使用達(dá)摩盤的目的是什么？對(duì)于酒仙網(wǎng)來說一是做銷量，二是做品牌曝光，這里包括酒仙網(wǎng)品牌及與酒仙網(wǎng)合作的酒類品牌曝光。“用達(dá)摩盤能解決什么？主要是圍繞什么樣的人會(huì)買我的商品，這屬于消費(fèi)者需求層面。因此，我們使用達(dá)摩盤最主要解決的是如何高效地管理老客戶、吸引新客戶。” 酒仙網(wǎng)天貓流量負(fù)責(zé)人齊鳳磊介紹說。
新老客戶單獨(dú)投放
客戶管理，首先要對(duì)新老客戶有一個(gè)清晰的定義。老客戶一般區(qū)分為現(xiàn)有人群和沉睡人群。酒水屬于標(biāo)品，一般復(fù)夠率很高。按照酒仙網(wǎng)的劃分，沉睡人群為8月份~次年1月份這類酒類旺季，大于45天沒有在該店復(fù)購過酒品的老客戶以及2月份~8月份這類酒類淡季，他們定義為3個(gè)月沒有在該店復(fù)購過的老客戶。現(xiàn)有人群就是除去沉睡人群之外的其他所有老客戶。
新客戶對(duì)應(yīng)兩個(gè)人群，認(rèn)知人群和潛在人群。“認(rèn)知人群和潛在人群，是達(dá)摩盤的兩個(gè)新客戶人群標(biāo)簽。兩者的區(qū)別在于，潛在人群更多的是從競(jìng)爭對(duì)手那里挖掘過來的人群，或者進(jìn)入過店鋪但是沒有實(shí)際購買的客戶。而認(rèn)知人群更多的是從整個(gè)酒水市場(chǎng)大盤中去挖掘，可能是關(guān)注過酒水類目，但是沒關(guān)注過我們品牌的人群。”
針對(duì)新老客戶做投放的話，就要對(duì)應(yīng)這些人群做單獨(dú)投放，例如針對(duì)認(rèn)知人群，就要做兩個(gè)事情，一是增強(qiáng)品牌曝光，二是找出自己的品牌亮點(diǎn)做承接，比如根據(jù)客戶的品牌喜好，找出幾個(gè)亮點(diǎn)做投放，也可以是客戶進(jìn)入該店店鋪之后，在專題頁面里尋找他自己喜歡的品牌對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。
老客戶方面，針對(duì)現(xiàn)有人群，一是定期上新許多新品，包括全球首發(fā)和酒仙首發(fā)；二是經(jīng)常做一些促銷性活動(dòng)。針對(duì)沉睡人群，一是做會(huì)員專享、積分兌換產(chǎn)品、優(yōu)惠券和生日特享等；二是針對(duì)專題做匹配性活動(dòng)。比如某些大促活動(dòng)，傷害了一些前期全價(jià)購買的消費(fèi)者了，就配合著做些秒殺活動(dòng)去彌補(bǔ)他們。而正常的會(huì)員簽到可以換積分換優(yōu)惠券，會(huì)員有專享價(jià)，還可以參加會(huì)員專享日等特殊活動(dòng)。
測(cè)試圖和位置打好地基
分析完人群，要解決的主要問題就是怎么去沖擊銷量了，最終要看ROI。使用的定向投放工具有達(dá)摩盤定向，鉆展定向中的其他定向，以及全景洞察。而在鉆展定向里，達(dá)摩盤占了70%的比例，從8月份開始，ROI升到1:4以上。“針對(duì)鉆展，需要關(guān)注的就是三點(diǎn)，一是圖片，二是位置，三是人群。”
齊鳳磊說：“圖和位置是基礎(chǔ)，測(cè)試好了，再測(cè)試人群效果才更好。” 那么，如何測(cè)試圖片？“人群和位置固定，使用各式各樣的圖片來測(cè)試。”關(guān)于人群，一般在鉆展定向里找興趣點(diǎn)定向、場(chǎng)景定向。而資源位置，一般會(huì)選擇：淘寶首焦3、4屏，天貓首焦4屏，天貓類目橫條，我的購物車，新浪微博的大圖等，然后去測(cè)試很多種類型的圖片。測(cè)試結(jié)果表明：比較簡潔明了、一句話說明事情的圖更適合酒仙網(wǎng)。一種是偏酒水促銷信息類的圖，一種是偏情感的圖點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率挺高。然后，根據(jù)鉆展積累的經(jīng)驗(yàn)，使用同類型的圖、同類型的人群，去站內(nèi)站外測(cè)試不同的資源位置。
