新版ECRM:精細(xì)化客戶(hù)分層

　　你所不了解的ECRM

　　淘寶新戰(zhàn)略要讓賣(mài)家“自由舞蹈”，將在數(shù)據(jù)開(kāi)放、支持個(gè)性化賣(mài)家、打通買(mǎi)賣(mài)觸達(dá)通道等方面，讓賣(mài)家“樂(lè)業(yè)”。

　　如今，賣(mài)家已經(jīng)越來(lái)越重視店鋪的會(huì)員管理，但是由于能力和資金限制.廣大中小賣(mài)家往往無(wú)法自己建立管理系統(tǒng)或者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的第三方管理軟件.為促進(jìn)賣(mài)家與平臺(tái)的共同發(fā)

　　展，在今年3月就已經(jīng)推出新版淘寶會(huì)員管理工具ECRM.供賣(mài)家免費(fèi)使用。

　　新版的功能與舊版有何巨大變化，變化的背后又隱改著什么，在經(jīng)歷了幾個(gè)月的調(diào)整后，又有哪些新氣象’?本文將為你詳解-個(gè)你不那么了解的淘寶會(huì)員管理系統(tǒng)。

　　新版ECRM:精細(xì)化客戶(hù)分層

　　記者從淘寶小二處獲悉.從3月上線至今，ECRM已經(jīng)累積有弱萬(wàn)賣(mài)家進(jìn)有效訂購(gòu)。設(shè)皿過(guò)會(huì)員等級(jí)的賣(mài)家已有40萬(wàn)，每周約有8萬(wàn)賣(mài)家登陸使用。其中.等級(jí)在2星-2鉆的腰部賣(mài)家是.大使用群體，女裝類(lèi)目賣(mài)家使用占比最高。

　　在新版本的會(huì)員管理系統(tǒng)中，賣(mài)家不僅可以通過(guò)有的放矢的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提升店鋪的復(fù)購(gòu)率.還添加了更深入的服務(wù)路徑.幫助賣(mài)家在不同通道觸達(dá)買(mǎi)家，并可以設(shè)置個(gè)性化店鋪策略，進(jìn)行摘細(xì)化的買(mǎi)家分層，針對(duì)分層后的買(mǎi)家提供與之匹配的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　VIP等級(jí)設(shè)置、買(mǎi)家標(biāo)簽和會(huì)員名片?？梢宰屬u(mài)家在獲取買(mǎi)家部分?jǐn)?shù)據(jù)后更加有的放矢.例如化位品類(lèi)目賣(mài)家可以根據(jù)買(mǎi)家的區(qū)域數(shù)據(jù)，為買(mǎi)家設(shè)置特定的標(biāo)簽和名片，然后提供有針對(duì)性的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，如果買(mǎi)家來(lái)自廣東，客服會(huì)推薦去火、清涼的產(chǎn)品.買(mǎi)家如果身處北京，則可以推薦更多保濕、隔離的化妝品。

　　購(gòu)物車(chē)的功能將得到更廣泛的延伸。有數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)60%的買(mǎi)家有使用購(gòu)物車(chē)的習(xí)慣，24小時(shí)內(nèi)的轉(zhuǎn)化率為最高，所以如果能夠針對(duì)這部分將店鋪產(chǎn)品放入購(gòu)物車(chē)的買(mǎi)家提供適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)，勢(shì)必將大大提高轉(zhuǎn)化率。該功能可以知會(huì)賣(mài)家哪些人把自己店鋪的商品放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)，由此便可以對(duì)這部分用戶(hù)進(jìn)行定向!峭。當(dāng)然為保護(hù)買(mǎi)家隱私和用戶(hù)體臉.作為平臺(tái)方的淘寶不會(huì)將這部分買(mǎi)家信息具體地提供給賣(mài)家，但賣(mài)家卻可以對(duì)這批用戶(hù)進(jìn)行琶銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)放優(yōu)息券等。后續(xù)不排除根據(jù)賣(mài)家實(shí)際浦盆，開(kāi)故更多不涉及隱私的買(mǎi)家數(shù)據(jù).例如按照性別、畝好等維度進(jìn)行區(qū)分。

　　作為淘寶官方為賣(mài)家提供的管理工具.定位為中小賣(mài)家使用，偏重后端的配置和管理.相對(duì)比較宏觀.可為買(mǎi)家提供穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是前段顯示方面由于暫時(shí)缺乏支持，無(wú)法為賣(mài)家提供更好的服務(wù)。

