從淘寶集市上經(jīng)營(yíng)以牛肉干為主的夫妻檔C店，先后經(jīng)歷過(guò)人員跳槽，組織架構(gòu)幾近癱瘓的賣(mài)家成長(zhǎng)成為天貓上食品腰部商家，蛻變過(guò)后，他們沉淀下了什么?
在天貓上搜索“食品”可以找到近，2萬(wàn)件在售寶貝，不少商家都在角逐食品這塊市場(chǎng)，想要從中冒尖，商家就要勤修內(nèi)功(包括產(chǎn)品品類(lèi)規(guī)劃、站內(nèi)SEO搜索流量?jī)?yōu)化、客服管理、老客戶(hù)關(guān)懷等)。以味工坊食品專(zhuān)營(yíng)店為例，店鋪?zhàn)钤缯衅竼T工多為夫妻檔，但是夫妻檔員工但凡有一方離職，另一方也會(huì)離職。果不其然，入駐天貓后不久，出現(xiàn)大量員工先后離職，人手緊缺，好在店鋪其他人員并未放棄，通過(guò)和top商家的分享取經(jīng)，砍掉店鋪中不必要的SKU，優(yōu)化產(chǎn)品品類(lèi)，慢慢成長(zhǎng)為食品腰部商家。
砍掉SKU并優(yōu)化品類(lèi)
在天貓運(yùn)營(yíng)初期，店鋪SKU上比較繁雜且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大，沒(méi)有合理的規(guī)劃。因此，味工坊把要學(xué)習(xí)的零食top商家名單整理成表格，開(kāi)始取經(jīng)并著手自家產(chǎn)品品類(lèi)的重新規(guī)劃。
砍掉多余SKU。起初，店鋪設(shè)置了花草茶、蜜餞品類(lèi)，但店內(nèi)買(mǎi)家搜索和成交額一直不高;再結(jié)合熱搜詞后發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)家集中熱搜的關(guān)鍵詞是巧克力和豬肉脯、牛肉干，牛肉干消費(fèi)集中在15一24元、60一80元兩個(gè)層級(jí)，于是，店鋪砍掉多余和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大的花草茶和蜜餞的SKU，并豐富了巧克力和豬肉脯的品類(lèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品重新做了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分層。該店鋪優(yōu)勢(shì)在于零食包裝罐，而有包裝罐的產(chǎn)品普遍價(jià)格偏離集中在50-200左右(其中79一99元產(chǎn)品14個(gè))，也就是形象款，相對(duì)別家高價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，該店鋪賣(mài)得還算不錯(cuò)，但是一直停留在瓶頸處，也做了相應(yīng)的反思，為什么銷(xiāo)量停留在這個(gè)位置就上不去了?在搜索分析后，發(fā)現(xiàn)只有12%的用戶(hù)喜歡選擇購(gòu)買(mǎi)57一240元區(qū)間的零食?？梢?jiàn)，多數(shù)食客選擇在57元以下購(gòu)買(mǎi)搜索。店鋪商品共，28個(gè)SKU，人氣單品27款形象款創(chuàng)造出店鋪80%銷(xiāo)售額，而剩下的101款產(chǎn)品價(jià)格就算以10元以下銷(xiāo)售銷(xiāo)量都帶不起來(lái)。因此，店鋪開(kāi)始考慮開(kāi)發(fā)一批有包裝優(yōu)勢(shì)并且能在56元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品(受眾人群多)并嘗試做成人氣款引導(dǎo)店鋪流量。
打造人氣爆款單品。在品類(lèi)規(guī)劃中，為兼顧到新老顧客以及偏好折扣的顧客需求，店鋪開(kāi)始著手打造1一3款爆款，并在全部線(xiàn)上銷(xiāo)售中產(chǎn)品加入爆款產(chǎn)品鏈接，把店鋪零散流量全部導(dǎo)入一款產(chǎn)品，增加單品曝光跟購(gòu)買(mǎi)。牛肉干是店內(nèi)主打，店鋪決定將店內(nèi)原價(jià)19.9元，折后15.92元牛肉干作為目標(biāo)爆款來(lái)打造。
這么選擇主要有兩個(gè)原因:一來(lái)買(mǎi)家牛肉干購(gòu)買(mǎi)集中在15一24元、60一80元區(qū)間，且集中在57元以下購(gòu)買(mǎi);二來(lái)店內(nèi)其他款牛肉干都是帶有零食罐的包裝，制作成本較大，因此價(jià)格也比較離，買(mǎi)家雖喜歡零食罐的設(shè)計(jì)，但一般也不會(huì)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)帶有零食罐的牛肉干。為該款人氣寶貝設(shè)置專(zhuān)門(mén)直通車(chē)，以及開(kāi)展活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量提升:收藏店鋪的用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，刺激寶貝人氣收藏;五星好評(píng)的用戶(hù)贈(zèng)送優(yōu)惠券，拉動(dòng)二次銷(xiāo)售等來(lái)優(yōu)化打造，三個(gè)月執(zhí)行下來(lái)，銷(xiāo)量前累計(jì)到1萬(wàn)。
