蘭亭集勢日前向SEC公開遞交IPO招股書，這家公司成立于2007年，是主營婚紗禮服等品類的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，該公司2012年實現(xiàn)營收2億美元，并于第四季度單季度扭虧，實現(xiàn)凈利潤111.5萬美元。這家公司的供應(yīng)鏈管理模式和營銷手段極為特殊，本篇將從商業(yè)模式的角度分析蘭亭集勢的供應(yīng)鏈管理特色，看這家公司如何實現(xiàn)高達41.77%的毛利率，以及16.6天如此驚人的存貨周轉(zhuǎn)速度！
蘭亭集勢2010年毛利率為22.12%，2012年時上升至41.77%，如下圖，毛利遠高于電商整體水平，2012年亞馬遜毛利率為24.8%，唯品會為22.3%，當當網(wǎng)為13.9%。高毛利的背后，是較短的供應(yīng)鏈和廉價的生產(chǎn)成本優(yōu)勢。
蘭亭集勢上線之初，主營的外貿(mào)品類是電子產(chǎn)品，逐步打開外貿(mào)市場后，蘭亭集勢開始將手臂伸向毛利更高的品類，例如服裝、電子產(chǎn)品配件、家居園藝等。截止2012年12月31日，蘭亭集勢上線的商品信息多達205,000以上，平均每月新上線超過17,000個新商品。2012年蘭亭的服裝品類占比已超過40%，2010年時為33.6%；電子產(chǎn)品配件占比由2010年時的2.6%上升至2012年時的20.3%；家居園藝品類2012年時占比上升為11.2%；毛利較低的電子及通信設(shè)備占比，則由2010年時的44.4%，下降至2012年的21%，具體如下表。隨著品類的擴張和調(diào)整，尤其是毛利較高的服裝品類銷售占比快速提升，毛利較低電子產(chǎn)品銷售占比快速下降，推動蘭亭整體毛利率不斷上升，2012年時毛利率高達41.77%。
蘭亭集勢利用各種中國制造的“山寨”電子產(chǎn)品和廉價婚紗禮服，敲開了海外電子商務(wù)市場的一角，2012年蘭亭的用戶數(shù)已超過247萬，總計貢獻營收2億美元，平均下來每位用戶在蘭亭上消費81美元。價格低廉驅(qū)動海外用戶在蘭亭集勢消費的主要因素，拿婚紗來說，根據(jù)The Wedding Report, Inc統(tǒng)計調(diào)查，2011年，美國地區(qū)平均每件婚紗的價格在1166美元，而同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。
蘭亭集勢之所以可以在如此低廉的定價水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具備相當強的成本優(yōu)勢，以及極大地縮短了供應(yīng)鏈。大家應(yīng)該對國內(nèi)山寨手機或是無商標服飾的定價相當熟悉，一件100元人民幣的“中國制造品”即使直接將標價的單位換成美元，對于一部分海外“屌絲”群體，價格仍然極具吸引力，這就是中國制造的威力，你甚至可以說它是“暴利”，當然，這也是大部分中國外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢。更為獨特之處在于，蘭亭集勢極大的縮短了外貿(mào)B2C的供應(yīng)鏈，向上，蘭亭繞過了層層中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，目前70%的商品直接從工廠進貨，達到節(jié)約進貨成本的目的；向下，蘭亭直接將這些價格低廉的中國制造品以海外市場的定價標準直接賣到C端顧客手中，獲得了高毛利的優(yōu)勢。
蘭亭集勢目前在全國共設(shè)有6處采購辦公室，由于品類擴張的需要，以及蘭亭的外貿(mào)渠道越來越廣闊，蘭亭不斷在全國范圍尋找更多的供應(yīng)商伙伴，目前供應(yīng)商的數(shù)量已經(jīng)由2010年時的600家，增加到2012年時的2000家。由于商品主要銷往海外市場，蘭亭對供應(yīng)商的生產(chǎn)能力也有相對較高的要求，例如，要能滿足一定的采購量，對海外市場需求要敏感，甚至要懂得如何在設(shè)計并生產(chǎn)眾多“山寨品”的同時，避免踩到海外知識產(chǎn)權(quán)的紅線……除了這些無品牌商品，一些本土品牌，包括紐曼、愛國者、方正科技、亞都、神舟電腦等也加入到 LightInTheBox.com銷售平臺，成為該公司的供貨商組成。可以參考蘭亭集勢官網(wǎng)的招商標準。此外，蘭亭集勢還組建了設(shè)計團隊，打造自有品牌，豐富產(chǎn)品多樣性，服裝自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。
