雙十一臨近，各大品牌的預(yù)熱營(yíng)銷盛典悉數(shù)上演，為最終銷售數(shù)據(jù)的飆升燒上一把火。而當(dāng)中最引爆眼球的無(wú)疑是裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，登陸東方衛(wèi)視，首創(chuàng)電視史上包日投放廣告之先河，引發(fā)業(yè)界熱議。此舉不僅僅是一次普通營(yíng)銷推廣，背后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌如何在快速崛起后打造品牌影響力帶來(lái)的啟示更值得留意。
電商平臺(tái)不僅僅是一個(gè)銷售渠道已成為業(yè)界共識(shí)。天貓今年提出，商家不要只關(guān)注雙11做到多少，更要關(guān)注做了雙11戰(zhàn)役為未來(lái)留下了什么。這提出了一個(gè)核心問題——如何在關(guān)注力旺季節(jié)點(diǎn)上做銷量的同時(shí)，發(fā)力品牌建設(shè)？對(duì)于起源成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新生企業(yè)來(lái)說，面對(duì)傳統(tǒng)線下品牌發(fā)力電商的挑戰(zhàn)，如何通過提升品牌力增加在大眾消費(fèi)者中的知名度和信任感，吸引新客戶，實(shí)現(xiàn)銷售的二次飛躍，已被提上領(lǐng)導(dǎo)人的案頭了。而這次3大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌的聯(lián)合推廣正好為此樹立了一個(gè)創(chuàng)新的模式。
傳統(tǒng)媒體和新媒體交互模式實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化
如果你認(rèn)為這僅僅是一次電視廣告投放，那是因?yàn)槟銢]看到傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)交互營(yíng)銷之勢(shì)對(duì)品牌影響力的極大提升。
包日投放，其影響力并不在于當(dāng)時(shí)在電視屏幕前有多少觀眾，更在于這個(gè)話題事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵后覆蓋的受眾量。首先，包日廣告事件本身——互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)殺入傳統(tǒng)線下品牌的營(yíng)銷主流陣地-電視媒體，引發(fā)了包括多位電商界和營(yíng)銷界專家在內(nèi)的行業(yè)人士在網(wǎng)絡(luò)上熱議，其次，到底什么品牌有如此創(chuàng)新大手筆，這個(gè)問號(hào)引發(fā)無(wú)數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)去網(wǎng)絡(luò)搜索廣告片，并相互分享討論。投放當(dāng)日，即成為新浪微博熱門話題，更有千萬(wàn)級(jí)粉絲的陸琪、蘇岑等女性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)電視廣告光復(fù)單身的主題的闡釋和支持。而網(wǎng)絡(luò)熱浪反過來(lái)也卷入了更多電視臺(tái)和傳統(tǒng)媒介的自媒體發(fā)表觀點(diǎn)。于是，對(duì)大眾來(lái)說還略顯陌生的三大原創(chuàng)女裝品牌的曝光率急劇飆升。這就是一個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體交互制造影響力最大化的節(jié)奏。
當(dāng)很多傳統(tǒng)品牌還在猶豫傳統(tǒng)媒介和新媒介投放的分配比例，這3大品牌已經(jīng)以更前沿的理念去駕馭不同媒介組合的交互整合了。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)表示，我們的推廣不會(huì)僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)，也不會(huì)迷信電視廣告轟炸，不跟隨傳統(tǒng)線下品牌的老路，而是用我們的方式去接觸更多的新客戶。品牌和人一樣有生命，有性格。此次事件也是一種視覺傳播的嘗試，讓喜歡這種品牌性格的人看見，原來(lái)有一群人跟她們一樣，也在堅(jiān)持，在發(fā)光。
握品牌聯(lián)合推廣的精髓促成多品牌共贏
如果你認(rèn)為這僅僅是一次普通的品牌聯(lián)合推廣，那是因?yàn)槟銢]看到三大品牌聯(lián)手成功背后的因子所在。
