2014年，天貓?jiān)俅螐?qiáng)調(diào)了“品牌時(shí)尚化”的定位，這對于已經(jīng)入駐和即將入駐天貓的商家提出了更好的要求。
六大變化解釋天貓新政：品牌時(shí)尚化
從2011年開始，天貓給自己的定位就是“品質(zhì)之城”。這一次，天貓新任總裁喬峰提出“天貓品牌時(shí)尚化”，也是在朝這個(gè)方向發(fā)展。但是從哪些維度來區(qū)分品質(zhì)高低？品質(zhì)之城要怎么打造？我們或許可以通過天貓這幾年的變化來得到結(jié)論：
變化一：產(chǎn)品價(jià)格的審核
曾經(jīng)有商家在入駐天貓時(shí)如實(shí)填寫了商家信息采集表格中的“產(chǎn)品價(jià)格”一項(xiàng)，但被天貓告知”您的品牌與天貓入駐需求不符“，入駐被拒絕。后來把商品價(jià)格定高卻又入駐成功。可見，天貓確實(shí)會(huì)通過價(jià)格來判斷一個(gè)”自主品牌“是否適合平臺(tái)調(diào)性。
變化二：品牌街的展現(xiàn)
雖然現(xiàn)在流量越來越貴，但天貓還是給“品牌街”商家提供了許多流量支持。品牌街的存在就是為了突出品牌的概念，弱化產(chǎn)品的價(jià)格展現(xiàn)，所以會(huì)采用品牌專輯的形式做展現(xiàn)，一張優(yōu)質(zhì)的焦點(diǎn)圖或?qū)］嬳撁?，每天至少可以帶?00~1000的流量。
變化三：用戶體驗(yàn)的提升
2014年，喬峰提出了”天貓品牌時(shí)尚化“概念，對豆腐塊位置進(jìn)行改革，通過個(gè)性化搜索干預(yù)搜索結(jié)果，減少牛皮癬、低價(jià)促銷、全屏同款等情況，凸顯品牌感的同時(shí)也提升了用戶體驗(yàn)。
變化四：天貓廣告語變化
從”上天貓，就購了“到”尚天貓，就購了“，一詞之差不但應(yīng)和了時(shí)尚化，也加重了品牌概念。
變化五：官方活動(dòng)變化
從原來的官方小活動(dòng)，逐步變成官方主題活動(dòng)，比如”天貓新風(fēng)尚“。同時(shí)改變的還有聚劃算，品牌入駐、商品報(bào)名更為嚴(yán)格。
變化六：大品牌入駐
有關(guān)注天貓入駐頁面的商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓有一個(gè)”熱招品牌“的展現(xiàn)位置，里面的品牌多是行業(yè)的一線品牌，甚至連”Burberry“這種國際大牌也入駐。
清晰品牌定位五步驟
既然已經(jīng)看到天貓平臺(tái)調(diào)性的一些變化，我們就要從市場需求出發(fā)，有理有據(jù)的確立品牌定位。一個(gè)品牌的基調(diào)屬性建立，需循序漸進(jìn)，可從以下幾個(gè)步驟著手：
步驟一：品牌總體定位
首先通過解析公司或品牌現(xiàn)狀、產(chǎn)品優(yōu)勢及賣點(diǎn)、明確服務(wù)需求及事項(xiàng)。然后通過行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告、線上數(shù)據(jù)軟件、線下市場調(diào)研等方式分析市場環(huán)境、行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭對手情況，結(jié)合品牌自身產(chǎn)品優(yōu)勢做出品牌成長空間分析、品牌推廣實(shí)施條件、品牌線上運(yùn)營策略及實(shí)施細(xì)節(jié)。
步驟二：細(xì)分市場定位
根據(jù)所經(jīng)營的商品進(jìn)行產(chǎn)品類目定位，通過對上述數(shù)據(jù)的分析梳理，找出空白細(xì)分市場，并針對性的對品牌的品牌故事、品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)品牌Logo、Slogan等信息做出設(shè)計(jì)。
步驟三：客戶群體定位
依據(jù)細(xì)分市場人群分析，找出精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，通過對人群的基礎(chǔ)信息、興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購物方式等信息的分類，圈出適合或潛在適合的消費(fèi)群體，針對性的制定產(chǎn)品規(guī)格、包裝方式、產(chǎn)品銷售渠道及銷售通路、價(jià)格等方面的內(nèi)容，以適應(yīng)目標(biāo)客戶的客戶體驗(yàn)及興趣偏好。
步驟四：價(jià)格定位
對現(xiàn)有市場相關(guān)類目產(chǎn)品進(jìn)行行情分析，劃分價(jià)格區(qū)間，分析不同價(jià)區(qū)間競爭對手定價(jià)策略，然后結(jié)合自身產(chǎn)品成本（產(chǎn)品端成本、運(yùn)營成本、人員成本、平臺(tái)固定成本）與賣點(diǎn)進(jìn)行階梯定價(jià)。
