達(dá)摩盤定向，促使伊米妮各大營銷活動中的整體鉆展CTR大幅度提升，基本保持在行業(yè)均值4倍以上。ROI也大幅提升，從之前虧本的0.8左右躍升為626大促前一天超1:7，目前，達(dá)摩盤帶來的總體成交的占比已經(jīng)占到了全店鋪70%以上。
根據(jù)運(yùn)營王騰介紹，伊米妮對于全年的營銷大促活動，有三個量級的劃分，第一級別的大促量級較小，比如臘八大促、421新時尚、828新風(fēng)尚；第二級別的大促稍大些，比如38大促，626年中大促；最高級別的大促，當(dāng)然就是年底雙十一大促，再根據(jù)各個量級，區(qū)別使用達(dá)摩盤。
細(xì)分資源位
使用達(dá)摩盤，首先要有一個營銷思路的轉(zhuǎn)變。在沒有使用達(dá)摩盤之前，他們的營銷思路基本是運(yùn)營給到設(shè)計師作圖需求，圖片做好之后，開始投放。選用最多的就是訪客定向，但是訪客定向也只是選取少數(shù)幾家店鋪，到底適不適合自己店鋪是不能確定的，投放的資源位也比較少。“達(dá)摩盤帶來的是相應(yīng)的圈定人群，所以改變了對于資源位的定向操作，達(dá)摩盤人群細(xì)分，訪客定向選定的人群細(xì)分，資源位細(xì)分。”
基于這樣的邏輯，達(dá)摩盤的關(guān)鍵從人群圈定開始。
①先把店鋪想要圈定的人群想好，這部分的人群是什么特征，為什么要圈定這部分人群。比如伊米妮圈定的經(jīng)常瀏覽店鋪的人群，對于店鋪有很大的興趣，那這部分人群就是店鋪非常精準(zhǔn)的人群，先圈定好。
②針對這部分人群進(jìn)行不同的資源位和投放落地頁測試。測試的資源位建議PC和無線區(qū)別操作，一個單元下面建立一個計劃，只投放一個達(dá)摩盤人群，這樣可以看到這個人群在該資源位能夠帶來多少流量以及具體的效果，這樣可以盡可能的發(fā)揮這個人群的最大作用。
③落地頁測試包含針對這部分人群，是投放新品二級頁為主，還是爆款二級頁，或者是單品、首頁等，看不同的落地頁效果。針對這部分人群進(jìn)行無線和PC不同的營銷，然后搭配新品投放。
④圈定的人群，在PC和無線端看到的營銷效果是不一樣的，然后同時搭配新品、常規(guī)爆款，達(dá)到營銷和人群相結(jié)合的目的。
和資源位測試同期進(jìn)行的，還有地域的選擇和時間段的選擇。
地域的選擇，按照伊米妮的參考維度是生意經(jīng)后臺的銷量緯度數(shù)據(jù)，鉆展投放可以精確到每一個省份。數(shù)據(jù)上當(dāng)月購買總金額排名前十的省份，一般就占據(jù)了整個店鋪90%的銷量。像浙江、上海地區(qū)購買的人群很大，購買轉(zhuǎn)化率也很高。河北、海南整體購買金額不是很高，但轉(zhuǎn)化率很高，有可能說明這些省份的流量是不夠的，所以可以引入付費(fèi)流量看最終的效果。大促的時候會優(yōu)先考慮購買金額大轉(zhuǎn)化率也高的地域，其次是對購買金額不是很高但是轉(zhuǎn)化率高的地域補(bǔ)充流量，看效果后再調(diào)整。而購買的地域，一般來說常年變化都不會太大，除非這家店鋪換了風(fēng)格、換了類目。
時間選擇上，最大區(qū)別是，PC端和無線端不一樣。各個類目都有這個共性，晚上（尤其是21點~24點）、周末大部分都是無線端成交金額高于PC端。
使用達(dá)摩盤之前的思路
使用達(dá)摩盤之前的思路
就要區(qū)別對待
小量級大促：提前半月測試提前2天投放
第一級別的大促量級較小，比如臘八大促、421新時尚、828新風(fēng)尚等。時間跨度較久，像828新風(fēng)尚大促從8月25日持續(xù)到8月29日長達(dá)5天，運(yùn)用達(dá)摩盤的時候就要區(qū)別對待，操作手法上會有不同。
