的低價(jià)買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，而且還希望“獨(dú)占”便宜。“我買的這個(gè)產(chǎn)品比別人都便宜”。在新電商時(shí)代，讓買家以為“占到便宜”遠(yuǎn)比單純的“便宜”更重要。
那么如何讓買家以為她們“占到便宜”了呢？
1.限時(shí)打折
網(wǎng)購過程中，許多商品雖已被關(guān)注，但買家并未下定決心購買。如果這時(shí)出現(xiàn)一個(gè)有力度的限時(shí)打折，并且剩余時(shí)間不多，給買家緊迫感，雖然一些買家認(rèn)為該商品的原價(jià)可能有點(diǎn)“虛高”，但仍然會(huì)立刻下單，因?yàn)樗齻儞?dān)心可能會(huì)錯(cuò)過這個(gè)優(yōu)惠時(shí)機(jī)。因此，“限時(shí)打折”很好地迎合了部分買家“占便宜”的心理，可以有效提高下單轉(zhuǎn)化率。
2．秒殺
超低折扣的“秒殺”無疑對(duì)買家有著巨大的“誘惑”。有效的秒殺推廣可以短時(shí)間將店鋪的流量推向頂峰，可以帶來幾倍甚至幾十倍的銷量與信譽(yù)，讓店鋪的曝光率大大提升，從而帶來了巨大的隱性客戶群體。但是秒殺的使用需要建立在賣家充分準(zhǔn)備或一定的實(shí)力基
礎(chǔ)之上。由于短時(shí)間帶來點(diǎn)擊量與銷量的“爆棚”，“秒殺”很有可能會(huì)帶來一些后遺癥，例如客服應(yīng)接不暇、產(chǎn)品斷貨、品牌傷害等問題，從而導(dǎo)致一系列差評(píng)。而秒殺后，流量下跌不可避免，因此并非長久之計(jì)，不能頻繁使用。
3.不吃虧也是占便宜，價(jià)格“浮動(dòng)”調(diào)整的心理影響
我們經(jīng)常會(huì)發(fā)生這種情況，某單品雖然熱賣，但仍有許多買家僅收藏未下單，因?yàn)樗齻兤诖懈偷膬r(jià)格出現(xiàn)。此時(shí)，有些賣家會(huì)根據(jù)庫存與需求情況，將價(jià)格稍微上調(diào)，而買家的購買欲望因漲價(jià)而積蓄。消費(fèi)者的需求就像蓄水池，購買欲望不斷積累，因此，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格再次回調(diào)時(shí)，便如打開了一道閘門，這些需求被再次激發(fā)，傾瀉而出，原來遲遲不下單的買家會(huì)擔(dān)心價(jià)格再次上漲，選擇下單的可能性被大大提升。
價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)格+郵費(fèi)
買家不再單一考慮商品的本身價(jià)格，而是看重“商品+郵費(fèi)”的總體價(jià)格，郵費(fèi)已成為影響買家最后下單的重要因素之一。
不管價(jià)格便宜與否，買家認(rèn)為“包郵”就是占到了便宜。
包郵意味著快遞費(fèi)需要賣家來承擔(dān)，降低了買家的成本。因此，買家很喜歡這種簡單而實(shí)惠的活動(dòng)，對(duì)于賣家而言，根據(jù)店鋪營銷節(jié)奏，單品包郵與組合包郵策略的靈活運(yùn)用對(duì)于提高下單率具有明顯作用。
而且，“包郵”不僅僅是包“價(jià)格”，也是包“質(zhì)量”與包“信任”的—種體現(xiàn)。許多買家往往會(huì)認(rèn)為賣家對(duì)某款單品“包郵”，是因?yàn)閷?duì)該單品的質(zhì)量信得過：而且經(jīng)常“包郵”的賣家通常具有一定實(shí)力。因此，合理運(yùn)用“包郵”不僅能促進(jìn)銷量，在—定程度上也能增進(jìn)買家對(duì)賣家的信任感。
雖然現(xiàn)在買家已不再一味追求“低價(jià)”，但“低價(jià)”真的就不需要了嗎？事實(shí)上，“價(jià)格”依然是買家看重的主要因素之一，虛高的價(jià)格或高于實(shí)體店鋪的價(jià)格依然不會(huì)被買家接受。從促銷角度來看，賣家可用部分低價(jià)商品“拼價(jià)格”，雖然沒有利潤，但卻可成為很好的流量入口，增加真正“利潤”產(chǎn)品的曝光率，進(jìn)而提高店鋪的整體利潤。
【Part2】
