常常會聽到一個聲音，“我的策略是薄利多銷”。依托供應(yīng)鏈的相對優(yōu)勢，主動實(shí)施降價促銷，通過單品走量。與此同時，也會聽到一種抱怨“淘寶定價太低，價格高了賣不出去”，于是一而再，再而三地降低價格。這兩個問題可以歸結(jié)為一個問題：定價。下面淘寶學(xué)堂就跟大家分享淘寶賣家新品定價方式，希望對淘友們能有所幫助。
目前，淘寶賣家主流的新品定價方式分為：經(jīng)驗定價法，根據(jù)過去的經(jīng)驗，對寶貝進(jìn)行定價。依靠店主，或是核心團(tuán)隊開會，對不同產(chǎn)品價格進(jìn)行判斷。好處是省時省力，快速決策，談笑之間，價格已定。但風(fēng)險在于，對市場把握一旦出現(xiàn)問題，要么寶貝很難賣出去，要么就是沒有賺到錢；成本加成法，新產(chǎn)品進(jìn)貨的價格加上一些，就是寶貝的價格。比如進(jìn)貨價100元的棉衣，加上80%，定價就成了180元；競爭定價法，參考下競爭對手的定價。然后再拍拍腦袋，加一點(diǎn)或減一點(diǎn)，于是價格就出來了。
新品定價的基本前提是要保證盈利。對于任何一個店鋪來說：擴(kuò)大生意規(guī)模，需要投入采購資金。隨著交易規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，團(tuán)隊人員數(shù)量與質(zhì)量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入；再加上直通車、鉆石展位等推廣投資；還有辦公場所、圖片拍攝等硬件投入。所以，定價的目的在于保證利潤，同時在此前提下可以促進(jìn)銷量的增長。
定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)
摸著石頭過河，這“石頭”就是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，把幾十年積淀下來的原理作為咱們過河的基石，少走彎路。市場的銷售商，定價決策依據(jù)的是供需關(guān)系和如何解決供需平衡的問題。
很多賣家都有同樣的經(jīng)歷，在淘寶上，相同的寶貝，越便宜，買的人越多。同理，相同的寶貝利潤越高，賣得人也越多。
而如何可以達(dá)到一款寶貝，賣的人多，買的人也多，同時賣家有利可圖，而買家又可以接受產(chǎn)品的價格？這也就是所說的供需平衡的問題。需要在產(chǎn)品定價之前，就進(jìn)行核算。
大家都知道，降價是有成本的。舉個例子，每件男士襯衫定價是100元的時候，可以賣出1000件，成交是10000元。但降價到80元，原來就能賣出的100件，每件就損失了20元。那么潛在的損失就是（100-80）×100=2000元。如果要達(dá)到原來的交易額10000元，就必須賣出1250件。只有達(dá)到1250件以上的時候，總成交才會因降價而上升。反之，就算銷量增加，但賣不出125件的時候，成交反而因降價而下降。在競爭中，基于不同商品的不同價格彈性，進(jìn)行產(chǎn)品組合銷售而產(chǎn)生盈利的也有很多成功的案例。
比如，亞馬遜花了5.4億美金收購尿布電子商務(wù)的網(wǎng)站Diapers.com，而這家網(wǎng)站2010年營業(yè)額約為3億美元。它把一類本不在網(wǎng)上售賣的商品推上了網(wǎng)絡(luò)銷售，因為紙尿布不僅需要快速運(yùn)輸，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價格透明。價格彈性也比較高，只要有更低的價格，買家會很快轉(zhuǎn)移到其他的購物平臺，所以利潤被壓得很低。但是，他們并非依靠紙尿布來盈利，網(wǎng)上銷售紙尿布只是用來吸引一批忠誠的顧客。利潤來源于一些網(wǎng)上售賣的高利潤率的商品，比如嬰兒沐浴液、濕紙巾等。通過銷售不同價格彈性商品組合，來實(shí)現(xiàn)盈利。
因此一味降價和提價都需要一個合理的考量，也就是找到需求的平衡點(diǎn)。假設(shè)價格越低，購買意愿越強(qiáng)，但無法量化購買者會多買多少。于是，你需要制定一個均衡的價格，可以達(dá)到利潤和銷量的同比增長。就是當(dāng)你提價，銷量的下降比例低于提價幅度，那么支付寶成交非但不會下降，反而會上升，而且這個時候，利潤會更加好看。
如何讓你的寶貝賣高價？
