中國消費者在購買大多數(shù)消費品時，通常會在多個不同的品牌中進行選擇，往往很少忠于某個特定品牌。對于期望贏得中國購物者青睞的品牌而言，這一發(fā)現(xiàn)既充滿挑戰(zhàn)，也蘊含機遇。成功的關鍵在于了解消費者的真實購物行為，而非通過市場調(diào)查得到購物者對過往經(jīng)歷的回憶或?qū)ξ磥硇袨榈念A判。
貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對中國40000戶家庭購買26個快速消費品品類的真實購物行為進行了深入研究，并總結出了對相關企業(yè)和品牌具有深遠意義的觀點。
在大多數(shù)情況下，當消費者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，通常傾向于嘗試更多品牌，我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。這些品類中的高頻率購買者（即某品類或品牌購買頻率前20% 的消費者）也同樣表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。
但是，這并不意味著購物者不重視品牌。我們在中國市場與不同客戶多年的合作經(jīng)驗表明，品牌一直是消費者購物決策中的重要影響因素。貝恩曾經(jīng)在食品品類和非食品品類的一系列相關研究顯示，超過六成的消費者將品牌列為購買產(chǎn)品時的重要考慮因素。雖然中國消費者認為品牌非常重要，但是，在實際購物時品牌的意義并不僅僅代表某單一品牌。
雖然“多品牌偏好”行為在中國消費品領域較為普遍，但我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)消費者在購買少數(shù)品類時表現(xiàn)出“品牌忠誠”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者即便面臨很多品牌選擇，他們還是“百里挑一”，堅持選擇特定的品牌。在我們所研究的嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，消費者傾向于僅購買極少數(shù)品牌。即便隨著消費者購買頻率的上升，他們?nèi)匀粫矣跇O少數(shù)品牌，而不會購買更多其他品牌。
我們注意到導致購物者“品牌忠誠”行為的因素主要有兩個方面，首先是這些品類的品牌集中度較高（即該品類前三位品牌所占市場份額較高）。比如在啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，通常可供購物者選擇的品牌數(shù)量相對集中。其次是日常的習慣性消費。比如在牛奶、啤酒品類中，高頻率購買者往往出于習慣經(jīng)常購買同一品牌。
自2007 年起，貝恩就開始對不同消費品品類的購物者行為進行研究。結果發(fā)現(xiàn)，購物者行為基本可被歸類為“品牌忠誠”和“多品牌偏好”這兩種。消費者所表現(xiàn)出的不同購物行為，常常取決于他們所購買的品類。消費者在購買“品牌忠誠”行為的品類時，購買同一品類10次中會有7次或7次以上選擇同一特定品牌；而消費者在購買“多品牌偏好”行為特性的品類時， 在同樣情況下則習慣于選擇多個不同的品牌。當然，不同國家的消費者在購買相同品類的產(chǎn)品時也可能會表現(xiàn)出不同的購物行為。我們發(fā)現(xiàn)，針對不同消費行為定制個性化的品牌戰(zhàn)略和執(zhí)行模式， 是品牌發(fā)展的有效途徑。
從一而“眾”的“多品牌偏好”行為
在本次研究的26個品類中，絕大多數(shù)消費者在購買大部分品類時均表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。當消費者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們往往也傾向于在這個品類中選擇更多的品牌。
當我們進一步深入研究這些品類的高頻率購買者時，我們發(fā)現(xiàn)這些品類的高頻率購買者相對于一般購買者更加“三心二意”，他們往往愿意嘗試更多不同的品牌。2011年，中國平均每戶家庭購買餅干的品牌數(shù)是6.2個，而餅干品類中的高頻率購買者，所購買的品牌數(shù)高達10.4個。