美國百貨商店之父約翰．沃納梅克有句名言至今仍被流傳：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但是我不知道是哪一半。”幾乎所有的廣告主，都對(duì)這句話深表認(rèn)同。事實(shí)上，廣告費(fèi)被浪費(fèi)，主要原因是沒有找對(duì)渠道、沒有找準(zhǔn)對(duì)象。渠道龐雜、消費(fèi)者善變，要想做一個(gè)精明的廣告主，關(guān)鍵是保持與消費(fèi)者順暢溝通，并敏感地發(fā)現(xiàn)他們行為軌跡的變化規(guī)律。那么，在這次與消費(fèi)者的溝通中，我們是否發(fā)現(xiàn)了一些被忽視的有效渠道，能幫助賣家找回那失蹤的50%廣告費(fèi)昵？答案顯而易見！
“熟悉的名字會(huì)令我打開郵件，里面的內(nèi)容有時(shí)令人很驚喜”--EDM與小視窗的逆襲
老客戶營銷利器EDM
傳統(tǒng)觀念中，EDM（郵件營銷）往往被人們視為”郵件群發(fā)”。信息渠道的泛濫，令精確的”EDM營銷”被誤解為重復(fù)性的“群發(fā)騷擾”，郵件營銷遭到很多人的質(zhì)疑。消費(fèi)者會(huì)直接刪除或封殺發(fā)送郵件的郵箱，從而導(dǎo)致郵件營銷效果大大降低。因此，很多人認(rèn)為EDM已逐漸喪失營銷價(jià)值，其作用往往被忽略。但事實(shí)上，只要方法正確，EDM營銷依然是賣家營銷的一個(gè)重要手段，其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1.促進(jìn)老客戶再次購買，維護(hù)與老客戶的關(guān)系
與老客戶維護(hù)關(guān)系遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶成本低得多，而眾多維系方法中，EDM的形式是最節(jié)省成本的方法之一。相對(duì)于陌生網(wǎng)站的來信，買家更偏向信賴和關(guān)注自己經(jīng)常購物的網(wǎng)站發(fā)來的EDM廣告。同時(shí)，EDM也是與老客戶“聯(lián)絡(luò)感情”的有效工具，收發(fā)貨提醒或觸發(fā)式的生日提醒等郵件能夠有效拉近與老客戶的距離，提高其忠誠度。
2.幫助賣家喚醒“不活躍”買家對(duì)于長時(shí)間沒有購買記錄的不活躍買家，賣家可以通過優(yōu)惠
券、比較大的購物折扣、現(xiàn)金券或免運(yùn)費(fèi)等激勵(lì)信息促進(jìn)不活躍買家再次消費(fèi)；同時(shí)，一些節(jié)日提醒等關(guān)懷郵件對(duì)喚醒不活躍買家也有一定作用。
發(fā)揮EDM最大營銷效果
1．價(jià)格、促銷與新品標(biāo)題信息最受買家關(guān)注
通常，價(jià)格、促銷與新品相關(guān)的標(biāo)題最易被買家關(guān)注并點(diǎn)擊查看郵件
另外，利用買家的“占便宜”心理，諸如“最后—天”等限時(shí)刺激標(biāo)題信息也能有效吸
引老窖戶再次購買。專門針對(duì)老客戶/會(huì)員的優(yōu)惠券、比較大的折扣或免運(yùn)費(fèi)等大幅度的激勵(lì)政策，對(duì)喚醒買家通常有比較好的效果。而對(duì)于初次購買的買家/會(huì)員，初期單純的廣告信息往往容易引起她們的反感。此時(shí)，在郵件中發(fā)送—些購買相關(guān)的小提示，比如“XX商品已發(fā)貨，XX天到”或產(chǎn)品使用方法等信息，會(huì)幫助拉近與買家的距離。
2．表現(xiàn)形式：圖片精美，文字簡潔
圖片精美是吸引買家閱讀郵件的首要元素
文件盡量簡潔，郵件越短越好，盡量節(jié)約收件人的上網(wǎng)時(shí)間。冗長的郵件內(nèi)容往往會(huì)導(dǎo)致收件人放棄閱讀；同時(shí)，在郵件稱呼上，盡量使用個(gè)性化的稱呼，增加買家的好感度和品牌記憶。
3.利用定向推薦EDM信息，提升銷售轉(zhuǎn)化率
根據(jù)其他電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)績?cè)谀承┣闆r下亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷售轉(zhuǎn)化率可高達(dá)60%。——來自調(diào)研公司Forrester分析師蘇察瑞塔·穆爾普魯
