求診商家：干巴巴干貨
店鋪問題自述
店鋪轉(zhuǎn)化率越來越低，不知道是推廣技巧的問題，還是店鋪設(shè)計的硬
專家診斷
毛璐|數(shù)據(jù)
《賣家數(shù)字刊》特約撰稿人，廣州勵信電子商務(wù)有限公司
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目前店鋪5鉆，正在沖刺皇冠的道路上，掌柜考慮到很多店鋪都是依靠爆款沖上皇冠，掌柜也很想打出自己的爆款。最后，掌柜選取了一款日常轉(zhuǎn)化和銷量都不錯的大棗作為主推款，它如今也是目前店鋪主推的引流款，但是這款商品從推出時候的鉆展轉(zhuǎn)化率接近2%下降到如今的0.9%，投入產(chǎn)出比已經(jīng)越來越低。更可怕的是商品的自然流量轉(zhuǎn)化率也越來越低，這讓店鋪的銷售額也受到了很大影響，沖冠步伐當(dāng)然越來越沉重。到底是爆款定位上出現(xiàn)了問題？還是寶貝評價導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化偏低？還是推廣方式不當(dāng)，因此效率很低？
該店鋪曾做直通車，但后來專做鉆展推廣，目前主要的付費引流方式為鉆展。
與掌柜溝通后發(fā)現(xiàn)，店鋪投放鉆展的點擊單價比較低，掌柜說做鉆展這塊已經(jīng)有一段時間，素材和定向都優(yōu)化了比較久，所以比市場的平均點擊單價要好不少，這是值得肯定的一點，需要繼續(xù)保持。
掌柜目前的困惑的是轉(zhuǎn)化率偏低，當(dāng)然這個季節(jié)是一方面的原因，雙十一，雙十二的沖擊，轉(zhuǎn)化確實普遍都降低不少，但就鉆展推廣這一塊來說，提高轉(zhuǎn)化有一下幾個改進的方面：
合理設(shè)置計劃。店鋪的推廣計劃偏多，初步統(tǒng)計約有37個推廣計劃。這對于一個資金投入量不是非常大的店鋪來說，投放幾十個計劃并不合理。掌柜本人每天首先要做的就是統(tǒng)計每個位置的ROI數(shù)據(jù)，然后精選幾個ROI相對較高的位置進行重點投放。
就目前看到的數(shù)據(jù)來說，掌柜投放的淘金幣這個位置點擊單價就比其他位置低不少，雖然說一般來講淘金幣這塊的轉(zhuǎn)化會比其他好一些，但掌柜對于淘金幣這個位置可以重點投放，（同時跟進數(shù)據(jù)），等到這些位置能確定盈利后，再去考慮投放其他的位置，幾個備選即好。
注意引導(dǎo)購買。掌柜賣的主推款是大棗，以單款，興趣點定向為主進行鉆展投放。拋開單款的寶貝描述對轉(zhuǎn)化率的影響外，需要知道鉆展和直通車的區(qū)別在于通過直通車來的訪客目的性比較強，但鉆展帶來的客戶目的性不是很強，所以設(shè)計頁面的時候一定要注意通過頁面引導(dǎo)客戶進行購買，注意交互設(shè)計，讓顧客方便發(fā)覺到商品。
病理一：給自己設(shè)檻太高。
藥方：中差評的很大一部分原因是因為顧客購買后覺得不如預(yù)期，導(dǎo)致的客戶體驗較差。
描述抽象模糊，要落地在顧客心中。比如，棗子的甜度，就沒有具體的比照。比如，店鋪的黑棗可能相對其他商品較酸澀一點，這就會讓不明就里的顧客產(chǎn)生不好的體驗。賣家可以把各品種棗子甜度排隊，做一個比照。
這種設(shè)計的好處是，顧客首先會覺得如果不愿意出錢買更貴的棗子，不甜也是很正常的。而如果更貴，即使酸澀，顧客也會覺得可能也是藥理方面的作用。在購物前，沒有明確地給到顧客預(yù)期效果，不能在顧客心中畫出你的效果，就算所有的客戶默認(rèn)你的產(chǎn)品是各方面超一流的，那么中差評也是必然。
另外，掌柜作為一個棗子賣家，一定要知道世界上都有哪些棗子，而你的棗子在大概什么段位，性價比如何，并把這個信息圖像化，有效地呈現(xiàn)給顧客。讓顧客覺得你很“懂”，你是棗子專家，你賣這個價位，這個商品，是有理由的！
不要吹噓賣點，退一步海闊天空。這個“爆款”，已經(jīng)幾乎看上去快自廢武功了，積累了百個評價，放棄爆款，重新打造并可能不明智?？傊?，不論是否推到重來，老板需要注意的是培養(yǎng)爆款是需要各種成本的，對中差評一定要跟進，甚至需要付出一定的代價。