又如面巾紙這一品類，一般購物者過去一年內(nèi)的平均購買次數(shù)為6.7次，通常徘徊在3到4個品牌中交替選擇。高頻率購買者的平均購買次數(shù)則高達14 次，與此同時，他們選擇的品牌個數(shù)也增加至5到6個。
我們的研究還表明，在表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。
以中國餅干市場領導品牌奧利奧為例?？ǚ蚣瘓F自1996 年將奧利奧引進中國后采取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費者嘗試并購買其產(chǎn)品。首先，卡夫為了迎合中國人的口味，降低了餅干的含糖量，從而促進了銷售；其次，推出了小包裝產(chǎn)品（如迷你奧利奧），不但符合中國消費者對于餅干大小的偏好，還降低了產(chǎn)品單價，使更多的中國消費者能夠負擔得起；此外，卡夫還推出了綠茶、冰淇淋等本地風味的奧利奧。
但是，奧利奧的高頻率購買者在為奧利奧貢獻了約六成銷售額的同時，也為各主要競爭品牌分別貢獻了25到35%的銷售額。事實上，奧利奧的高頻率購買者將高達3/4的餅干開支貢獻給了其他餅干品牌（圖1）。
這一現(xiàn)象在其他“多品牌偏好”行為的品類中普遍存在。比如在衣物洗滌用品品類，領導品牌雕牌的高頻率購買者為雕牌貢獻了超過一半的銷售額，同時也為各個競爭品牌貢獻了大量的銷售額，雕牌的高頻率購買者將其2/3的衣物洗滌用品開支貢獻給了其他品牌。
那么，在“ 多品牌偏好”行為的品類中，品牌應該如何從高頻率購買者身上獲益？我們的建議是不要將營銷活動局限于自己品牌的高頻率購買者，期望以此進一步提高他們的忠誠度，因為事實上這一做法很難見效。相反，更明智的做法是把握住所在品類的高頻率購買者。我們在世界各地消費品項目的經(jīng)驗表明，吸引品類高頻率購買者最有效的方法是有針對性地專注于特定渠道或場合開展營銷活動。
慣性消費造就“品牌忠誠”
我們發(fā)現(xiàn)購物者在少數(shù)品類中表現(xiàn)出“品牌忠誠”行為——即隨著消費者購買某品類頻率的提高，其在該品類中所購買的品牌數(shù)量并沒有明顯增加。
比如在嬰兒配方奶粉品類中，消費者所選擇的品牌數(shù)量并沒有隨著其購買頻率的增加而明顯增加，其高頻率購買者在過去半年中平均購買頻率為13.4次，一般消費者平均購買頻率為7.1次。然而，兩者所選擇的品牌數(shù)量差異并不大——分別為1.8個和1.5個。
與“多品牌偏好”行為的品類相反，在“品牌忠誠”行為的品類中，一個品牌的高頻率購買者更加忠誠于該品牌，并很少選擇其他競爭品牌。以嬰兒配方奶粉為例，美贊臣的高頻率購買者為美贊臣貢獻了40%的銷售額，他們將高達85%的嬰兒配方奶粉開支貢獻給了美贊臣，而在競爭對手上的花費非常少。
這種情況與嬰兒紙尿片品類中的幫寶適類似，幫寶適超過半數(shù)的銷售額來自其高頻率購買者，而他們對其競爭對手貢獻率不到6%，同時幫寶適高頻率購買者將其80%的嬰兒紙尿片開支貢獻給了這一品牌（圖2）。
為什么嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片的購物者會表現(xiàn)出這樣“品牌忠誠”的行為？根據(jù)貝恩對嬰兒品類的研究，我們發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的購物者普遍缺乏換品牌的動機。因為作為產(chǎn)品消費者的嬰兒，不會對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提供反饋意見，所以購物者通常少有理由去主動更換品牌。此外，媽媽們普遍認為堅持在某一特定時期使用一個品牌對嬰兒的健康是有益的。常見的情況是，在嬰兒剛出生時，醫(yī)院或診所通常會向其家人推薦某個特定品牌，之后他們往往會一直購買該品牌。所以，一些領先的嬰兒配方奶粉品牌除了通過銷售團隊負責零售渠道之外，還會派遣專門的團隊通過醫(yī)院渠道向目標消費者進行品牌推廣。
除了嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片，我們在另外四個品類中也發(fā)現(xiàn)了“品牌忠誠”行為的特征，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸飲料。我們發(fā)現(xiàn)“品牌忠誠”行為品類中的高頻率購買者并不會隨著其購買頻率的提高而增加品牌購買數(shù)量。主要原因是，當他們的消費趨于慣性，品牌高頻率購買者會更偏好于購買某個他們一直喜愛的品牌，該品牌也將會占據(jù)他們多數(shù)的錢包份額。