基于買家信息的定向推薦EDM，能夠有效提升銷售轉(zhuǎn)化率。例如，美國知名電商亞馬遜的定向推薦的銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%，定向推薦需要賣家在掌握大量買家購買信息的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖堀技術(shù)對(duì)買家資料進(jìn)行細(xì)致分析，把握買家的真正需求，然后發(fā)送買家需求的信息，從而大幅提升銷售轉(zhuǎn)化率。
小視窗●大心機(jī)
1．上網(wǎng)之旅“第一步”有效提升曝光率
以Web旺旺、暴風(fēng)影音為代表的Web“小視窗”是往往被許多賣家忽視的另—個(gè)重要渠道。“小視窗”通常在買家開機(jī)或開啟程序過程中彈出，具有較高的覆蓋率和一定的“強(qiáng)制性”。根據(jù)一淘消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各式“小視窗“是開啟買家上網(wǎng)行為的第一步。開始上網(wǎng)時(shí)，買家往往會(huì)在門戶類的
小視窗中隨意挑選感興趣的內(nèi)容，獲取熱點(diǎn)新聞、娛樂八卦及時(shí)尚資訊等信息。而web旺旺視窗是淘寶用戶的購物信息渠道，可以將買家直接指引到具體產(chǎn)品瀏覽頁。因此，高覆蓋率的小視窗廣告，對(duì)提升品牌曝光與產(chǎn)品曝光起到積極作用。
2.定向推薦，更精準(zhǔn)、更有效
具有定向功能的“小視窗”廣告，由于內(nèi)容更具有針對(duì)性，往往更能吸引買家主動(dòng)點(diǎn)擊。例如：針對(duì)旺旺小視窗的“熱門推薦”，由于具有較強(qiáng)的推薦性，許多買家表示自己更愿意點(diǎn)擊。
而隨著小視窗定向推薦功能的日趨完善與精準(zhǔn)，小視窗廣告在提升曝光率與轉(zhuǎn)化率方面無疑都將發(fā)揮更重要的作用。
我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，買家在有明確購物意向時(shí)，習(xí)慣于在淘寶平臺(tái)內(nèi)部（這里包括淘寶網(wǎng)和天貓）進(jìn)行尋找，這種尋找已經(jīng)不是簡單的search，日漸成熟的消費(fèi)者善于使用平臺(tái)提供的工具，一些新的SNS分享渠道也備受追捧，譬如“頑兔”“愛逛街”等，以直觀的展現(xiàn)和趣味性互動(dòng)吸引了部分年輕買家。因此，作為精明的賣家，也要考慮買隸的新動(dòng)向，嘗試新渠道可能會(huì)獲得新的驚喜。此外，在一淘鉆石展位升級(jí)后，流量將遍布全網(wǎng)，如何有效利用渠道升級(jí)帶動(dòng)自身的全網(wǎng)營銷，是個(gè)值得思考的問題。
“喜歡在論壇看八卦、看優(yōu)惠折扣、看人家曬靚照”--論壇的新機(jī)會(huì)
本地化有價(jià)值嗎？
賣家枉快速發(fā)展的過程中，不可避免地都會(huì)面臨著虛擬交易導(dǎo)致的一系列問題，諸如商家誠信、買家體驗(yàn)、支付與物流等問題。為了從根本解決這些問題，—些賣家開始選擇向線下“本地化”延伸。
“本地化”對(duì)賣家果真有價(jià)值嗎？這些價(jià)值具體體現(xiàn)在哪些方面？
1.解決用戶體驗(yàn)
線下實(shí)體店是產(chǎn)品實(shí)物展示與體驗(yàn)的場所，可以幫助買家感受實(shí)物、確認(rèn)實(shí)物尺寸與試穿等。許多買家往往懷疑產(chǎn)品圖片與實(shí)物的真實(shí)性，而實(shí)體店體驗(yàn)完全可以規(guī)避這個(gè)問題，此外，對(duì)于價(jià)格較高的數(shù)碼類產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)物的真實(shí)體驗(yàn)往往最能打消買家對(duì)質(zhì)量的顧慮，直接促成買家下單。
2.彰顯賣家實(shí)力
許多買家認(rèn)為線上店家開線下體驗(yàn)店是有實(shí)力的表現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量更加有保障，更易贏得買家的信賴，從而能夠大大提高品牌溢價(jià)能力。
3.討好本地買家
首先，買家更傾向于在當(dāng)?shù)赜袑?shí)體店的網(wǎng)店購買產(chǎn)品：本地實(shí)體店能夠打消買家網(wǎng)購中的顧慮，大大降低買家購物風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，本地買家還能享受到更快捷的物流服務(wù)、更低的郵費(fèi)。而且，通過線上線下靈活“互動(dòng)”，本地買家能享受更多便利服務(wù)，大幅提升本地買家忠誠度。