后臺圈定人群是首要步驟，這個級別的大促圈定的人群量級大概在30萬人以下，都是店鋪的種子客戶。達(dá)摩盤后臺有很多組合，先選定一個“是店鋪用戶”這個標(biāo)簽，這里的店鋪用戶篩選的是與店鋪發(fā)生過關(guān)系的用戶，例如收藏、加入購物車、購買等。假設(shè)店鋪用戶有三四百萬，由于這種級別大促只需要三十萬用戶，這時就需要結(jié)合其他標(biāo)簽來縮小用戶范圍，例如“購物車人群”“收藏店鋪人群”“近三十天沒有購買過店鋪產(chǎn)品的人群”等，甚至還可以通過渠道流量來源再細(xì)分用戶群，例如近三十天沒有購買過店鋪產(chǎn)品又不是通過鉆展來源的人群。圈定好這部分人群后，就知道這部分人群的特征和需求，再根據(jù)人群需求進(jìn)行促銷圖片的設(shè)計，文案設(shè)計等步驟，然后就可以進(jìn)行鉆展資源位的投放了。
選擇資源位投放，測試是最主要的。測試總體圈定人群的效果是不是能達(dá)到目的。以選擇無線端首焦2資源位為例，以溢價作為手段，參考的數(shù)據(jù)維度是CTR點擊率、CPC點擊單價，參考的點是CPR有沒有高于行業(yè)均值，對于箱包行業(yè)，高于行業(yè)均值1~2倍左右就算是比較高，CPC在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下。
如果達(dá)不到期望效果，點擊率太低，點擊單價過高，說明這部分人群可能不適合這個資源位，先調(diào)整溢價。假如出價10元，流量沒有展現(xiàn)，就出價20元，有流量了但是點擊量不夠，達(dá)到25元之后，流量有了，再看能不能達(dá)到期望值。如果能達(dá)到就按照這種方式出價，如果還不能達(dá)到預(yù)期，需要換PC端其他資源位，或者換無線端的其他資源位，再不行就需要換人群標(biāo)簽。
達(dá)摩盤后臺標(biāo)簽非常多，資源位也比較多，這就需要一個比較長的時間來測試，看這部分人群的效果到底怎樣，像828大促，伊米妮提前了半個月來測試標(biāo)簽組合。
這些人群標(biāo)簽和資源位測試結(jié)束后，活動正式前兩天進(jìn)行投放鉆展效果是最好的。像伊米妮一般30個組合中篩選出5~10個優(yōu)質(zhì)組合?；顒赢?dāng)中也要實時監(jiān)測，根據(jù)預(yù)算的情況，增加或減少地域投放與出價。然后根據(jù)前一天的數(shù)據(jù)效果，來進(jìn)行第二天的投放。有成交的人群加大投放，沒有成交的人群減少投放，循環(huán)直至活動結(jié)束。最終計算下RIO和總花費(fèi)。像伊米妮828大促中，ROI是1:3。而沒有使用達(dá)摩盤之前，店鋪的ROI只有0.4~0.5。
中量級大促：分時段建立不同的計劃獨(dú)立投放
第二級別的大促稍大些，比如38大促、626年中大促等。而且，這個級別的大促一般只有一天的活動，操作上也是有所不同。需要提前規(guī)劃好：鉆展總體花費(fèi)多少，流量要拿到多少，整體投放策略是什么。也需要提前半個月開始規(guī)劃和測試。
以伊米妮為例，626年中大促時運(yùn)用了30萬級以上的人群。跟828大促時相同的思路是：PC端和無線端同時測試。不同的是，這個級別的大促不需要地域選擇和時間選擇。因為626大促的體量大，等級高，帶來的產(chǎn)值比較高，因此成本上可以支持全國范圍的投放，以及近全天時間的投放。
而操作上最大的區(qū)別在于：達(dá)摩盤人群本身比較精準(zhǔn)，當(dāng)天按照店鋪的流量，可分時段建立不同的計劃進(jìn)行單獨(dú)投放。細(xì)化下來，有4個不同的變化。
