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淘寶寶貝的道與術(shù)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-14 08:42:45  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):29

  無商品不經(jīng)營,一個優(yōu)秀的商品結(jié)構(gòu)既滿足一個消費(fèi)者在不同時間和場合的多樣需求,也滿足多個消費(fèi)者對某個單品的需求。一個合理的商品結(jié)構(gòu)可以促成新客戶的成交,也能給老顧客一個持續(xù)消費(fèi)的機(jī)會。

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  優(yōu)化結(jié)構(gòu)滿足需求

  對消費(fèi)者而言,需求永遠(yuǎn)處于變化中,因此需要商家提供更多可供選擇的產(chǎn)品。而對商家而言,需要追求更高的利潤和更低的成本,因此希望推出的單個產(chǎn)品能滿足更多的消費(fèi)者需求。想在這矛盾的兩者間尋找平衡,就需要優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

  一個合理的商品結(jié)構(gòu),是在滿足消費(fèi)者購買需求的基礎(chǔ)上,提供的多維度商品組合。它包含了商品結(jié)構(gòu)的寬度,商品結(jié)構(gòu)的深度和商品在寬度和深度上的價格策略。

  商品結(jié)構(gòu)寬度指的是店鋪在某一時間點(diǎn)上各商品的比例構(gòu)成。而在制定這個比例之前,需要先給店鋪定位,如果你做品牌店,那么要保質(zhì)保量。形象、利潤、引流、庫存商品四大類別一個都不能少。如果你做折扣店,那么就挑利潤款拼命甩庫存即可。

  以品牌店為例,最佳貨品比例一般而言,利潤商品要占比53%,引流商品占比25%,形象商品占比12%,庫存商品占比10%。

  商品結(jié)構(gòu)深度指的是店鋪在某一時間點(diǎn)上某一品類具體的款式構(gòu)成數(shù)量總和。簡單地說就是對SKU數(shù)的規(guī)劃。舉例說明,比如從數(shù)據(jù)魔方中看到連衣裙的銷售占比為女裝的16%,而一家銷售女裝的店鋪整體SKU數(shù)大概在200左右。那么,它需要銷售的連衣裙的數(shù)量應(yīng)該是200×16%。需要注意的是,要留意其中爆款的占比量,如果爆款占比較多,那么就要相應(yīng)減少占比。

  有一個公式可以計(jì)算: 商品深度=商品預(yù)期銷售總額/平均銷售量×平均客單價。

  值得注意的是,商品寬度、深度的制定一定要依據(jù)自身店鋪的實(shí)際情況,具體是指,你有沒有資金、供應(yīng)鏈生產(chǎn)這個品類的商品,質(zhì)量能否保證,自身店鋪是否具備在這個品類上的銷售優(yōu)勢等。

  商品的價格策略,指的是根據(jù)店鋪、產(chǎn)品定位在不同的銷售季節(jié)和不同類型的客戶之間制定的價格方法。

  在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)時要注意變動的靈活性。比如:在商品結(jié)構(gòu)深度上70%的單品要在主流價格的區(qū)間內(nèi)(可以往前一個價格區(qū)間靠,以滿足發(fā)展的需求),這類單品能帶來全店80%的銷售;而20%的單品定價要在主流價格之上,這類單品能帶來全店15%的銷售;10%的單品定價在較高的價格水平之上,這類單品往往是能突出品牌的,這類單品能帶來全店5%的銷售。

  考察商品結(jié)構(gòu)是否得到優(yōu)化有兩個指標(biāo):

  首先,可通過量子恒道等工具查看店鋪二次購買率。因?yàn)樯唐方Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化與二次購買率成正比。比如,客戶第一次購買店鋪的棉衣感覺不錯,第二次就可能來看春裝,而你的春裝貨品安排合理,就容易促成二次購買。