　　小二介紹說(shuō).第三方管理軟件也可以與ECRM系統(tǒng)同時(shí)使用，做到更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

　　新進(jìn)展:打通雙線會(huì)員數(shù)據(jù)

　　在上個(gè)月剛剛結(jié)束的710淘寶十周年抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，ECRM系統(tǒng)為近10萬(wàn)賣(mài)家提供了甘理服務(wù)。而在020被廣泛提及的今天，出現(xiàn)很多線下的實(shí)體店做線上經(jīng)!.戒者電商延伸到線下開(kāi)起了實(shí)體店的情況.線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)互通非常必要。

　　所以在新版的ECRM系統(tǒng)中還將更加工視兩者的互通，實(shí)現(xiàn)雙線的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。以傳統(tǒng)化妝品超市屈臣氏為例.今年3月，幾千名用戶(hù)將會(huì)員卡號(hào)與淘寶賬號(hào)綁定，從3月15日到7月20日四個(gè)多月時(shí)間.屈臣氏通過(guò)使用會(huì)員，理工具.將綁定用戶(hù)的故字發(fā)展到原來(lái)的16倍。上線一個(gè)月時(shí)間里，每天新增首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)中有13.4%來(lái)自于會(huì)員卡綁定用戶(hù)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)電商部門(mén)都是后來(lái)發(fā)展延伸出來(lái)的，信息相對(duì)封閉，電商部門(mén)往往無(wú)法獲知線下銷(xiāo)也及會(huì)員悄況。ECRM此功能的完善在一定程度上解決了雙線會(huì)員的管理邊界，企業(yè)可以更加靈活的運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行，銷(xiāo)活動(dòng).如會(huì)員卡優(yōu)息、積分換購(gòu)及一系列的會(huì)員服務(wù).提高會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻次粘和性程度。

　　去年雙十一期間，天貓商城一些類(lèi)目的020也得到了很好的試水，線上線下的優(yōu)息可以互通使用，很好的拉高了到店率和轉(zhuǎn)化率.這恰恰也與淘寶會(huì)員管理系統(tǒng)支持雙線會(huì)員，理相互呼應(yīng)，成為未來(lái)賣(mài)家的管理和經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。

　　未來(lái):從關(guān)注錢(qián)到關(guān)注人

　　ECRM系統(tǒng)一個(gè)很a要依據(jù)是'RFM'消費(fèi)者生命周期，R代表買(mǎi)家且后一次登錄店鋪購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，F(xiàn)表示買(mǎi)家在店鋪的消費(fèi)頰率，而M則代表消費(fèi)的金額。

　　“目前賣(mài)家普泥的關(guān)注點(diǎn)還都在M，也就是通過(guò)買(mǎi)家消費(fèi)金額的多少來(lái)劃分層次，甚至認(rèn)為花錢(qián)多的買(mǎi)家才是有價(jià)值的買(mǎi)家二小二指出。有數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一活動(dòng)中，有80%在活動(dòng)中成交的買(mǎi)家是一個(gè)月內(nèi)有登陸店鋪并購(gòu)買(mǎi)的，90%的成交買(mǎi)家是在三個(gè)月內(nèi)有店鋪成交記錄的。實(shí)際上，越是活躍度高的買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)才是越有價(jià)值的。

　　會(huì)員管理系統(tǒng)實(shí)際上是承載著記錄客戶(hù)信息樣本數(shù)據(jù).然后基于各個(gè)功能點(diǎn)提供給賣(mài)家使用這些數(shù)據(jù)。但賣(mài)家后續(xù)針對(duì)已有教據(jù)做哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).確是賣(mài)家需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。小二說(shuō)，未來(lái)ECRM的功能應(yīng)該不會(huì)繼續(xù)增加，在官方的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，賣(mài)家需自我診斷和剖析。

　　“其實(shí)ECRM很難給賣(mài)家?guī)?lái)立竿見(jiàn)形的效果，甚至無(wú)法與成交轉(zhuǎn)化直接掛鉤，它目前還是一種相對(duì)超前的商業(yè)思維，從關(guān)注錢(qián)到關(guān)注買(mǎi)家的人，這過(guò)程中跪要培養(yǎng)賣(mài)家對(duì)于數(shù)據(jù)的粘性，而不是通過(guò)工具來(lái)引導(dǎo)。’小二說(shuō)。