第一個變化是，626前期，用達(dá)摩盤圈定重點人群“購物車相關(guān)人群”，在6月25日晚上9點到12點，對這部分人群做單獨(dú)投放。目的只有一個：將轉(zhuǎn)化率最高的人群，結(jié)合轉(zhuǎn)化率最高的時間點，進(jìn)行單獨(dú)投放，最大限度地服務(wù)店鋪的轉(zhuǎn)化率。
第二個變化是活動當(dāng)天，0點到2點，是搶流量最激烈的時間點，也要單獨(dú)建立計劃單獨(dú)投放，換上前面測試出來的5~10個相對比較好的人群標(biāo)簽組合。
第三個變化是實時查看CPI、CPC數(shù)據(jù)效果，分析之后，早上8點到9點，再選出更好的標(biāo)簽組合來投放促銷，其他時間正常投放。
第四個變化是晚上21點~24點，基于消費(fèi)習(xí)慣，重點投放無線端。也是在早上基礎(chǔ)上再挑選更好的標(biāo)簽組合來單獨(dú)建立計劃單獨(dú)投放。PC端有活動的話另算，不然就正常投放。
因為當(dāng)天的出價是實時的，要監(jiān)控，要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)來實時調(diào)控，比如一個計劃里面可以放10張圖片，但是每張圖片的點擊率是不同的，保留點擊率高的圖，去掉不好的圖。按照這樣的操作，一天下來基本可以達(dá)到預(yù)期的數(shù)據(jù)要求。像伊米妮，去年沒有使用達(dá)摩盤，626大促的ROI大概是1:1點多，今年使用達(dá)摩盤后銷量接近300萬元，626期間，6月24日ROI是1:4，6月25日ROI是1:7，6月26日ROI是1:5。“達(dá)摩盤扭轉(zhuǎn)大促當(dāng)天轉(zhuǎn)化率比較低的情況。”
最高級別大促： 提前一個月測試好標(biāo)簽當(dāng)天投放
最高級別的大促，當(dāng)然就是年底的雙11。無論是促銷力度還是體量上都比前兩種促銷級別大，需要提前一個月做大促規(guī)劃和測試。
經(jīng)過前面38大促、626大促、828大促等各類大促，一般各家店鋪都有了數(shù)據(jù)累計，包括標(biāo)簽的數(shù)據(jù)情況、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)情況。
雙十一大促，伊米妮從10月份就開始測試相關(guān)標(biāo)簽了。參考的第一個維度是ROI，高就說明這部分人群質(zhì)量好，那就繼續(xù)保留著，直接略過測試的階段，常規(guī)開始投放，配合店鋪的預(yù)售、新品、聚劃算等這些投放。第二個維度是鉆展的花費(fèi)，如果ROI高但是鉆展花費(fèi)比較低，錢沒花出去，說明這部分人群有可能競爭位比較大，也可能是資源位選擇，溢價等因素影響，就要調(diào)整。增加出價或者調(diào)整到其他資源位。還有一個討巧的方法是，在雙11前十天就把這些標(biāo)簽提前投了，后面就不投了，因為后面競爭壓力比較大，當(dāng)然如果數(shù)據(jù)很好的話也可以選擇繼續(xù)投放，這個只是一個參考的維度，每家的情況不一樣。提前避開競爭投放，讓目標(biāo)受眾關(guān)注到該店鋪雙11有大促銷活動，再在大促前兩天和當(dāng)天加入到競爭中。
第三個維度是這個人群量級要大，要百萬級以上。因為雙11本身的需求更大，需要用到一些其他的標(biāo)簽了。核心標(biāo)簽是“店鋪用戶”“近180天瀏覽過寶貝的用戶”“老客戶相關(guān)人群”等。近180天購買過店鋪產(chǎn)品但是近90天沒有購買過的人群，近90天購買過但是近30天沒有購買過的人群，以此類推都可以添加，可以增加復(fù)購率。
除此之外，要增加人群體量，還可以使用達(dá)摩盤后臺的“拓展”標(biāo)簽，系統(tǒng)規(guī)定的范圍是1~10倍。如果人群量級達(dá)到之后，跳轉(zhuǎn)到分時段建立不同計劃獨(dú)立投放的邏輯去操作就行了。
