女裝定向推廣面面觀

直通車定向推廣是一場看不見的競爭對(duì)手，但是了解不了競爭對(duì)手的操作程序和方法。主要是直通車的每一塊推廣內(nèi)容也是隨時(shí)隨地的在更新中。不是簡簡單單的停留在老套路，需要知道花錢不是目的，重要是花錢的方式，還有最重要的就是效果。

定向原理：直通車定向原理是是通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動(dòng)推薦 給用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)一個(gè)IP或者淘寶帳號(hào)在淘寶上進(jìn)行購買，收藏，瀏覽都會(huì)被淘寶記錄。在將該類目的寶貝利用定向推廣主動(dòng)推薦給用戶，所以定向推廣是比較精準(zhǔn)的營銷。

定向特點(diǎn)：定向的特點(diǎn)主要分為三種。（1）流量巨大：每天站內(nèi)定向流量加起來超過1億。（2）精準(zhǔn)投放：多維度細(xì)分，通過不同時(shí)段、不同地域、不同平臺(tái)和不同人群為賣家進(jìn)行甄選投放。（3）潛力巨大：定向不光流量大，相比其他推廣方式競爭稍微較小，投放比較精準(zhǔn)，是一種比較客觀的引流方式。

定向推廣位置：分為站內(nèi)和站外位置，站內(nèi)位置包括已買到寶貝頁面、旺旺焦點(diǎn)圖頁面、物流詳情頁面、收藏夾頁面、購物車頁面、評(píng)價(jià)成功頁面等等20幾個(gè)位置，尤其是已買到寶貝頁面、旺旺焦點(diǎn)圖頁面、物流詳情頁面、收藏夾頁面4個(gè)位置。每個(gè)位置流量每天都有1千萬以上，2012年雙十一當(dāng)天定向推廣流量達(dá)到近6億。

定向質(zhì)量得分的隱藏性：眾所周知，定向沒有質(zhì)量得分，以為只要直通車出價(jià)高就能獲得好位置，但在操作過程中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)定向不只是依據(jù)出價(jià)來定展現(xiàn)排名的，有很多女裝寶貝定向出價(jià)很高流量卻很少。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)其實(shí)定向推廣有著一個(gè)隱性質(zhì)量得分，它和出價(jià)一起決定著定向的排位。

如下面是女裝定向的2款寶貝的出價(jià)和點(diǎn)擊情況。

出價(jià)0.4，每天點(diǎn)擊量有13000個(gè)點(diǎn)擊，平均點(diǎn)擊花費(fèi)0.39.定向出價(jià)0.4就能引來那么大的流量，所以說這款寶貝的隱性質(zhì)量得分非常的高。

出價(jià)1.41，流量一個(gè)月才76個(gè)，說明這款寶貝的定向隱性質(zhì)量得分非常低。優(yōu)化定向不能只靠出價(jià)，更關(guān)鍵的是如何優(yōu)化定向的質(zhì)量得分。

那怎么才能花更少錢，精準(zhǔn)的操作定向推廣呢？

完善寶貝的類目屬性和寶貝詳情屬性

這個(gè)也是最基本的，無論是定向推廣還是其他推廣方式，類目不能放錯(cuò)，不然定向會(huì)極度不精準(zhǔn)，定向的原理中提到淘寶會(huì)根據(jù)買家行為，對(duì)買家感興趣的類目寶貝進(jìn)行主動(dòng)呈現(xiàn)。如果類目放錯(cuò)，呈現(xiàn)的寶貝不是買家感興趣的寶貝轉(zhuǎn)化會(huì)比較低。 完善寶貝詳情的寶貝屬性，如果不完善會(huì)少許多定向的流量。

提升定向的隱性質(zhì)量得分

關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分主要靠點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來影響的，定向的質(zhì)量得分也一樣。高的點(diǎn)擊率會(huì)讓定向的質(zhì)量得分提升很快。如果寶貝點(diǎn)擊率不高，那么就要在寶貝主圖和標(biāo)題上下功夫，首先主產(chǎn)品清晰并誘人，賣點(diǎn)提煉一定要準(zhǔn)確，適當(dāng)?shù)囊部梢哉宫F(xiàn)銷量，迎合買家的從眾心理，另外還可以展示價(jià)格或包郵優(yōu)勢和一些具有創(chuàng)意情節(jié)的圖片，總之是提高點(diǎn)擊率，使定向的隱形質(zhì)量得分提升。此外女裝預(yù)熱寶貝必須在旺季到來之前2個(gè)月提前預(yù)熱，提前2個(gè)月預(yù)熱ppc低，預(yù)熱的產(chǎn)品少，推廣定向的更少。所以定向出價(jià)會(huì)比較低，是養(yǎng)定向質(zhì)量得分的好時(shí)期。

合理設(shè)置時(shí)間段

不少女裝掌柜常常遇到定向出高價(jià)而沒有展現(xiàn)的，除了隱形質(zhì)量得分低外，還可能跟推廣時(shí)間有關(guān)。這是試試定向之時(shí)間段法，可以在凌晨分時(shí)折扣設(shè)到100%，爭取引來凌晨的流量。這樣在流量高峰期更容易獲得定向的流量。

上下坡出價(jià)

出一個(gè)高價(jià)，使其有定向的流量。一般首次出價(jià)比關(guān)鍵詞平均出價(jià)高0.5元。低于參考價(jià)10%起步，5分錢為幅度，緩緩提高出價(jià),保持一定時(shí)間，然后緩緩降低出價(jià)。但是要注意，這種出價(jià)法前幾天可能會(huì)沒流量，要保持耐心，慢慢加價(jià)。通過量子實(shí)時(shí)來觀察，起步不要獲取過多流量，要給未來留空間。高于第一周參考價(jià)10%~20%出價(jià)，一般第二天就會(huì)有流量。加價(jià)到出價(jià)和流量能承受的頂點(diǎn)后，保持3-4天,期間務(wù)必不要暫定投放。

精準(zhǔn)人群定位

鎖定一個(gè)群體，針對(duì)性的選款。一個(gè)白領(lǐng)，22-27歲左右，月收入4000以上，她們的消費(fèi)習(xí)慣，這些人不會(huì)去買20幾塊的連衣裙，幾塊錢的短袖。把人群定位好了，再分析寶貝人群性別定位，對(duì)主要購買人群進(jìn)行加價(jià)。通投位置出價(jià)可以比較低，加大對(duì)性別的出價(jià)。分析寶貝價(jià)格定位，選擇合適的購買力進(jìn)行加價(jià)。

控制站外推廣

關(guān)閉或者低力度推廣站外的定向，以防止通投位置展現(xiàn)量很大，點(diǎn)擊率比較低，導(dǎo)致定向質(zhì)量得分降低。后4個(gè)精準(zhǔn)位置根據(jù)類目和寶貝的不同轉(zhuǎn)化不同，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化測試進(jìn)行定價(jià)。