  其次,可看店鋪的平均貨品銷量。如果,店鋪銷售排名第一的產(chǎn)品與第二、第三的產(chǎn)品相差不大,比如,銷售第一的產(chǎn)品4000件,銷售第二的產(chǎn)品2000件,那么可以說,此貨品結(jié)構(gòu)正常。如果銷量第一的產(chǎn)品1萬件,而排名二、三的只有一兩千件。則說明貨品結(jié)構(gòu)有問題,這樣,也就容易形成滯銷品。解決這一問題可采取促銷的方式。

  而促銷的價格制定要依據(jù)售罄率來計(jì)算,售罄率=銷售件數(shù)/進(jìn)貨件數(shù) 。一般而言,三個月內(nèi),第一個月的售罄率約為40~50%,第二個月約為20~25%,第三個月因?yàn)閿啻a等原因,售罄率只會有5~10%。當(dāng)?shù)谝粋€月的售罄率大大低于40%,且無其他原因時,就有必要特別關(guān)注了。

  不斷變化滿足需求

  商品結(jié)構(gòu)是一個動態(tài)的結(jié)構(gòu),但不是一個混亂的系統(tǒng)。它要根據(jù)消費(fèi)者的需求在商家客觀條件基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

  首先,根據(jù)爆款的生命周期進(jìn)行微調(diào),提高全店的轉(zhuǎn)化水平。

  每一個爆款都有生存周期。如何尋找這一最佳周期,離不開貨品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。預(yù)測其周期可以通過兩個手段把握。一,根據(jù)類目情況進(jìn)行分析,比如通過數(shù)據(jù)魔方觀測“連衣裙”在線上的銷量情況。預(yù)測它的銷量范圍大概在多少件,依據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行備貨。二,安排不同的爆款款式,避免同行的沖擊。當(dāng)一個款競爭激烈,尤其同行打價格戰(zhàn)時,就果斷退出,推另一個款。

  其次,依據(jù)消費(fèi)人群的改變而實(shí)時更新。即是說,要不斷調(diào)整不同類別單品的結(jié)構(gòu)來引導(dǎo)全店主流客單價。給新客戶成為老客戶的空間。

  如果把貨品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群比作兩個金字塔的話。貨品結(jié)構(gòu)的金字塔要與消費(fèi)人群的金字塔相適應(yīng)。比如,透過數(shù)據(jù)魔方等工具,依年齡、職業(yè)等鑒定,大致可把消費(fèi)人群的消費(fèi)能力結(jié)構(gòu)劃分為7:2:1的比例。而店鋪在該類目的備貨比例上也應(yīng)該以7:2:1來配置。

  以某店女裝風(fēng)衣舉例說明:70%的貨品的銷售額度在180元左右,20%的貨品的銷售額度在220元左右,10%的貨品的銷售額度在100元左右。這么定價,一是參考了線上市場該產(chǎn)品的平均價格,二是為滿足不同消費(fèi)者的需求,三是結(jié)合自己店鋪的經(jīng)營成本。

  也就是說,消費(fèi)180元的人群大概占70%,其余依次類推。但是值得注意的是,消費(fèi)人群在不斷改變。隨著消費(fèi)人群年齡的增長,她的消費(fèi)水平會增加,同時,新的消費(fèi)人群(比如90后成為主流后)的養(yǎng)成也會影響整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)。所以,貨品結(jié)構(gòu)要依據(jù)消費(fèi)人群的變動而變動。簡單而言,就是與人群消費(fèi)能力的上升相匹配,解決辦法是提升產(chǎn)品質(zhì)量從而相應(yīng)提高客單價。這在商品結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)就是,原來7:2:1的結(jié)構(gòu),進(jìn)化成6:3:1,中間消費(fèi)220元客單價的人群在提升,店鋪平均價格在上漲。

  總而言之,店鋪對客戶的吸引力和價值,一定建立在一個結(jié)構(gòu)優(yōu)良的商品結(jié)構(gòu)上。

  

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