根據(jù)運(yùn)營王騰介紹，伊米妮對于全年的營銷大促活動，有三個量級的劃分，第一級別的大促量級較小，比如臘八大促、421新時尚、828新風(fēng)尚；第二級別的大促稍大些，比如38大促，626年中大促；最高級別的大促，當(dāng)然就是年底雙十一大促，再根據(jù)各個量級，區(qū)別使用達(dá)摩盤。
細(xì)分資源位
使用達(dá)摩盤，首先要有一個營銷思路的轉(zhuǎn)變。在沒有使用達(dá)摩盤之前，他們的營銷思路基本是運(yùn)營給到設(shè)計師作圖需求，圖片做好之后，開始投放。選用最多的就是訪客定向，但是訪客定向也只是選取少數(shù)幾家店鋪，到底適不適合自己店鋪是不能確定的，投放的資源位也比較少。“達(dá)摩盤帶來的是相應(yīng)的圈定人群，所以改變了對于資源位的定向操作，達(dá)摩盤人群細(xì)分，訪客定向選定的人群細(xì)分，資源位細(xì)分。”
基于這樣的邏輯，達(dá)摩盤的關(guān)鍵從人群圈定開始。
①先把店鋪想要圈定的人群想好，這部分的人群是什么特征，為什么要圈定這部分人群。比如伊米妮圈定的經(jīng)常瀏覽店鋪的人群，對于店鋪有很大的興趣，那這部分人群就是店鋪非常精準(zhǔn)的人群，先圈定好。
②針對這部分人群進(jìn)行不同的資源位和投放落地頁測試。測試的資源位建議PC和無線區(qū)別操作，一個單元下面建立一個計劃，只投放一個達(dá)摩盤人群，這樣可以看到這個人群在該資源位能夠帶來多少流量以及具體的效果，這樣可以盡可能的發(fā)揮這個人群的最大作用。
③落地頁測試包含針對這部分人群，是投放新品二級頁為主，還是爆款二級頁，或者是單品、首頁等，看不同的落地頁效果。針對這部分人群進(jìn)行無線和PC不同的營銷，然后搭配新品投放。
④圈定的人群，在PC和無線端看到的營銷效果是不一樣的，然后同時搭配新品、常規(guī)爆款，達(dá)到營銷和人群相結(jié)合的目的。
和資源位測試同期進(jìn)行的，還有地域的選擇和時間段的選擇。
地域的選擇，按照伊米妮的參考維度是生意經(jīng)后臺的銷量緯度數(shù)據(jù)，鉆展投放可以精確到每一個省份。數(shù)據(jù)上當(dāng)月購買總金額排名前十的省份，一般就占據(jù)了整個店鋪90%的銷量。像浙江、上海地區(qū)購買的人群很大，購買轉(zhuǎn)化率也很高。河北、海南整體購買金額不是很高，但轉(zhuǎn)化率很高，有可能說明這些省份的流量是不夠的，所以可以引入付費(fèi)流量看最終的效果。大促的時候會優(yōu)先考慮購買金額大轉(zhuǎn)化率也高的地域，其次是對購買金額不是很高但是轉(zhuǎn)化率高的地域補(bǔ)充流量，看效果后再調(diào)整。而購買的地域，一般來說常年變化都不會太大，除非這家店鋪換了風(fēng)格、換了類目。
時間選擇上，最大區(qū)別是，PC端和無線端不一樣。各個類目都有這個共性，晚上（尤其是21點~24點）、周末大部分都是無線端成交金額高于PC端。
使用達(dá)摩盤之前的思路
使用達(dá)摩盤之前的思路
就要區(qū)別對待
小量級大促：提前半月測試提前2天投放
第一級別的大促量級較小，比如臘八大促、421新時尚、828新風(fēng)尚等。時間跨度較久，像828新風(fēng)尚大促從8月25日持續(xù)到8月29日長達(dá)5天，運(yùn)用達(dá)摩盤的時候就要區(qū)別對待，操作手法上會有不同。
