店鋪診斷之中華老字號的新路

求診商家：虎頭牌旗艦店

品牌定位、店鋪推廣、店鋪裝修

專家診斷

范淑瑩|營銷

萬堂書院SEM直通車第三方講師，《賣家》雜志特邀作者，善于把握電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展動態(tài)，目前負責(zé)顧問部門及市場數(shù)據(jù)匯總、分析。對淘寶營銷體系，特別是直通車平臺系統(tǒng)有深入的了解和研究，具務(wù)專業(yè)的水平。

很多中華老字號經(jīng)營情況蕭條，究其原因，他們最大的問題是產(chǎn)品沒有與時俱進，逐漸與主流消費者遠離，形成惡性循環(huán)，最后無力再開發(fā)新品，甚至無力維持經(jīng)營。比如虎頭牌手電筒，以前是每家每戶的必須品，到現(xiàn)在主要靠出口，二、三線城市為主要銷售區(qū)域的市場轉(zhuǎn)化，這些舊式的手電筒，在天貓的發(fā)展之路，該何去何從？

有人說，線下品牌會有原有的品牌優(yōu)勢，但到了線上一定能發(fā)揮正面效應(yīng)嗎？未必，處理的不好，原有品牌反倒會成為線下品牌發(fā)展B2C的枷鎖。在與不少的線下品牌溝通中，他們常常說：“我們是個品牌，我不想只做一個網(wǎng)上賣貨的，這不是我們想要的?！钡€上與線下經(jīng)營方式有著很大差別。傳統(tǒng)企業(yè)在進軍B2C過程中，如不能根據(jù)國內(nèi)B2C行業(yè)特點及時調(diào)整企業(yè)的品牌觀，對品牌再定位，原有品牌的優(yōu)勢非但不能發(fā)揮出來，相反則會成為阻礙企業(yè)B2C之路上的絆腳石。

手電筒類目是附屬在“戶外運動用品/戶外照明/手電筒”類目下的一個三級類目，所以針對的客戶人群，更多是戶外運動愛好者，雖然人群本身較男女裝這些大類目少，但卻較為為精準。

虎頭牌在進入電商后，也是發(fā)現(xiàn)了這方面的問題，第一是線下主打的傳統(tǒng)款老式黃光手電筒在線上需求非常少；第二是目前淘寶市場手電筒人群更多是選擇強光型手電筒為主。因此也專門開設(shè)了強光型號的手電筒，以滿足線上市場需求！

目前店鋪存在著幾大問題：

1. 昔日的老字號在淘寶里面的知名度并非如線下般家喻戶曉；

2. 由于是國有企業(yè)，所以很多流程化的程序，影響著一些營銷方案的實現(xiàn)；

3. 店鋪定位想做強光手電筒第一名，但在推廣方面、頁面裝修方面都無法突顯出此定位；

4. 流量一直以來都百位數(shù)徘徊，即使參加了官方活動，也會恢復(fù)到百位數(shù)，找不到突破點；

5. 團隊人員較新，對電商經(jīng)驗較為缺乏。

綜合來講，就是流量與裝修的問題，而這2個問題共同影響的就是轉(zhuǎn)化！沒有流量，何來轉(zhuǎn)化？裝修無法留下客戶，店鋪如何生存？這就是店鋪發(fā)展的道路！下面由賣家網(wǎng)專家，獲得過"金牌淘拍檔""全球十大潛力網(wǎng)商"等稱號的大麥電商的范淑瑩講師從流量和店鋪裝修兩大角度來分析店鋪這2大問題該如何解決。

流量問題：

手電筒的消費群體更多是戶外運營露營需求者，而他們在消費選擇，首先選擇的是品牌，其次是價格。而在目前消費者最為知曉的品牌是在淘寶早期就進入電商平臺，并已通過長時間的人氣積累，成為淘品牌。

相對于線下老字號，其實存在在區(qū)域局限性，較多老字號發(fā)展至今，可能已僅存部分區(qū)域有較高知名度，因此，當(dāng)這些老字號進入天貓市場，雖然有著悠久的歷史，在天貓平臺里，仍只能算是一個全新的品牌。需要重新打造線上品牌。

