隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的成功案例不斷出現(xiàn)，也讓越來(lái)越多的企業(yè)主開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。伴隨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一路走來(lái)的阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華有著長(zhǎng)期、深入的思考，阿里媽媽最近成立“阿里媽媽實(shí)效營(yíng)銷研究院”也希望能夠更好地探索實(shí)效營(yíng)銷領(lǐng)域的方法論，未來(lái)依托大數(shù)據(jù)幫助全網(wǎng)客戶實(shí)現(xiàn)更加高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣。以下是《阿里商業(yè)評(píng)論》執(zhí)行主編崔瀚文對(duì)王華的采訪。（有刪節(jié)）
目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境處在一個(gè)什么樣的階段？
我覺(jué)得，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一半是火焰 、一半是海水。
一半是火焰，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多的可能性，例如互聯(lián)網(wǎng)的連接性、實(shí)時(shí)性、個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)也支持了很多電子商務(wù)品牌的成長(zhǎng)，支持了消費(fèi)者和品牌之間新的互動(dòng)形態(tài)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的非常熱情、非常正向的東西。
一半是海水，目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也有很多新的挑戰(zhàn)。第一，媒體的碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，例如在PC端就有幾萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和中小企業(yè)的長(zhǎng)尾；第二，無(wú)線端的割裂性，例如APP體系在某種程度上加重了碎片化，手機(jī)上每個(gè)應(yīng)用自成體系，相互之間不形成像 PC端一樣的統(tǒng)一體系，所以在某種程度上講目前無(wú)線端的生態(tài)現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)開放性、連續(xù)性的精神有所違背；第三，互聯(lián)網(wǎng)上也仍然出現(xiàn)了一些“廣告”的“原罪”，例如以曝光為中心的互聯(lián)網(wǎng)彈窗、流量欺詐、個(gè)人隱私等一系列問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，在火焰和海水之間，能夠抓住火焰的人，就能夠脫穎而出。
在“一半是火焰 、一半是海水”的環(huán)境下，平臺(tái)關(guān)注些什么？
從阿里媽媽的角度而言，我們希望承擔(dān)起更多的責(zé)任。
一方面，讓火焰做的更好一些，讓互聯(lián)網(wǎng)的積極性能夠更好地發(fā)揮。例如，進(jìn)一步關(guān)注數(shù)據(jù)的可用性、平臺(tái)的能力建設(shè)；關(guān)注如何作為一個(gè)市場(chǎng)的撬動(dòng)者，撬動(dòng)一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的市場(chǎng)，而不是用大數(shù)據(jù)概念去忽悠別人；阿里媽媽希望能制定出更符合客戶、符合市場(chǎng)需求的真正切實(shí)可用的數(shù)據(jù)衡量體系，進(jìn)一步增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的積極性。
另一方面，阿里媽媽將進(jìn)一步完善規(guī)則體系，降低流量欺詐，改變某些網(wǎng)站彈窗的丑陋行為，或者其他的如某些媒體廣告位過(guò)度售賣的情況等。
在方法論上，我們希望給行業(yè)帶來(lái)可衡量、可使用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境更加完善。坦白講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這20年的發(fā)展，已經(jīng)到了有些危險(xiǎn)的地步，很多用戶已經(jīng)不看右邊的內(nèi)容，一看到彈窗就想把它關(guān)掉。
我希望在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的建設(shè)上面，阿里媽媽能夠有所思考和創(chuàng)建，這也是我們的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的幾個(gè)重要的趨勢(shì)是什么？