接下來就需要測(cè)試資源位，圖片與定向人群確定后，只要使用鉆展定向中的場(chǎng)景定向、興趣點(diǎn)定向，以及達(dá)摩盤1.0版本的某幾個(gè)標(biāo)簽，比如“店鋪活躍人群”“180天內(nèi)購買人群”“購物車人群”、“收藏人群”等就可以去測(cè)試位置了。通常需要測(cè)試三四十個(gè)位置，比如淘寶2、3、4焦、底通、天貓的2、3、4橫條、天貓的首焦，我的購物車、新浪位置、站外的一些位置等。最終測(cè)出來ROI排名靠前的5~8個(gè)位置，就是適合店鋪效果最好的資源位，就可以用于以后的長期投放了，當(dāng)然，臨時(shí)投放的話，還要增加位置。
用達(dá)摩盤測(cè)試不同人群
圖片和資源位測(cè)試好了，就意味著地基打好了，接下來就是如何通過達(dá)摩盤去測(cè)試不同的人群。這里面，主要涉及三個(gè)維度的標(biāo)簽：店鋪屬性標(biāo)簽、行業(yè)標(biāo)簽和興趣點(diǎn)標(biāo)簽。
店鋪屬性標(biāo)簽，包括購物車人群，近7天、15天、1個(gè)月瀏覽過/收藏過店鋪的人群，近7天、15天、1個(gè)月購買過店鋪寶貝的人群等。
行業(yè)標(biāo)簽，包括關(guān)注過酒水類目的人群，搜索過酒水品牌的人群等。此外，還可以通過全景洞察、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等其他工具，自己分析出關(guān)注過酒仙網(wǎng)、關(guān)注過酒水這個(gè)品類、關(guān)注過酒類品牌的人群。
年齡標(biāo)簽、職業(yè)標(biāo)簽、興趣點(diǎn)標(biāo)簽。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示分析，喜歡酒的人興趣點(diǎn)挺廣泛，往往還喜歡古董、茶葉、數(shù)碼、某幾個(gè)品牌的男裝。因此酒仙網(wǎng)會(huì)根據(jù)興趣點(diǎn)標(biāo)簽，來和其他商家做聯(lián)合營銷投放。然后，用達(dá)摩盤定向投放去印證這些標(biāo)簽是否真正適合酒仙網(wǎng)。達(dá)摩盤里酒水相關(guān)的標(biāo)簽有200多個(gè)，齊鳳磊會(huì)通過這三個(gè)維度去測(cè)試各種人群標(biāo)簽，最后通過ROI去排名篩選出80多個(gè)人群標(biāo)簽，同時(shí)會(huì)統(tǒng)計(jì)出每個(gè)標(biāo)簽下有多少人。
最后一步就是針對(duì)不同的量級(jí)，去做不同的投放。日常人群，酒仙網(wǎng)會(huì)組20萬~50萬人的標(biāo)簽，且僅僅使用達(dá)摩盤的標(biāo)簽去做組合投放。而大促的話，比如每個(gè)月有聚劃算品牌團(tuán)，就組建大概200萬的人群標(biāo)簽去做投放，大部分用達(dá)摩盤的數(shù)據(jù)，少部分使用全景洞察和鉆展其他定向的數(shù)據(jù)。而針對(duì)雙11，會(huì)組建1000萬人群的標(biāo)簽，除了達(dá)摩盤，較多地使用全景洞察來獲得全網(wǎng)數(shù)據(jù)。
達(dá)摩盤定向是用標(biāo)簽細(xì)化，全景洞察就自己去組合。前者細(xì)分精準(zhǔn)人群，但是目前僅基于淘寶、天貓的數(shù)據(jù)，后者能提供一些建議，給你圈定一些適合類目的投放人群，而且數(shù)據(jù)更龐大，稍微圈幾個(gè)標(biāo)簽，人群數(shù)就能達(dá)到百萬，甚至千萬級(jí)了?；诎⒗锵档馁Y源，還結(jié)合高德地圖，也有利于線下的營銷活動(dòng)。
“運(yùn)用了大數(shù)據(jù)，從粗放型投放轉(zhuǎn)化為精細(xì)化投放。”主要成績體現(xiàn)在整體的鉆展CTR大幅度提升近1倍，估計(jì)保持在行業(yè)均值1倍以上。ROI大幅提升，翻了兩番，部分標(biāo)簽“購物車人群”“近半個(gè)月購買人群”的ROI能達(dá)到1:7~1：8。
