天貓四年的發(fā)展路徑見證了傳統(tǒng)企業(yè)與電商融合的歷史。四年時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)們經(jīng)歷了觀望——試水——戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)變。
如今，天貓已經(jīng)成為擁有7萬(wàn)品牌、5萬(wàn)商家的最大B2C交易平臺(tái)，涵蓋了3C家電、服裝、鞋帽、化妝品、家裝、商超等各大行業(yè)。其中，既有阿迪達(dá)斯、李寧、聯(lián)想、索尼、松下、優(yōu)衣庫(kù)、迪士尼、歐萊雅、寶潔、哈根達(dá)斯等國(guó)際知名大品牌，也有麥包包、佐卡伊、歌瑞爾等一批現(xiàn)在已經(jīng)聲名鵲起的淘品牌。
天貓總裁張勇表示，經(jīng)過四年的摸爬滾打和經(jīng)驗(yàn)積累，2012年將是傳統(tǒng)企業(yè)在電商集中發(fā)力的一年。預(yù)計(jì)2012年將有超過1百家企業(yè)在天貓上年銷售額突破一億元，兩千家企業(yè)年銷售額突破千萬(wàn)元。
避免渠道沖突：新品天貓首發(fā)成主流
回頭看這4年來(lái)加入天貓B2C平臺(tái)的傳統(tǒng)企業(yè)，其進(jìn)軍天貓并非一帆風(fēng)順，缺規(guī)劃、缺人才、企業(yè)內(nèi)部缺乏協(xié)作等，而最頭疼的，是線上渠道與線下的渠道沖突。
以銷售電飯煲、電磁爐等廚房電器為主的奔騰電器天貓旗艦店為例，其負(fù)責(zé)人汪涌波介紹，由于網(wǎng)購(gòu)減少了營(yíng)銷成本和中間渠道，直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品售價(jià)往往比線下便宜，但這也帶來(lái)的線下經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，內(nèi)部也招來(lái)了傳統(tǒng)銷售部門“賤賣產(chǎn)品”的指責(zé)。
怎么平衡線上線下關(guān)系？“剛開始，我們只是改個(gè)貨號(hào)，讓線上渠道不和線下經(jīng)銷商直接沖突；第二步，我們從設(shè)計(jì)層面源頭控制，比如線下奔騰紅為主色調(diào)，線上電磁爐就以香檳金為主色調(diào)；2012年，我們將為專供款開發(fā)模具，專供型號(hào)，并增加豆?jié){機(jī)、蛋糕機(jī)、等小家電，目標(biāo)是電商渠道銷售占據(jù)整個(gè)奔騰電器廚房銷量的30%。” 汪涌波表示。2011年，僅用一年時(shí)間，電商渠道通過專供款帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)，就已占據(jù)整個(gè)奔騰電器10%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超年初1%的既定目標(biāo)。從剛開始企業(yè)內(nèi)部設(shè)幾個(gè)人搗鼓電商，如今奔騰電器已成立了電商中心來(lái)運(yùn)作天貓等平臺(tái)的渠道銷售。
這樣做的不只奔騰一家。夏普、海爾、美的、海信、TCL，創(chuàng)維、奧克斯、奔騰，惠普、acer、聯(lián)想、九陽(yáng)等，總計(jì)有40多個(gè)品牌在天貓網(wǎng)購(gòu)?fù)瞥龅膶９C(jī)型有近500個(gè)。
此外，傳統(tǒng)企業(yè)新品首發(fā)放到tmall已成風(fēng)潮。聯(lián)想重頭產(chǎn)品樂pad、松下GF3、GX1等眾多新品，都被第一時(shí)間放到了tmall首發(fā)。
天貓方面表示，由于線下、線上模式運(yùn)營(yíng)成本相差很大，肯定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系的不對(duì)稱，廠商可以運(yùn)用自己的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，研發(fā)生產(chǎn)一些只供互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品區(qū)隔去進(jìn)行渠道的區(qū)隔，避免陷入線上線下“左右手互博”的尷尬局面。此外，還可以通過把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合捆綁、錯(cuò)開銷售時(shí)間等方式，進(jìn)行渠道的區(qū)隔。
招安分銷：利益共享線上線下和諧共處
企業(yè)進(jìn)軍平臺(tái)電商，在利益鏈條重整的過程中，線下渠道聯(lián)合起來(lái)“逼宮”廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。不過，博洋家紡這家傳統(tǒng)企業(yè)，卻探索了一條招安分銷商的路子，通過利益共享，在天貓獲得快速成長(zhǎng)。
在博洋家紡進(jìn)軍電子商務(wù)早期，許多線下省級(jí)經(jīng)銷商強(qiáng)烈反對(duì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，持反對(duì)意見的經(jīng)銷商，很多已在淘寶偷偷開店?？梢姡@些人并不反對(duì)電子商務(wù)，而是擔(dān)心自己利益受損。于是，博洋家紡嘗試對(duì)這些私設(shè)的店鋪“招安”，承認(rèn)其身份，但是要接受公司統(tǒng)一管理。同時(shí)，該公司向經(jīng)銷商開放其官方旗艦店后臺(tái)數(shù)據(jù)，凡是由天貓旗艦店渠道售出產(chǎn)品，只要收貨地址是線下代理商所經(jīng)營(yíng)管理地區(qū)，這筆生意就被算入該經(jīng)銷商業(yè)績(jī)，公司與經(jīng)銷商按比例分成，以此理順了公司與線下代理關(guān)系。
經(jīng)此一役，博洋家紡建立起了良性可控的線上銷售平臺(tái)，代理商可在線上開店，產(chǎn)品價(jià)格由博洋家紡統(tǒng)一制定管理，貨品控制權(quán)牢牢掌握手中，原先 “雜牌軍”變成了“正規(guī)軍”，這也為博洋家紡后來(lái)實(shí)施線上與線下區(qū)隔的產(chǎn)品策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2011年雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，博洋家紡電子商務(wù)在tianmao的旗艦店，單日銷售額突破4000萬(wàn)元，成為當(dāng)日3家過4000萬(wàn)的電商企業(yè)之一。