本地化如何宣傳
對(duì)于實(shí)行“本地化”的賣家，營銷宣傳策略的制定不但要面向“全網(wǎng)”，而且要注重與：“本地化”特色的充分結(jié)合。
1．被忽略的本地論壇
買家經(jīng)常瀏覽的社區(qū)論壇不僅僅包括百度貼吧、天涯等全國性論壇，在二三線城市中，由于買家對(duì)于本地新聞和生活服務(wù)的關(guān)注度較高，使得區(qū)域性論壇的瀏覽也非常普遍。在同城論壇推廣網(wǎng)店，不但能大大提高推廣效率，提升銷量，而且可以利用部分消費(fèi)者的本地情結(jié)，通過有趣的020互動(dòng)拉近賣買雙方的距離，提升買家忠誠度。同時(shí)，本地論壇的推廣，可以吸引更多消費(fèi)者參與網(wǎng)購，逐漸培養(yǎng)其在線購物習(xí)慣。
2.線下媒體價(jià)值
我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四線城市媒體環(huán)境相對(duì)“清凈與簡單”，因此，消費(fèi)者更容易受到線下媒體廣告影響，比如戶外廣告牌、墻體廣告等。對(duì)于計(jì)劃向三四級(jí)城市進(jìn)行線下拓展的電商企業(yè)而言，當(dāng)?shù)鼐€下媒體宣傳能集中提高品牌曝光，能與線上推廣形成互補(bǔ)，是非常高效的營銷宣傳方式。
3．實(shí)體店與網(wǎng)店的“互動(dòng)”
在移動(dòng)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，基于LBS技術(shù)的移動(dòng)營銷可以幫助賣家實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通，客源的流動(dòng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的共享。幫助賣家“隨時(shí)隨地”出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊，以充滿趣味性的互動(dòng)方式，贏得消費(fèi)者好感，不僅僅售賣商品更是在售賣快樂、售賣情感。
探索中O2O實(shí)現(xiàn)流程
本地化必需嗎？
“本地化”固然具有諸多優(yōu)勢，但并非適合所有賣家。對(duì)于瞄準(zhǔn)“大眾化”市場的賣家而言，“本地化”對(duì)改善客戶體驗(yàn)、提升客戶忠誠無疑具有重要作用；而對(duì)于定位“個(gè)性化”小眾市場的賣家，需要謹(jǐn)慎考慮“本地化”的實(shí)行。
—方面，由于長尾市場在一定地區(qū)買家有限，本地化實(shí)體店會(huì)大大增加運(yùn)營成本支出：另一方面，本地化的城市選擇需與品牌個(gè)性與形象保持一致。如一味追求盲目擴(kuò)張，往往會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營負(fù)擔(dān)過重和品牌形象的傷害。
不可不說的無線購物暢想
消費(fèi)者的敏銳度往往超過我們的想象。您可能不知道，大部分買家已經(jīng)意識(shí)到，購物和消費(fèi)信息逐漸充斥了生活的每時(shí)每刻，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己越來越離不開手機(jī)了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繁榮之前，賣家唯一能隨時(shí)連接消費(fèi)者的方式是向他們的客戶推送短信，但現(xiàn)在，他們不僅可以在手機(jī)上賣貨，還能通過各種APP和消費(fèi)者互動(dòng)、做游戲、更新優(yōu)惠信息，這是所有賣家夢寐以求的，像戀愛—樣，隨時(shí)隨地伴隨消費(fèi)者。
與之相印證的，是移動(dòng)電子商務(wù)的高速發(fā)展。兩年間，手機(jī)淘寶的成交額在成倍增長，平均每小時(shí)完成8.3萬筆交易，售出15.5萬件商品，每天超過218萬人使用物流查詢，查詢次數(shù)超過1100萬：超過75.8萬人在手機(jī)淘寶上收藏商品或店鋪：超過118萬人便用購物車功能......
