解讀女裝類目如何打造爆款核心思路

　　初創(chuàng)時代，賣家最常用的方法無外乎直通車打爆款。這種一旦培育成功流量和轉(zhuǎn)化率便源源而來的推廣方式一度被賣家奉為淘寶運(yùn)營的不二法則。但行業(yè)競爭的加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得這種粗暴的推廣方式也暴露出其自有的弊端。

　　首先，爆款需要在價格上有一定的優(yōu)勢，如此便會犧牲定價，價格過低還會對老客戶造成影響；其次，爆款在選款時要求精準(zhǔn)，一旦選款失誤就會造成庫存積壓，這在女裝這樣一個要求快速反應(yīng)的行業(yè)，很容易拖垮商家的庫存體系和資金鏈。因此，不少賣家開始選用新的推廣方式，不把流量集中在一件商品上的“多爆款形式”，和不刻意打造爆款，讓全店流量得到均衡，根據(jù)消費(fèi)者的選擇來針對性投放，并輔以關(guān)聯(lián)銷售等方式帶動全店各款銷量的“多款形式”是目前女裝商家使用最普遍的。

　　淘寶數(shù)據(jù)顯示，在女裝頭部商家中多爆商家的占比和支付寶成交額均占到17%，而多款商家的占比和支付寶成交額已占到70%以上。

　　想必賣家們最關(guān)心的還是這些多款和多曝商家的具體操作模式，本文主要通過多對茵曼、OSA、韓都衣舍、納紋、妖精的口袋、莉家等TOP100商家運(yùn)營推廣方式的總結(jié)，得出多款和多曝店鋪的運(yùn)營法則。

　　多款商家，隱形的后端支持

　　店鋪推廣說白了就是如何引流，而店鋪的運(yùn)營策略決定了流量的來源。先來分析下多款商家是如何引流的。通過對多款商家抽樣調(diào)查匯總發(fā)現(xiàn)，其店鋪流量大部分來源以下3個渠道：

　?。〝?shù)據(jù)來源：量子恒道（此具體數(shù)據(jù)是不同銷售量等級的商家抽樣調(diào)查得出的平均數(shù)據(jù)，有其不完全性，僅供參考。但是這3個渠道的流量，一直是這類商家流量來源的前3位。）

　　此3種流量來源也說明了商家在推廣時的運(yùn)營策略，即通過鉆展和直通車來推廣新品，并通過新品和推廣來吸引新客戶，并使得老客戶回流。但這僅是推廣最前端的表現(xiàn)方式，實(shí)則賣家從產(chǎn)品規(guī)劃初期就已經(jīng)開始對當(dāng)季的產(chǎn)品運(yùn)營策略進(jìn)行了監(jiān)控。

　　產(chǎn)品規(guī)劃階段性

　　賣家涉足供應(yīng)鏈，必定對傳統(tǒng)女裝企業(yè)的備貨周期做過了解，他們大多提前6~8個月，但這個周期并不適應(yīng)電商快速反應(yīng)的機(jī)制。因此，許多傳統(tǒng)女裝企業(yè)上線后會出現(xiàn)不適應(yīng)的情況，不是在賣過季的庫存，就是在賣自認(rèn)為合適的產(chǎn)品，但市場卻未必接受。符合電商模式的產(chǎn)品計(jì)劃，如納紋進(jìn)行改良，將產(chǎn)品計(jì)劃分階段，提前半年備面料，只生產(chǎn)部分有把握的產(chǎn)品，剩余面料用于市場有反饋后挖掘當(dāng)季流行的，以便及時調(diào)整產(chǎn)品和快速返單。成熟的女裝供應(yīng)體系，強(qiáng)調(diào)備貨的計(jì)劃性，提前3~6個月做規(guī)劃，加強(qiáng)設(shè)計(jì)、選款、打板、下單、面料采購等一系列流程化管理，如此對庫存的把握也比較精準(zhǔn)，如莉家2012年的清倉次數(shù)為零。