在店鋪流量整體較少的情況下，店鋪將全店流量集中導(dǎo)入1一3款主推產(chǎn)品中，目的打造1-3款爆款來(lái)拉動(dòng)店鋪搜索量，可以給全店產(chǎn)品做一個(gè)全品展示鏈接，其它產(chǎn)品陳列沒(méi)必要雜陳在首頁(yè)。
站內(nèi)SEO優(yōu)化
和天貓上大多數(shù)食品商家一樣，店鋪運(yùn)營(yíng)初期流量來(lái)源比較窄，且自身整體流量偏低。一般情況下，食品初級(jí)商家付費(fèi)流量占店內(nèi)流量的29%;腰部商家占比為31%;下。P商家占比為27%的比例，相較于這些商家數(shù)據(jù)，味工坊付費(fèi)流量上投入較少，前期運(yùn)營(yíng)不佳。店鋪有活動(dòng)才有流量，沒(méi)活動(dòng)效果就很差，也反映出該店老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)做得很不到位。因此，店鋪開(kāi)始加大付費(fèi)流量投入，提高付費(fèi)流量占比，并找出付費(fèi)流量主攻點(diǎn)，跟蹤效果反饋。
鉆展優(yōu)化。起初，店鋪在鉆展方面的運(yùn)營(yíng)思路僅停留在認(rèn)為砸錢(qián)、肯投入就能做好的層面，沒(méi)有形成系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)策略，不知道怎么讓錢(qián)花得更值。在鉆展投放的最初，雖然帶來(lái)的流量也不少，但是轉(zhuǎn)化率都很低。于是，店鋪開(kāi)始投入精力，學(xué)習(xí)鉆展優(yōu)化技巧。基于店鋪需要先打造出一款店鋪爆款的想法，店鋪將一款主打牛肉干做了近20幅鉆展圖片開(kāi)始投放，測(cè)試每張圖片的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;此外，與之前將所有鉆展流量點(diǎn)擊回鏈到店鋪首頁(yè)和活動(dòng)頁(yè)不同的是，店鋪轉(zhuǎn)變思路，將鉆展點(diǎn)擊統(tǒng)一指引到目標(biāo)爆款牛肉干的寶貝詳情頁(yè)，大大提高該款寶貝的成交。
鉆展花銷(xiāo)比直通車(chē)低，店鋪有針對(duì)性地從人群定向、店鋪定向開(kāi)展優(yōu)化:安排客服進(jìn)行人氣單品的引導(dǎo)，微博淘客進(jìn)行推廣，加上顧客轉(zhuǎn)介紹，投放鉆展的搜索單品銷(xiāo)量也翻了3番。當(dāng)銷(xiāo)量達(dá)到500件時(shí)配合折扣、直通車(chē)，當(dāng)評(píng)價(jià)記錄達(dá)到500個(gè)以上時(shí)投放鉆展，轉(zhuǎn)化效果也更明顯并將鉆展推廣思路運(yùn)用到其他推廣中去。
直通車(chē)優(yōu)化。店鋪還進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化，調(diào)整直通車(chē)投放圖，凸顯產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，逐個(gè)類(lèi)目進(jìn)行優(yōu)化。例如，店鋪?zhàn)隽艘换厍煽肆Φ母多]試用，3天內(nèi)達(dá)到800多人成交，于是用10元包郵的價(jià)格繼續(xù)為該品做直通車(chē)。運(yùn)營(yíng)下來(lái)發(fā)現(xiàn)雖然直通車(chē)、鉆展點(diǎn)擊效果都很好，一天5000多點(diǎn)擊費(fèi)用，但是只有10幾筆成交，相對(duì)有評(píng)價(jià)的成交效果差很多。因?yàn)樵诖蛟毂畹某跗?，評(píng)價(jià)對(duì)于買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)更有說(shuō)服力，更切合買(mǎi)家的從眾購(gòu)買(mǎi)心理，促成交易，店鋪愈發(fā)重視買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，開(kāi)始引導(dǎo)買(mǎi)家在購(gòu)物后好評(píng)有禮，和認(rèn)真回復(fù)買(mǎi)家的點(diǎn)評(píng)。
總之，商家成長(zhǎng)并非一蹴而就的。味工坊在運(yùn)營(yíng)之初，將運(yùn)營(yíng)淘寶C店的思路復(fù)制到天貓，然而，結(jié)果不盡如人愈?？梢?jiàn)，商家在不同平臺(tái)的切換時(shí)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路很關(guān)鍵，除此之外，要想玩得出彩，就不能忽視竟?fàn)帉?duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，反而更需要店鋪多向?qū)κ謱W(xué)習(xí)并提高總結(jié)能力和執(zhí)行能力，不能僅依靠一成不變的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)竟?fàn)?。因?yàn)樵诰範(fàn)幖ち业奶詫毱脚_(tái)，如果店鋪什么都不做，只會(huì)讓客戶(hù)慢慢淡忘你。因此，商家們需要更多地從買(mǎi)家角度出發(fā)，投其所好，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才有可能立于不敗之地。
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