繼騰訊之后，—淘無線開始野心勃勃地致力于占領(lǐng)用戶時(shí)間。一淘火眼通過條碼統(tǒng)—天下，隨著消費(fèi)者掃碼習(xí)慣的養(yǎng)成，這個(gè)產(chǎn)品將是未來連接線上線下的利器。在1212大放異彩的Catch me(通過AR捕捉蝴蝶形狀的優(yōu)惠券)，模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，用AR技術(shù)將品牌與消費(fèi)者、產(chǎn)品與銷售緊密結(jié)合，無線技術(shù)的應(yīng)用場景，從此不止在云端，更貼近現(xiàn)實(shí)......
買家在調(diào)研中向我們描述了理想的無線購物場景:“通過手機(jī)可以看到3D版的商品(AR&QR)，方便瀏覽，根據(jù)我的地點(diǎn)(LBS)給我推薦適合的商品或消費(fèi)地，了解我的心意，做貼心的SHOPPING閨蜜”。
“無線”未來，已經(jīng)在消費(fèi)者心中，這些暢想，將通過我們的點(diǎn)滴實(shí)踐，一步步成為現(xiàn)實(shí)。
數(shù)據(jù)來源：
《賣家》2012年12月刊《無線淘寶》
結(jié)束語
“我很喜歡在網(wǎng)上買東西，感覺都有點(diǎn)上癮，在單位每個(gè)禮拜要收三四個(gè)包裹，每次打開包裹的時(shí)候都感覺很幸福，同事間也多了不少談資。不過要是東西質(zhì)量再好點(diǎn)兒就更好了。”
“我就是懷孕的時(shí)候養(yǎng)成的網(wǎng)購習(xí)慣，現(xiàn)在都剎不住了。買寶寶的東西啊，買老人的東西啊，當(dāng)然也買自己的衣服什么的，那天在群里跟其他媽媽聊天，被忽悠買了條連衣裙，昨天收到貨了，他們推薦的東西還蠻好的！”
“手機(jī)屏幕小，我習(xí)慣用來查物流，想到就看—下，很方便。聚劃算的秒殺，有時(shí)候不方便開電腦，就直接用手機(jī)拍了下單。不過真正在上面看了買還是不多。”
有人說，做買賣就像是和消費(fèi)者談戀愛，你需要及時(shí)察覺他們想要什么，說他們想聽的話兒，在他們喜歡的地方跟他們喝茶、聊天、博取好感，最后，還得找個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，巧妙地把產(chǎn)品（或品牌）推銷出去。正如上文中很多買家的親身體會(huì)一樣，簡短的幾句話其實(shí)隱含了大量消費(fèi)者行為變化的信號(hào)，需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、去尋找規(guī)律、去應(yīng)用到日常營銷中，唯有如此，才能有的放矢，真正意義上尋找到你的下一個(gè)買家。
淘寶刨想2012
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺(tái),是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來源： 開放融合創(chuàng)想：尋找下一個(gè)買家（電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告）