我們認(rèn)為未來(lái)有很多趨勢(shì)，例如數(shù)據(jù)化、無(wú)線化、全網(wǎng)化（全域化）。具體而言，我覺(jué)的有四點(diǎn)值得注意。
第一，程序化購(gòu)買、RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）仍將繼續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展。原因很簡(jiǎn)單，不管在PC端還是無(wú)線端，RTB enable了所有參與RTB的人，包括廣告主、第三方、平臺(tái)，建立起更加機(jī)器化、高效率的用戶獲取和觸達(dá)機(jī)制，從而能夠把數(shù)據(jù)的價(jià)值淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)，提升數(shù)據(jù)效率。例如，商戶能夠用平臺(tái)數(shù)據(jù)，在RTB的環(huán)境下采購(gòu)流量，做不同程度上的重定向，給不同客戶不同Offer，不同的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等等。這方面阿里媽媽的TANX走在前沿。下一步，我們?cè)跓o(wú)線TANX方面會(huì)有更多的行動(dòng)出來(lái)，通過(guò)我們的技術(shù)為我們客戶更好地賦能，幫助中小企業(yè)走出去和客戶做網(wǎng)狀交叉，實(shí)現(xiàn)媒體和廣告主之間技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買。
第二，電子商務(wù)、原生推廣在無(wú)線化的環(huán)境之下會(huì)大放異彩。以往在PC端，很多網(wǎng)站都非常喜歡我們淘寶聯(lián)盟的推廣，因?yàn)樗挠脩趔w驗(yàn)很友好，類似于商品推薦或原生內(nèi)容推薦。未來(lái)，在無(wú)線端，消費(fèi)者的體驗(yàn)更加敏感，電子商務(wù)和更加原生的廣告形態(tài)在無(wú)線端必將成為趨勢(shì)和更大的機(jī)會(huì)。怎么去抓住它，對(duì)技術(shù)提出了很大的挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)意的組合也會(huì)有很多的挑戰(zhàn)，阿里媽媽也在這方面做了很多的努力。
第三，數(shù)字化的視頻營(yíng)銷是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。數(shù)字化的視頻營(yíng)銷有可能會(huì)超過(guò)搜索成為第一大應(yīng)用。我認(rèn)為傳統(tǒng)的電視廣告還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，它的增量也會(huì)繼續(xù)不錯(cuò)，但是數(shù)字化的視頻營(yíng)銷，將會(huì)在OTT或者視頻網(wǎng)站的發(fā)展之下，在未來(lái)5-10年占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，玩出更多的花樣?，F(xiàn)在的數(shù)字化視頻，很多人只是把它當(dāng)做電視的延伸，例如在傳統(tǒng)電視購(gòu)買300塊的CPM（Cost Per Mille 每千人成本），到視頻網(wǎng)站卻只要30塊，簡(jiǎn)單、便宜，所以內(nèi)容也不改動(dòng)，做15秒的前貼進(jìn)行播放即可。但是，我們覺(jué)得這并沒(méi)有體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特征，以后我們希望通過(guò)我們?cè)谝曨l營(yíng)銷方面的投入，能夠真正在我們的技術(shù)投入之下，能夠把視頻營(yíng)銷的門檻降低，能夠讓想做品牌的中小型客戶也能夠使用。
第四，在多渠道、跨屏幕趨勢(shì)下，新的數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系、衡量體系打通。隨著無(wú)線OTT和iPad的出現(xiàn)，多屏幕的挑戰(zhàn)，加劇了屏幕碎片化，這對(duì)如何建立跨屏幕營(yíng)銷體系，也提出了更高的要求。目前，阿里媽媽正在做很多的基礎(chǔ)設(shè)施，將通過(guò)建立一系列的客戶管理體系更好地服務(wù)商家。例如建立Universal ID，用17-18種不同的ID去進(jìn)行match，包括新浪、淘寶、優(yōu)酷ID等等，這套ID體系就是客戶能夠適應(yīng)多渠道、多屏幕、碎片化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。另外，通過(guò)打通數(shù)據(jù)，客戶的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率業(yè)都會(huì)有大幅度的提升。我們希望實(shí)現(xiàn)DMP開放、API開放、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、全景洞察，以及廣告效果的衡量。未來(lái)，開發(fā)者、網(wǎng)站、廣告主，即使他們不使用阿里媽媽投放廣告，但是他們也能夠享受數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，帶動(dòng)更多的合作伙伴進(jìn)入DMP連接數(shù)據(jù)，我們則讓數(shù)據(jù)變得更聰明后交還給他們，讓他們更好地吸收平臺(tái)的營(yíng)養(yǎng)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景之下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有哪些新方向、新模式？