步驟五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位
分析現(xiàn)有不同價(jià)格區(qū)間段產(chǎn)品市場份額，分析自有產(chǎn)品和現(xiàn)有主流價(jià)格區(qū)間段產(chǎn)品特征，瞄準(zhǔn)市場需求，制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。進(jìn)而制定不同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列及其對應(yīng)賣點(diǎn)，綜合設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
電商品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁是圖片和文字，品牌定位最終需要通過它們表現(xiàn)落地，所以賣家在店鋪視覺裝修上也要匹配你的定位基調(diào)。
撰寫一個(gè)漂亮的品牌故事
如果說圖片和文字是落地品牌屬性，讓消費(fèi)者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者了解你。以莫邪運(yùn)營的”蓮舍“品牌為案例，分享下如何撰寫一個(gè)漂亮的品牌故事。
1.分析并認(rèn)同客戶的固有認(rèn)知和偏好
“蓮舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公眾賬號(hào)，并且已經(jīng)注冊了商標(biāo)。這個(gè)賬號(hào)是借助莫邪的醫(yī)學(xué)背景，為一些健康和文化品類的產(chǎn)品提供銷售及宣傳通路，面對的終端客戶也是關(guān)注健康、關(guān)注養(yǎng)生的用戶。
這些人的偏好，大致就是心境、心靜、心凈，他們固有認(rèn)知更相信天然養(yǎng)生的產(chǎn)品，如茶葉、紅酒、酵素，所以莫邪在推送內(nèi)容時(shí)，會(huì)反復(fù)強(qiáng)化客戶對健康的認(rèn)知。
2.放大和重復(fù)他們的固有認(rèn)知。
蓮舍的微信公眾號(hào)有幾個(gè)固定模塊，分別是：天然養(yǎng)生、疾病養(yǎng)生、有聲電臺(tái)、微雜志、微商城。其中“有聲電臺(tái)”是蓮舍最有特點(diǎn)的欄目，因?yàn)橐粋€(gè)微信的運(yùn)營過程中，必須要有一個(gè)意見領(lǐng)袖，莫邪作為蓮舍意見領(lǐng)袖，通過有聲電臺(tái)把品牌故事融合在每一期音頻節(jié)目里面，讓更多的人通過關(guān)注有聲電臺(tái)來關(guān)注蓮舍。
同時(shí)，有聲電臺(tái)還會(huì)反復(fù)從哲學(xué)的角度上強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與安靜，在蓮舍品牌故事里面反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“醉心于養(yǎng)生，醉心于一切安靜事物”，來喚起客戶更多的認(rèn)同，來黏住目標(biāo)客戶。
3.心智“質(zhì)的升華”。
蓮舍反復(fù)強(qiáng)調(diào)安靜、強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，看似與其他健康微信賬號(hào)毫無區(qū)別，但每一期有聲電臺(tái)的內(nèi)容提升到宗教層面才是最本質(zhì)的區(qū)別，要知道宗教是高于科學(xué)跟哲學(xué)的事物，這會(huì)讓所有的認(rèn)同者恍然大悟，原來這才是他們心中沒有被挖掘到的思想。只有讓他們體會(huì)到前所未有的感覺，才能讓他們從認(rèn)同的層面升華到膜拜，進(jìn)一步提升品牌忠誠度。
4.填補(bǔ)空白認(rèn)知。
要顛覆一種心智很難，但填補(bǔ)空白認(rèn)知卻很容易。
前面的步驟其實(shí)是為了讓目標(biāo)客信任蓮舍、膜拜蓮舍，當(dāng)客戶達(dá)到膜拜的階段的時(shí)候，再向他去傳遞全新的知識(shí)體系時(shí)，用戶便會(huì)樂于學(xué)習(xí)。
所謂“師者，傳道授業(yè)解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質(zhì)感，讓目標(biāo)客戶覺得這個(gè)品牌很豐滿，可以學(xué)到新的東西，自然會(huì)對這個(gè)品牌產(chǎn)生尊重，視為師長
