2013年Q1，天貓女裝TOP10的商家中有七家是淘系網(wǎng)絡(luò)品牌。而令男裝行業(yè)振奮的是，天貓男裝TOP10的商家中淘品牌也占了三席，成績(jī)大大好于去年同期，而且都是近年崛起的新面孔。而在記者連續(xù)走訪了天貓男裝運(yùn)營(yíng)小二、多家男裝傳統(tǒng)品牌及淘品牌之后，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部悄然討論著一個(gè)名號(hào)——潮牌四小龍，后者正是四家淘系男裝網(wǎng)絡(luò)品牌花笙記、Viishow、Allin和Lilbetter的合稱(chēng)。比起女裝淘品牌的翹楚前輩們，這四家品牌在銷(xiāo)售額、客戶(hù)數(shù)以及品牌力上還遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)。他們實(shí)在很年輕，基本起步發(fā)力于2011年；但他們有調(diào)性，有一定的溢價(jià)力，而且正在摒棄淘系男裝類(lèi)目負(fù)累多年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈。
從2010年開(kāi)始，伴隨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代而來(lái)的個(gè)性化消費(fèi)需求，時(shí)尚的多元化，細(xì)分品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地體現(xiàn)在了線上的女裝市場(chǎng)。而被視為理性、重品牌的男性消費(fèi)者，對(duì)男裝品牌的多元化訴求，顯然來(lái)得遲了些。但以潮牌四小龍為代表的風(fēng)格品牌的走紅則預(yù)示著，男裝網(wǎng)絡(luò)品牌新勢(shì)力，正在崛起。
拒絕爆款，產(chǎn)品差異性突圍
在賣(mài)家們埋頭拼殺價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，前期靠自己累積的“淘寶知識(shí)”占了些便宜。但隨著天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的升級(jí)，走低價(jià)爆款的品牌正面臨危機(jī)，不再適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的玩法。比如天貓開(kāi)始倡導(dǎo)時(shí)尚品質(zhì)多元化，并在導(dǎo)購(gòu)路徑增加了專(zhuān)輯導(dǎo)購(gòu)。這直接造成了一個(gè)結(jié)果，春節(jié)過(guò)后，還在遵循過(guò)去套路的淘品牌，流量獲取下降很快。
那么，現(xiàn)階段的男裝淘品牌如何才能脫穎而出？在對(duì)幾家潮牌的采訪中，Viishow、Allin和Lilbetter給出了一樣的答案：除了視覺(jué)上的調(diào)性包裝以外，必須要做出產(chǎn)品的差異化。
1986年出生的金云杰，是Allin男裝的創(chuàng)始人。2007年11月，金云杰開(kāi)始活躍在淘寶集市。因?yàn)閺V州有便利的服裝貨源，市場(chǎng)拿貨回來(lái)賣(mài)，拼點(diǎn)眼光，但主要還是價(jià)格搏殺。“以前我也不想賣(mài)低價(jià)，但沒(méi)辦法，集市環(huán)境就那樣。”這是許許多多男裝賣(mài)家起步階段的寫(xiě)照，只是，跟大部分無(wú)力或者無(wú)心轉(zhuǎn)型、一條低價(jià)不歸路走到黑的賣(mài)家不同，金云杰選擇在2012年8月調(diào)轉(zhuǎn)船頭，注冊(cè)品牌，入駐天貓，視覺(jué)再定位，重組供應(yīng)鏈。這四個(gè)動(dòng)作幾乎需要金云杰拋棄掉所有之前積累的銷(xiāo)售慣性、運(yùn)營(yíng)打法、貨源鏈條。但慶幸的是，一年不到，他已經(jīng)嘗到了差異化的甜頭，今年4月的類(lèi)目排名位列第84。
