正如美國著名的廣告研究專家拉里萊特(Larry Light)所言：“未來的市場營銷是品牌的戰(zhàn)爭”，我們的廣告主越來越多是透過品牌開發(fā)工作來差異化他們所提供的產(chǎn)品和服務。品牌開發(fā)與品牌管理是一門年輕的管理學科，也是現(xiàn)代管理學中非常重要的分支。
美國最著名的西北大學凱洛格商學院(The Kollogg School of Management)在2003年以前，還沒有開設專門以品牌開發(fā)為主題的任何課程或經(jīng)理主管人員的品牌教育項目。隨著2003年凱洛格學院的品牌開發(fā) 項目面世以及《凱洛格品牌論》一書的面世，使品脾學異?；鸨?。至今，我們還認識到不同公司在使用著不同的品牌定位工具，例如奧美使用品牌金三角模型，聯(lián)合 利華使用品牌鑰匙模型等等。
我個人更喜歡用“品牌十字模型”作為品牌定位及開發(fā)工具。這套模型和工具是結合20多年的工作經(jīng)驗，更為全面而簡單地應用于品牌工作，今天，我樂于與各位分享。
品牌十字模型建基于四個緯度，分別是產(chǎn)品/服務(Product/Service);購買者(Purchasers);傳播(Communication)及價值(Value)。如下圖所示：
而每個緯度之下又有四個緯度形成完整的十字模型。
我首先說第一 個緯度：產(chǎn)品/服務(Product/Service)
在產(chǎn)品/服務這個環(huán)節(jié)里，一般的公司只著眼于自身產(chǎn)品和服務的特 點，一些優(yōu)秀的公司更進一步分析自身產(chǎn)品的獨有功能，工藝、差異性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或廣告代理公司都不難在這個環(huán)節(jié)作出正確的分析和定位。
但是，更重要的是分析我們所提供的產(chǎn)品或服務“真正”處于的“品類 ”是什么，而不是單看產(chǎn)品的表征。例如Swatch手表，它真正處于的品類是“時尚飾品”，不是手表。而在時尚飾品的競爭當中，它的手表屬性便形成它的差 異性和獨特性。再舉一個例子，中華香煙是處于奢侈品的品類而不是香煙的品類，人們抽中華香煙絕大部分不是因力它的香煙品質，煙味或其他香煙屬性。人們看待 抽中華煙的人，第一印象就是他肯定是個“有錢人”。盡管中華煙并不是中華最貴的香煙。男人抽中華煙和女人拿個Gucci或LV的包是同一個道理，因此，在 品牌開發(fā)和定位過程當中，正確地定位，劃分產(chǎn)品所處于的品類非常重要，這樣會影晌你正確對待競爭關系。
在我們正確地把產(chǎn)品、品類定位后，我們就可以準確分析我們的競爭狀態(tài)。在競爭狀態(tài)分析中，最重要是分析主要競爭就相同的產(chǎn)品或品類， 他們是怎樣描述他們的品牌訴求和主張，而我們應該就他們的說法，尋求差異化，而不是比較在同一個訴求下誰優(yōu)誰差。也就是說別人是快，你不能說更快;別人說 漂白，你不能說漂得更白!差異化訴求是競爭狀態(tài)分析中的核心，務求找出獨特及唯一的品牌訴求點。
最后一個環(huán)節(jié)也是絕大部分品牌分析工具或廣告代理公司忽略—分銷渠道。不同的分銷渠道比如說電視購物、網(wǎng)購、直銷、會員、銷售、電話 銷售、零售、批發(fā)，都直接影響到品牌訴求差異化的形成和修改。電視購物注重即時消費沖動，所以更注重價格、限量、限時、即效等元素，電話購物注重口碑昔銷 和電話號碼營銷等元素。如杲在品牌定位或開發(fā)中沒有充分考慮到產(chǎn)品到達消費者或購買者的主要渠道特性，品牌定位就有所欠缺或形成日后傳播中的硬傷。
第二個緯度是購買者(Purchasers)，它可以是消費者或團體、單 位、公司甚至政府。
購買習慣
研究目標購買者，以及其分布、表征等一切工具和所需特性皆不會是現(xiàn)代企業(yè)管理者或廣告代理公司的難處。但是，我們更應該注意購買者是會改變的，他們的喜好偏爰隨著社會趨勢及競爭者強勢的進攻將有所改變，我們應該時刻洞察這些改變和趨勢，早于競爭者作出適當?shù)恼{(diào)整。
有關于購買者的深層洞察，這是廣告代理公司的強項，透過市場調(diào)查Focus Group或其他分析工具，我們可以尋找深層次有意義的購買者洞察，從而幫助我們作出適當而獨特的品脾定位。在這個過程中必須尋找購買者的價值觀，了解其 消費習慣及承受力Willingless to Pay，設計適合他們的品牌調(diào)性及品牌內(nèi)涵。
前二個緯度分析得當，就可以解決品牌說什么的問題、向誰說的問 題。