除了習慣性消費，品牌集中度較高也是導致“品牌忠誠”行為的因素之一。在這些品類中，前三大品牌占該品類絕大多數(shù)的市場份額。因為可供選擇的品牌相對集中，購物者有很大概率重復購買同一品牌，在這種情況下，他們往往不得不忠誠于某一品牌。舉例來說，啤酒在中國是區(qū)域性品牌集中度非常高的品類，平均前三大品牌占據(jù)各地區(qū)非即飲渠道超過60%的市場份額，這一現(xiàn)狀直接反映到購物者所選擇的品牌數(shù)量上：2011年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購買品牌數(shù)僅為2.2個。
另外，傳統(tǒng)渠道內(nèi)有限的選擇同樣限制了購物者選擇更多的品牌。在啤酒銷售額中，傳統(tǒng)渠道占二線至五線城市非即飲渠道超過半數(shù)的市場份額。以雜貨店為例，由于貨架空間有限，這類店鋪通常僅供應2到3個啤酒品牌，遠少于現(xiàn)代渠道門店供應的6個或更多。因為這類雜貨店往往是附近唯一的購物場所，所以購物者通常不得不重復購買相同的品牌。
品牌行動指南
面對“三心二意”的中國購物者，消費品公司該如何發(fā)展品牌呢？我們在進一步深入分析“多品牌偏好”品類中的領導品牌后發(fā)現(xiàn)，他們的成功都具備一個關鍵的共通點，即明顯更高的品牌滲透率。品牌滲透率和市場份額具有明顯的正相關性，品牌的購買頻率往往也和該品牌滲透率成正比。奧利奧在2011年的購買頻率是最高的，為3.3次，高于康師傅的2.7次和雀巢的2次。在這些品類中，相比品牌滲透率，重復購買率與領導品牌的成功沒有那么密切的聯(lián)系。事實上，即使對于各品類的領導品牌，也有超過四成的品牌購買者屬于嘗試性消費——即在一年內(nèi)僅購買了該品牌一次。
無論是市場領導品牌，還是跟隨品牌，要想在中國贏得市場份額并且保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，以下建議將具有重要指導意義。
“多品牌偏好”行為的品類：
確保你的品牌進入購物者在該品類的備選品牌之一，并通過日復一日的店內(nèi)營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買你的品牌。對于已進入購物者備選清單的領導品牌，同樣不能確保消費者下次購物時仍然會選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購物者那樣，通過店內(nèi)營銷活動吸引這些老客戶，否則品牌很可能會失去他們，因為他們非?？赡軙D而購買備選清單中的其他品牌。對于跟隨品牌，了解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好消息，這意味著這些品牌將有機會通過有效的店內(nèi)營銷活動從競爭對手那里贏得消費者。
通過線上活動（如媒體廣告等）補充線下活動以提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。
不要花費過多的精力試圖讓購物者忠于某一品牌，這并不是他們購買這些品類的習慣。某一品牌的高頻率購買者往往也是競爭對手的高頻率購買者。值得推薦的做法是，在目標渠道中提高店內(nèi)執(zhí)行力，以吸引該品類的高頻率購買者。
先集中在目標區(qū)域建立適當?shù)氖袌鲆?guī)模，再進行有序擴張。中國幅員遼闊，人口眾多，任何成功的公司都不會將整個中國視為單一市場。在目標區(qū)域內(nèi)建立適當?shù)囊?guī)模是保持品牌活躍度的必要條件，所以最有效的方法是先從某目標區(qū)域起步，積累成功經(jīng)驗。無論跨國公司，還是本土企業(yè)，都必須經(jīng)歷建立區(qū)域規(guī)模，而后逐步向全國擴張的發(fā)展過程。
與其詢問購物者的想法，不如觀察他們的實際購物行為。當然，作為各品類中的跟隨品牌，借鑒領導品牌在有效吸引消費者購買方面的做法也是取得成功的捷徑之一。
“品牌忠誠”行為的品類：
在具體的目標細分市場吸引新的購物者。無論對領導品牌還是跟隨品牌，首先要明確目標細分市場，并吸引目標消費者率先嘗試你的品牌。例如嬰兒紙尿片行業(yè)的領導品牌幫寶適，在醫(yī)院渠道為新生兒提供免費的試用產(chǎn)品，以吸引該目標細分市場的消費者嘗試幫寶適的產(chǎn)品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎。