后臺圈定人群是首要步驟，這個級別的大促圈定的人群量級大概在30萬人以下，都是店鋪的種子客戶。達(dá)摩盤后臺有很多組合，先選定一個“是店鋪用戶”這個標(biāo)簽，這里的店鋪用戶篩選的是與店鋪發(fā)生過關(guān)系的用戶，例如收藏、加入購物車、購買等。假設(shè)店鋪用戶有三四百萬，由于這種級別大促只需要三十萬用戶，這時就需要結(jié)合其他標(biāo)簽來縮小用戶范圍，例如“購物車人群”“收藏店鋪人群”“近三十天沒有購買過店鋪產(chǎn)品的人群”等，甚至還可以通過渠道流量來源再細(xì)分用戶群，例如近三十天沒有購買過店鋪產(chǎn)品又不是通過鉆展來源的人群。圈定好這部分人群后，就知道這部分人群的特征和需求，再根據(jù)人群需求進(jìn)行促銷圖片的設(shè)計，文案設(shè)計等步驟，然后就可以進(jìn)行鉆展資源位的投放了。
選擇資源位投放，測試是最主要的。測試總體圈定人群的效果是不是能達(dá)到目的。以選擇無線端首焦2資源位為例，以溢價作為手段，參考的數(shù)據(jù)維度是CTR點擊率、CPC點擊單價，參考的點是CPR有沒有高于行業(yè)均值，對于箱包行業(yè)，高于行業(yè)均值1~2倍左右就算是比較高，CPC在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下。
如果達(dá)不到期望效果，點擊率太低，點擊單價過高，說明這部分人群可能不適合這個資源位，先調(diào)整溢價。假如出價10元，流量沒有展現(xiàn)，就出價20元，有流量了但是點擊量不夠，達(dá)到25元之后，流量有了，再看能不能達(dá)到期望值。如果能達(dá)到就按照這種方式出價，如果還不能達(dá)到預(yù)期，需要換PC端其他資源位，或者換無線端的其他資源位，再不行就需要換人群標(biāo)簽。
達(dá)摩盤后臺標(biāo)簽非常多，資源位也比較多，這就需要一個比較長的時間來測試，看這部分人群的效果到底怎樣，像828大促，伊米妮提前了半個月來測試標(biāo)簽組合。
這些人群標(biāo)簽和資源位測試結(jié)束后，活動正式前兩天進(jìn)行投放鉆展效果是最好的。像伊米妮一般30個組合中篩選出5~10個優(yōu)質(zhì)組合?；顒赢?dāng)中也要實時監(jiān)測，根據(jù)預(yù)算的情況，增加或減少地域投放與出價。然后根據(jù)前一天的數(shù)據(jù)效果，來進(jìn)行第二天的投放。有成交的人群加大投放，沒有成交的人群減少投放，循環(huán)直至活動結(jié)束。最終計算下RIO和總花費(fèi)。像伊米妮828大促中，ROI是1:3。而沒有使用達(dá)摩盤之前，店鋪的ROI只有0.4~0.5。
中量級大促：分時段建立不同的計劃獨(dú)立投放
第二級別的大促稍大些，比如38大促、626年中大促等。而且，這個級別的大促一般只有一天的活動，操作上也是有所不同。需要提前規(guī)劃好：鉆展總體花費(fèi)多少，流量要拿到多少，整體投放策略是什么。也需要提前半個月開始規(guī)劃和測試。
以伊米妮為例，626年中大促時運(yùn)用了30萬級以上的人群。跟828大促時相同的思路是：PC端和無線端同時測試。不同的是，這個級別的大促不需要地域選擇和時間選擇。因為626大促的體量大，等級高，帶來的產(chǎn)值比較高，因此成本上可以支持全國范圍的投放，以及近全天時間的投放。
而操作上最大的區(qū)別在于：達(dá)摩盤人群本身比較精準(zhǔn)，當(dāng)天按照店鋪的流量，可分時段建立不同的計劃進(jìn)行單獨(dú)投放。細(xì)化下來，有4個不同的變化。
第一個變化是，626前期，用達(dá)摩盤圈定重點人群“購物車相關(guān)人群”，在6月25日晚上9點到12點，對這部分人群做單獨(dú)投放。目的只有一個：將轉(zhuǎn)化率最高的人群，結(jié)合轉(zhuǎn)化率最高的時間點，進(jìn)行單獨(dú)投放，最大限度地服務(wù)店鋪的轉(zhuǎn)化率。