上天貓之前，金云杰用了很長(zhǎng)時(shí)間摸索“視覺(jué)上看起來(lái)有品牌感”這件事。在網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建過(guò)程中，任何對(duì)視覺(jué)的重視都不為過(guò)，七格格等女裝淘品牌成功的起點(diǎn)正在于擁有對(duì)消費(fèi)者造成記憶點(diǎn)的出位視覺(jué)。“白領(lǐng)+潮”，這是金云杰對(duì)Allin的風(fēng)格定位，而他本人則充當(dāng)了風(fēng)格把控師，拍攝、頁(yè)面呈現(xiàn)、搭配、款式選擇等，他都需要一審。“每個(gè)人的眼光不一樣，我喜歡這個(gè)風(fēng)格的衣服，可以把他們生產(chǎn)出來(lái)賣(mài)給眼光差不多的人。”
而最傷筋動(dòng)骨的莫過(guò)于供應(yīng)鏈的改造。以前都是從市場(chǎng)上淘版，去年開(kāi)始招聘專(zhuān)門(mén)的打版師和設(shè)計(jì)師，“廣東附近有很多做線下的品牌，兩年前開(kāi)始跟他們學(xué)，面料有哪些特性，做一件衣服需要哪些流程。”去年，店鋪出售商品的70%是金云杰自己找工廠做的，今年這個(gè)數(shù)字做到了100%。但這在賣(mài)家的供應(yīng)鏈升級(jí)中不過(guò)是第一步，前期金云杰遭遇的最大問(wèn)題就是質(zhì)量把控不了，100款衣服中，有10款質(zhì)量好，但也總有幾款質(zhì)量非常不好。“去年貨品的質(zhì)量確實(shí)很差，磨合過(guò)程中工廠也已經(jīng)換了一批，不能隨便做貨。”現(xiàn)在留下3家合作工廠，100人左右規(guī)模，合同約定只能做Allin的貨。
同樣在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)交了很多學(xué)費(fèi)的還有Lilbetter的李俊。他入駐天貓比Allin早，是在2011年3月，但前面一年時(shí)間舉足不前不說(shuō)，還一頭栽進(jìn)了自主生產(chǎn)的惡性循環(huán)，賠了150萬(wàn)元。創(chuàng)業(yè)時(shí)對(duì)市場(chǎng)一片茫然，甚至連網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)都不熟悉的李俊，拉了兩位同學(xué)一起，立志做男裝潮牌，堅(jiān)決不賣(mài)貨。接下來(lái)遇到的問(wèn)題可想而知，開(kāi)工廠，所有商品都自己生產(chǎn)，自己準(zhǔn)備面料和輔料，自己設(shè)計(jì)，管理工廠員工，控制工期，最后還要做質(zhì)檢入倉(cāng)。
“第一年我們遇到很多問(wèn)題，經(jīng)常是商品上架前兩天貨才趕出來(lái)，但貨可能會(huì)出狀況，尺碼不對(duì)或有色差，又或者做工很差需要翻工。由于我們?nèi)级际亲约捍虬?，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)最后的大貨跟我們的樣衣差別很大的問(wèn)題。最慘的時(shí)候是干脆到不了貨，你一直做預(yù)售客戶(hù)會(huì)很煩，而且會(huì)引發(fā)高退貨率。”從面料到最后大貨商品的每一件整燙，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能出問(wèn)題。而供應(yīng)鏈從不穩(wěn)定到逐步穩(wěn)定，也是這些年輕品牌商的必經(jīng)之路。
今年1月，李俊關(guān)閉了他們的工廠。一來(lái)工廠的管理難度超乎想象，二來(lái)男裝不同品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)集群散落在全國(guó)各地，跟多個(gè)貨源地工廠合作顯然是更優(yōu)選擇。品牌商由于想把控整個(gè)生產(chǎn)鏈條從而選擇自己開(kāi)設(shè)工廠，這在淘品牌中不是個(gè)例，裂帛和綠盒子都曾經(jīng)自建工廠，雖然在一定階段內(nèi)支持了品牌產(chǎn)能和提高了靈活性，但最后都以“公司盈利，工廠虧損”的難解命題而放棄。而讓李俊放棄的理由也同樣現(xiàn)實(shí)，“春夏季我們要做30～40萬(wàn)件的貨，不可能都靠自己做。”
自建工廠的經(jīng)歷讓李俊團(tuán)隊(duì)擁有著對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的絕對(duì)敬畏，而且給Lilbetter留下了一個(gè)寶貴的核心資產(chǎn)：一支包含設(shè)計(jì)師、打版師、樣衣工、跟單助理的10人生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，并保留了自己的版房。李俊不無(wú)激動(dòng)地說(shuō)，“即使放眼整個(gè)淘寶男裝賣(mài)家群體，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是非常齊全的。他們是公司最寶貴的資產(chǎn)，品牌要做差異化，他們才是原動(dòng)力。”