第三個緯度是傳播，就是要解決如何說的問題。
傳播就是透過廣告、公關〈平面、網(wǎng)絡、活動)、活動及產(chǎn)品/服務的體驗向購買者傳播統(tǒng)一、一致的品牌形象、信息，持久地影響購買者而最終產(chǎn)生購買行動，透過產(chǎn)品品質的體驗及一連串市場營銷活動使購 買者對品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠度。
現(xiàn)在越來越多的廣告主相信：單純的廣告并不足以影響購買者，如 何增加與購買者的互動、體驗，以及透過第三者(權威人士、領袖意見)，持久影響購買者更力重要。事實上，公關的作用越來越大，也更有穿透力，最近幾個案例 都可以說明公關的威力強大。澳洲大堡礁，世 上最好的工作是力人津津樂道的案例;德國章魚保羅也就是世界杯期間 最成功的公關案例。巴拉圭神拉里薩里克爾梅與Nokia在世界杯期間的手機炒作也值得一談。各位廣告主，日后再研究品牌開發(fā)和定位的工作中，一定要找專業(yè) 公關公司參與成立其中傳播組合書最為關鍵的一環(huán)節(jié)。
此外，在傳播中我們要時刻緊記兩個角度：一個是媒體角度，另一 個是消費者角度。前者是公關公司的強項，選擇一個符合品牌內(nèi)涵而有強大傳播效應的媒體角度作為傳播突破口是我們專業(yè)公司應該時刻注意 的問題。另一個是消費者角度，此乃廣告公司的強項，透過深層次的消 費者洞察結合品牌獨有的利益點，使用強沖擊力的畫面、影像及視覺效果給消費者留下深刻印象，最終引致誚費提醒。
最后一個緯度是價值Value也是有關對購買者怎樣說的問題，只有把握好購買者的價值觀才可以解決“怎樣說”的問題。
產(chǎn)品和服務的定價及其自身的價值與購買者的價值認知系統(tǒng)必須要一致。中國人一般認力價格髙就是品質髙，而美國人則不一定這樣認 為，所以定價在中國是一個非常敏感而關鍵的問題。廣告代理公司在品 牌定位過程鮮有觸及定價問題，但是我認為準確定價及產(chǎn)品質感是與品牌定位息息相關。很多進口品牌的定價與產(chǎn)品質感都很好，也就較容易 使購買者有較好的體驗。產(chǎn)品質感不一定是成本高，有時候往往是成本 一樣或更低都可以造就產(chǎn)品質感較好的產(chǎn)品。產(chǎn)品的質感如何，外觀包裝、VI及顏色等等都會組成一個品牌的整體設計和品牌系統(tǒng)的一部分。 而品牌的形象、視覺、代言、展示等等形成的品牌個性旣要鮮明又要符合購買者的價值取向，否則更大的廣告投入都會無功而返。
另外，有一些產(chǎn)品會被社會的普遍認識所影響，例如國外著名的摩 托車品牌哈雷戴維森(Harley-Davidson)在社會上普遍的認知(Social Perception)是叛逆一群的座駕，都是一群手臂上有大量紋身，身穿黑皮褲，強壯粗野，連群結黨地在公路上飆車，他們甚至是黑社會成員。 但是在喜歡Harley-Davidson的購買者眼里，他們對品牌的認知卻完全不同，他們會認力是一款非常有個性，很Cool的理想座駕，他們會聯(lián)想到 美麗性感的金發(fā)女郎，坐在摩托車上，冷艷地向你凝視或者是 James Dean非常英俊地坐在車上，很酷地抽著手中的香煙，這叫做(Con sumer Aspiration)購買者的投影。品脾定位更注重購買者投影，但是我們也 要渚醒地明白該品牌在社會中的認知是什么，即使是負面也要在日后的 傳播中加以回避或弱化。例如可口可樂在中國是普遍地認力是不健康的洋飲料，家長都不鼓勵孩子們喝，認力是垃圾食品。但是在墨西哥，可 口可樂被認力是好東西，因力它甜，它帶給人們動力，能量和快樂!KFC肯德基在中國也被社會認知力垃圾食品，因此，KFC在店內(nèi)傳播都說“營養(yǎng)早餐等等 來改變或減輕消費者在這方面的負面認知。
目前很多品脾定位工具都不會研究這幾個層面，但是，我個人認為產(chǎn)品和服務是離不開社會普遍認識的壓力，我們必須加以研究和尋找合 適的傳播策略，否則將兵敗垂成。一個很好的例子是聯(lián)合利華清揚去屑洗發(fā)露的上市，在國外，清揚是走性感路線和形象。在中國，聯(lián)合利華 深諳中國社會普遍認知對性感形象不一定有利，于是他們放棄性感路線 轉而定位挑戰(zhàn)策略，成功引用了小S作品牌代言，結果在中國取得巨大的成功，對于早于它20年上市的海飛絲形成巨大的威脅。
以上品牌十字模型，我只能非常簡單地向各位介紹，在日后實踐 中，歡迎各界名師指導賜教!
來源：i黑馬
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本文來源： 品牌定位十字模型