再者，由于是國有品牌，受眾多國企框框條條的限制，以使店鋪寶貝單價高于同行均值，這個又大大降低了寶貝的競爭力，影響了流量的引入。

所以要解決流量問題，要從以下幾步入手：

第一步，產(chǎn)品價格創(chuàng)優(yōu)勢

目前戶外手電筒類目的店鋪轉(zhuǎn)化率一般在5%以上，因為人群購買意向是非常明確的。單品價格在50-100元區(qū)間的最為熱銷，若高于100元的寶貝，成交機率會大幅下降。因此，店鋪內(nèi)的主打產(chǎn)品，必須要調(diào)整價格。

第二步，鉆展打品牌

通過鉆石展位的推廣，打造品牌形象，告知消費群體一個國有老字號品牌的入駐，并突顯店鋪賣點，如歷史、品質(zhì)等，帶動消費者對品牌的認知。并不斷推進品牌進入類目品牌榜單，待進入榜單后，后期的其他推廣就可以進一步擴大化。

第三步，直通車帶精準詞

直通車可以給店鋪帶來精準流量，但這個流量的效果，也是要在一定流量基數(shù)的情況下才可以產(chǎn)生。而手電筒這個類目，本來關(guān)鍵詞數(shù)較少，更多有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞都集中在一些大詞上，如“手電筒”、“強光手電筒”等詞，關(guān)鍵詞的競爭非常大。所以，建議要在完成上面2步的基礎(chǔ)上，才能讓直通車效果更大化。

一是推廣的寶貝具有一定的市場競爭優(yōu)勢，二是通過鉆展帶來品牌知名度，直通車推廣關(guān)鍵詞就可以添加上品牌詞，加大直通車推廣的精準度。

溝通過程中我們了解到，店鋪每天的直通車推廣費用僅僅只有100-150元/天，而在推廣前期，關(guān)鍵詞的定價一般要高于均值去搶占排位，結(jié)合目前平均點擊單價均值在1.1－1.3元的區(qū)間，這個推廣費用只能每天給店鋪帶來100左右的流量，這個流量是非常少的，也很難帶出轉(zhuǎn)化的效果。

建議前期可以提升推廣預(yù)算，根據(jù)店鋪所需求流量，結(jié)合平均點擊單價的情況，推算出每天的推廣費用。公式為：推廣預(yù)算＝直通車所需流量*平均點擊單價

直通車所需的流量，要結(jié)合轉(zhuǎn)化情況去核算，如轉(zhuǎn)化率為1%，則要成交一筆需要100個流量。則公式為：直通車所需流量＝期望成交筆數(shù)*直通車三天點擊轉(zhuǎn)化率

所以綜合公式為：推廣預(yù)算＝期望成交筆數(shù)*直通車三天點擊轉(zhuǎn)化率*平均點擊單價

而且對于一個沒有任何流量基數(shù)的店鋪來講，直通車前期的投產(chǎn)比是非常低的，但是通過直通車的推廣，帶動寶貝人氣后，有助于寶貝自然搜索的提升，也就是通過付費流量帶來免費流量，這個就是這個時期直通車推廣的價值所在，而非追求金額的產(chǎn)出！

我們在跟眾多店鋪合作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，前期越在意這個金額產(chǎn)出的店鋪，限制了推廣的投入，店鋪見效非常緩慢，也有可能因此導(dǎo)致沒有任何效果的情況。而愿意放開手去做的店鋪，通過前期一定資金的投入，一段時間之后，店鋪自然流量等眾多數(shù)據(jù)，就會有一個較明顯的變化。好比種植果樹，要收成，就需要先有資金的投入，購買種子、肥料，中間的過程更需要時間和照料，是否能豐收，也要看過程的投入。

第四步，淘客加強流量。

淘客，通過傭金的設(shè)置，發(fā)布活動招募貼，創(chuàng)意廣告牌，招募更多淘客，拉進了流量，加速打造銷量，而且免費樹立更強勢的品牌信息。讓店鋪后期的推廣，消費人群，做得更有針對性。

第五步，SEO優(yōu)化助自然搜索

了解目前影響自然搜索的因素有哪些，針對性去做好相應(yīng)的優(yōu)化。當(dāng)然，其中最為重要的肯定是寶貝標(biāo)題，所以要挖掘每款寶貝的賣點，并結(jié)合手電筒消費人群的搜索習(xí)慣，不斷優(yōu)化寶貝標(biāo)題。上下架時間的調(diào)整，重點是要選擇高流量、高轉(zhuǎn)化時段，分批上架寶貝，增加曝光度。