從廣告主的角度來(lái)講，思想要有所轉(zhuǎn)變。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)和PC是完全不一樣的環(huán)境——應(yīng)當(dāng)把移動(dòng)當(dāng)成和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的環(huán)境。
因?yàn)槭謾C(jī)是隨身的，消費(fèi)者能夠隨時(shí)觸達(dá)，所以手機(jī)端應(yīng)當(dāng)是與消費(fèi)者連接的渠道、互動(dòng)的平臺(tái)，而不僅僅是曝光的渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地把無(wú)線廣告變成banner或者是插屏廣告，那僅成了PC的平移而已。在移動(dòng)端，消費(fèi)者和商戶、品牌發(fā)生關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就能夠授權(quán)允許企業(yè)去和消費(fèi)者產(chǎn)生觸達(dá)，不管是短信、通知，或者消費(fèi)者自主選擇的像微淘訂閱的模式。這些是無(wú)線端廣告主所必要了解的。
在無(wú)線端，除了原生廣告，開發(fā)者的收入來(lái)源和盈利模式會(huì)變得更加多元化。數(shù)據(jù)價(jià)值交換會(huì)形成新的盈利模式，在保護(hù)用戶隱私的前提之下，當(dāng)他們加入類似DMP的數(shù)據(jù)價(jià)值體系，積累數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)有更大價(jià)值的體現(xiàn)，進(jìn)而演化出許許多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端這種簡(jiǎn)單的僅僅是到處打廣告這種模式。
通過(guò)數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，我們也可以更好地幫助商家在消費(fèi)者在有需求的時(shí)候進(jìn)行觸達(dá)。例如，消費(fèi)者肚子餓的時(shí)候展現(xiàn)了肯德基的廣告，這是非常有用的信息，而不僅僅是一個(gè)廣告。現(xiàn)在淘寶也已經(jīng)在逐漸轉(zhuǎn)變，推薦系統(tǒng)越來(lái)越智能化。例如，通過(guò)DMP，在消費(fèi)者買了衣服之后還可以推薦其他類似用戶買過(guò)的鞋子之類的產(chǎn)品。從效率的角度上來(lái)講，如果營(yíng)銷做得比內(nèi)容還好還及時(shí)，點(diǎn)擊率一定會(huì)更高。
C2B（個(gè)性化訂制）也成為可能。C2B的有些環(huán)節(jié)不在阿里媽媽，但是阿里媽媽可以幫助客戶快速試錯(cuò)，給客戶反饋，如果客戶想測(cè)試產(chǎn)品，就可以快速地拿到商業(yè)化的環(huán)境中去測(cè)試，然后，阿里媽媽還可以把你重點(diǎn)推送的東西推送給合適的其他消費(fèi)者。
目前無(wú)線端的流量上漲猛烈，無(wú)線端的轉(zhuǎn)化如何？行業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)？
第一，無(wú)線的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)確實(shí)非常非?？?，所以商家需要盡快地在無(wú)線端找到新的玩法。因?yàn)樾碌拇蟪睗L滾而來(lái)，你不跟上，很可能就會(huì)被時(shí)代所拋下。
第二，從平臺(tái)的角度講，兩年前我也有同樣的疑惑，是不是無(wú)線端的轉(zhuǎn)化率會(huì)非常差？?jī)赡昵?，人們確實(shí)只在無(wú)線端買買電話卡之類的產(chǎn)品，但是，現(xiàn)在，消費(fèi)者在無(wú)線端的使用習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)出來(lái)了，不論是展示類營(yíng)銷、搜索類營(yíng)銷，數(shù)據(jù)顯示，無(wú)線端的轉(zhuǎn)化率和PC端相比并不差。目前，無(wú)線端甚至已經(jīng)成為消費(fèi)者默認(rèn)的購(gòu)物方式，消費(fèi)者很習(xí)慣在無(wú)線端挑商品、下單、支付。而且，目前移動(dòng)端的支付體驗(yàn)，有可能比PC端更好，因?yàn)樵谑謾C(jī)端支付沒(méi)有那么多的驗(yàn)證等復(fù)雜手續(xù)。
