如果把店鋪推廣當做一場戰(zhàn)役，那么推廣計劃便是兵法，是戰(zhàn)術(shù)。打仗不可無準備，店鋪推廣這場戰(zhàn)役也不可無計劃，前期需要制定嚴密的推廣策略，中期隨時關(guān)注戰(zhàn)況，及時調(diào)整方向，補給“糧草”，后期鼓造聲勢，鞏固戰(zhàn)果。本期店鋪診斷，全方位從戰(zhàn)前到戰(zhàn)后為廣大賣家詳盡解析推廣之戰(zhàn)的策略。
求診商家：衡和堂旗艦店
店鋪問題自述
店鋪做過一次改版，從裝修到描述都有整改過，整改之前和整改之后的流量變化不大。如果不參加活動就只有400左右的UV，整改過后的PV增加了。平均PV能達到900+，訪問深度也提高了。有做直通車推廣，每天花費400~500，直通車流量有130~150之間，平均點擊率在0.45%。轉(zhuǎn)換率最低為0，最高是15%。希望從推廣方面入手，突破店鋪的困境。
專家診斷
空斗
擅長互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷體系以及渠道建設 3年電子商務經(jīng)驗，曾任職于TMALL第一家電器類淘品牌商家，主要負責營運體系建設和線上業(yè)務日常運作。 擅長互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷體系以及渠道建設。 目前在TMALL培訓團隊，負責整體前端課程體系。 目前主要開發(fā)和培訓的課程有《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略》《定價操作流程》《視覺元素設計》等等。
首先看看店鋪的數(shù)據(jù)：
8月經(jīng)營概覽
淘數(shù)據(jù)同層級對比
8月流量結(jié)構(gòu)（活動流量占比較大，自然搜索流量比重較低，不太符合傳統(tǒng)滋補行業(yè)商家的普遍流量比例。）
從店鋪負責人描述的問題來看，店鋪問題主要表現(xiàn)在流量的獲取能力上，如直通車ROI低，推廣工具（直通車、淘寶客）引流效果不如平臺活動（淘金幣、天貓積分）來得理想，雖然根據(jù)搜索的規(guī)則做了標題及上下架時間優(yōu)化，但日均UV在300上下波動，總體效果一般。
從店內(nèi)銷售排行來看，銷售比例較為平均，沒有從店內(nèi)形成人氣單品。店內(nèi)主推產(chǎn)品為西洋參片，而店內(nèi)自然搜索過來的關(guān)鍵詞中，“川貝母”排名第一則印證了店鋪主力打造的人氣單品與實際潛在優(yōu)勢單品不符，且沒有形成人氣單品。
從店內(nèi)銷售排行來看，銷售比例較為平均，沒有從店內(nèi)形成人氣單品。店內(nèi)主推產(chǎn)品為西洋參片，而店內(nèi)自然搜索過來的關(guān)鍵詞中，“川貝母”排名第一則印證了店鋪主力打造的人氣單品與實際潛在優(yōu)勢單品不符，且沒有形成人氣單品。
問題歸類：
從數(shù)據(jù)圖中，很明顯的看出店鋪推廣能力的不足、策略不當，或者轉(zhuǎn)化率不高反應的策劃問題。但實際問題還有：
1 沒有形成任何細分類目的人氣單品；
2 推廣策略混亂，沒有聚焦在一個單品上，稀釋了整體推廣效果；
3 策劃能力一般，沒有形成產(chǎn)品的銷售邏輯，導致單品詳情頁的轉(zhuǎn)化效果一般；
4 高中低各個品類銷售策略不清晰，沒有階段性計劃，無法帶動高單價高品質(zhì)的商品銷售；
5 店鋪及品牌策略不清晰，沒有在店內(nèi)表現(xiàn)出品牌文化的積淀。
1 沒有形成任何細分類目的人氣單品；
2 推廣策略混亂，沒有聚焦在一個單品上，稀釋了整體推廣效果；
3 策劃能力一般，沒有形成產(chǎn)品的銷售邏輯，導致單品詳情頁的轉(zhuǎn)化效果一般；
4 高中低各個品類銷售策略不清晰，沒有階段性計劃，無法帶動高單價高品質(zhì)的商品銷售；
5 店鋪及品牌策略不清晰，沒有在店內(nèi)表現(xiàn)出品牌文化的積淀。