　　組織架構(gòu)以“產(chǎn)品”為核心

　　多款商家中的TOP級賣家，公司的組織架構(gòu)基本完善，下設(shè)銷售部、運(yùn)營部、市場部、視覺部、產(chǎn)品部、物流部、行政（人事財務(wù)）部、IT部等。很多商家在2013年的組織架構(gòu)中對產(chǎn)品部相對重視。如，納紋產(chǎn)品部的負(fù)責(zé)人與運(yùn)營、推廣、設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)保持密切溝通，連辦公場地都設(shè)置在一起。老牌傳統(tǒng)布料生產(chǎn)商和以國際品牌ODM業(yè)務(wù)為主的中大紡織新成立的電商團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)面料、設(shè)計(jì)、選款、下單、跟單的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)占了整個團(tuán)隊(duì)的一半，目前整個團(tuán)隊(duì)40人。

　　如此注重產(chǎn)品部，那么產(chǎn)品部的核心又是什么呢？面料和品質(zhì)是商家越來越重視的。目前的女裝賣家中，有自有工廠的大多是傳統(tǒng)企業(yè)和行業(yè)積累較久的賣家，但大部分的產(chǎn)品還是來自代加工廠的生產(chǎn)，旺季的時候生產(chǎn)比例更會加大。商家在完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選款、下單、打板、采購面料等一系列環(huán)節(jié)后，會將部分面料進(jìn)行裁片后交給代工廠生產(chǎn)，工廠的作用只是“加工”這一環(huán)節(jié)。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和提高配合度，商家會在各地設(shè)辦事處負(fù)責(zé)質(zhì)量跟蹤。一般一個人負(fù)責(zé)幾個工廠，哪里貨出了問題，就找哪里。通過對工廠產(chǎn)品質(zhì)量的可信度，分成免檢、抽檢、全檢3個類別，并由淘汰更新。同時注重消費(fèi)者的評論反饋，由運(yùn)營部收集反饋信息，及時反饋給設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)部門。這就是為何目前女裝商家的團(tuán)隊(duì)中生產(chǎn)部的人員配比會比較高，且重要的原因。

　　選款市場化

　　女裝商家大多注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也配備了很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員，但在實(shí)際選款的過程中，商家也會參考消費(fèi)者的意見，即市場機(jī)制。比如，莉家每月2次上新，基本隔一周的周三上新一次，一次30款左右。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先設(shè)計(jì)出50~60款，經(jīng)由公司決策者、設(shè)計(jì)師、運(yùn)營、推廣、客服等組成的整個產(chǎn)品評估小組給這些款進(jìn)行打分，綜合比較將得分最低的幾款刪除。若對刪除的幾款有異議的，便一起交由老客戶群進(jìn)行投票，同時按照投票高低，決定折扣力度，投票越高折扣越大，以此來提高會員的積極性（一般這種投票在QQ群里進(jìn)行，2~3小時便有結(jié)果）。剔除投票零或者較少的款式，最終上架的產(chǎn)品，根據(jù)投票所占的比例來制定下單數(shù)量。如此的測試方法能提高選款的準(zhǔn)確性，普遍大賣家都會使用，如裂帛現(xiàn)在已經(jīng)將秋冬產(chǎn)品提前上架，來測試消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)。

　　放大上新效果

　　在女裝賣家中已有這么一句話“做不好上新的賣家不是好賣家”可想而知上新已經(jīng)成為女裝賣家運(yùn)營的一大關(guān)鍵，一些運(yùn)營出色的賣家上新給人的感覺就是一個會員的狂歡日。在上新時，賣家可以放大活動的營銷效果，招攬新客戶維護(hù)老客戶，可在短時間內(nèi)測試出產(chǎn)品的市場接受度。此外，注重新品之間的聯(lián)動性，做好關(guān)聯(lián)銷售，盤活整店銷售。女裝賣家常用的操作方法是，在保證質(zhì)量和SKU的基礎(chǔ)上，對單款首次發(fā)布限量，造成消費(fèi)者在上新當(dāng)天的瘋狂秒殺。效果出彩的當(dāng)日就會出現(xiàn)幾分鐘售罄一款的情況，也有商家單日單款銷售1500件以上，銷量超過500件的也有3~5款以上。