新老客戶單獨(dú)投放
客戶管理，首先要對(duì)新老客戶有一個(gè)清晰的定義。老客戶一般區(qū)分為現(xiàn)有人群和沉睡人群。酒水屬于標(biāo)品，一般復(fù)夠率很高。按照酒仙網(wǎng)的劃分，沉睡人群為8月份~次年1月份這類酒類旺季，大于45天沒有在該店復(fù)購過酒品的老客戶以及2月份~8月份這類酒類淡季，他們定義為3個(gè)月沒有在該店復(fù)購過的老客戶。現(xiàn)有人群就是除去沉睡人群之外的其他所有老客戶。
新客戶對(duì)應(yīng)兩個(gè)人群，認(rèn)知人群和潛在人群。“認(rèn)知人群和潛在人群，是達(dá)摩盤的兩個(gè)新客戶人群標(biāo)簽。兩者的區(qū)別在于，潛在人群更多的是從競(jìng)爭對(duì)手那里挖掘過來的人群，或者進(jìn)入過店鋪但是沒有實(shí)際購買的客戶。而認(rèn)知人群更多的是從整個(gè)酒水市場(chǎng)大盤中去挖掘，可能是關(guān)注過酒水類目，但是沒關(guān)注過我們品牌的人群。”
針對(duì)新老客戶做投放的話，就要對(duì)應(yīng)這些人群做單獨(dú)投放，例如針對(duì)認(rèn)知人群，就要做兩個(gè)事情，一是增強(qiáng)品牌曝光，二是找出自己的品牌亮點(diǎn)做承接，比如根據(jù)客戶的品牌喜好，找出幾個(gè)亮點(diǎn)做投放，也可以是客戶進(jìn)入該店店鋪之后，在專題頁面里尋找他自己喜歡的品牌對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。
老客戶方面，針對(duì)現(xiàn)有人群，一是定期上新許多新品，包括全球首發(fā)和酒仙首發(fā)；二是經(jīng)常做一些促銷性活動(dòng)。針對(duì)沉睡人群，一是做會(huì)員專享、積分兌換產(chǎn)品、優(yōu)惠券和生日特享等；二是針對(duì)專題做匹配性活動(dòng)。比如某些大促活動(dòng)，傷害了一些前期全價(jià)購買的消費(fèi)者了，就配合著做些秒殺活動(dòng)去彌補(bǔ)他們。而正常的會(huì)員簽到可以換積分換優(yōu)惠券，會(huì)員有專享價(jià)，還可以參加會(huì)員專享日等特殊活動(dòng)。
測(cè)試圖和位置打好地基
分析完人群，要解決的主要問題就是怎么去沖擊銷量了，最終要看ROI。使用的定向投放工具有達(dá)摩盤定向，鉆展定向中的其他定向，以及全景洞察。而在鉆展定向里，達(dá)摩盤占了70%的比例，從8月份開始，ROI升到1:4以上。“針對(duì)鉆展，需要關(guān)注的就是三點(diǎn)，一是圖片，二是位置，三是人群。”
齊鳳磊說：“圖和位置是基礎(chǔ)，測(cè)試好了，再測(cè)試人群效果才更好。” 那么，如何測(cè)試圖片？“人群和位置固定，使用各式各樣的圖片來測(cè)試。”關(guān)于人群，一般在鉆展定向里找興趣點(diǎn)定向、場(chǎng)景定向。而資源位置，一般會(huì)選擇：淘寶首焦3、4屏，天貓首焦4屏，天貓類目橫條，我的購物車，新浪微博的大圖等，然后去測(cè)試很多種類型的圖片。測(cè)試結(jié)果表明：比較簡潔明了、一句話說明事情的圖更適合酒仙網(wǎng)。一種是偏酒水促銷信息類的圖，一種是偏情感的圖點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率挺高。然后，根據(jù)鉆展積累的經(jīng)驗(yàn)，使用同類型的圖、同類型的人群，去站內(nèi)站外測(cè)試不同的資源位置。