第三，我們最關(guān)注的一點(diǎn)是，在建立消費(fèi)者的連接比銷售更加重要的無(wú)線端，營(yíng)銷體系建立需要如何重新思考和不斷探索——消費(fèi)者是收藏、加入購(gòu)物車，還是關(guān)注微淘，或者微博？觀念的轉(zhuǎn)變，執(zhí)行細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變，都需要不斷調(diào)整和聯(lián)系。
您很關(guān)注平臺(tái)的賦能，阿里媽媽平臺(tái)主要給哪些人群賦能？
第一，阿里媽媽還是把自己定位為營(yíng)銷的平臺(tái)，有應(yīng)用層、引擎層、數(shù)據(jù)層，但是我們最終還是對(duì)商戶負(fù)責(zé)。
我有一個(gè)理想，讓年銷售10萬(wàn)的公司，也能夠用得起和年銷售 100億的公司一樣的營(yíng)銷工具，或者，至少能夠更加接近，而不像以前差距那么巨大。只要商戶愿意鉆研DMP，很好地利用直通車、鉆展、數(shù)據(jù)等等工具，他就能更好、更精準(zhǔn)地接觸到用戶群，我們就能夠很好地給這個(gè)商戶賦能。
另外，我們也會(huì)通過(guò)一系列數(shù)據(jù)和工具，通過(guò)和媒體的合作，大大降低合作門檻。阿里媽媽每天外投幾十億的流量，背后就匯集了上百萬(wàn)客戶的力量，我們一起去用廣告的技術(shù)去做重定向，使外投門檻大大降低。例如，視頻營(yíng)銷，以前如果沒(méi)有300萬(wàn)的投放預(yù)算，很難實(shí)現(xiàn)在優(yōu)酷上投放的目標(biāo)，甚至很多媒體可能都不愿意接這個(gè)單，因?yàn)樘×?。但是通過(guò)平臺(tái)，今天小企業(yè)3萬(wàn)塊錢就能做視頻營(yíng)銷，而且可以通過(guò)投放特定的受眾群體進(jìn)行展現(xiàn)和互動(dòng)。
第二，對(duì)合作伙伴，包括第三方，我們也提供了一個(gè)舞臺(tái)，讓他們能夠多維度、高效率的和商家發(fā)生連接。
最近我們有一個(gè)叫淘寶客2.0代號(hào)“鵲橋”的項(xiàng)目。它直接為商家和淘寶客建立一個(gè)平臺(tái)，讓商家和淘寶客可以更容易地找到彼此，找到適合自己的客戶和合作伙伴。
本質(zhì)上，阿里媽媽把營(yíng)銷通過(guò)工具更加具象化地賦能給客戶和合作伙伴，讓他們能夠賺到錢。這里的維度非常多，既有像淘寶客這樣的多維度鏈接，也有像直通車這樣的高效重定向體系；既有DMP這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)，也有很多的開放API。阿里媽媽將賦能所有和這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)的人。我們希望通過(guò)3年的時(shí)間，把中國(guó)的營(yíng)銷體系建設(shè)起來(lái)，更好地幫助商家去觸達(dá)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，讓用戶體驗(yàn)更好。
目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境處在一個(gè)什么樣的階段？
我覺(jué)得，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一半是火焰 、一半是海水。
一半是火焰，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多的可能性，例如互聯(lián)網(wǎng)的連接性、實(shí)時(shí)性、個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)也支持了很多電子商務(wù)品牌的成長(zhǎng)，支持了消費(fèi)者和品牌之間新的互動(dòng)形態(tài)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的非常熱情、非常正向的東西。
一半是海水，目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也有很多新的挑戰(zhàn)。第一，媒體的碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，例如在PC端就有幾萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和中小企業(yè)的長(zhǎng)尾；第二，無(wú)線端的割裂性，例如APP體系在某種程度上加重了碎片化，手機(jī)上每個(gè)應(yīng)用自成體系，相互之間不形成像 PC端一樣的統(tǒng)一體系，所以在某種程度上講目前無(wú)線端的生態(tài)現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)開放性、連續(xù)性的精神有所違背；第三，互聯(lián)網(wǎng)上也仍然出現(xiàn)了一些“廣告”的“原罪”，例如以曝光為中心的互聯(lián)網(wǎng)彈窗、流量欺詐、個(gè)人隱私等一系列問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，在火焰和海水之間，能夠抓住火焰的人，就能夠脫穎而出。
