下面的照片是9年前的馬云。這張照片拍于2004年2月25日福州國際大飯店，馬云當(dāng)時(shí)演講的主題叫企業(yè)成長策略，親自在推廣誠信通。會(huì)后，我們幾個(gè)留下和馬云多聊了十幾分鐘，馬云對(duì)我們說：
如果你現(xiàn)在不做電子商務(wù)，五年之內(nèi)必定后悔。
當(dāng)時(shí)我在搞民辦教育，雖然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非?？春茫?dāng)時(shí)對(duì)馬云的這句話根本就沒有聽進(jìn)去，回去就把這話給忘了。但五年以后，2009年，幾經(jīng)挫折的我重新走電商之路，想起馬云當(dāng)時(shí)的話，感觸很深。
和鬼腳七一樣，我也來自農(nóng)村，就是福建土樓那個(gè)小縣。小時(shí)候家里為了貼補(bǔ)生活，母親需挑著自己種的蔬菜步行6公里到集市上賣。寒暑假我必須幫忙種植澆灌蔬菜。后來，我們那里開始種植桃李、柑橘、橄欖等果樹，偏遠(yuǎn)的地方就種植杉木和松樹。三五年后，各種果樹陸續(xù)開花結(jié)果，橄欖樹要等七年后才能結(jié)出第一枚青果，過不了兩三年，慢慢把前幾年的投入回收并開始盈利了。十年后，杉木和松樹胸徑長到15-20cm，也算是成材能用了。
古人說，十年樹木。樹木沒有十年以上，是成不了材的。做一個(gè)企業(yè)何嘗不是如此？阿里14年，百度14年，騰訊14年，淘寶10年，支付寶9年，才成長成如此規(guī)模并讓人景仰的公司。
一個(gè)天貓店的賠錢玩法
我公司樓下有家天貓店，負(fù)責(zé)人是剛畢業(yè)的大學(xué)生，家庭條件不錯(cuò)，剛接觸淘寶，老爸給了100萬。他請(qǐng)了個(gè)水平一般的運(yùn)營，成本32元的純棉休閑短褲搞VIP售價(jià)16.8元包郵，當(dāng)天就銷售5000多件，關(guān)聯(lián)銷售成交極少。
有人覺得這不能叫虧，叫投資，他估計(jì)也是這么認(rèn)為的。接下來每天直通車、鉆展廣告投入5000-8000元，關(guān)鍵詞如“休閑短褲男”點(diǎn)擊單價(jià)最高9.6元，基本鎖定3-10的排名。后來寶貝售價(jià)逐漸調(diào)高至39、59、兩件89、三件109包郵，2個(gè)月下來，銷售18200多筆。
我們?cè)谝黄鸷炔?，他父親說：“最近幾天睡不著，賣了快2萬件，加上人工成本等至少虧了30萬，繼續(xù)下去，賣得越多虧得越多。做淘寶好奇怪，就像加入黑社會(huì)，進(jìn)也不是退也不得，怎么辦??？”我說：“你看過讓子彈飛吧，酒要一口一口地喝，路要一步一步走，步子邁得太大，會(huì)扯著蛋。”
淘寶很多東西真的非常奇特，顛覆傳統(tǒng)超越傳統(tǒng)。線下的VIP一般是指比較有價(jià)值的客戶，但在淘寶很多VIP卻是從來只買20元以下包郵的寶貝，收到寶貝后，在眾人驚訝?wèi)岩傻哪抗庵蝎@得一片贊許。作為淘寶生物鏈一個(gè)環(huán)節(jié)，他們充當(dāng)了打手，相當(dāng)于商家花錢讓他們刷銷量，并且商家也樂此不疲，天天有幾十上百家爭著上這樣的活動(dòng)——都是爆款惹的禍。
2011年，買家只要在淘寶搜索“夾克男”，立刻能搜出幾千家商戶都在銷售一款叫1046的爆款?yuàn)A克，數(shù)十家商戶成交量十萬筆以上；各商戶其實(shí)都只是換了個(gè)主嘜、吊牌和塑料袋，銷售價(jià)格從129元到后來的30元包郵，競爭激烈可見一斑。
2012年對(duì)電商是極具悲劇的一年，平臺(tái)倒閉、低價(jià)競爭、惡性血拼。淘寶商家在流量成本獲取高昂，毛利低下，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重造成客戶忠誠度低，復(fù)購率低。很多商家只要一停止投放直通車、鉆展等廣告，訂單馬上直線下降。對(duì)于大多數(shù)小公司來說，最重要的是：活下來，掙錢。但是，當(dāng)市場(chǎng)競爭到為了向買家討好，低價(jià)甚至賠錢沖銷量打爆款，從而出現(xiàn)上文說的進(jìn)價(jià)32元的休閑短褲，銷售價(jià)卻是16.8元包郵的時(shí)候，商家怎能活下去呢？
做電商要慢