除了毛利高外，蘭亭集勢的庫存周轉(zhuǎn)速度也相當驚人，21.7的存貨周轉(zhuǎn)速度同樣高出電子商務(wù)平均水平許多，亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)率大約在9.3，唯品會的存貨周轉(zhuǎn)率約在5。蘭亭集勢的庫存周轉(zhuǎn)速度能夠做到比普通電商還要快，背后是由它的特殊供應(yīng)鏈管理模式?jīng)Q定的。
1）個性品定制化生產(chǎn)，但效率極高
蘭亭集勢的定制商品主要是婚紗禮服類，顧客可以根據(jù)自己的身材和喜歡的顏色進行個性化定制。蘇州的虎丘是婚紗禮服的主要貨源聚集地，據(jù)說占據(jù)全國婚紗生產(chǎn)70%的市場份額，但是這里多是分散的小作坊生產(chǎn)模式，生產(chǎn)和管理水平大部分不高，要達到外貿(mào)標準，首先要想辦法規(guī)范他們的產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率，為此，蘭亭專門建立了一個內(nèi)部的專家團隊，直接打入生產(chǎn)線，負責指導供應(yīng)商改進生產(chǎn)效率和提高產(chǎn)品質(zhì)量，使他們能夠在盡可能短的時間內(nèi)，達到個性商品訂制品以及標準品批量生產(chǎn)的標準。為了保證可持續(xù)的生產(chǎn)供應(yīng)能力，蘭亭集勢通常與供應(yīng)商簽訂為期一年的供應(yīng)協(xié)議，內(nèi)容包括產(chǎn)品種類、單價、數(shù)量、發(fā)貨時間等內(nèi)容。
對于服裝類的定制商品，蘭亭集勢通常在接到訂單后，每日向供應(yīng)商更新訂單，供應(yīng)商按需定做，由于已經(jīng)和專家團隊達成了流程化的生產(chǎn)協(xié)調(diào)能力，供應(yīng)商通常能夠在接到訂單10到14天的時間內(nèi)完成生產(chǎn)并將貨品送至蘭亭集勢的倉庫；對于標準品，供應(yīng)商通常能夠在48小時內(nèi)將貨品送至蘭亭倉庫。
蘭亭集勢已經(jīng)建立了較為高效的供應(yīng)鏈管理機制，不僅能保證訂單及時處理，同時，定制化的生產(chǎn)流程，能夠幫助供應(yīng)商減少浪費，相應(yīng)的也增強了供應(yīng)商與蘭亭集勢合作的意愿。這種采購體系，可以使蘭亭集勢保持較低的庫存水平，同時，由于每日及時向供應(yīng)商更新訂單信息，也使得蘭亭能夠保持較高的訂單履約率。
2）標準品提前備貨，但無庫存風險
蘭亭集勢和供應(yīng)商的合作關(guān)系在2011年第四季度發(fā)生了獨特的變化，從那時起，蘭亭開始要求部分供應(yīng)商提前備貨，備貨需存放至蘭亭自己的倉庫，而且這部分備貨不計入蘭亭集勢的庫存，只有當用戶下單后，這部分資產(chǎn)的所有權(quán)才轉(zhuǎn)至蘭亭集勢，計入蘭亭集勢的營收和成本。很明顯，通過供應(yīng)商“提前備貨”，蘭亭集勢提高了訂單處理的效率，同時有效避免了庫存風險。不僅如此，蘭亭集勢還可以根據(jù)商品受歡迎程度，要求供應(yīng)商加大特定商品的備貨，或是隨時要求供應(yīng)商將銷量不佳的商品庫存拿走，以及在90天內(nèi)將商品剩余庫存拿走，整個備貨過程中，蘭亭集勢只負責提供倉庫空間以及支付供應(yīng)商將剩余庫存運走時的物流開支。
招股書披露，在截止2011年和2012年12月31日，蘭亭集勢倉庫中的“提前備貨”價值分別達150萬和390萬美元，同期蘭亭的存貨總價值分別為496萬和575萬，“提前備貨”的比例大幅升高。同時，由于“提前備貨”的比例上升，蘭亭集勢向供應(yīng)商支付的購買金額占銷售成本的比重逐漸下降，2010、2011、2012年分別為71.4%, 68.1%, 65.1% ；支付給第一大供貨商的采購金額占銷售成本的比重下降更為明顯，同期分別占比為6.3%，5.6%和3.0%。
總結(jié)起來，蘭亭集勢在供應(yīng)鏈管理模式上，同其他電商網(wǎng)站有著極大的差別，一方面能夠直接從制造商進貨縮短供應(yīng)鏈，實現(xiàn)較高的毛利率水平；另一方面針對訂制品和非定制品，蘭亭和供應(yīng)商分別建立了獨特的合作模式，在保證生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)上，能有效的降低庫存風險，并實現(xiàn)超高的庫存周轉(zhuǎn)率。供應(yīng)鏈管理模式上的獨特之處，使得這家網(wǎng)站在廣闊的外貿(mào)B2C市場開辟了一條特色經(jīng)營的渠道；接下來的問題是，怎樣將這個渠道做大做寬，蘭亭集勢獨特的營銷手段起著關(guān)鍵作用，下篇將重點分析蘭亭集勢的營銷特色……
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