在“一半是火焰 、一半是海水”的環(huán)境下，平臺(tái)關(guān)注些什么？
從阿里媽媽的角度而言，我們希望承擔(dān)起更多的責(zé)任。
一方面，讓火焰做的更好一些，讓互聯(lián)網(wǎng)的積極性能夠更好地發(fā)揮。例如，進(jìn)一步關(guān)注數(shù)據(jù)的可用性、平臺(tái)的能力建設(shè)；關(guān)注如何作為一個(gè)市場(chǎng)的撬動(dòng)者，撬動(dòng)一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的市場(chǎng)，而不是用大數(shù)據(jù)概念去忽悠別人；阿里媽媽希望能制定出更符合客戶、符合市場(chǎng)需求的真正切實(shí)可用的數(shù)據(jù)衡量體系，進(jìn)一步增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的積極性。
另一方面，阿里媽媽將進(jìn)一步完善規(guī)則體系，降低流量欺詐，改變某些網(wǎng)站彈窗的丑陋行為，或者其他的如某些媒體廣告位過(guò)度售賣的情況等。
在方法論上，我們希望給行業(yè)帶來(lái)可衡量、可使用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境更加完善。坦白講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這20年的發(fā)展，已經(jīng)到了有些危險(xiǎn)的地步，很多用戶已經(jīng)不看右邊的內(nèi)容，一看到彈窗就想把它關(guān)掉。
我希望在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的建設(shè)上面，阿里媽媽能夠有所思考和創(chuàng)建，這也是我們的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的幾個(gè)重要的趨勢(shì)是什么？
我們認(rèn)為未來(lái)有很多趨勢(shì)，例如數(shù)據(jù)化、無(wú)線化、全網(wǎng)化（全域化）。具體而言，我覺(jué)的有四點(diǎn)值得注意。
第一，程序化購(gòu)買、RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）仍將繼續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展。原因很簡(jiǎn)單，不管在PC端還是無(wú)線端，RTB enable了所有參與RTB的人，包括廣告主、第三方、平臺(tái)，建立起更加機(jī)器化、高效率的用戶獲取和觸達(dá)機(jī)制，從而能夠把數(shù)據(jù)的價(jià)值淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)，提升數(shù)據(jù)效率。例如，商戶能夠用平臺(tái)數(shù)據(jù)，在RTB的環(huán)境下采購(gòu)流量，做不同程度上的重定向，給不同客戶不同Offer，不同的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等等。這方面阿里媽媽的TANX走在前沿。下一步，我們?cè)跓o(wú)線TANX方面會(huì)有更多的行動(dòng)出來(lái)，通過(guò)我們的技術(shù)為我們客戶更好地賦能，幫助中小企業(yè)走出去和客戶做網(wǎng)狀交叉，實(shí)現(xiàn)媒體和廣告主之間技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買。
第二，電子商務(wù)、原生推廣在無(wú)線化的環(huán)境之下會(huì)大放異彩。以往在PC端，很多網(wǎng)站都非常喜歡我們淘寶聯(lián)盟的推廣，因?yàn)樗挠脩趔w驗(yàn)很友好，類似于商品推薦或原生內(nèi)容推薦。未來(lái)，在無(wú)線端，消費(fèi)者的體驗(yàn)更加敏感，電子商務(wù)和更加原生的廣告形態(tài)在無(wú)線端必將成為趨勢(shì)和更大的機(jī)會(huì)。怎么去抓住它，對(duì)技術(shù)提出了很大的挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)意的組合也會(huì)有很多的挑戰(zhàn)，阿里媽媽也在這方面做了很多的努力。
第三，數(shù)字化的視頻營(yíng)銷是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。數(shù)字化的視頻營(yíng)銷有可能會(huì)超過(guò)搜索成為第一大應(yīng)用。我認(rèn)為傳統(tǒng)的電視廣告還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，它的增量也會(huì)繼續(xù)不錯(cuò)，但是數(shù)字化的視頻營(yíng)銷，將會(huì)在OTT或者視頻網(wǎng)站的發(fā)展之下，在未來(lái)5-10年占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，玩出更多的花樣?，F(xiàn)在的數(shù)字化視頻，很多人只是把它當(dāng)做電視的延伸，例如在傳統(tǒng)電視購(gòu)買300塊的CPM（Cost Per Mille 每千人成本），到視頻網(wǎng)站卻只要30塊，簡(jiǎn)單、便宜，所以內(nèi)容也不改動(dòng)，做15秒的前貼進(jìn)行播放即可。但是，我們覺(jué)得這并沒(méi)有體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特征，以后我們希望通過(guò)我們?cè)谝曨l營(yíng)銷方面的投入，能夠真正在我們的技術(shù)投入之下，能夠把視頻營(yíng)銷的門檻降低，能夠讓想做品牌的中小型客戶也能夠使用。