很顯然，淘寶團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性。2013伊始，淘寶戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向小而美。規(guī)模小就叫小而美嗎，肯定不是，除了大家談?wù)撟疃嗟膭?chuàng)新、特色和個(gè)性，應(yīng)該是指寶貝的品質(zhì)、服務(wù)的品位、以及商家的品格了——也就是把寶貝做精、服務(wù)做細(xì)、做出商家自己的口碑。那什么是“品”呢？眾人都說好的就是“品”。
品，眾庶也。從三口。人三為眾。故從三口。會(huì)意。“品”味，滋味也。從口未聲。
這是清人段玉裁在《說文解字》里的解釋。
品的過程，一定是一個(gè)慢下來的過程。如果一杯茶你一咕嘟一口喝下去，那叫喝茶、吃茶，只當(dāng)解渴用。而品的過程，是一個(gè)讓時(shí)間慢下來的動(dòng)作，一種回到內(nèi)心的優(yōu)雅方式。把盞一杯香茗，讓其香潤澤心靈，讓其味超塵脫俗，品味四季蘊(yùn)味，品淡人生精彩，這叫“品茶”。
小而美是不是小而精致、小而精品呢？歐美日本有很多小作坊賣蛋糕、賣咖啡、做皮鞋，做服裝，雖然店面很小，但都把產(chǎn)品或者服務(wù)做到極致，很多都是經(jīng)營了一兩百年的老店，養(yǎng)活了好幾代人。中國也有很多地方的百年老店，賣剪刀的不賣菜刀，賣酒壺的不賣茶壺。雖歷經(jīng)百年、仍能經(jīng)久不衰。
我們可以學(xué)習(xí)一下這些老店，把目標(biāo)人群做得細(xì)分一點(diǎn)，產(chǎn)品做得簡單一點(diǎn)，規(guī)模做小一點(diǎn)，寶貝做得有品質(zhì)一點(diǎn)，過程做得慢一點(diǎn)，畢竟慢工才能出細(xì)活，才能做出精品。
做淘寶可以有三種心態(tài)，就如我小時(shí)候種蔬菜、種果樹和種杉木松樹一樣。種植蔬菜，你可以在80天甚至45天就可以有結(jié)果，如上VIP活動(dòng)一樣，銷量幾天就沖上去了，但是你要能承受得住虧錢的后果；種植果樹，桃三李四橄欖七，桃樹要三年、李樹要四年，而橄欖樹則要七年才能掛果，但畢竟慢慢會(huì)有收成；種植松樹等樹木，你至少需要十年以后才能有收獲。
有的人會(huì)說：十年太久，我活不到那個(gè)時(shí)候。有人說中國老百姓幾千年的文化其實(shí)只有三個(gè)字，那就是“活下去”。 從秦漢時(shí)期的匈奴開始，經(jīng)歷了突厥，遼金元清，八國聯(lián)軍，小日本等外族入侵。中華民族所奉行的一貫方針就是：打的過就打，打不過就逃，逃不了就拖，實(shí)在拖不下去，那就只有投降了。反正只要能活就行，然后拼命的繁殖生出幾億十幾個(gè)億，等你一步步衰弱下去時(shí)，我們?cè)侔涯憬o干掉。做企業(yè)也一樣，有時(shí)候死扛下去總是會(huì)有機(jī)會(huì)的。
電商經(jīng)過那么多年的發(fā)展、競爭，如果沒有從小到大，一路錘打成長起來的團(tuán)隊(duì)和長遠(yuǎn)規(guī)劃，單靠猛砸錢做規(guī)?？隙ú荒茏龊锰詫?。三年前，廈門兩家天貓店做到男裝前十名，現(xiàn)在都趴下了，據(jù)說其中一家已經(jīng)在物色買家了。其中一家全盛時(shí)期，僅僅客服人員就達(dá)300余人，一款服裝單品下單就達(dá)28萬件。風(fēng)投追著給投資，銀行爭著給貸款，政府一路綠燈給地給資源，甚至一度傳出要上市。走下坡路的原因無非就是該老板被勝利沖昏頭腦，貪大冒進(jìn)，賣得越多虧得越多，基礎(chǔ)沒打好，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足，錢再多也枉然。很多人失敗的原因不是錢太少，而是錢太多。
電商界有個(gè)流行的說法：“現(xiàn)在就是花錢買流量，今天不賺錢為的是未來更好的賺錢”。但今天不賺錢，憑什么說明天就能賺錢呢？就像我們總在說，現(xiàn)在辛苦工作幾年，等買了房子就幸福了。等你真的買房子了就幸福了么？還要苦逼的還房貸，還有車子要買，還有小孩要上學(xué)……燒錢賺流量沒錯(cuò)，但問題是如果只是靠低價(jià)和廣告得來的客戶，忠誠度極低。還會(huì)有更多的商家進(jìn)來，同樣的商品，沒有最低只有更低。
其實(shí)快是靠力量與慣性往前沖，這是一個(gè)身不由己的過程；就如上述廈門這家店，風(fēng)投、銀行、政府在后面拼命推，速度過快，不翻車才怪。而慢則需要控制力與平衡力，這是一個(gè)由內(nèi)而外的過程，沒有一定的底氣與資格，就無法達(dá)到“慢的境界”。