信息不對稱是指“一些成員擁有其他成員無法擁有的信息”。具體點(diǎn)來說，就是淘寶買家對產(chǎn)品的了解沒有賣家多，面對海量的信息，他們只能根據(jù)掌握的有限信息對寶貝做出購買決策。在此前提下，就容易出現(xiàn)因為交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，形成了盲目的價格戰(zhàn)，而使得消費(fèi)者開始以價格作為唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，相同的寶貝，哪個便宜就買哪個，使得真正有品質(zhì)差別的寶貝銷售不出去。
舉一個簡單的例子：一件經(jīng)典款衛(wèi)衣熱賣之后，其他賣家會跟進(jìn)仿制，最直接的市場競爭手法就是低價。那么，為獲得價格優(yōu)勢，則需要在在產(chǎn)品面料、工藝等方面進(jìn)行調(diào)整。但在相似度很高的圖片和寶貝描述面前，買家無法分辨二者的區(qū)別，于是更傾向選擇平均價格的寶貝。于是，品質(zhì)更好但價格更高的寶貝就很可能推出市場后，面臨著買家習(xí)慣性出低價的困境，導(dǎo)致了犧牲品質(zhì)高的寶貝而產(chǎn)生價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
如何能讓新的寶貝不陷入價格戰(zhàn)，又能夠賣出合理的價格呢？簡單地說，一個新寶貝的價格具備雙重的屬性。其一，是成本表達(dá)，即買家需要付出的人民幣，也就是直接的價格數(shù)字；其二，是品質(zhì)信號，也就是所說的“一分錢一分貨”。高品質(zhì)寶貝通過價格，已經(jīng)在向買家傳遞，“我具備更好的品質(zhì)。”
除了價格之外，銷售高品質(zhì)寶貝的賣家需要向買家發(fā)布更明確的品質(zhì)信號。因為那些頁面做得越精良，甚至在寶貝詳情頁中放上產(chǎn)品的每一個加工流程圖等，從各個細(xì)節(jié)上向買家傳遞著明確的信息：寶貝的出處和品質(zhì)與低品質(zhì)價格不同，它具有不可復(fù)制性。品質(zhì)信號是需要賣家投入成本的。
成功的品質(zhì)信號，需要具備如下核心屬性：產(chǎn)品差異，不同賣家產(chǎn)品之間可觀察到的屬性的區(qū)別；簡單地說就是不同的產(chǎn)品，同樣是羽絨服，但面輔料、羽絨含量、工藝都有很大的差別，產(chǎn)品品質(zhì)差異是基礎(chǔ)。
成本差異，高品質(zhì)和低品質(zhì)賣家在提供這些屬性的成本差異。舉個案例，同樣一款衛(wèi)衣，你賣是36元，我賣69元，但是69元的賣家做出服務(wù)承諾，“不滿意退貨，同時郵費(fèi)賣家承擔(dān)”。這就傳遞一個概念，我對我賣69元的衛(wèi)衣品質(zhì)更有信心，而信心也意味著更大的服務(wù)成本，這是低品質(zhì)賣家無法承擔(dān)的。因為高品質(zhì)賣家的定價中已經(jīng)包括了這樣的信號發(fā)布的成本差異。
感知差異，在市場能夠感知的直接同屬性相關(guān)的品質(zhì)區(qū)別。產(chǎn)品的品質(zhì)差異必須是買家可以感受得到的。目前買家對產(chǎn)品品質(zhì)的把握主要是圖片，但圖片的優(yōu)劣取決于設(shè)計團(tuán)隊的水平和工具，這是目前塑造感知差異的主要方法。除此之外，文案、證書、服務(wù)等可以形成明顯的對比。
從戰(zhàn)略上看，品質(zhì)信號的傳達(dá)是高品質(zhì)賣家贏得市場的關(guān)鍵。高品質(zhì)賣家必須發(fā)布明確的品質(zhì)信號，信號的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)上區(qū)別，同時更高的價格差異使得低品質(zhì)賣家無法效仿。
比如同樣款式的一個包，當(dāng)追求高品質(zhì)的賣家在包包的描述中說明：包是牛皮的，還是頭層牛皮，做工是經(jīng)過幾十道工序進(jìn)行細(xì)致分割的，在包包出廠之前經(jīng)過了嚴(yán)格的檢測，在到達(dá)買家手里的那一刻，又經(jīng)過了細(xì)致的包裝，同時連包裝盒都是專門定做的等，這一系列信息的傳遞，來說明高品質(zhì)產(chǎn)品的與眾不同和傳遞出來的品質(zhì)感。所以一旦高品質(zhì)賣家主動對寶貝進(jìn)行過度降價，那么也意味著，他們沒有足夠的利潤空間向市場發(fā)布品質(zhì)信號，這個時候?qū)⒅苯舆M(jìn)入價格戰(zhàn)的汪洋大海。發(fā)布充分的品質(zhì)信號，就能從價格戰(zhàn)中突圍。
