假如你老板告訴你必須讓店鋪銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，你會(huì)怎么做？
回答多種多樣，總結(jié)一下主要有三類(lèi)：
第一類(lèi)：全場(chǎng)包郵加大促；
第二類(lèi)：打造爆款，加大直通車(chē)和鉆展的投放，多報(bào)淘寶的活動(dòng)；
第三類(lèi)：會(huì)說(shuō)服老板“先磨刀再砍柴”，然后先梳理一下品牌定位，系統(tǒng)分析一下市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者，再做個(gè)半年以上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；當(dāng)然，這種回答的人非常少的。
這就是目前淘寶上最有代表性的3種運(yùn)營(yíng)模式，我將其以“代”來(lái)劃分，分別是1代——運(yùn)維式運(yùn)營(yíng)、2代——推廣式運(yùn)營(yíng)、3代——營(yíng)銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)。
1代——運(yùn)維式運(yùn)營(yíng)
從淘寶網(wǎng)創(chuàng)立伊始就成為了被用得最多的運(yùn)營(yíng)方式，直到今天淘寶上仍然有很多的店鋪運(yùn)營(yíng)以運(yùn)維為主。這種運(yùn)營(yíng)方式比較簡(jiǎn)單粗暴，內(nèi)容包括進(jìn)貨、拍照、上架、做寶貝頁(yè)面、促銷(xiāo)、旺旺接客、改價(jià)、發(fā)貨、售后處理等等，可以理解成是店鋪的管理維護(hù)。
現(xiàn)在淘寶集市店鋪里還有很多這種運(yùn)營(yíng)模式的店鋪，優(yōu)勢(shì)就在于門(mén)檻比較低，運(yùn)營(yíng)成本也很低，甚至是不大需要團(tuán)隊(duì)的，他們很少做推廣，甚至根本不會(huì)做推廣，他們的競(jìng)爭(zhēng)力基本在于擁有貨源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品獨(dú)特性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他們應(yīng)用得最多的營(yíng)銷(xiāo)手段就是全場(chǎng)包郵加打折。然而，正由于不擅長(zhǎng)推廣，所以他們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)客人越來(lái)越少了，因?yàn)榭腿苏诒荒切┩茝V做得好的賣(mài)家搶走。
2代——推廣式運(yùn)營(yíng)
大概從08、09年開(kāi)始，隨著直通車(chē)、鉆展、淘寶客、淘金幣、聚劃算、淘寶試用等推廣工具和活動(dòng)平臺(tái)陸續(xù)推出，運(yùn)營(yíng)模式正式進(jìn)入了2代時(shí)期——推廣式運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于推廣式運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最有代表性的營(yíng)銷(xiāo)手段則是“打造爆款”。流程就是挑選出一兩款比較有潛力的產(chǎn)品，先做促銷(xiāo)，然后優(yōu)化寶貝頁(yè)面，再集中各種推廣工具和淘寶活動(dòng)資源，將流量全部導(dǎo)入所謂的“爆款產(chǎn)品”，讓它銷(xiāo)量在短期之內(nèi)迅速串上來(lái)，占據(jù)各搜索入口以獲得源源不斷的免費(fèi)流量，并以此帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，2代運(yùn)營(yíng)主要就是打折加打廣告的賣(mài)貨套路。在“爆款時(shí)代”里，這種推廣式運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，只要店鋪里有幾款甚至是一款爆款，都可以給店鋪帶來(lái)源源不斷的流量和銷(xiāo)量。
然而，隨著淘寶逐漸降低爆款產(chǎn)品的搜索權(quán)重以及推廣成本的提升，靠打造爆款一招吃天下的時(shí)代正在成為過(guò)去。很多賣(mài)家發(fā)現(xiàn)自己花巨資打造出來(lái)的爆款產(chǎn)品根本沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的流量和銷(xiāo)量，最終只落得個(gè)賠了夫人又折兵。
3代——營(yíng)銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)
以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，這些賣(mài)家懂得品牌和店鋪定位，會(huì)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，如整合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等，同時(shí)借助營(yíng)銷(xiāo)方案去整合各種資源。這種3代運(yùn)營(yíng)差不多在2011年開(kāi)始出現(xiàn)，那一年的代表案例有御泥坊的“團(tuán)購(gòu)愛(ài)情”、阿芙的“芳香之旅”、百雀羚的“涌泉相報(bào)”等。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)同樣需要推廣和運(yùn)維，之所以能被分為3代，是因?yàn)樗倪\(yùn)營(yíng)是以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的。在我看來(lái)，現(xiàn)階段淘寶上真正進(jìn)入3代運(yùn)營(yíng)的賣(mài)家還是非常少的。代表商家有阿芙、百雀羚、小狗電器等。營(yíng)銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)在品牌定位和傳播、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)資源整合以及資源利用的最大化等方面都有極大的優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，這類(lèi)店鋪有本事讓顧客更容易記住甚至愛(ài)上他，可以整合到更多的免費(fèi)資源，可以在花同樣錢(qián)的情況下引進(jìn)更多的流量，可以讓店鋪轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和顧客忠誠(chéng)度都更高。
1、2代賣(mài)家如何向3代賣(mài)家升級(jí)
三代運(yùn)營(yíng)的更迭，猶如人類(lèi)從石器時(shí)代進(jìn)入冷兵器時(shí)代再到火器時(shí)代一樣。而營(yíng)銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)，則將淘寶帶入了火器時(shí)代。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在還僅僅是火器時(shí)代初期，但是火器的威力已經(jīng)振動(dòng)了全淘寶。所有屬于3代運(yùn)營(yíng)的賣(mài)家都是備受關(guān)注，紛紛成為行業(yè)標(biāo)桿，引來(lái)眾多同行的學(xué)習(xí)。為什么？因?yàn)閷?duì)于1、2代賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們的玩法很新鮮，效果很顯著。
現(xiàn)在，對(duì)于大部分1、2代賣(mài)家來(lái)說(shuō)，也許最需要做的事情已經(jīng)不是討論推廣是否將死，營(yíng)銷(xiāo)是否已來(lái)了。而是要考慮自己是否該進(jìn)行升級(jí)換代了，有些人可能會(huì)不知道如何進(jìn)行升級(jí)換代。其實(shí)，在換代之前，要先轉(zhuǎn)變一下自己的經(jīng)營(yíng)目的，1、2代賣(mài)家更多的是以獲取新顧客為目的，而3代賣(mài)家的本質(zhì)區(qū)別就在于他們是以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)及塑造品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度為目的。
說(shuō)得更具體點(diǎn)，如果你想成為3代賣(mài)家，那你應(yīng)該更多地去研究目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，并結(jié)合市場(chǎng)需求給自己的品牌或店鋪?zhàn)龊枚ㄎ?。需要在自己的產(chǎn)品上好好挖掘一下獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，讓它們變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該下大力氣去優(yōu)化店鋪的整個(gè)購(gòu)物流程，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，除了賣(mài)貨，更應(yīng)該好好思考如何增強(qiáng)顧客對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，如果你能結(jié)合品牌的定位、市場(chǎng)需求和時(shí)事熱點(diǎn)等，適時(shí)玩點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)或者整合營(yíng)銷(xiāo)，那就更是錦上添花了。總之，只要有一顆“營(yíng)銷(xiāo)”的心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，久而久之，不升級(jí)成3代都難。
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