我如何做電商
坦白的講，我除了經(jīng)歷比很多年輕人豐富一些以外，電商經(jīng)驗(yàn)確實(shí)不多，這篇文章只是分享我的觀點(diǎn)，我的公司也是按照我的思路做的。
2011年我從服裝批發(fā)轉(zhuǎn)天貓零售，由于沒有現(xiàn)成人才，從選款拍照、美工設(shè)計(jì)、到天貓的規(guī)則熟悉、商品的發(fā)布、直通車鉆展的推廣，都是自己搞。即當(dāng)老板也當(dāng)客服，即當(dāng)運(yùn)營也當(dāng)美工，即燒車也開鉆展，即當(dāng)發(fā)貨也當(dāng)售后。折騰一年，公司人員一直維持在10人左右。我堅(jiān)持性價(jià)比較高的選款，堅(jiān)持做“名牌中的小品牌，小品牌中的名牌”，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，保證合理的加價(jià)率（大眾休閑款一般在2.1-2.5倍左右），堅(jiān)持不追爆款。付費(fèi)推廣費(fèi)用堅(jiān)守在營業(yè)額的15%以內(nèi)，堅(jiān)持各種渠道引流，從不做低價(jià)或虧本促銷。有時(shí)寧可吃點(diǎn)小虧做好售后，老客戶的復(fù)購率維持在16%以上（這對(duì)無名新店其實(shí)非常不易）。一年下來推廣費(fèi)用46萬，銷售額280萬左右，算一下帳，凈利潤大約30來萬。
2012年，我們更有經(jīng)驗(yàn)也更有自信，無論從選款、定位、新品推廣，還是美工、運(yùn)營、客服、直通車等人才都比較上手。除了堅(jiān)持2011年的經(jīng)驗(yàn)，我們搞了“網(wǎng)店聯(lián)產(chǎn)責(zé)任制”，二人一組管理一個(gè)C店，用不同的風(fēng)格拍攝和裝修，各店分別力推1-3個(gè)版。每個(gè)人都必須了解銷售流程，從選款到上架，直通車鉆展推廣、活動(dòng)報(bào)名及售后的全部過程，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都能得到鍛煉。除了底薪，每個(gè)店都有20%的純利潤提成，極大的促進(jìn)了員工的積極性。團(tuán)隊(duì)很小，一年下來所有推廣費(fèi)用68萬，總銷售額520萬左右，凈利潤50多萬。
有人可能覺得這不叫賺錢。是的，一個(gè)公司一年才賺幾十萬，不叫賺錢。我不反駁這個(gè)觀點(diǎn)，只是想告訴大家，我們不賠錢，而且賺的是團(tuán)隊(duì)成長。
2013年3月，我們把原來翻一番的規(guī)劃削減到只增長50%。工作重心應(yīng)該是老客戶的維護(hù)和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。我覺得，做淘寶不是百米短跑靠沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松賽。最后跑贏的人，大多不是一開始就亟不可待沖出去的那個(gè)。
Amazon的貝索斯曾經(jīng)說：
做一個(gè)項(xiàng)目，如果定三年的規(guī)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍很多人都是競爭對(duì)手；如果定七年的規(guī)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍幾乎沒有人跟你競爭。
我現(xiàn)在就是帶著種植桃樹李樹的心態(tài)來做。做好產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好小部分該屬于我的目標(biāo)人群，賺取合理的利潤。同時(shí)帶著種植杉木、松樹的準(zhǔn)備，扎實(shí)做好基礎(chǔ)，做口碑，做品牌。我想，這才是小而美，這樣的小而美才有可能。今天能活的好，才保證明天可能活得好?，F(xiàn)在看來我們活得還不錯(cuò)，雖然不大，但我覺得還比較美，至少我自己不覺得電商很苦逼。
我喜歡小而美，雖然我不知道確切什么是小而美，但我知道，如果天天賠錢，無論小還是大，肯定不美。
種樹，是一件需要有耐心的事情，我覺得做淘寶也是。
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本文來源： 做電商要慢---品質(zhì)、品位和品格的講究