以上的問題是遞進式的，從長遠角度看，店鋪希望打造成傳統(tǒng)滋補行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，所以在進行品類規(guī)劃以及定價表現(xiàn)上偏高。但從執(zhí)行層面上看，效果遠沒有達到預期的目標。下面從可執(zhí)行的角度，給出以下短期、中期、遠期的執(zhí)行建議。短期建議較詳細，其他建議偏思路為主。
執(zhí)行建議：
一、短期計劃—調(diào)整推廣策略 聚焦優(yōu)勢單品
1．調(diào)整主推單品
現(xiàn)在店內(nèi)主推的是西洋參，店內(nèi)搜索關(guān)鍵詞來源卻顯示“川貝母”排序第一。但從銷售量上，并沒有在排序上形成穩(wěn)定的情況。新品牌新店鋪在平臺上發(fā)展的時候，是否能形成突破，關(guān)鍵在于能否形成幾個明星單品（通俗的說就是爆款）。很多成長起來的店鋪都是先占據(jù)細分類目的第一，再逐漸占領(lǐng)其他關(guān)聯(lián)的細分類目。有了穩(wěn)定的日常搜索排序第一及銷售基礎(chǔ)后，才能更好的向大類目發(fā)起沖擊。
現(xiàn)在店內(nèi)主推的是西洋參，店內(nèi)搜索關(guān)鍵詞來源卻顯示“川貝母”排序第一。但從銷售量上，并沒有在排序上形成穩(wěn)定的情況。新品牌新店鋪在平臺上發(fā)展的時候，是否能形成突破，關(guān)鍵在于能否形成幾個明星單品（通俗的說就是爆款）。很多成長起來的店鋪都是先占據(jù)細分類目的第一，再逐漸占領(lǐng)其他關(guān)聯(lián)的細分類目。有了穩(wěn)定的日常搜索排序第一及銷售基礎(chǔ)后，才能更好的向大類目發(fā)起沖擊。
2．直通車聚焦資源
目前衡和堂直通車共推廣了9款產(chǎn)品，ROI在1：1左右
目前衡和堂直通車共推廣了9款產(chǎn)品，ROI在1：1左右
直通車圖
直通車較為適合聚焦資源推廣已有足夠人氣及轉(zhuǎn)化高的產(chǎn)品，而現(xiàn)在資源分散，導致人氣產(chǎn)品成型速度慢，進而影響轉(zhuǎn)化，造成了反向的循環(huán)。
店鋪的直通車整體投放比例中“定向+類目”占了40%的流量，流量的精準度較低。在打造明星產(chǎn)品的初期對流量需求較大，可以擴大定投方面，但經(jīng)營一段時間后就要逐漸精準化，轉(zhuǎn)化效果無法提升等于投放失敗。同時店鋪較多產(chǎn)品的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分很低。
店鋪的直通車整體投放比例中“定向+類目”占了40%的流量，流量的精準度較低。在打造明星產(chǎn)品的初期對流量需求較大，可以擴大定投方面，但經(jīng)營一段時間后就要逐漸精準化，轉(zhuǎn)化效果無法提升等于投放失敗。同時店鋪較多產(chǎn)品的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分很低。
質(zhì)量得分圖
傳統(tǒng)滋補行業(yè)的關(guān)鍵詞量級不大，若質(zhì)量得分低于6分則基本失去了投放的意義。
建議：
1）聚焦單品，縮減到3款單品，一款主推，2款關(guān)聯(lián)培育?？s減投放單品可以聚焦資源，且可以減少其他的工作量，提升工作效率。
2）逐漸提升關(guān)鍵詞的投放量，逐漸降低定向推廣的比重，聚焦精準需求關(guān)鍵詞，選取關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分盡量不要低于6分。
3）關(guān)注重點關(guān)鍵詞的出價排名，即關(guān)鍵詞中也要有2/8原則，每天重點關(guān)注20%關(guān)鍵詞的搜索排序及點擊效果，實時優(yōu)化。
4）優(yōu)化活動標題，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，并且根據(jù)店內(nèi)活動或者銷售情況優(yōu)化主圖，提升點擊效果。
建議：