　　鉆展或直通車推廣制定年度規(guī)劃

　　首先鉆展落地頁的呈現(xiàn)時刻保持著與年度制定的計(jì)劃一致性，即根據(jù)制定好的年度計(jì)劃，落實(shí)到具體每一個月相對應(yīng)的活動、具體時間節(jié)點(diǎn)，從而確定每個對應(yīng)月份有多少主題的活動，需要做多少落地頁面等具體問題，最終確定每次鉆展的策略和目標(biāo)。比如一次上新，上新前，鉆展做預(yù)熱，吸引30%老客戶回流，70%新客戶做收藏；上新時，用鉆展來加大引流力度，提高成交；上新后，根據(jù)數(shù)據(jù)瀏覽、收藏、購買等數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)反饋好的進(jìn)行直通車推廣，促進(jìn)此款產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品一起動。上新期可以稱之為女裝生命周期之成長期，這個時候是最大力度投放之時，到了產(chǎn)品的成熟期或者衰退期時，再根據(jù)動態(tài)庫存，提前策劃相應(yīng)的活動，鉆展、直通車配合使用引流。

　　快速返單

　　返單是非常關(guān)鍵和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患?，女裝行業(yè)的利潤很大一部分會被庫存吃到，因此對于返單的預(yù)判相當(dāng)重要。首單過多或過少其實(shí)問題不是很大，最擔(dān)心的是返單，當(dāng)返單下單之后，一旦供應(yīng)商或代工廠拖拉、天氣變化、預(yù)估失誤，就會形成庫存。優(yōu)秀的快返必須滿足兩個條件：一、面料庫存充分或到倉及時；二、盡量在上新當(dāng)日就必須判斷出返單的產(chǎn)品和數(shù)量，越早越安全。

　　對于注重多款形式推廣的女裝賣家，如何將年度產(chǎn)品銷售規(guī)劃與日常運(yùn)營結(jié)合、如何控制好產(chǎn)品品質(zhì)、如何選擇優(yōu)秀的款式再通過日常運(yùn)營將產(chǎn)品順利銷售出去，并將數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)鏈，做到快速返單等一系列問題，是需要商家慎重考慮并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵。目前能將以上“6步”做好的賣家并不多，這也是為何采用多款銷售的賣家數(shù)量如此之多，但真正能號稱自己已經(jīng)擺脫“爆款魔咒”的賣家還是集中在為數(shù)不多的大賣家中。

　　多爆商家，車手大考驗(yàn)

　　多爆商家與多款商家最大的區(qū)別就是，多爆商家是有推爆款的主動性，只是將單款變成了多款，而多款商家則不會過分去推爆款，根據(jù)市場選擇來進(jìn)行推廣。因此，對于多爆和多款商家，都需要對產(chǎn)品和后端供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的把控。多爆商家在精細(xì)化運(yùn)營的過程中與多款商家一樣，需要注重以上“6步”。

　　針對多爆商家的解讀，我們重點(diǎn)從其運(yùn)營角度出發(fā)?？恐蓖ㄜ嚧蚨嗫畋?，首先需要產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的配合，保證部分產(chǎn)品有足夠深的庫存，這個問題恰恰是女裝賣家最難的問題，即：如何從“快時尚”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中挖掘出可以重點(diǎn)打造的爆款產(chǎn)品。

　　運(yùn)營規(guī)劃：理解“快時尚”

　　所謂“快時尚”，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有三大特點(diǎn)：

　　1.快速：快速選款設(shè)計(jì)，緊跟時尚潮流；

　　2.款式多：多款是一大基礎(chǔ)，有的產(chǎn)品有3600多款；

　　3.少量：各種款式的下單數(shù)量不多。

　　當(dāng)然這種類型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，若強(qiáng)行推，也會存在一些列問題：