第六步，老客戶維護提升回頭率

眾所周知，獲得新客戶的成本是讓一個老客戶下單的5倍，有著如此的品牌附加值，建立起品牌忠誠度是非常容易的一件事情，只要你用心去做。結(jié)合店鋪內(nèi)的營銷活動，通過短信、線上旺旺信息、電話回訪等，在做營銷推廣的同時，增加客戶粘度。最重要的一點是，這些客戶會幫助店鋪去進一步推廣我們的品牌，大大提升品牌知名度。

裝修問題：

目前店鋪的裝修較為凌亂，沒有達到品牌定位與營銷相結(jié)合：

一、品牌故事

要注意這里講的是品牌故事，而不是企業(yè)發(fā)展史。目前店鋪的品牌故事扣住的是老字號的悠久歷史，那曾經(jīng)的回憶，可是這些都是我們的過往，這些過往的輝煌，是怎樣延續(xù)到現(xiàn)在的呢？要怎樣吸引我們的消費者呢？這個是需要深思的問題。因為目前店鋪主打的款不再是老款手電筒，而是要跟著時代進步，產(chǎn)品也要不斷有創(chuàng)新和變化。因此品牌故事，在渲染企業(yè)的歷史的同時，也要讓消費者看到我們與時俱進的一面，并在頁面上體現(xiàn)出來。最終達到2個目的：一是消費者老字號品牌的再度認可；二是消費者對該品牌寶貝的認可（如技術(shù)水平、質(zhì)量水平等）。

二、頁面排版

除了要突顯品牌文化氣息，還要抓住消費者需求：

（1）讓店鋪的主推商品出現(xiàn)在店鋪各個顯眼的地方，使每個進店的消費者都基本能看到。

（2）要有促銷活動版面，方便消費者獲知店鋪活動。

（3）頁面排版要方便客戶尋找相應(yīng)商品。

目前店鋪的海報都是文字的堆砌，要不就是一張寶貝圖片，這樣達不到平面加營銷的效果，應(yīng)該是雙方的結(jié)合，而且海報的風(fēng)格，也要跟店鋪的定位一致，達到風(fēng)格上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

首頁2屏的位置，要將店鋪內(nèi)活動做進一步展開陳列，讓消費者明確知道店鋪內(nèi)目前的促銷活動，參與活動的方式，結(jié)合活動，客服都要有針對活動內(nèi)容的培訓(xùn)，隨時應(yīng)對買家的咨詢。

然后要有熱銷寶貝、折扣寶貝專區(qū)，且不同種類的寶貝要做好分類，以系列的形式展現(xiàn)。寶貝展現(xiàn)要版面要干凈整潔，特別是一些產(chǎn)品特色的賣點文字，要加強這個吸引效果，不要放其他店鋪歷史等長篇文字做為底面，會讓買家看起來，覺得頁面一團亂。

寶貝實拍一定要高清，清晰度高，要有寶貝的使用講解，還有燈光效果展示照片，如果是有其他組合工具，工具相關(guān)的信息也要附上說明。在這方面，建議可以多參考一下熱銷的品牌店鋪，因為這些淘品牌在淘寶已經(jīng)有多年的淘寶經(jīng)驗，所以他們的頁面都非常具有參考價值。

診斷總結(jié)：

其實，店鋪是否能夠做起來，除了這些必要的運營技巧久，還重要的是重視程度和投入，這個會直接影響到銷量。如果老字號開設(shè)網(wǎng)店的目的僅僅只是為了補充現(xiàn)有的銷售渠道，不大力投入廣告，甚至沒有專門負責(zé)的部門，部門人員僅是現(xiàn)有人員的組合，結(jié)果是可想而知的，時間一長，店鋪就會漸漸變成一要軟肋。

建議虎頭牌旗艦店要開辟一個部門專門負責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道，制定一個銷售目標(biāo)和銷售計劃，大量投入廣告宣傳，美化網(wǎng)站，提高網(wǎng)站質(zhì)量，設(shè)立客戶服務(wù)部，等等。如果銷量好，會繼續(xù)投入，并趁機開拓更大的網(wǎng)絡(luò)市場，比如和團購網(wǎng)合作等；銷量不好的話，就集體反思，追根溯源，找出癥結(jié)所在。

顯而易見，有投入就有回報。要么不做，要做就做好。網(wǎng)絡(luò)為老字號注入的是新鮮的血液，希望新鮮的血液能給老字號增添新的活力、新的收益。

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