淘寶直通車已經(jīng)被無數(shù)賣家證實過是一個網(wǎng)店推廣的得力助手。當然，直通車的開法不盡相同：小店有小店的開法，大店有大店的開法。下面和大家分享一個淘寶金冠店直通車開車技法。
我供職的第一家淘寶店，目前雙金冠。我剛到時是五皇冠。08年，主營三無產(chǎn)品和假冒偽劣化妝品（……）。現(xiàn)在，我是聚劃算某KA的渠道推廣負責(zé)人。因為進的都是大店，不差錢，所以開起車來不必畏首畏尾。但無論如何，要對得起業(yè)績和老板。
我管理的小組里有四個人，分工不同，有直通車的，有淘寶客的，有聚劃算的，也有亂七八糟的。淘寶客的管理主要與運營策略有關(guān)，不是今天要討論的。聚劃算，咳，既然我們是KA，那相對于很多賣家來說，我們所處的高度不同，因此也擱在一邊。亂七八糟的就不知從何而談了。所以還是講講直通車吧。
先說一下店鋪的情況，這是非常重要的因素。有句話說有道無術(shù)，術(shù)尚可求。我對這句話在直通車方面的理解就是：知道開車的目的，自然知道怎么樣開車。而開車的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地開口就說：做爆款。是啊，親，但是，沒有辦法做爆款的怎么辦？看看我們家的情況吧。
我們店與別家不同，主要差異表現(xiàn)在：
1， 商品件單價高。無論春裝秋裝，打折之后的售價均不低于200。
2， 幾乎全部限量預(yù)售。全店商品幾乎都用預(yù)售的方式進行發(fā)售。
3， 除定期限量打折之外，沒有任何促銷活動。
第1點帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較別的店鋪更加低一些。第2點帶來的影響是，我們沒有現(xiàn)貨。這好像是廢話，限量預(yù)售當然沒有現(xiàn)貨，但這就意味著，我們不具備任何一款爆款。第3點帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較低，且店鋪促銷感低，直通車更加困難。
在這樣的情況下，連直通車小二來參觀時，都對我們說：你們不適合開車。
那怎么辦？難道不開嗎？
開！要加大油門小心地開！
加大油門和小心并不是矛盾的。盡管淘寶搜索的規(guī)則再度改變，但有一個還是在的，即，每一次直通車的點擊，都將為該商品在該關(guān)鍵詞下的自然搜索排名做出貢獻。打個比方說，我們有一款連衣裙，當你搜索“連衣裙”的時候，按照自然排名，我們的商品出現(xiàn)在第79頁第22位，同時，該商品的直通車位置被我們放在第二頁的某個位置，那么顯而易見，通過“連衣裙”進入這款商品的顧客，基本上都是通過直通車點擊進來的，而每一位通過直通車進來的顧客，都將提升相同關(guān)鍵詞下，該商品的自然排名。也就是說，剛才第79頁的商品，也許在直通車被點擊了幾十次后，會跳到第78頁。具體的點擊與提升排名的關(guān)系，我沒有算過，道聽途說是每一次的點擊將會帶來15名的躍升（當排名在50頁之后時，50頁之前的提升會更加困難）。
直通車推廣人員每天工作應(yīng)把控的十項數(shù)據(jù)：
1.展現(xiàn)量。用以考察直通車位置的準確性。這里提一下，根據(jù)淘寶list頁面的布局及買家瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，表格中將前5頁的黃金位置丶重要位置和雞肋位置做了具體的劃分，簡單地說，處在第3頁的雞肋位置，還不如處在第4頁的黃金位置。
2. 點擊量及點擊率。用以考察直通車位置的準確性及展現(xiàn)素材（標題丶展現(xiàn)圖）的優(yōu)化效果。
3. 平均點擊費用。即CPP。用以考察直通車的精準度及商品與關(guān)鍵詞的匹配度，理論上來說，點擊率越高，平均點擊費用越低，說明投放精準度越高。我的要求是，關(guān)鍵詞7分以下，不必推廣。
4. 當天直接成交金額。用以考察直通車的精準度及商品選擇的精準度（如是否應(yīng)季）
5. 當天間接成交金額。這個不用來考察直通車，這個數(shù)據(jù)是用來考察店內(nèi)頁面框架維護的，只不過直通車的后臺有直接的數(shù)據(jù)，所以一并記錄了。
6. 當天收藏量。用以考察直通車的精準度，并根據(jù)商品收藏量與成交量的對比調(diào)整商品的定價策略。一款商品如果收藏的人多，說明喜歡的人多，如果收藏人多但買的人不多，說明買家有顧慮，最可能的原因就是價格過高。
7. 成交轉(zhuǎn)化率。用以考察直通車的精準度丶商品選擇的精準度。
8. 明星店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)。
9. 主推商品的三級和二級關(guān)鍵詞的自然排名變化。關(guān)鍵詞分級的概念很簡單，一級就是“連衣裙”，二級就是“黑色連衣裙”或“蕾絲連衣裙”，三級就是“黑色蕾絲連衣裙”，這個需要相關(guān)工具才能做到。我認為一般的店鋪開車最重要的也是這個數(shù)據(jù)了。
