一個直通車新手的病例史

病癥：ROI遇到天花板

如圖1-1所示，店鋪開直通車已經(jīng)很長一段時間了，但ROI到了3左右就一直無法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

圖1-1直通車關(guān)鍵詞簡報

病因：關(guān)鍵詞優(yōu)化不到位

首先，要先來分析一下賬戶報表，找出問題的根源。

圖1-3直通車賬戶報表

從圖1-2可以看出，目前店鋪轉(zhuǎn)化的主要來源是關(guān)鍵詞帶來的，類目的轉(zhuǎn)化效果較差，而目前淘寶也開始取消掉類目推廣了，所以這個不是需要再花時間去培養(yǎng)。定向推廣的投產(chǎn)比最高，可花費不多，所以這個數(shù)據(jù)暫時沒有太大的參考意義，再加上店鋪本身預(yù)算的局限，也無法分配太多力度到定向推廣上。因此，關(guān)鍵詞優(yōu)化是目前店鋪的重要調(diào)整對象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脈一：整體還原默認(rèn)出價

由于這家店開車的時間比較長，很多詞的出價都比較偏高，再加上推廣寶貝比較多，整體出價比較混亂，所以可以通過批量的方法，調(diào)整默認(rèn)出價，再找到具體的寶貝，把所有的出價都調(diào)至“按默認(rèn)出價”的方式，整體調(diào)低。此外，店鋪的PPC目標(biāo)是要低于1元，所以前期先將默認(rèn)出價調(diào)整到0.75元。

批量修改默認(rèn)出價

把脈二：具體寶貝調(diào)價

先選擇寶貝列表過去30天的數(shù)據(jù)，然后結(jié)合有成交的那部分詞的平均點擊花費，以及要結(jié)合該詞轉(zhuǎn)化ROI與全店直通車轉(zhuǎn)化的ROI相對比，來調(diào)高。調(diào)整幅度一般不高于平均點擊花費的20%，投產(chǎn)比偏高的詞，可以適當(dāng)參考排名需要來調(diào)價。如圖1-4，1-5所示。

圖1-4花費TOP50寶貝列表

圖1-5具體寶貝關(guān)鍵詞列表

把脈三：刺激更多的關(guān)鍵詞

按照以上方法調(diào)整之后，店鋪的直通車花費，預(yù)計會急劇降低，但是前期為了避免因為流量的大幅降低而過分影響到店鋪營業(yè)額的提升，所以有必要做一些所謂的彌補措施。

圖1-6過去30天關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡報

從過去30天的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡報數(shù)據(jù)可以推算出，對于整店而言，每44.6（=31774/711）個點擊，就可能成交一筆，然后以這44次點擊，作為一個參考基數(shù)。接下來去挑選過去七天，ROI高于店鋪直通車轉(zhuǎn)化ROI的寶貝，作為重點優(yōu)化的寶貝。

圖1-7過去7天花費TOP50寶貝

挑出這些寶貝之后，從推廣計劃里面進(jìn)去，找到對應(yīng)的寶貝，選擇過去30天的數(shù)據(jù)，按點擊量排序。如圖1-8所示。

圖1-8關(guān)鍵詞

針對有點擊，點擊次數(shù)少于44次的精準(zhǔn)詞，再結(jié)合該詞的質(zhì)量得分以及過去30天的PPC，挑選部分詞，適當(dāng)提高出價，提高點擊量，給與更多的轉(zhuǎn)化機會。當(dāng)然，這個調(diào)價的幅度要控制好，建議是采取穩(wěn)步調(diào)整方法，也就是調(diào)高控制在20%以內(nèi)。

初步效果：ROI上升明顯

經(jīng)過一星期的優(yōu)化，相比圖1-1而言，PPC已經(jīng)有所下降，直通車轉(zhuǎn)化的ROI由之前的2.8上升到現(xiàn)在的3.35，效果還是比較明顯的，因此，可以初步判定，這種調(diào)整方法是有效的。

圖1-9優(yōu)化后數(shù)據(jù)

最后，就是要重復(fù)上面的操作流程，針對那些后期刺激過，依然沒有轉(zhuǎn)化的詞，繼續(xù)調(diào)低，并且逐步刪除部分關(guān)鍵詞，適當(dāng)添加部分精準(zhǔn)關(guān)鍵詞——詞不在多，在于精。

然后再看一下優(yōu)化2周后的數(shù)據(jù)，如圖2-1，與之前對比發(fā)現(xiàn)，操作了兩個星期后，PPC已經(jīng)由原來的1.37,降低到0.89，ROI由原來的2.8提高到5.8，效果是非常明顯的。

圖2-1優(yōu)化后數(shù)據(jù)

總結(jié)：確定策略持續(xù)優(yōu)化

也許這個時候，有些掌柜可能會有疑問：點擊量由原來的7229次降到現(xiàn)在的4306次，降幅這么大，會不會對店鋪的營業(yè)額影響很大呢？其實，這部分流量可以解析為溢出流量，也就是沒有直接為店鋪帶來成交的流量，這部分流量的流失，對店鋪營業(yè)額的影響是比較小。畢竟在操作過程中，已經(jīng)采取了平穩(wěn)過度的調(diào)整方法。經(jīng)過一些列的優(yōu)化，再來看看這家店營業(yè)額的變化，看圖2-2，數(shù)據(jù)表示店鋪在相同營業(yè)額的情況下，推廣費用下降了，所以明顯達(dá)到了降低PPC提升ROI的目的。

圖2-2店鋪營業(yè)額數(shù)據(jù)

總的來說，這是一個降低PPC，提高ROI的成功案例。這個案例針對一些開車時間比較長，養(yǎng)詞時間也比較長的店鋪，可能適用程度會更高。在調(diào)整的過程中，針對詞的調(diào)整，往往都是參考過去30天的數(shù)據(jù)。因為那樣子可以避免錯過更多有轉(zhuǎn)化機會的詞。針對寶貝的參考數(shù)據(jù)，建議是參考過去七天的，因為最近的數(shù)據(jù)最能表明這款寶貝的銷售趨勢。整個調(diào)整策略的重點，在于確定有轉(zhuǎn)化率的詞的參考PPC以及如何選擇點擊量過低的詞去做進(jìn)一步的流量刺激