此外，掌柜要明白，打造爆款不僅是靠強有力的推廣就行的，口碑、回頭客和轉(zhuǎn)化率才是能讓你長久的依賴，因為后三個因素才容易讓你在經(jīng)營的長路上跟其他賣家形成差異化。
掌柜給商品定位時，不要讓自己走入“證實性偏執(zhí)”的怪圈，不要把不好的東西吹到一般好，把一般好的東西吹到特別好，這種銷售陋習(xí)不適合打造店鋪品牌，食品類目是很依賴回頭客的。在定位時，掌柜要做到：寧可讓顧客覺得不好，買到以后是驚喜。而當(dāng)說出產(chǎn)品好的時候，要做到一說清楚、二形象化、三可比較。
另外，顧客的期望值由定價、描述、客戶心理三個因素來體現(xiàn)的。定價上，可以采用化整為零的辦法，降低客戶心理預(yù)期。比如，“不過是十幾元一包的東西，水平也就這樣了”“在網(wǎng)上買了100元的棗子，回家一吃，感覺不夠好，郁悶”這兩種客戶的心態(tài)是完全不同的。
病理二：沒想過產(chǎn)品給顧客帶來什么。
藥方：很多人把在自己的角度想到的東西，當(dāng)做站在顧客的角度想到的問題。
我的棗子你可以這么用。比如：大個的棗子沒啥好吃的，都是好看，送禮，性價比不如中小棗子，所以請用禮盒主圖，以手信作為主打；中等的棗子一般家用，燉湯做菜，請給出做好的菜的樣子，并告知為何此棗性價比最好。
棗子的賣點不一定非得是好吃，健康。比如：我個人特別怕吃棗子的時候那個皮卡到嗓子眼，如果容易去皮也是賣點。如果不甜，我能不能用蜜腌制？皮能容易泡蜂蜜，這些都是賣點。
另一方面，如果是主推食用方式是直接食用，那么請給出食用方法，切開看到瓤子。然后，全店圖片要大量使用微距，必要的時候用高光涂油的方法，激起食欲，同時給一些小的包裝，讓每次都能吃完。如果棗子不甜，不怕，你主要推它的營養(yǎng)價值，淡化味道就可以了。特別要注意的是，不要不甜硬說甜。
店內(nèi)的蘑菇也是一樣，蘑菇?jīng)]有人生吃吧，我敢保證至少有一半的客戶拿到以后并不知道怎么吃這些東西才能好吃。那你可以做出幾個地方菜，給出用量，給出菜譜，道出我們的蘑菇有什么不同。特點是鮮美，還是肉肥厚，還是吸油。是不是炒菜和用以燉湯應(yīng)該選擇不同的蘑菇？要幫助顧客解答問題。掌柜要銘記，顧客購買后如果有一個差的客戶體驗，就再也不會回頭。
病理三：店鋪定位比較窄。
藥方：我不只是一個賣干貨的。
賣干貨需要知道，因為干貨本身加工技術(shù)簡單，對資源要求高，屬于資源密集型產(chǎn)業(yè)。這個市場比較透明，產(chǎn)品毛利不容易做出來，推廣壓力也比較大，除非有龐大資金會壟斷的比較難以擊破。
掌柜可以考慮的定位、發(fā)展的方向：
1. 零食。零食方向是一個不錯的方向。零食的最重要屬性是，品種多，口味多，味道好。
2. 組合凈菜/湯料。品質(zhì)好的湯料，拿到家就可以用，方便，實用，通過不同的組合可以極大提高SKU，通過不同的產(chǎn)品達到不同的養(yǎng)生功效。
3.禮品/手信/文化。漂亮的包裝，專做各種節(jié)日，集中推廣，代寫賀卡，傳遞的不是干貨，是濃濃的鄉(xiāng)愁。
最后，掌柜需要知道，做資源型產(chǎn)品有兩個優(yōu)勢可能：原產(chǎn)地優(yōu)勢，物流優(yōu)勢。華東是比較有物流優(yōu)勢的地方，如果能簽到4、5、6家全國包郵的快遞公司，就可以化整為零全做小包裝。
病理一：銷售設(shè)置不給力。
藥方：開展包郵和滿就送活動，積累銷量。
單看詳情頁面，影響轉(zhuǎn)化率幾個重要因素：銷量、評價、產(chǎn)品描述。對于商品來說，一款商品銷量上萬件的話，這本身就能給顧客很大的消費信心。而這家店鋪幾乎沒有銷量特別突出的產(chǎn)品，因此沒有這方面的優(yōu)勢。店鋪內(nèi)銷量最高的“2012新棗 四星和田大棗子 特級新疆和田棗 玉棗駿棗 紅棗特產(chǎn)500g”這款商品。由于近期做了一次淘金幣活動銷量達到400多筆，銷量不錯，但是淘金幣銷量不計入自然搜索，所以在自然搜索的排名上面仍然不占有優(yōu)勢。