10. 投資回報率及相關(guān)。ROI = 成交金額 / 投入金額 * 100%；投資虧損率 = （成交金額*毛利率－投入金額）/投入金額；直通車利潤 = 成交金額 * 毛利率－投入金額
以上10個數(shù)據(jù)，我對直通車推廣人員每天工作的把控。實際上，每個商品在直通車上的推廣都是有壽命的，在它開始進入推廣的黃金期時，我們還需要考慮它對店鋪免費流量帶來的的貢獻。
而之前說過，我們很難打造一款爆款出來。如果我們對直通車的作用有一個共識，即，通過點擊以及點擊帶來的轉(zhuǎn)化，打造爆款，而我們對爆款所發(fā)揮的作用也擁有一個共識，即，爆款最重要的作用是為了給店鋪帶來大量的自然搜索流量，那么我們所作的努力是付之東流的，因為我們打不出爆款。一款連衣裙想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果頁的前三頁需要多少銷量/收藏量/成交轉(zhuǎn)化率？那就是我們需要達到的效果，而其中起到?jīng)Q定作用的銷量這一關(guān)，我們突破不了。
但是，別急?！斑B衣裙”關(guān)鍵詞要想在第一頁露臉的平均CPP也許要3元，但它在“黑色連衣裙”丶“黑色蕾絲連衣裙”等長尾關(guān)鍵詞下的代價則要小許多，開車的人需要保證的是，關(guān)鍵詞與商品的銷售屬性盡可能保持一致，在此前提下，越長尾的關(guān)鍵詞性價比越高。其實這是一個非常直觀的數(shù)據(jù)，你在直通車后臺里的質(zhì)量得分與它相關(guān)度最高，花的錢便宜，帶來的流量也更精準。也唯有如此，困獸如我們的“連衣裙”才有可能在幾個長尾關(guān)鍵詞的聯(lián)合作用下，以最小的代價將直通車開到第一頁，最終使得商品在這些長尾關(guān)鍵詞的自然搜索的list頁面前列。
此外，在定向中使用更高的出價，我認為是節(jié)約成本且讓廣告更加精準的好方法。分別從地域丶時間丶性別丶購買力等維度對定向采取更加準確的出價，是定位中高端的店鋪在開車時必須要做到的事情。
以上的這部分內(nèi)容，其實是每一個直通車推廣人員首先要保證的東西。幸運的是，如今浮夸的司機越來越多，很少有人來關(guān)注直通車的本質(zhì)——關(guān)鍵詞精準營銷了。一方面，這樣的司機讓直通車的成本變高，另一方面，我們該慶幸自己的對手還被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投資回報率及虧損率一定是可以笑傲群雄的。
我供職的第一家淘寶店，目前雙金冠。我剛到時是五皇冠。08年，主營三無產(chǎn)品和假冒偽劣化妝品（……）。現(xiàn)在，我是聚劃算某KA的渠道推廣負責(zé)人。因為進的都是大店，不差錢，所以開起車來不必畏首畏尾。但無論如何，要對得起業(yè)績和老板。
我管理的小組里有四個人，分工不同，有直通車的，有淘寶客的，有聚劃算的，也有亂七八糟的。淘寶客的管理主要與運營策略有關(guān)，不是今天要討論的。聚劃算，咳，既然我們是KA，那相對于很多賣家來說，我們所處的高度不同，因此也擱在一邊。亂七八糟的就不知從何而談了。所以還是講講直通車吧。
先說一下店鋪的情況，這是非常重要的因素。有句話說有道無術(shù)，術(shù)尚可求。我對這句話在直通車方面的理解就是：知道開車的目的，自然知道怎么樣開車。而開車的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地開口就說：做爆款。是啊，親，但是，沒有辦法做爆款的怎么辦？看看我們家的情況吧。
我們店與別家不同，主要差異表現(xiàn)在：
1， 商品件單價高。無論春裝秋裝，打折之后的售價均不低于200。
2， 幾乎全部限量預(yù)售。全店商品幾乎都用預(yù)售的方式進行發(fā)售。
3， 除定期限量打折之外，沒有任何促銷活動。
第1點帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較別的店鋪更加低一些。第2點帶來的影響是，我們沒有現(xiàn)貨。這好像是廢話，限量預(yù)售當然沒有現(xiàn)貨，但這就意味著，我們不具備任何一款爆款。第3點帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較低，且店鋪促銷感低，直通車更加困難。
在這樣的情況下，連直通車小二來參觀時，都對我們說：你們不適合開車。
那怎么辦？難道不開嗎？
開！要加大油門小心地開！
加大油門和小心并不是矛盾的。盡管淘寶搜索的規(guī)則再度改變，但有一個還是在的，即，每一次直通車的點擊，都將為該商品在該關(guān)鍵詞下的自然搜索排名做出貢獻。打個比方說，我們有一款連衣裙，當你搜索“連衣裙”的時候，按照自然排名，我們的商品出現(xiàn)在第79頁第22位，同時，該商品的直通車位置被我們放在第二頁的某個位置，那么顯而易見，通過“連衣裙”進入這款商品的顧客，基本上都是通過直通車點擊進來的，而每一位通過直通車進來的顧客，都將提升相同關(guān)鍵詞下，該商品的自然排名。也就是說，剛才第79頁的商品，也許在直通車被點擊了幾十次后，會跳到第78頁。具體的點擊與提升排名的關(guān)系，我沒有算過，道聽途說是每一次的點擊將會帶來15名的躍升（當排名在50頁之后時，50頁之前的提升會更加困難）。