裂帛是一個(gè)淘品牌，品牌廣告語是“向內(nèi)行走”，傳遞的是一種對大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當(dāng)他的客戶對品牌高度認(rèn)同的時(shí)候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時(shí)告訴所有的客戶”并不是只有皮草的材質(zhì)好”，所以裂帛大部分產(chǎn)品材質(zhì)選擇的是棉，讓客戶成功的接受了這一事實(shí)，反過頭來回應(yīng)“向內(nèi)行走”的自由、隨行的品牌理念。
5.植入你想要植入的內(nèi)容。
本真這個(gè)品牌，在皂角液的細(xì)分市場做了三年，一直是定位于喜歡藝術(shù)、喜歡生活、信奉佛教、專注天然養(yǎng)生的客戶群體，本真抓住了這部分群體的心智，并反復(fù)認(rèn)同“零添加”的產(chǎn)品，讓很多老客戶體驗(yàn)到本真產(chǎn)品的使用效果，并借此培養(yǎng)為忠實(shí)客戶。
近期，本真最新版本的詳情頁面的設(shè)計(jì)中，用到了“低泡，引領(lǐng)洗發(fā)新概念”的文案，其實(shí)低泡本來是人們所不認(rèn)同的，傳統(tǒng)觀念是通過泡沫是否豐富來判斷洗發(fā)潔凈程度的，但實(shí)際上泡沫多是因?yàn)樘砑恿?ldquo;起泡劑”，“低泡”恰恰說明了零添加。當(dāng)新客戶進(jìn)來，圖片、文字都會(huì)向其傳達(dá)這種概念，看到老客戶使用效果的評(píng)價(jià)更會(huì)加深其對概念和品牌的認(rèn)識(shí)，這就達(dá)到目的了。
品牌調(diào)性與產(chǎn)品運(yùn)營”錯(cuò)位“融合
產(chǎn)品運(yùn)營最難的是什么？有人會(huì)說直通車、鉆展、數(shù)據(jù)分析等，運(yùn)營最難的是對行業(yè)的了解。
有人可能會(huì)納悶，你這么擅長品牌定位為什么不做自己的品牌？但術(shù)業(yè)有專攻，我們擅長對品牌定位的把控，擅長視覺體系搭建，懂具體的運(yùn)營實(shí)操，但我們不了解供應(yīng)鏈，不了解生產(chǎn)成本，這就是“術(shù)業(yè)有專攻”。
品牌調(diào)性是個(gè)感覺很高大上的詞匯，而產(chǎn)品運(yùn)營又是感覺很接地氣的詞。很難找到兩者的契合點(diǎn)，不知道該怎么結(jié)合，怎么辦？
莫邪建議可以尋求有類目經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，或者將部分的服務(wù)選擇外包，不僅可以降低試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本，更可以節(jié)省時(shí)間。在電商，搶先是致勝的法寶。
有關(guān)主題，品牌調(diào)性和產(chǎn)品運(yùn)營的融合，莫邪以“三只松鼠”為主例：
在三只松鼠前，莫邪先舉個(gè)天津一個(gè)堅(jiān)果商家的例子。和很多店家一樣，這家金皇冠店鋪早期通過不限定日限額的開直通車來提升成交額，2009年已經(jīng)突破1000萬，2010年時(shí)突破1600萬，但后來這種方法效果就不那么明顯了，一直到最后在天貓開設(shè)旗艦店，這種付費(fèi)引流的推廣方式也未能取得好效果。
知道三只松鼠，是在微信朋友圈看到有關(guān)它的分享，然后注意到它。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，三只松鼠利用新媒體渠道（比如，微博、微信等）傳播案例，分享品牌故事，分享客戶體驗(yàn)，把買家慢慢變?yōu)槠放品劢z，才真正實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的傳播擴(kuò)散。
值得一提的是，三只松鼠懂得客戶心理，不同的場景不同的客戶群體提供不同的主推產(chǎn)品。避免學(xué)生族、上班族 在學(xué)習(xí)工作過程中，因剝殼而弄臟手打擾到正常的工作學(xué)習(xí)，所以主推產(chǎn)品以開袋即食果仁為主，給買家省去很多麻煩；但零食愛好者也會(huì)在傍晚或者周末等休閑時(shí)刻想用零食，所以帶殼食品成為他們的選擇，不過三只松鼠會(huì)搭配剝殼器。此外，它用牛皮紙包裝代替普通的塑料袋，在視覺感和質(zhì)感上造成沖擊。
三只松鼠的成功看起來很容易，但其實(shí)在運(yùn)營過程中是花了大心思的。
所以說，品牌調(diào)性是什么？高大上的定位要落地到實(shí)際的產(chǎn)品運(yùn)營中，才能讓買家切實(shí)感受到你家的確和別人家不一樣。
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本文來源： 淘寶政策之天貓品牌時(shí)尚化