第四，在多渠道、跨屏幕趨勢(shì)下，新的數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系、衡量體系打通。隨著無(wú)線OTT和iPad的出現(xiàn)，多屏幕的挑戰(zhàn)，加劇了屏幕碎片化，這對(duì)如何建立跨屏幕營(yíng)銷體系，也提出了更高的要求。目前，阿里媽媽正在做很多的基礎(chǔ)設(shè)施，將通過(guò)建立一系列的客戶管理體系更好地服務(wù)商家。例如建立Universal ID，用17-18種不同的ID去進(jìn)行match，包括新浪、淘寶、優(yōu)酷ID等等，這套ID體系就是客戶能夠適應(yīng)多渠道、多屏幕、碎片化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。另外，通過(guò)打通數(shù)據(jù)，客戶的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率業(yè)都會(huì)有大幅度的提升。我們希望實(shí)現(xiàn)DMP開放、API開放、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、全景洞察，以及廣告效果的衡量。未來(lái)，開發(fā)者、網(wǎng)站、廣告主，即使他們不使用阿里媽媽投放廣告，但是他們也能夠享受數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，帶動(dòng)更多的合作伙伴進(jìn)入DMP連接數(shù)據(jù)，我們則讓數(shù)據(jù)變得更聰明后交還給他們，讓他們更好地吸收平臺(tái)的營(yíng)養(yǎng)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景之下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有哪些新方向、新模式？
從廣告主的角度來(lái)講，思想要有所轉(zhuǎn)變。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)和PC是完全不一樣的環(huán)境——應(yīng)當(dāng)把移動(dòng)當(dāng)成和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的環(huán)境。
因?yàn)槭謾C(jī)是隨身的，消費(fèi)者能夠隨時(shí)觸達(dá)，所以手機(jī)端應(yīng)當(dāng)是與消費(fèi)者連接的渠道、互動(dòng)的平臺(tái)，而不僅僅是曝光的渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地把無(wú)線廣告變成banner或者是插屏廣告，那僅成了PC的平移而已。在移動(dòng)端，消費(fèi)者和商戶、品牌發(fā)生關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就能夠授權(quán)允許企業(yè)去和消費(fèi)者產(chǎn)生觸達(dá)，不管是短信、通知，或者消費(fèi)者自主選擇的像微淘訂閱的模式。這些是無(wú)線端廣告主所必要了解的。
在無(wú)線端，除了原生廣告，開發(fā)者的收入來(lái)源和盈利模式會(huì)變得更加多元化。數(shù)據(jù)價(jià)值交換會(huì)形成新的盈利模式，在保護(hù)用戶隱私的前提之下，當(dāng)他們加入類似DMP的數(shù)據(jù)價(jià)值體系，積累數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)有更大價(jià)值的體現(xiàn)，進(jìn)而演化出許許多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端這種簡(jiǎn)單的僅僅是到處打廣告這種模式。
通過(guò)數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，我們也可以更好地幫助商家在消費(fèi)者在有需求的時(shí)候進(jìn)行觸達(dá)。例如，消費(fèi)者肚子餓的時(shí)候展現(xiàn)了肯德基的廣告，這是非常有用的信息，而不僅僅是一個(gè)廣告。現(xiàn)在淘寶也已經(jīng)在逐漸轉(zhuǎn)變，推薦系統(tǒng)越來(lái)越智能化。例如，通過(guò)DMP，在消費(fèi)者買了衣服之后還可以推薦其他類似用戶買過(guò)的鞋子之類的產(chǎn)品。從效率的角度上來(lái)講，如果營(yíng)銷做得比內(nèi)容還好還及時(shí)，點(diǎn)擊率一定會(huì)更高。