1）聚焦單品，縮減到3款單品，一款主推，2款關(guān)聯(lián)培育?？s減投放單品可以聚焦資源，且可以減少其他的工作量，提升工作效率。
2）逐漸提升關(guān)鍵詞的投放量，逐漸降低定向推廣的比重，聚焦精準需求關(guān)鍵詞，選取關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分盡量不要低于6分。
3）關(guān)注重點關(guān)鍵詞的出價排名，即關(guān)鍵詞中也要有2/8原則，每天重點關(guān)注20%關(guān)鍵詞的搜索排序及點擊效果，實時優(yōu)化。
4）優(yōu)化活動標題，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，并且根據(jù)店內(nèi)活動或者銷售情況優(yōu)化主圖，提升點擊效果。
關(guān)于關(guān)鍵詞的選取，核心點在于理解客戶搜索這個關(guān)鍵詞背后的目的需求。即可以通過該關(guān)鍵詞的搜索實際結(jié)果，判斷客戶的實際需求。當推廣的產(chǎn)品與實際搜索關(guān)鍵詞的需求越匹配，則質(zhì)量得分越高。選詞時優(yōu)先精確匹配詞，然后再選擇中心詞匹配。
3．淘客—配合主推產(chǎn)品計劃
保持現(xiàn)有的淘客計劃，但將定向計劃聚焦至“川貝母”單品上。同時保留一個高傭金的計劃來逐漸獲取與淘客推廣者的聯(lián)系方式。淘客的運營很需要時間與精力的投入，目前在招募方面，需要多花時間在聯(lián)盟中多發(fā)招募帖，盡量招募更多的淘客推廣者，擴大淘客的交易量。
保持現(xiàn)有的淘客計劃，但將定向計劃聚焦至“川貝母”單品上。同時保留一個高傭金的計劃來逐漸獲取與淘客推廣者的聯(lián)系方式。淘客的運營很需要時間與精力的投入，目前在招募方面，需要多花時間在聯(lián)盟中多發(fā)招募帖，盡量招募更多的淘客推廣者，擴大淘客的交易量。
建議：
1 一個基本類目傭金計劃。
2 一個主推單品高傭金計劃，如為川貝母產(chǎn)品服務的。
淘客的推廣需要與主推產(chǎn)品的節(jié)奏進行統(tǒng)一，即每次主推產(chǎn)品調(diào)整后，淘客計劃中的產(chǎn)品也要隨著相應調(diào)整。但調(diào)整前請預先通知淘客推廣者，盡量不要單方面調(diào)整而不進行預先通告。
1 一個基本類目傭金計劃。
2 一個主推單品高傭金計劃，如為川貝母產(chǎn)品服務的。
淘客的推廣需要與主推產(chǎn)品的節(jié)奏進行統(tǒng)一，即每次主推產(chǎn)品調(diào)整后，淘客計劃中的產(chǎn)品也要隨著相應調(diào)整。但調(diào)整前請預先通知淘客推廣者，盡量不要單方面調(diào)整而不進行預先通告。
短期建議總結(jié)：
無論直通車、淘客推廣等，都基于單品本身有足夠的人氣才會有好的效果。任何投入都需要有周期才能顯現(xiàn)出綜合效果。類似于線下廣告，一個廣告周期如果少于30天的投入，效果將大打折扣。因為人有相應的記憶曲線，同時平臺是以近30天為周期進行衡量。因此需要先堅持一個策略一定階段后再進行分析，而不適合頻繁調(diào)整策略方向。表現(xiàn)出來就是初期投入ROI不太理想，持續(xù)投入與積累后才會逐漸達到較理想的效果。在單品人氣不斷提升的過程中，從搜索獲取的流量也將逐漸增多，才能逐漸形成正向循環(huán)。
無論直通車、淘客推廣等，都基于單品本身有足夠的人氣才會有好的效果。任何投入都需要有周期才能顯現(xiàn)出綜合效果。類似于線下廣告，一個廣告周期如果少于30天的投入，效果將大打折扣。因為人有相應的記憶曲線，同時平臺是以近30天為周期進行衡量。因此需要先堅持一個策略一定階段后再進行分析，而不適合頻繁調(diào)整策略方向。表現(xiàn)出來就是初期投入ROI不太理想，持續(xù)投入與積累后才會逐漸達到較理想的效果。在單品人氣不斷提升的過程中，從搜索獲取的流量也將逐漸增多，才能逐漸形成正向循環(huán)。
二、中期建議—理順關(guān)聯(lián)邏輯 推動品類銷售