撥開(kāi)品牌調(diào)性迷霧
讓李俊團(tuán)隊(duì)引以為傲的是“我們的貨別人沒(méi)有”。這也凸顯了男裝類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，多數(shù)賣(mài)家還是習(xí)慣抄來(lái)抄去。有些商家跟同一家工廠訂貨，大家賣(mài)的貨都一樣，也了解彼此的成本，大不了我先比你便宜幾塊錢(qián)沖沖量。男裝處于這個(gè)低端競(jìng)爭(zhēng)模式很久了，所以當(dāng)有賣(mài)家想要避開(kāi)這種方式，產(chǎn)品上創(chuàng)新款式，不做爆款減少被模仿，視覺(jué)上形成自己的調(diào)性，就很容易脫穎而出。
采訪間隙，李俊隨手拿起了辦公桌上一張密密麻麻的輔料貼紙，上面大概有十多種Lilbetter的品牌VI設(shè)計(jì)貼，用來(lái)贈(zèng)與買(mǎi)家日常使用，對(duì)于品牌傳播是個(gè)很貼心的小技巧。在店鋪的商品里也經(jīng)常能看到這種精心設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)，比如在一件純白底色的口袋T恤上，口袋側(cè)邊會(huì)有一個(gè)不經(jīng)意的撞色印字嘜裝飾。如果說(shuō)Lilbetter正是靠這類(lèi)細(xì)節(jié)營(yíng)造著自己的品牌調(diào)性的話，四小龍中體量最大的Viishow則是以更鮮明的視覺(jué)占領(lǐng)了消費(fèi)者意識(shí)。
2011年5月，做過(guò)線下女裝品牌實(shí)業(yè)并浸潤(rùn)互聯(lián)網(wǎng)十年的陳志新，帶著收購(gòu)來(lái)的西班牙三線小品牌Viishow來(lái)到天貓。他找了一個(gè)學(xué)計(jì)算機(jī)出身的潮男小鄧作為風(fēng)格定位師，成為天貓第一家主打街拍的男裝店鋪。很快，這個(gè)品牌名及其獨(dú)特的視覺(jué)呈現(xiàn)在男裝類(lèi)目中火了，但讓陳志新無(wú)法茍同的是，似乎人們認(rèn)為靠視覺(jué)靠調(diào)性靠街拍就能做出一個(gè)品牌來(lái)。
“現(xiàn)在很多淘品牌，太早談品牌調(diào)性。其實(shí)真正做品牌的沒(méi)幾個(gè)，大部分都是在抄襲。Viishow的視覺(jué)確實(shí)有沖擊感，他們以為這就是我們成功的秘訣，拼命升級(jí)視覺(jué)。其實(shí)不是，其實(shí)是我們火了才帶動(dòng)了大家關(guān)注視覺(jué)，跟我們視覺(jué)相像的有幾百家，但能活下來(lái)，靠的是整體。”隨著銷(xiāo)售體量越來(lái)越大，已經(jīng)有很多賣(mài)家在抄Viishow的款。但在陳志新看來(lái)，抄襲風(fēng)格沒(méi)有用，男裝賣(mài)家升級(jí)不是靠風(fēng)格轉(zhuǎn)型，而是供應(yīng)鏈、品牌包裝、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的共同作用力。
同樣被冠以“調(diào)性強(qiáng)烈”的男裝中國(guó)風(fēng)品牌花笙記，同樣招致了模仿者。但如果把聚焦點(diǎn)僅放在視覺(jué)，忽視背后的供應(yīng)鏈實(shí)力，只能是治標(biāo)不治本的做法。“很多店鋪一看就是廣東市場(chǎng)拿的貨，改都沒(méi)改就上了。去年冬天的羽絨服爆款，都是一家晉江工廠做的，99元包郵，你跟我談什么品牌調(diào)性。”Viishow的服裝生產(chǎn)主要由陳志新的弟弟把控，后者做了十年代加工，“但即使是他，都沒(méi)辦法幫我把品質(zhì)做到100%好。一些所謂的淘品牌為什么會(huì)死？他們根本就不懂什么叫衣服，衣服做到最后還是要看品質(zhì)的。”跟去年相比，陳志新今年的主要任務(wù)就是產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，同一款短褲，去年成本只要40塊，今年他寧愿加到65元去做。對(duì)于品牌根基太淺的網(wǎng)絡(luò)品牌，重要的就是保持客戶(hù)的粘性，除了吸引消費(fèi)者進(jìn)來(lái)的視覺(jué)，品質(zhì)升級(jí)是后續(xù)最重要的命題。