傳統(tǒng)代工企業(yè)變身“淘品牌”
天貓平臺(tái)的發(fā)展不僅推動(dòng)著傳統(tǒng)品牌企業(yè)的渠道變革，而且其影響力正逐漸往前滲透，對(duì)加工型企業(yè)產(chǎn)生影響。
對(duì)于不少國(guó)內(nèi)代工廠來(lái)說，自己做品牌遙不可及：營(yíng)銷方面，工廠沒有接觸過國(guó)內(nèi)用戶，而自建渠道需要巨大投入。電子商務(wù)似乎使這兩個(gè)問題迎刃而解。一方面，互聯(lián)網(wǎng)使得用戶與產(chǎn)品無(wú)限接近；另一方面天貓等成熟B2C平臺(tái)型渠道已極具影響力。
外貿(mào)企業(yè)斯波帝卡在2007年以前，主要給國(guó)外一線品牌貼牌生產(chǎn)，然而2007年開始，境外廠商訂單銳減，董事長(zhǎng)吳詩(shī)輝不得不考慮轉(zhuǎn)型：他先是開了線下專賣店，打算走傳統(tǒng)渠道做品牌，結(jié)果鎩羽而歸；隨后又探索做獨(dú)立官網(wǎng)，結(jié)果也不甚樂觀。
吳詩(shī)輝最終決定借道成熟平臺(tái)電商。2008年，斯波帝卡入駐淘寶商城，并憑借過硬的品質(zhì)入選首批“淘品牌。”2011年1月，斯波帝卡獲聯(lián)想A輪注資千萬(wàn)。2011年雙11期間，斯波帝卡單日接到訂單5.2萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)造了1060萬(wàn)元的交易額，較去年同期翻番。
據(jù)吳詩(shī)輝透露：相比原來(lái)外貿(mào)10%~20%的毛利率，斯波帝卡在轉(zhuǎn)型做電商品牌后，獲得了30%以上的毛利率。
而與斯波帝卡有相同經(jīng)歷、出身草根的傳統(tǒng)企業(yè)，還有很多。盡管這些企業(yè)規(guī)模不大，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上其銷量已比肩頂尖品牌。2011年雙十一，包括裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、御泥坊、韓都衣舍等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌為代表的109家“淘品牌”，當(dāng)日總計(jì)成交3.356億，55家成交金額超過百萬(wàn)，其中成交金額超過千萬(wàn)的淘品牌8家，16家過500萬(wàn)，其以不到tmall兩千分之一的商家數(shù)量，完成了雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)10%的成交額。
2012將成傳統(tǒng)企業(yè)密集進(jìn)軍電商年
從2011年下半年開始，有關(guān)電子商務(wù)正在進(jìn)入冬天的說法喧囂塵上，大量垂直的B2C網(wǎng)站依靠融資-燒錢-再融資實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)循環(huán)的非常規(guī)模式飽受質(zhì)疑，而天貓所代表的平臺(tái)化模式已經(jīng)成為公認(rèn)的運(yùn)營(yíng)主流。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商本質(zhì)，并不是把商務(wù)行為從線下搬到線上那么簡(jiǎn)單，如果傳統(tǒng)企業(yè)只是試圖把零售環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，獲取傳統(tǒng)批零差價(jià)，這些差價(jià)又不能支撐高昂營(yíng)銷成本和物流成本，這種模式必然會(huì)把企業(yè)帶入困境。而傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代如福特和富士康的流水線大生產(chǎn)模式；沃爾瑪和家樂福大賣場(chǎng)為代表的大零售模式、寶潔和歐萊雅等大品牌模式或是聯(lián)邦快遞和UPS大物流模式，這些以廠商為中心的B2C模式，正逐步被信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式所取代。
天貓總裁張勇說：“C2B不是玩文字游戲，我們認(rèn)為消費(fèi)者的力量和需求，會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)更有效率地反映出來(lái)，最終會(huì)影響到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供貨、零售整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈。這就是C（顧客）來(lái)影響B(tài)（廠商）。目前，傳統(tǒng)商家針對(duì)電子商務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行的供應(yīng)鏈改造，還處于啟蒙階段，未來(lái)有很大的空間和需求。天貓將調(diào)動(dòng)整個(gè)平臺(tái)資源，不斷提供新工具和更優(yōu)的解決方案，幫助天貓商家提升這個(gè)能力。”
業(yè)界認(rèn)為，2012年注定將是傳統(tǒng)企業(yè)密集進(jìn)軍電子商務(wù)的一年，而一個(gè)良性的市場(chǎng)和響亮的品牌將是傳統(tǒng)企業(yè)的首要考慮。天貓矢志成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的首選平臺(tái)。
截至目前，天貓已占據(jù)超過國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)50%的份額。來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)alexa統(tǒng)計(jì)天貓（天貓）流量已經(jīng)在全球排名達(dá)到57位，在中國(guó)排名第10位，在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站內(nèi)排名第一。而在2011年雙11當(dāng)天，天貓更是創(chuàng)造了單日33.6億的交易額。
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