店鋪目前的瓶頸也與銷售策略不當有關(guān)系：
1.關(guān)聯(lián)銷售
店鋪應針對店內(nèi)的購買情況分析入手，分析關(guān)聯(lián)品類的購買，而不應在關(guān)聯(lián)推薦時使用過多的替代需求產(chǎn)品。建議根據(jù)人群需求，形成相應的搭配套餐，比如西洋參+枸杞是常見的套餐；根據(jù)自己的品類，以需求為分類逐漸形成組合套餐，通過組合套餐的讓利提升客戶的購買欲望。
現(xiàn)在店鋪有一個促銷手段，買3罐西洋參送1份靈芝，這個活動對于老客戶而言效果是不錯的，因為回頭客信任店鋪。但對新客戶而言，這樣的促銷手段門檻太高，建議根據(jù)傳統(tǒng)滋補的主流需求，搭配產(chǎn)品形成性價比超高的套裝，形成店內(nèi)的體驗產(chǎn)品，促進新客戶的轉(zhuǎn)化。
此外，在店內(nèi)促銷時，初期可以使用更直接的價格讓利來進行直接刺激，而不僅僅是送產(chǎn)品。當銷售發(fā)展到一定階段后，可以逐步淡化價格讓利。
店鋪應針對店內(nèi)的購買情況分析入手，分析關(guān)聯(lián)品類的購買，而不應在關(guān)聯(lián)推薦時使用過多的替代需求產(chǎn)品。建議根據(jù)人群需求，形成相應的搭配套餐，比如西洋參+枸杞是常見的套餐；根據(jù)自己的品類，以需求為分類逐漸形成組合套餐，通過組合套餐的讓利提升客戶的購買欲望。
現(xiàn)在店鋪有一個促銷手段，買3罐西洋參送1份靈芝，這個活動對于老客戶而言效果是不錯的，因為回頭客信任店鋪。但對新客戶而言，這樣的促銷手段門檻太高，建議根據(jù)傳統(tǒng)滋補的主流需求，搭配產(chǎn)品形成性價比超高的套裝，形成店內(nèi)的體驗產(chǎn)品，促進新客戶的轉(zhuǎn)化。
此外，在店內(nèi)促銷時，初期可以使用更直接的價格讓利來進行直接刺激，而不僅僅是送產(chǎn)品。當銷售發(fā)展到一定階段后，可以逐步淡化價格讓利。
就食品行業(yè)來說，購買傳統(tǒng)滋補品的人，成套購買的情況比較多，初次購買并且只買一件產(chǎn)品的客戶，是想嘗試一下，了解店鋪產(chǎn)品的品質(zhì)。而對于一個單品來說，運營者必須知道哪些利益點是針對新客戶，哪些是針對老客戶，讓他們在回頭購買的時能夠享受到老客戶的優(yōu)惠。針對老客戶的營銷，在現(xiàn)有人員情況下暫不建議使用VIP體系，可以保持現(xiàn)在針對老客戶送優(yōu)惠券的方式，很適合這個傳統(tǒng)滋補這個行業(yè)，效果會不錯。
2.單品策劃
針對單品策劃（詳情頁設計），需要更多偏向于客戶的利益點。現(xiàn)在衡和堂的商品詳情頁中，偏向產(chǎn)品本身的介紹較多，但針對客戶利益點的描述太少。同時產(chǎn)品的食用方法，配比使用建議等也偏弱，應當在這方面加強策劃。
建議邏輯：產(chǎn)品最主要功效，適用人群，產(chǎn)品簡介，產(chǎn)品其他功效范圍，產(chǎn)品細節(jié)圖，食用方法，搭配食用建議，物流服務保障，衡和堂歷史傳承等等。
針對單品策劃（詳情頁設計），需要更多偏向于客戶的利益點。現(xiàn)在衡和堂的商品詳情頁中，偏向產(chǎn)品本身的介紹較多，但針對客戶利益點的描述太少。同時產(chǎn)品的食用方法，配比使用建議等也偏弱，應當在這方面加強策劃。
建議邏輯：產(chǎn)品最主要功效，適用人群，產(chǎn)品簡介，產(chǎn)品其他功效范圍，產(chǎn)品細節(jié)圖，食用方法，搭配食用建議，物流服務保障，衡和堂歷史傳承等等。
3.品類規(guī)劃
目前店內(nèi)有價位較低的產(chǎn)品，也有價位較高的。根據(jù)店鋪的愿景，可以在店內(nèi)逐漸推出相應的高端產(chǎn)品或者產(chǎn)品套裝，如針對商務場合送禮的，親情送禮的，探望送禮等等的不同需求開發(fā)不同的產(chǎn)品組合并進行策劃包裝。同時在店內(nèi)可以根據(jù)人群不同，對產(chǎn)品進行分類策劃，如針對日常滋補，職場保健，膳食保健，中老年保健等等不同需求進行細分策劃。