這款產(chǎn)品單價64元/500g，折后32元/500g（運費0），淘寶上搜索“和田大棗”，價格在37-67元這個價格區(qū)間的產(chǎn)品比例最大，價格上較有優(yōu)勢，但同類產(chǎn)品銷量多數(shù)幾千上萬，入口上沒有優(yōu)勢。賣家可嘗試做兩件或多件包郵和買N件送一這樣的活動，從這方面著手來迅速提升單品的銷量，使瀏覽的顧客有從眾心理，跟隨購買。
那個買滿1200元的優(yōu)惠券，請不要出現(xiàn)，讓人覺得店家很不靠譜。此類店鋪的促銷最好用的是滿就送，優(yōu)惠套餐。滿就送，可以滿多少包郵，這些是提高客單，提高關(guān)聯(lián)銷售最好的辦法，但是條件不能離譜，不知道其他賣家怎么設(shè)置的話，也要知道你的商品單價才多少。另外，優(yōu)惠券可以放，但是最好印成紙質(zhì)給老客戶，讓他們可送人，或回來二次購買。再說一遍，食品類目老顧客相對更重要。
一般淘寶客單集中在200元上下，如果是食品采購一般是采購多樣。所以頁面里關(guān)聯(lián)銷售是非常必要的。目前店鋪的關(guān)聯(lián)營銷比較單調(diào)，雖然SKU不多，但是根據(jù)使用方式來的話，區(qū)分禮品類、即食類、做菜類，分開進行關(guān)聯(lián)會很多樣。干貨小包的成本低，老板可以大方點，每一個包裹里送2~3個小樣，不出現(xiàn)貨不對板情況的話，下次客戶試吃過再買的東西，不容易得中差評。
病理二：評價太差影響大。
藥方：從評價上糾正中差評。
整體評價來看，店鋪中差評太多，導(dǎo)致店鋪好評率已經(jīng)降至99%以下，這樣的店鋪在資深買家的心理已經(jīng)算不上一個信用良好的店鋪了。另外一個硬傷是DSR評分中，“寶貝與描述相符”的評分情況已經(jīng)低于行業(yè)平均水平，購網(wǎng)是與顧客建立信任的過程，這樣的評價和評分難免會引起消費者的懷疑。目前最要做到的是提高DSR評分和好評率，也提高之后新顧客的信任。
一方面，看得出掌柜對于中差評的解釋還是蠻用心的，做得很詳細(xì)，但是可以將這些功夫用在給出中差評的這些顧客的溝通上面，從賣家的溝通了解到，他本人現(xiàn)在在這一塊并沒有盡最大努力、付出最大的精力，最好是能夠通過專業(yè)的解釋來打動他們修改評價，否則長久拖下去只會越來越累。
寶貝描述上賣點要形象地展示：從“2012新棗 四星和田大棗子 特級新疆和田棗 玉棗駿棗 紅棗特產(chǎn)500g”這款商品，看出掌柜對產(chǎn)品的生長環(huán)境等相關(guān)信息做的非常詳細(xì)，但是對于產(chǎn)品的本身描述過于簡單，描述中提出了幾個問題：如，棗子干不干？肉質(zhì)是否厚實?棗核有多大？棗子有多大？等問題卻沒有給出直接答案，只是展示了幾張產(chǎn)品的圖片。這方面，最好是能夠進行量化，拿一些常見的參照物進行對比，讓消費者有所見即所得的感受。另外，照片需要拍攝的讓顧客更有食欲，激發(fā)消費者的購買欲望。
病理三：不夠重視老顧客。
藥方：重視起來會員關(guān)系管理。
首先，一個店鋪的轉(zhuǎn)化銷售情況不僅僅是由新顧客去支持的，通常老顧客在總的銷售額中也貢獻了較大的比例，但是現(xiàn)有店鋪活動做得讓老顧客覺得“不近人情”，全店幾乎所有的產(chǎn)品主圖都有“首買包郵”字樣。但是第二次購買卻要滿100元才包郵，不滿則要補足運費，讓老顧客沒有任何歸屬感，甚至覺得自己消費多了反而得不到優(yōu)惠，所以掌柜在這方面要針對老顧客的活動可以適當(dāng)?shù)淖鲆恍┱{(diào)整，真正重視起來老顧客。
其次，店鋪活動時間2012年12月09日~2013年6月30日，這個時間段過長，有半年之久，讓消費者沒有消費的緊促感，沒有“現(xiàn)在購買就占到了便宜”的感覺，需要改進。
總結(jié)：
轉(zhuǎn)化率偏低，的確是很多方面的問題，這家店鋪從諸如視覺設(shè)計、詳情頁賣點設(shè)計、寶貝評價、鉆展素材和推廣方式的設(shè)置等都可能關(guān)系到如今掌柜面臨的問題。另外，包括店鋪爆款在內(nèi)，產(chǎn)品也定位選款也存在問題，因而導(dǎo)致目前后繼乏力。
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本文來源： 店鋪診斷之煉好內(nèi)功再沖冠