接下來就需要測(cè)試資源位，圖片與定向人群確定后，只要使用鉆展定向中的場(chǎng)景定向、興趣點(diǎn)定向，以及達(dá)摩盤1.0版本的某幾個(gè)標(biāo)簽，比如“店鋪活躍人群”“180天內(nèi)購買人群”“購物車人群”、“收藏人群”等就可以去測(cè)試位置了。通常需要測(cè)試三四十個(gè)位置，比如淘寶2、3、4焦、底通、天貓的2、3、4橫條、天貓的首焦，我的購物車、新浪位置、站外的一些位置等。最終測(cè)出來ROI排名靠前的5~8個(gè)位置，就是適合店鋪效果最好的資源位，就可以用于以后的長期投放了，當(dāng)然，臨時(shí)投放的話，還要增加位置。
用達(dá)摩盤測(cè)試不同人群
圖片和資源位測(cè)試好了，就意味著地基打好了，接下來就是如何通過達(dá)摩盤去測(cè)試不同的人群。這里面，主要涉及三個(gè)維度的標(biāo)簽：店鋪屬性標(biāo)簽、行業(yè)標(biāo)簽和興趣點(diǎn)標(biāo)簽。
店鋪屬性標(biāo)簽，包括購物車人群，近7天、15天、1個(gè)月瀏覽過/收藏過店鋪的人群，近7天、15天、1個(gè)月購買過店鋪寶貝的人群等。
行業(yè)標(biāo)簽，包括關(guān)注過酒水類目的人群，搜索過酒水品牌的人群等。此外，還可以通過全景洞察、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等其他工具，自己分析出關(guān)注過酒仙網(wǎng)、關(guān)注過酒水這個(gè)品類、關(guān)注過酒類品牌的人群。
年齡標(biāo)簽、職業(yè)標(biāo)簽、興趣點(diǎn)標(biāo)簽。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示分析，喜歡酒的人興趣點(diǎn)挺廣泛，往往還喜歡古董、茶葉、數(shù)碼、某幾個(gè)品牌的男裝。因此酒仙網(wǎng)會(huì)根據(jù)興趣點(diǎn)標(biāo)簽，來和其他商家做聯(lián)合營銷投放。然后，用達(dá)摩盤定向投放去印證這些標(biāo)簽是否真正適合酒仙網(wǎng)。達(dá)摩盤里酒水相關(guān)的標(biāo)簽有200多個(gè)，齊鳳磊會(huì)通過這三個(gè)維度去測(cè)試各種人群標(biāo)簽，最后通過ROI去排名篩選出80多個(gè)人群標(biāo)簽，同時(shí)會(huì)統(tǒng)計(jì)出每個(gè)標(biāo)簽下有多少人。
最后一步就是針對(duì)不同的量級(jí)，去做不同的投放。日常人群，酒仙網(wǎng)會(huì)組20萬~50萬人的標(biāo)簽，且僅僅使用達(dá)摩盤的標(biāo)簽去做組合投放。而大促的話，比如每個(gè)月有聚劃算品牌團(tuán)，就組建大概200萬的人群標(biāo)簽去做投放，大部分用達(dá)摩盤的數(shù)據(jù)，少部分使用全景洞察和鉆展其他定向的數(shù)據(jù)。而針對(duì)雙11，會(huì)組建1000萬人群的標(biāo)簽，除了達(dá)摩盤，較多地使用全景洞察來獲得全網(wǎng)數(shù)據(jù)。
達(dá)摩盤定向是用標(biāo)簽細(xì)化，全景洞察就自己去組合。前者細(xì)分精準(zhǔn)人群，但是目前僅基于淘寶、天貓的數(shù)據(jù)，后者能提供一些建議，給你圈定一些適合類目的投放人群，而且數(shù)據(jù)更龐大，稍微圈幾個(gè)標(biāo)簽，人群數(shù)就能達(dá)到百萬，甚至千萬級(jí)了?；诎⒗锵档馁Y源，還結(jié)合高德地圖，也有利于線下的營銷活動(dòng)。
“運(yùn)用了大數(shù)據(jù)，從粗放型投放轉(zhuǎn)化為精細(xì)化投放。”主要成績體現(xiàn)在整體的鉆展CTR大幅度提升近1倍，估計(jì)保持在行業(yè)均值1倍以上。ROI大幅提升，翻了兩番，部分標(biāo)簽“購物車人群”“近半個(gè)月購買人群”的ROI能達(dá)到1:7~1：8。
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本文來源： 酒仙網(wǎng)：看懂新老客戶