　　1.直通車流量需求大，每天都需要找詞，優(yōu)化詞，每天都在做同樣的事情，導(dǎo)致工作效率低；

　　2.不斷更新產(chǎn)品推廣，需要不斷養(yǎng)詞，優(yōu)化圖片等等，產(chǎn)品推廣成本高，ROI低；

　　3.相比之下，“爆款”沒有搜索優(yōu)勢；

　　4.新品上新快，資源分散，培養(yǎng)周期漫長，貨品節(jié)奏把控不足。

　　如何解決行業(yè)這個共性問題，在此有一定經(jīng)驗(yàn)積累的韓都衣舍，是如何改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)部分深庫存的轉(zhuǎn)變的呢？

　　首先，確定解決思路——在不改變原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的情況之下，開發(fā)獨(dú)立用于打造爆款的產(chǎn)品，韓都稱“類目款”；其次，根據(jù)市場競爭熱度和往年爆款運(yùn)營狀況來確定要做的品類，比如考慮做T恤，就要對數(shù)據(jù)魔方內(nèi)T恤的市場搜索曲線和往年爆款的資料收集；最后，選款，根據(jù)自己品牌定位、風(fēng)格、核心元素做參考核心。綜合以上因素，最終確定備貨數(shù)量和快返方案。

　　直通車投放：主抓關(guān)鍵詞和定投分析

　　直通車的投放，是多爆商家的重點(diǎn)，也是其在推廣方式上區(qū)別于多款商家的一大因素：

　　數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)2013.04（阿里媽媽直通車&鉆展大客戶部）

　　兩個圖表對比可得出：

　　1.多爆商家和多款商家的投放重點(diǎn)都在關(guān)鍵詞；

　　2.其次是定向推廣，且兩者定向推廣消耗相同；

　　3.多爆商家的外投、店鋪推廣、明星店鋪的消耗低于多款商家；

　　4.多爆商家的關(guān)鍵詞消耗高多款客戶5個百分點(diǎn)。

　　由此證明致力于對于關(guān)鍵詞打造是多爆商家的一個重要手段，定向推廣是商家非常重要的一個補(bǔ)充手段。

　　同時我們發(fā)現(xiàn)，多爆商家強(qiáng)調(diào)款式通過推廣后的自然搜索流量提升，相對不會過分強(qiáng)調(diào)直接ROI，如下圖：

　　數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)2013.04（阿里媽媽直通車&鉆展大客戶部）

　　從上面兩張圖亦可發(fā)現(xiàn)，無論哪類商家，定向的ROI比關(guān)鍵詞高許多，結(jié)合整體的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，部分TOP級賣家定向推廣的消耗甚至達(dá)到80%，ROI達(dá)到1:2.5以上。由此可見，定向推廣已經(jīng)是女裝商家日常直通車使用的重要手段，因此直通車定向產(chǎn)品尤其需要重視。

　　TIPS：

　　定向推廣開啟步驟：

　　1.創(chuàng)建獨(dú)立計(jì)劃，目的是為了查看方便、便于控制、方便瀏覽數(shù)據(jù)等；

　　2.打造、選擇高質(zhì)量分、高點(diǎn)擊率關(guān)鍵詞，為定向開啟做好鋪墊；

　　3.選擇在下午15：00或者晚上23：30左右時間提價入池，出價一般是在熱詞的1.5倍~2倍；

　　往往很多商家提高價入池后，大幅度減價，這種做法不可取，正確的方法首先應(yīng)該選擇合適的可以接受的價位入池，然后優(yōu)化圖片提高圖片點(diǎn)擊率，通過不斷觀察數(shù)據(jù)，最后小幅度降價，確保流量和轉(zhuǎn)化。

　　不同階段多爆商家的爆款調(diào)整方法：

　　在一次直通車推廣分享會上，韓都衣舍的昆布曾說過：推廣要做好，僅僅掌握推廣工具的操作技術(shù)是不夠的，首先必須了解產(chǎn)品，清楚公司的運(yùn)營策略，產(chǎn)品的生命周期。因此，推廣只是店鋪運(yùn)營中順勢而為的最后一筆，女裝企業(yè)更多要靠產(chǎn)品來說話，無論是單品制勝，還是現(xiàn)在涌現(xiàn)的多爆和多款模式最終都是依托于賣家有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體系為支撐。