店鋪診斷之?dāng)?shù)據(jù)里挖出店鋪潛力

求診商家：悠蘭旗艦店

經(jīng)營(yíng)類(lèi)目：護(hù)膚 求診方向：數(shù)據(jù) 流量 定位

專(zhuān)家診斷

王磊

賣(mài)家網(wǎng)專(zhuān)家 賣(mài)家刊特約作者，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析

基礎(chǔ)差，繞彎沖銷(xiāo)量

該店鋪流量嚴(yán)重萎縮，日均UV500以下（日均200個(gè)UV），在這樣的流量表現(xiàn)下，導(dǎo)致銷(xiāo)量不足就可以理解了。但從過(guò)去最近兩年來(lái)的全店客戶基數(shù)來(lái)看，其基礎(chǔ)相對(duì)化妝品店鋪來(lái)說(shuō)比較薄弱，比如開(kāi)店以來(lái)的客戶數(shù)（含成交客戶和未成交客戶）共54448人，而其中成交客戶共46392人，這并不是一個(gè)表現(xiàn)很好的數(shù)據(jù)。

首先，針對(duì)寶貝基礎(chǔ)銷(xiāo)量過(guò)低，底子薄的情況，客觀上來(lái)說(shuō)從搜索上就很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)其同類(lèi)產(chǎn)品，但是依然有方法實(shí)現(xiàn)軟著陸。比如說(shuō)，可以在其它入口上做文章。而收藏寶貝頁(yè)是個(gè)很好的入口，因?yàn)閱纹肥詹匦Ч獜?qiáng)于店鋪收藏，因?yàn)橹灰u(mài)家登陸后臺(tái)進(jìn)入我的收藏首先默認(rèn)的就是單品收藏，且目前來(lái)做單品收藏不會(huì)很快被比下去。針對(duì)這個(gè)策略，可以做出一些活動(dòng)，比如收藏本寶貝的用戶只要截圖發(fā)給客服，那么就可以送一份面膜中樣，但需要郵費(fèi)自理。這個(gè)活動(dòng)可以造成兩種效果：

1. 郵費(fèi)不會(huì)賠；

2. 有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

其次，沒(méi)有基礎(chǔ)銷(xiāo)量，要提高轉(zhuǎn)化率來(lái)提高銷(xiāo)量。就目前來(lái)看，詢(xún)單轉(zhuǎn)化率還有提升空間，目前店鋪的旺旺咨詢(xún)量不多，店鋪需要主動(dòng)出擊，對(duì)于每個(gè)小時(shí)的下單的客戶都進(jìn)行主動(dòng)導(dǎo)購(gòu)，加強(qiáng)詢(xún)單率提升成交機(jī)會(huì)。這里分兩種情況：

1. 已經(jīng)付款狀態(tài)，看其購(gòu)買(mǎi)金額是否夠滿減或滿送檔，夠了可以不做引導(dǎo)購(gòu)物，不夠可以做滿減活動(dòng)通知性的引導(dǎo)，話術(shù)上可以說(shuō)：“親，我從后臺(tái)看到您的訂單差點(diǎn)就夠了我們滿198元送化妝包和小樣的活動(dòng)了，好可惜哦，最后加上贈(zèng)品的鏈接”；

2. 對(duì)于未付款狀態(tài)的訂單，由于我們知道其購(gòu)買(mǎi)訂單產(chǎn)品情況，因此可以去推薦相關(guān)產(chǎn)品，促成訂單成交，甚至提升單筆訂單的商品數(shù)，至于話術(shù)可以參照前一條所述的話術(shù)。

需要注意的是，話術(shù)部分需要前期培訓(xùn)，客服主管可以先開(kāi)展，邊做推介邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升客服團(tuán)隊(duì)的整體能力。話術(shù)方面可以多琢磨，在目前詢(xún)單較少的情況下，圍繞目的性為主提升轉(zhuǎn)化。另外，店鋪需要加強(qiáng)老客戶的回訪工作，因?yàn)榛瘖y品是個(gè)比較有回購(gòu)率的類(lèi)目，店鋪必須重視起來(lái)。對(duì)于老顧客，店鋪可以采用定點(diǎn)折扣方式來(lái)維護(hù)，具體策略需要根據(jù)店鋪實(shí)際情況制定。

細(xì)分產(chǎn)品，站穩(wěn)腳跟

很多店鋪都應(yīng)該了解，其實(shí)產(chǎn)品的區(qū)分就很大程度地影響著銷(xiāo)量，如果產(chǎn)品讓人覺(jué)得不專(zhuān)業(yè)，那么轉(zhuǎn)化率可想而知。對(duì)于男士護(hù)膚品類(lèi)目來(lái)說(shuō)，男士護(hù)膚專(zhuān)家的存在感很重要，因此讓顧客瀏覽清晰、對(duì)產(chǎn)品有信賴(lài)感非常重要。該店鋪目前按性別分男士和女士并沒(méi)有錯(cuò)，但這要求單店鋪中必須有很強(qiáng)烈的區(qū)分，才可以消除消費(fèi)者的信賴(lài)顧慮，但是該店鋪兩者之間的區(qū)分做的不夠。