第二個變化是活動當(dāng)天，0點到2點，是搶流量最激烈的時間點，也要單獨(dú)建立計劃單獨(dú)投放，換上前面測試出來的5~10個相對比較好的人群標(biāo)簽組合。
第三個變化是實時查看CPI、CPC數(shù)據(jù)效果，分析之后，早上8點到9點，再選出更好的標(biāo)簽組合來投放促銷，其他時間正常投放。
第四個變化是晚上21點~24點，基于消費(fèi)習(xí)慣，重點投放無線端。也是在早上基礎(chǔ)上再挑選更好的標(biāo)簽組合來單獨(dú)建立計劃單獨(dú)投放。PC端有活動的話另算，不然就正常投放。
因為當(dāng)天的出價是實時的，要監(jiān)控，要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)來實時調(diào)控，比如一個計劃里面可以放10張圖片，但是每張圖片的點擊率是不同的，保留點擊率高的圖，去掉不好的圖。按照這樣的操作，一天下來基本可以達(dá)到預(yù)期的數(shù)據(jù)要求。像伊米妮，去年沒有使用達(dá)摩盤，626大促的ROI大概是1:1點多，今年使用達(dá)摩盤后銷量接近300萬元，626期間，6月24日ROI是1:4，6月25日ROI是1:7，6月26日ROI是1:5。“達(dá)摩盤扭轉(zhuǎn)大促當(dāng)天轉(zhuǎn)化率比較低的情況。”
最高級別大促： 提前一個月測試好標(biāo)簽當(dāng)天投放
最高級別的大促，當(dāng)然就是年底的雙11。無論是促銷力度還是體量上都比前兩種促銷級別大，需要提前一個月做大促規(guī)劃和測試。
經(jīng)過前面38大促、626大促、828大促等各類大促，一般各家店鋪都有了數(shù)據(jù)累計，包括標(biāo)簽的數(shù)據(jù)情況、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)情況。
雙十一大促，伊米妮從10月份就開始測試相關(guān)標(biāo)簽了。參考的第一個維度是ROI，高就說明這部分人群質(zhì)量好，那就繼續(xù)保留著，直接略過測試的階段，常規(guī)開始投放，配合店鋪的預(yù)售、新品、聚劃算等這些投放。第二個維度是鉆展的花費(fèi)，如果ROI高但是鉆展花費(fèi)比較低，錢沒花出去，說明這部分人群有可能競爭位比較大，也可能是資源位選擇，溢價等因素影響，就要調(diào)整。增加出價或者調(diào)整到其他資源位。還有一個討巧的方法是，在雙11前十天就把這些標(biāo)簽提前投了，后面就不投了，因為后面競爭壓力比較大，當(dāng)然如果數(shù)據(jù)很好的話也可以選擇繼續(xù)投放，這個只是一個參考的維度，每家的情況不一樣。提前避開競爭投放，讓目標(biāo)受眾關(guān)注到該店鋪雙11有大促銷活動，再在大促前兩天和當(dāng)天加入到競爭中。
第三個維度是這個人群量級要大，要百萬級以上。因為雙11本身的需求更大，需要用到一些其他的標(biāo)簽了。核心標(biāo)簽是“店鋪用戶”“近180天瀏覽過寶貝的用戶”“老客戶相關(guān)人群”等。近180天購買過店鋪產(chǎn)品但是近90天沒有購買過的人群，近90天購買過但是近30天沒有購買過的人群，以此類推都可以添加，可以增加復(fù)購率。
除此之外，要增加人群體量，還可以使用達(dá)摩盤后臺的“拓展”標(biāo)簽，系統(tǒng)規(guī)定的范圍是1~10倍。如果人群量級達(dá)到之后，跳轉(zhuǎn)到分時段建立不同計劃獨(dú)立投放的邏輯去操作就行了。
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本文來源： 提高大促ROI的底牌