通過對功能需求，人群及場景的不同區(qū)分，能夠豐富店內(nèi)的產(chǎn)品線。在運營過程中，可以通過目前主要銷售的產(chǎn)品切入市場，再不斷引導客戶接受此類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將銷售對象結(jié)構(gòu)逐步過渡到中高端。
目前店內(nèi)有價位較低的產(chǎn)品，也有價位較高的。根據(jù)店鋪的愿景，可以在店內(nèi)逐漸推出相應的高端產(chǎn)品或者產(chǎn)品套裝，如針對商務場合送禮的，親情送禮的，探望送禮等等的不同需求開發(fā)不同的產(chǎn)品組合并進行策劃包裝。同時在店內(nèi)可以根據(jù)人群不同，對產(chǎn)品進行分類策劃，如針對日常滋補，職場保健，膳食保健，中老年保健等等不同需求進行細分策劃。
通過對功能需求，人群及場景的不同區(qū)分，能夠豐富店內(nèi)的產(chǎn)品線。在運營過程中，可以通過目前主要銷售的產(chǎn)品切入市場，再不斷引導客戶接受此類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將銷售對象結(jié)構(gòu)逐步過渡到中高端。
三、長期建議—挖掘品牌文化 凸顯歷史積淀
1.店內(nèi)主題設計
圍繞剛才品類規(guī)劃中的需求分析，在店內(nèi)開辟眾多專區(qū)，提升專業(yè)度，更好的引導客戶進行店內(nèi)選購。
圍繞剛才品類規(guī)劃中的需求分析，在店內(nèi)開辟眾多專區(qū)，提升專業(yè)度，更好的引導客戶進行店內(nèi)選購。
2.品牌文化挖掘
店鋪品牌“衡和堂”有著悠久的歷史積淀，這些都是無形的資產(chǎn)，例如杭州的胡慶余堂。建議在這些歷史積淀上挖掘，以表現(xiàn)出衡和堂與其他傳統(tǒng)滋補商家不同的特點。除了表現(xiàn)歷史傳承，更應該表達出“衡和堂”對于中國傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生之道的理解，打造出不同的調(diào)性。
店鋪品牌“衡和堂”有著悠久的歷史積淀，這些都是無形的資產(chǎn)，例如杭州的胡慶余堂。建議在這些歷史積淀上挖掘，以表現(xiàn)出衡和堂與其他傳統(tǒng)滋補商家不同的特點。除了表現(xiàn)歷史傳承，更應該表達出“衡和堂”對于中國傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生之道的理解，打造出不同的調(diào)性。
結(jié)語：
聯(lián)想控股的董事長柳傳志有說過這么一句話：戰(zhàn)略就是有計劃有節(jié)奏的打，而不是蒙著打。對于營銷也是如此，營銷是有計劃的做，銷售是無計劃的賣，并無本質(zhì)上的不同。
真正能做的好的店鋪，要明白自己的銷售行為要常態(tài)化，明白自己的推廣和策略，把兩者結(jié)合在一起。推廣的核心在于店鋪到底想賣什么產(chǎn)品，該怎么賣，怎么關(guān)聯(lián)賣，清楚了這些，才能夠把全店的推廣策略貫通，而不必僅僅糾結(jié)在活動上。品牌路線需要長遠思考，但不論如何需要建立在良好銷售的基礎(chǔ)上。
聯(lián)想控股的董事長柳傳志有說過這么一句話：戰(zhàn)略就是有計劃有節(jié)奏的打，而不是蒙著打。對于營銷也是如此，營銷是有計劃的做，銷售是無計劃的賣，并無本質(zhì)上的不同。
真正能做的好的店鋪，要明白自己的銷售行為要常態(tài)化，明白自己的推廣和策略，把兩者結(jié)合在一起。推廣的核心在于店鋪到底想賣什么產(chǎn)品，該怎么賣，怎么關(guān)聯(lián)賣，清楚了這些，才能夠把全店的推廣策略貫通，而不必僅僅糾結(jié)在活動上。品牌路線需要長遠思考，但不論如何需要建立在良好銷售的基礎(chǔ)上。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 店鋪診斷之推廣藏心機 流量不再愁