如下信號，是淘寶賣家可以借鑒的。
實(shí)力信號：第三方提供的資質(zhì)證明，比如淘寶的假一賠三，淘寶商城等；或者，品牌授權(quán)、工廠實(shí)力信心等
服務(wù)信號：針對特定級別的VIP會員，提供免運(yùn)費(fèi)無條件退換貨的服務(wù)。這是低品質(zhì)賣家無法仿效的，因為過低的價格并沒有給運(yùn)費(fèi)留出空間。或者，產(chǎn)品獨(dú)特的外包裝設(shè)計，都在告訴買家“我是與眾不同的”。
銷量及好評信號：賣得更多，而且好評很好。對產(chǎn)品品質(zhì)是很好的注釋。
你的產(chǎn)品成本有多少？
具體定價的方法，說白了就是弄清楚成交（賣了多少錢），成本（花了多少錢），利潤（賺了多少錢），舉一個淘寶店鋪內(nèi)衣的實(shí)際案例。
某個小店以35元的價格購買了160件蕾絲背心，預(yù)計銷售價格為75元?？雌饋?，每件可以獲得40元利潤，或者53%的毛利率。但成本真的是這樣嗎？賣家倉庫的物流成本需要120元，由于沒有標(biāo)簽和外包裝，收貨、驗貨、上標(biāo)和外包需要12個小時，人工部分的直接成本180元（不含材料成本）。如果全部背心都按照75元賣出去，毛利就變成了50%。但三個星期之后還剩40件沒有賣出去，賣家決定8折包郵，并且投放直通車廣告。那么，實(shí)際貢獻(xiàn)的利潤將原低于最初預(yù)估的利潤。所以，隱形成本和后期追加的可變成本，將導(dǎo)致商品盈利結(jié)構(gòu)的根本性變化。
成本核算：盈利能力的幾項要素為每單位產(chǎn)品或服務(wù)的價格；每單位產(chǎn)品或服務(wù)的可變成本；每一期間的固定成本；生產(chǎn)和銷售量。對于一個淘寶店，固定成本主要包括辦公及倉庫租金、員工基礎(chǔ)工資及年底獎金、產(chǎn)品拍攝費(fèi)用、水電等費(fèi)用、固定資產(chǎn)投入（比如桌椅、電腦）、進(jìn)貨物流成本、稅金?？勺兂杀局饕▎T工績效獎金、商品輔料及包裝、營銷推廣費(fèi)用、退貨成本、交易費(fèi)用、物流費(fèi)用；再加上不定期的促銷等費(fèi)用。
比如：某男裝賣家賣一款襯衫，定價100元，進(jìn)貨每件40元。全店每月合計賣出2000件貨品，這款襯衫是主打產(chǎn)品賣出1000件。那么，固定成本推算如下：辦公及倉庫租金每月28000元，分?jǐn)偟矫考浧窞?4元。團(tuán)隊員工合計8人，每月固定工資合計18000元，年底1～2個月獎金，分?jǐn)偟矫吭录s為0.2個月，合計約21600元，分?jǐn)偟矫考r衫為11元。每月水電等費(fèi)用合計3000元，分?jǐn)偟矫考浧芳s1.5元。產(chǎn)品拍攝每月上新寶貝數(shù)不等，大多數(shù)自己拍攝，小部分產(chǎn)品外包拍攝，每月費(fèi)用排兩次，合計約4000元，分?jǐn)偯考r衫約2元?？勺兂杀就扑闳缦拢好考r衫的外包裝袋和標(biāo)簽的成本及人工，每件成本約2元；員工績效獎金，毛利4%用于員工獎金，合計5000元，每件襯衫約2.4元；每件襯衫銷售毛利10%用于推廣，每月直通車投放費(fèi)用約12000元，每件約6元。好了，到現(xiàn)在，我們回頭看下：進(jìn)貨成本40元+租金分?jǐn)?4元+員工工資11元+水電及拍攝3.5元+包裝成本2元+獎金2.4元+營銷費(fèi)用6元=78.9元?？蓽y算的成本已經(jīng)近4成，凈利約2成。
此外，繳納的稅也是需要考量的，特別是商城店鋪。在正常繳稅的前提下，一般納稅人17%的稅，考慮到抵扣因素，約3%～8%，再加上商城費(fèi)用5%，積分返利0.5%，合計約10%的費(fèi)用，即10元，還需要考慮企業(yè)所得稅。上述只是針對這家店鋪的主打商品進(jìn)行推算，還未考慮促銷活動等要素，比如包郵、買贈、滿減、折扣等等，都會對產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。歸納為用一套簡易的單品成本核算方法如下：
固定成本計算方法：平一平。包括租金、固定工資、推廣費(fèi)用，然后除以當(dāng)月預(yù)估的銷售件數(shù)；
移動成本計算方法：加一加。采購成本、包裝。
未來成本計算方法：估一估。是否會設(shè)計包郵、折扣等促銷活動。
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