競(jìng)爭(zhēng)依舊是藍(lán)海
以潮牌四小龍為代表的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，正在試圖跳脫出低價(jià)爆款的低端競(jìng)爭(zhēng)圈?？v觀整個(gè)線上男裝市場(chǎng)，類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但真正往品牌方向走的依舊是少數(shù)，大部分人還是在賣(mài)貨?？梢哉f(shuō)，男裝網(wǎng)絡(luò)品牌市場(chǎng)正處于一個(gè)亂世出英雄的群雄割據(jù)階段，還是一片藍(lán)海，可進(jìn)入度很高，目前還沒(méi)有哪一個(gè)品牌說(shuō)自己統(tǒng)治了某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。未來(lái)三年，到處都是機(jī)會(huì)。成熟的女裝網(wǎng)絡(luò)品牌也紛紛入場(chǎng)，裂帛和韓都衣舍已經(jīng)做了非池中和AMH兩個(gè)男裝子品牌，前者小眾風(fēng)格已自成一派；后者推出半年多，類(lèi)目排名已經(jīng)穩(wěn)定在TOP100以?xún)?nèi)。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)品牌的成熟離不開(kāi)平臺(tái)土壤。潮牌之所以在今年嶄露頭角也是基于天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的改變：品牌化品質(zhì)化升級(jí)。李俊舉例說(shuō)，在天貓首頁(yè)搜索T恤，搜索結(jié)果既不是按照銷(xiāo)量排序，也不是按人氣排序，明顯感覺(jué)到搜索排序中品牌介入的分值在增大。“我做了一些研究，發(fā)現(xiàn)每個(gè)品類(lèi)會(huì)在某個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)得到最優(yōu)展現(xiàn)，T恤低于60元定價(jià)是很難被展現(xiàn)的。”讓有一定溢價(jià)能力的品牌更多展現(xiàn)，讓更具品牌感和品質(zhì)感的產(chǎn)品更多展現(xiàn)，天貓的運(yùn)營(yíng)思路和潮牌們的思路不謀而合，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度確實(shí)不高，李俊曾嘗試把一件衣服分別定價(jià)為109元和128元，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量的差別其實(shí)不大。
而對(duì)于這些新銳品牌還有消費(fèi)端的利好消息，當(dāng)下年齡介于20～30歲的男性消費(fèi)者，基本從淘寶創(chuàng)立之初就開(kāi)始接觸網(wǎng)購(gòu)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的接受度顯然更高。“以后的品牌概念會(huì)趨于年輕化，市場(chǎng)化，專(zhuān)屬化。”陳志新認(rèn)為，大家需要找準(zhǔn)自己品牌的專(zhuān)屬領(lǐng)域深耕，不需要左顧右盼。而李俊則更有信心，“未來(lái)三年一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)跟女裝淘品牌一樣成功的男裝網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)，我很可能就是其中一個(gè)。”歸根結(jié)底，市場(chǎng)、消費(fèi)者及平臺(tái)方共同貢獻(xiàn)了一個(gè)非常好的機(jī)遇，男裝網(wǎng)絡(luò)品牌要做的是，從意識(shí)上割舍掉爆款情結(jié)，尋找到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，男裝小眾品牌時(shí)代正在到來(lái)。
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