三個(gè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌一起聯(lián)合拍攝電視廣告，史無(wú)前例。她們能走在一起，因?yàn)檠豪锪鲃?dòng)著共同的DNA——都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的女裝品牌，都在自身獨(dú)特風(fēng)格的道路上不懈堅(jiān)持，都倡導(dǎo)現(xiàn)代女性應(yīng)該傾聽內(nèi)心的真正聲音，珍視自我價(jià)值。于是，三家都很快達(dá)成默契，一起遠(yuǎn)赴云南，在共同的大主題“光復(fù)單身? 獨(dú)立行走”之下，拍攝各自電視廣告，用不同的行走方式來(lái)演繹不同的品牌態(tài)度。三條電視廣告連播時(shí)一氣呵成，但消費(fèi)者又能對(duì)各品牌風(fēng)格記憶分明。據(jù)說該廣告是奇跡般地在10天內(nèi)完成創(chuàng)意-拍攝-成片，成片的水準(zhǔn)備受一致好評(píng)，若非氣質(zhì)相投而又拿捏到位，是根本不可能成就如此力作的。這種品牌聯(lián)合推廣的功力，在傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)域都不多見，可見競(jìng)爭(zhēng)并不因起步晚而一定落于下風(fēng)。
一如首先發(fā)起本次聯(lián)手的茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華所說，這個(gè)項(xiàng)目是三家共贏的格局，要共同把原創(chuàng)女裝品牌這個(gè)招牌擦亮，又能凸顯各自品牌和定位的優(yōu)勢(shì)。
憑深刻洞察消費(fèi)者打造品牌感召力
如果你認(rèn)為這僅僅是一條普通廣告，那是因?yàn)槟銢]看到基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為習(xí)慣的深刻洞察之上的品牌建設(shè)魔力。
塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象和訴求，是品牌打造的本義之一，而基于對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，掌握消費(fèi)者需求，并實(shí)施有效互動(dòng)，本身就是互聯(lián)網(wǎng)品牌之優(yōu)勢(shì)。三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌通過廣告向中國(guó)女性提出“光復(fù)單身”的號(hào)召，正是洞察現(xiàn)代中國(guó)女性承擔(dān)多種角色和壓力，而留給自己追逐夢(mèng)想、珍愛自己的時(shí)間和空間越來(lái)越少，因此號(hào)召尋回如單身時(shí)的心態(tài)和感覺，去體驗(yàn)和享受自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。今年光棍節(jié)，當(dāng)很多人都忙著“脫光”之時(shí)，她們應(yīng)該去“光復(fù)單身”！
而這個(gè)訴求又能否擊中他們的目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心呢？從相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)上看到，搜索和購(gòu)買茵曼、裂帛和Artka阿卡的消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)茵曼消費(fèi)者是閱讀愛好者、樂活族；ARTKA阿卡的就就是對(duì)復(fù)古和藝術(shù)情有獨(dú)鐘，也愛行走；裂帛就是運(yùn)動(dòng)一族、戶外一族。其中看出有一個(gè)共性——比較追求自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，相信這組廣告將能打動(dòng)更多具有同樣特質(zhì)的新客戶，使之成為品牌理念的信徒。據(jù)了解，這次3家品牌還會(huì)通過新浪微博用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)定向地推送廣告片和互動(dòng)活動(dòng)信息給精準(zhǔn)人群，把互聯(lián)網(wǎng)品牌的看家本領(lǐng)發(fā)揮到極致。Artka阿卡的掌門人大橋提到：在互聯(lián)網(wǎng)上，小即是大——品牌定位精準(zhǔn)，小而美，服務(wù)小眾人群；只要做細(xì)（細(xì)分市場(chǎng)）、做深（全鏈條掌控）、做強(qiáng)（行業(yè)領(lǐng)先地位），總體規(guī)模一定能做到很大，而基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷為此提供了無(wú)限的遐想空間。
雙十一不僅是銷售戰(zhàn)役，更是品牌盛宴。越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌加入電商營(yíng)銷，但以裂帛、茵曼和Artka阿卡為代表的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌在淘寶和天貓快速崛起后，憑借敢于創(chuàng)新的氣質(zhì)和專業(yè)的消費(fèi)者洞悉和溝通體系，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)和華麗轉(zhuǎn)身，加之天貓的策略性支持，成為能與傳統(tǒng)線下品牌分庭抗禮的“大品牌”和“好品牌”，更坐擁贏得明天的先機(jī)。
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