直通車推廣人員每天工作應(yīng)把控的十項數(shù)據(jù)：
1.展現(xiàn)量。用以考察直通車位置的準確性。這里提一下，根據(jù)淘寶list頁面的布局及買家瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，表格中將前5頁的黃金位置丶重要位置和雞肋位置做了具體的劃分，簡單地說，處在第3頁的雞肋位置，還不如處在第4頁的黃金位置。
2. 點擊量及點擊率。用以考察直通車位置的準確性及展現(xiàn)素材（標題丶展現(xiàn)圖）的優(yōu)化效果。
3. 平均點擊費用。即CPP。用以考察直通車的精準度及商品與關(guān)鍵詞的匹配度，理論上來說，點擊率越高，平均點擊費用越低，說明投放精準度越高。我的要求是，關(guān)鍵詞7分以下，不必推廣。
4. 當天直接成交金額。用以考察直通車的精準度及商品選擇的精準度（如是否應(yīng)季）
5. 當天間接成交金額。這個不用來考察直通車，這個數(shù)據(jù)是用來考察店內(nèi)頁面框架維護的，只不過直通車的后臺有直接的數(shù)據(jù)，所以一并記錄了。
6. 當天收藏量。用以考察直通車的精準度，并根據(jù)商品收藏量與成交量的對比調(diào)整商品的定價策略。一款商品如果收藏的人多，說明喜歡的人多，如果收藏人多但買的人不多，說明買家有顧慮，最可能的原因就是價格過高。
7. 成交轉(zhuǎn)化率。用以考察直通車的精準度丶商品選擇的精準度。
8. 明星店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)。
9. 主推商品的三級和二級關(guān)鍵詞的自然排名變化。關(guān)鍵詞分級的概念很簡單，一級就是“連衣裙”，二級就是“黑色連衣裙”或“蕾絲連衣裙”，三級就是“黑色蕾絲連衣裙”，這個需要相關(guān)工具才能做到。我認為一般的店鋪開車最重要的也是這個數(shù)據(jù)了。
10. 投資回報率及相關(guān)。ROI = 成交金額 / 投入金額 * 100%；投資虧損率 = （成交金額*毛利率－投入金額）/投入金額；直通車利潤 = 成交金額 * 毛利率－投入金額
以上10個數(shù)據(jù)，我對直通車推廣人員每天工作的把控。實際上，每個商品在直通車上的推廣都是有壽命的，在它開始進入推廣的黃金期時，我們還需要考慮它對店鋪免費流量帶來的的貢獻。
而之前說過，我們很難打造一款爆款出來。如果我們對直通車的作用有一個共識，即，通過點擊以及點擊帶來的轉(zhuǎn)化，打造爆款，而我們對爆款所發(fā)揮的作用也擁有一個共識，即，爆款最重要的作用是為了給店鋪帶來大量的自然搜索流量，那么我們所作的努力是付之東流的，因為我們打不出爆款。一款連衣裙想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果頁的前三頁需要多少銷量/收藏量/成交轉(zhuǎn)化率？那就是我們需要達到的效果，而其中起到?jīng)Q定作用的銷量這一關(guān)，我們突破不了。
但是，別急?！斑B衣裙”關(guān)鍵詞要想在第一頁露臉的平均CPP也許要3元，但它在“黑色連衣裙”丶“黑色蕾絲連衣裙”等長尾關(guān)鍵詞下的代價則要小許多，開車的人需要保證的是，關(guān)鍵詞與商品的銷售屬性盡可能保持一致，在此前提下，越長尾的關(guān)鍵詞性價比越高。其實這是一個非常直觀的數(shù)據(jù)，你在直通車后臺里的質(zhì)量得分與它相關(guān)度最高，花的錢便宜，帶來的流量也更精準。也唯有如此，困獸如我們的“連衣裙”才有可能在幾個長尾關(guān)鍵詞的聯(lián)合作用下，以最小的代價將直通車開到第一頁，最終使得商品在這些長尾關(guān)鍵詞的自然搜索的list頁面前列。
此外，在定向中使用更高的出價，我認為是節(jié)約成本且讓廣告更加精準的好方法。分別從地域丶時間丶性別丶購買力等維度對定向采取更加準確的出價，是定位中高端的店鋪在開車時必須要做到的事情。
以上的這部分內(nèi)容，其實是每一個直通車推廣人員首先要保證的東西。幸運的是，如今浮夸的司機越來越多，很少有人來關(guān)注直通車的本質(zhì)——關(guān)鍵詞精準營銷了。一方面，這樣的司機讓直通車的成本變高，另一方面，我們該慶幸自己的對手還被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投資回報率及虧損率一定是可以笑傲群雄的。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
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