C2B（個(gè)性化訂制）也成為可能。C2B的有些環(huán)節(jié)不在阿里媽媽，但是阿里媽媽可以幫助客戶快速試錯(cuò)，給客戶反饋，如果客戶想測(cè)試產(chǎn)品，就可以快速地拿到商業(yè)化的環(huán)境中去測(cè)試，然后，阿里媽媽還可以把你重點(diǎn)推送的東西推送給合適的其他消費(fèi)者。
目前無(wú)線端的流量上漲猛烈，無(wú)線端的轉(zhuǎn)化如何？行業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)？
第一，無(wú)線的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)確實(shí)非常非?？?，所以商家需要盡快地在無(wú)線端找到新的玩法。因?yàn)樾碌拇蟪睗L滾而來(lái)，你不跟上，很可能就會(huì)被時(shí)代所拋下。
第二，從平臺(tái)的角度講，兩年前我也有同樣的疑惑，是不是無(wú)線端的轉(zhuǎn)化率會(huì)非常差？?jī)赡昵?，人們確實(shí)只在無(wú)線端買買電話卡之類的產(chǎn)品，但是，現(xiàn)在，消費(fèi)者在無(wú)線端的使用習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)出來(lái)了，不論是展示類營(yíng)銷、搜索類營(yíng)銷，數(shù)據(jù)顯示，無(wú)線端的轉(zhuǎn)化率和PC端相比并不差。目前，無(wú)線端甚至已經(jīng)成為消費(fèi)者默認(rèn)的購(gòu)物方式，消費(fèi)者很習(xí)慣在無(wú)線端挑商品、下單、支付。而且，目前移動(dòng)端的支付體驗(yàn)，有可能比PC端更好，因?yàn)樵谑謾C(jī)端支付沒(méi)有那么多的驗(yàn)證等復(fù)雜手續(xù)。
第三，我們最關(guān)注的一點(diǎn)是，在建立消費(fèi)者的連接比銷售更加重要的無(wú)線端，營(yíng)銷體系建立需要如何重新思考和不斷探索——消費(fèi)者是收藏、加入購(gòu)物車，還是關(guān)注微淘，或者微博？觀念的轉(zhuǎn)變，執(zhí)行細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變，都需要不斷調(diào)整和聯(lián)系。
您很關(guān)注平臺(tái)的賦能，阿里媽媽平臺(tái)主要給哪些人群賦能？
第一，阿里媽媽還是把自己定位為營(yíng)銷的平臺(tái)，有應(yīng)用層、引擎層、數(shù)據(jù)層，但是我們最終還是對(duì)商戶負(fù)責(zé)。
我有一個(gè)理想，讓年銷售10萬(wàn)的公司，也能夠用得起和年銷售 100億的公司一樣的營(yíng)銷工具，或者，至少能夠更加接近，而不像以前差距那么巨大。只要商戶愿意鉆研DMP，很好地利用直通車、鉆展、數(shù)據(jù)等等工具，他就能更好、更精準(zhǔn)地接觸到用戶群，我們就能夠很好地給這個(gè)商戶賦能。
另外，我們也會(huì)通過(guò)一系列數(shù)據(jù)和工具，通過(guò)和媒體的合作，大大降低合作門檻。阿里媽媽每天外投幾十億的流量，背后就匯集了上百萬(wàn)客戶的力量，我們一起去用廣告的技術(shù)去做重定向，使外投門檻大大降低。例如，視頻營(yíng)銷，以前如果沒(méi)有300萬(wàn)的投放預(yù)算，很難實(shí)現(xiàn)在優(yōu)酷上投放的目標(biāo)，甚至很多媒體可能都不愿意接這個(gè)單，因?yàn)樘×?。但是通過(guò)平臺(tái)，今天小企業(yè)3萬(wàn)塊錢就能做視頻營(yíng)銷，而且可以通過(guò)投放特定的受眾群體進(jìn)行展現(xiàn)和互動(dòng)。
第二，對(duì)合作伙伴，包括第三方，我們也提供了一個(gè)舞臺(tái)，讓他們能夠多維度、高效率的和商家發(fā)生連接。
最近我們有一個(gè)叫淘寶客2.0代號(hào)“鵲橋”的項(xiàng)目。它直接為商家和淘寶客建立一個(gè)平臺(tái)，讓商家和淘寶客可以更容易地找到彼此，找到適合自己的客戶和合作伙伴。
本質(zhì)上，阿里媽媽把營(yíng)銷通過(guò)工具更加具象化地賦能給客戶和合作伙伴，讓他們能夠賺到錢。這里的維度非常多，既有像淘寶客這樣的多維度鏈接，也有像直通車這樣的高效重定向體系；既有DMP這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)，也有很多的開放API。阿里媽媽將賦能所有和這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)的人。我們希望通過(guò)3年的時(shí)間，把中國(guó)的營(yíng)銷體系建設(shè)起來(lái)，更好地幫助商家去觸達(dá)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，讓用戶體驗(yàn)更好。
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本文來(lái)源： 阿里媽媽王華：再談“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”