首先，該店鋪的所有SKU中，男士款一共有27個(gè)，女士款一共有29個(gè)。但店鋪里近3個(gè)月的銷(xiāo)量卻不是如此量級(jí)，數(shù)據(jù)中表現(xiàn)的是始終男士款的活性炭洗面奶占每個(gè)月的三分之一強(qiáng)的銷(xiāo)量，而且值得注意的是，目前的現(xiàn)狀中，帶來(lái)全店的搜索流量的關(guān)鍵是以男士洗面奶等以男字作為組合的關(guān)鍵詞，直接造成男士款產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女士款。

因此如果店鋪?zhàn)龊脜^(qū)分，主打男士護(hù)膚品專(zhuān)家的形象，有這個(gè)必要。從目前的情況來(lái)看，產(chǎn)品可以考慮店鋪改為專(zhuān)注男士護(hù)膚品，以目前銷(xiāo)量較多的男士活性炭洗面奶為先導(dǎo)，圍繞男士護(hù)膚類(lèi)目操作。在關(guān)鍵詞上，男士護(hù)膚的特點(diǎn)一般需求點(diǎn)無(wú)非去油、保濕、祛痘，以此來(lái)組合目前的店鋪內(nèi)男士產(chǎn)品，可以按膚質(zhì)來(lái)組合，可以按功效來(lái)組合，以量化具體需求為主，從這個(gè)角度多思考，并且對(duì)顧客進(jìn)行回訪。其中，建議所有男士的寶貝關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售僅僅關(guān)聯(lián)男士的品類(lèi)寶貝，而且這個(gè)關(guān)聯(lián)不可過(guò)多，3種即可，比例約占1屏左右。而從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，店鋪的面膜是有機(jī)會(huì)成為爆款的，如果在定價(jià)上可以緩和的話，這個(gè)活動(dòng)可以很快增加一定的銷(xiāo)量，打開(kāi)店鋪的一個(gè)新的流量入口。

其次，該店鋪在活動(dòng)設(shè)置上做的不夠，滿減滿送規(guī)則邏輯混亂，不能讓客戶一眼即明了清楚，舉例來(lái)說(shuō)：該店鋪的滿減分兩檔，分布是滿百減5和滿150減10或者20，這里到底是滿150減多少？另外滿減劃線100和150與滿送劃線檔分別是149與198，實(shí)在讓人混亂，好一點(diǎn)的情況是提升了不必要的詢(xún)單率，差的情況直接流失顧客。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，店鋪應(yīng)當(dāng)多推廣搭配套餐，這里好處在于，即有銷(xiāo)售額套餐里產(chǎn)品又有銷(xiāo)量，同時(shí)會(huì)計(jì)入搜索中的銷(xiāo)量權(quán)重。店鋪可以單做一個(gè)搭配套餐的獨(dú)立2級(jí)頁(yè)面，叫教你省錢(qián)購(gòu)買(mǎi)本店產(chǎn)品。比如，通過(guò)搭配套餐 A+B，不通過(guò)搭配套餐購(gòu)買(mǎi)是200，通過(guò)搭配套餐購(gòu)買(mǎi)是150，同時(shí)贈(zèng)送贈(zèng)品?；蛘?，提升A的銷(xiāo)量為目的，可以規(guī)定凡是在指定期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品的客戶，即送贈(zèng)品，贈(zèng)品給的多或者相對(duì)價(jià)值大。需要注意的是，在操作過(guò)程中，店鋪里的配合活動(dòng)最好不要超過(guò)三個(gè)。但這些手段的前提都是提升一定的曝光率，店鋪可以將目前的推廣費(fèi)用針對(duì)性地利用。

此外需要注意的是，頁(yè)面問(wèn)題及活動(dòng)中也有一些問(wèn)題，比如說(shuō)首頁(yè)導(dǎo)航中點(diǎn)擊男士護(hù)膚品這個(gè)分類(lèi)跟首頁(yè)是一樣的；此外，客服中心下面的分類(lèi)導(dǎo)航中，男士護(hù)膚品、女士護(hù)膚品、以及四種流程或功效分類(lèi)都無(wú)法點(diǎn)擊，只能直接到洗面奶這種小類(lèi)別了，這部分導(dǎo)航與頁(yè)頭的導(dǎo)航邏輯上不相一致，這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)做的還不夠好。

總結(jié)

對(duì)于男士護(hù)膚品類(lèi)目來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是很講究品牌效應(yīng)的，目前男士的護(hù)膚品，主要依據(jù)有妮維雅、曼秀雷敦等品牌占據(jù)主要市場(chǎng)，但并不是說(shuō)這個(gè)類(lèi)目沒(méi)有機(jī)會(huì)，最活生生的例子就是杰威爾，它同樣是原創(chuàng)護(hù)膚品牌，但是其洗面奶是淘寶歷史上第一只月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的男士護(hù)膚品。因此，員工心態(tài)上一定不能這么想。悠蘭的品牌是知名度不如線下大牌，產(chǎn)品種類(lèi)不多這些都是客觀存在的限制。但是，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該明白作為一個(gè)自有品牌，其成本價(jià)格和貨量是可以自主操作的，在這種條件下，還是有機(jī)會(huì)從品類(lèi)突破的。