通過有針對性的營銷活動建立品牌偏好。品牌應該持續(xù)不斷地建立購物者對品牌的偏好，尤其關注購物者的品牌偏好轉移時刻，以提高忠誠度，并減少客戶流失。
確保消費者輕松地在店內(nèi)找到你的品牌，但無需在零售終端投入持續(xù)的店內(nèi)營銷活動。領導品牌在零售終端始終確保它們的產(chǎn)品沒有缺貨，并且在貨架上完美地陳列其產(chǎn)品。
中國消費者行為對品牌的指導意義
任何品牌想要獲得成功首先要了解其所在的品類，以及消費者購買這些品類的真實行為，這將有助于企業(yè)制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
“多品牌偏好”行為的品類：
品牌對于中國的購物者而言具有重要意義，但這并不意味著他們會經(jīng)常想到某一特定品牌。在“多品牌偏好”行為的品類中，消費品企業(yè)必須把握對于品牌戰(zhàn)略具有重要意義的兩個關鍵環(huán)節(jié)：第一，確保你的品牌進入購物者在該品類的備選品牌之一；第二，在零售終端通過有效的店內(nèi)營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買該品牌。
某一品牌的高頻率購買者往往也是其競爭對手的高頻率購買者。消費品企業(yè)不該在品牌的高頻率購買者身上投入過多，因為在購買具有“多品牌偏好”特性的品類時，品牌的高頻率購買者往往并不傾向忠于某一品牌。
購物者對某一品牌的看法固然重要，更重要的是吸引他們在零售終端最終選擇該品牌。目前在中國市場，成功的品牌往往擅于日復一日地贏得新的消費者?？v觀我們所研究的這26個品類，那些擁有較高市場份額的領導品牌無一例外地擁有較高的品牌滲透率（即購買特定品牌的家庭占總家庭的比例）。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，這些領導品牌不一定擁有更高的重復購買率（即在一年中購買該品牌兩次或兩次以上的購物者占總購物者的比例）或者錢包份額（即購物者在某一品牌上的花費占其在該品類總花費的比例）。這些成功品牌一如既往地在零售終端保持優(yōu)秀的執(zhí)行力，它們和零售商緊密合作，確保通過有效的店內(nèi)營銷活動吸引更多消費者，從而不斷提高品牌的滲透率。
通過線上活動補充線下活動，以建立品牌與特定購買場合或消費需求的聯(lián)系。通過線上活動，例如媒體廣告，提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單（與此相反，線下活動，比如店內(nèi)促銷活動，則有助于激勵消費者的最終購買。）
先集中在目標區(qū)域建立適當?shù)氖袌鲆?guī)模，再進行有序擴張。只有達到適當?shù)氖袌鲆?guī)模，品牌才可能每時每刻確保在零售終端的執(zhí)行力。因此，先在目標區(qū)域內(nèi)建立適當規(guī)模是取得成功的必要條件。
詢問購物者想要什么并不一定能幫助品牌贏得更多消費者，因為在非購物時刻他們往往并不知道自己真正想要什么。品牌所要做的是，著重了解并分析消費者的真實購物行為并借鑒成功的競爭對手如何引導更多消費者購買所采取的相關舉措。
“品牌忠誠”行為的品類：
對于“品牌忠誠”的品類，即使市場上有很多品牌可供選擇，消費者仍然傾向于堅持購買他們所喜歡的品牌。在這種情況下，品牌應采取的重要策略包括：首先，明確目標細分市場，并讓更多的目標消費者嘗試該品牌的產(chǎn)品；其次，確保該品牌成為消費者未來購買該品類時的首選品牌。
通過一些有針對性的營銷和公關活動建立品牌忠誠度。這些活動包括商業(yè)廣告、社交媒體、明星代言等，旨在進一步提高品牌忠實購物者的忠誠度。
同時，確保品牌購物者能夠輕松地在零售終端找到其鐘愛的首選品牌，但無需每時每刻在銷售終端投入店內(nèi)營銷活動。
布魯諾·蘭納 （Bruno Lannes） 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務主席，常駐上海。虞堅是Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理。
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本文來源： 解析中國消費者：百里挑一還是三心二意？
